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創意CEO:行銷、廣告、媒體、設計的創意管理

CLOU: Strategisches Ideenmanagement in Marketing, Werbung, Medien und Design

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  • 好點子,一半取決於資訊,一半靠方法,直覺只佔1%-創意怎麼管理?

    文/螢光筆2011年05月10日

    這個周末,吹著涼風的午後,獨自跟這本《創意CEO》對話了許久,時而驚豔,時而莞爾,時而點頭,時而陷入思考。這本「創意管理」書真的超級精彩! 過往談創意,多半著重於創意如何發想、查找、拼接、借用;或者提供大量的案例,但卻不見得夠新鮮有趣;更有深度一點的,會試著從人與人性的角度切入,討 more
 

內容簡介

20年實務經驗+90則創意策略+230個傑出案例+700張精采圖示
橫跨行銷、廣告、媒體、設計四大領域,成功創意學完全攻略!

  ◆亞馬遜書店「商業行銷」、「溝通心理」、「設計」類第一名!讀者五顆星好評推薦!各大媒體讚譽推薦!

  ◆230個全球最傑出的創意實例精采解說,多為廣告和設計界的經典案例和得獎之作!

  ◆700張精美彩圖,國際知名品牌和設計公司提供,如:3M、Adidas、Apple、Coca-Cola、Dell、Google、IKEA、LACOSTE、LEGO、Mercedes-Benz、Muji、Prada、Puma、Target、Toyota……

  ◆作者結合20年創意管理的實務經驗,發展出一套有效好用的策略方案和行銷工具,分享各大企業的多元創意文化和頂尖創意高手的成功之道。

  直覺式創意的日子已經過去!

  當有一萬個創意人花了60萬小時絞盡腦汁做過同樣的事情,你還能怎麼期待一個原創點子?

  創意真的可以要求得來嗎?

  有時候,因為所有事情都對了(氣氛、動機、團隊、空間及共同目標),美好的事就會發生。

  如果把創意當原料,你願意投資多少?

  你要的是不惜代價薄利多銷,還是俐落執行高明創意?你要的是迎合客戶需求的安全做法,還是願意冒險追求最好的原創點子?

  你信任團隊,敢放手讓他們打破規則,跨越界限,做些平常不敢做的事?

  你的團隊勇於擁抱怪異,挑戰禁忌?還是他們十分安於傳統,會斷然拒絕爭議話題?

  創意產業最有趣的議題:有沒有人真正知道如何激勵或引導創意?

  歐洲最搶手的創意教練馬里奧.普瑞肯透過本書解說創意產業和市場行銷的所有訣竅,並提出衝擊問題挑戰你,觀念正確,創意就能創新!

本書寫給:
  .企業CEO:如何設置並成功管理創意產業的創意部門,吸引更多創意天才和客戶上門
  .行銷部門&創意總監:如何讓部門成為創意製造工廠,鼓舞團隊更往前進一步
  .設計人&創意人:如何管理創意點子而不是依賴運氣和直覺,改善客戶與業主間的合作關係

  追求創新和創造力是企業永續經營之道,但如何才能源源不絕產出原創好點子?

  點子和觀念是取之不盡、用之不竭的資源,但必須小心灌溉才能充分發揮其潛能。只要以正確的方法激發創意,任何公司、個人和行銷部門都能持續端出好作品。

  本書展示230個來自全球各地的頂尖案例,從平面廣告、產品設計到近似口碑行銷的病毒行銷和執行應有盡有,創意管理專家馬里奧.普瑞肯一一指出其成功之道,並闡述論證出色點子如何用來豐富創意人員與客戶之間的關係。從創意文化到創意團隊,從創意簡報到創意過程,從客戶利益到辦公空間,他探索著能夠將個人和部門轉變為創意動力室的各式策略,並以實例說明,唯有當人們不怕犯錯或想超越日常慣例時,創新才能真正蓬勃發展。

本書特色

  ◆台灣書市首度引進歐洲創意管理大師、暢銷書作者馬里奧.普瑞肯(Mario Pricken)最新力作!探討行銷、廣告、媒體、設計等面向的創意管理之道,適用於各行各業!

  ◆本書用引導激發的方式,教你思考開創自己的好創意!

作者簡介

馬里奧.普瑞肯 Mario Pricken

  歐洲最搶手的創意管理專家,專擅於新的創意技巧、思考策略及有效的創意管理。長久以來在國際各大知名廣告公司、設計機構、電視台及行銷部門擔任創意總監和行銷顧問。1999年創立「創意管理實驗室」(Idea Management Lab),協助企業規畫創新流程,培訓創意管理人才。2001年出版暢銷書《廣告創意完全手冊》(Creative Advertising),是業界公認的最佳參考書。另著有《視覺創意》(Visual Creativity)。2006年起在維也納應用藝術大學教授「創意與策略」。

  20年的創意產業經驗,合作客戶包括:德國NIKE、ebay、IKEA、賓士及德國電信等;奧地利IBM、Euroforum等;義大利Conzepta Agenzia;瑞士電視台等上百家。深入洞察各大企業多元的創意文化,發掘頂尖創意高手的成功之道。官網:www

譯者簡介

周芳苑

  政大國貿系、德州達拉斯大學國際管理商學院畢業。學的是商科,卻喜愛文字工作,曾任《工商時報》記者,近幾年赴紐約擔任《世界日報》財經記者與編譯。

 

目錄

推薦序 建立產業創意化和創意產業化的連結────張光民(台灣創意設計中心執行長)
前言

Part1 創意文化
1-1 客戶與創意人之間的空間
1-2 別再有「更多相同」
1-3 直覺式創意的日子不再
1-4 站在巨人的肩膀上
1-5 安全可能暗藏詭詐
1-6 沒有不會犯錯的創意
1-7 對所有方法抱持開放的心
1-8 按下重新設定鍵重新開始
1-9 除去心中的障礙
1-10 所有事都平行運作
1-11 把創意當原料,你願意投資多少?
1-12 創意迷思意謂商業危機
1-13 客戶服務提供了什麼服務?
1-14 藝術家,還是解決難題高手?
1-15 創意真的可以要求得來嗎?
1-16 改變做事的方法

Part2 創意團隊領導
2-1 提供願景,別半調子地訴求創造力
2-2 創造力是團隊領導者的首要任務
2-3 領導的勇氣
2-4 創意部門不是黑盒子
2-5 並非人人都可以當創意總監
2-6 創意總監擔任團隊教練
2-7 誰該為什麼負責?
2-8 撼動對安全的渴望
2-9 兩個世界,兩套規則
2-10 創意點子可讓你成為少數人
2-11 誘導團隊搞創意破壞
2-12 太多好東西可能會致命
2-13 被認可是最佳獎賞

Part3 創意團隊
3-1 頂尖創意高手願意為你的團隊效勞嗎?
3-2 你無法毀掉創意,但你可以摧毀動力
3-3 人人都可以有創意
3-4 你的團隊準備好擁抱怪異了嗎?
3-5 族群和社群
3-6 網路是原始點子的金礦
3-7 團隊應有三分之一的人是業界最好人才
3-8 善用全球腦
3-9 打亂團隊,重新組合
3-10 重點在信任,而非政治正確
3-11 玩得開心,就不覺得是在工作
3-12 問題還沒發生就先解決
3-13 試著了解創意如何運作
3-14 設置創意專責小組
3-15 創意細胞也有保存期限
3-16 雙腳法則
3-17 凝聚團隊的化學效果

Part4 創意簡報
4-1 是你的客戶不好,還是你處理不好?
4-2 進化或革新?
4-3 你知道解決方案背後的問題嗎?
4-4 有關專業表現的問題
4-5 把簡報會當成創意過程的舞台
4-6 如何發現問題?
4-7 你從不知道你不知道什麼
4-8 訂定目標
4-9 問對問題
4-10 目標背後的目標
4-11 看看自己,快速掌握消費者洞察
4-12 創造力如何增進價值和意義
4-13 往根源裡去觀察學習
4-14 你的點子是鎖定客戶還是目標族群?
4-15 別讓設計取代點子
4-16 不懂問題,就不知道答案

Part5 創意過程
5-1 創意管理的說法自相矛盾?
5-2 創意管理是件嚴肅的事
5-3 創意過程是原創力的遊樂場
5-4 時間壓力會擠壓到什麼?
5-5 不要腦力激盪,要收集原始素材
5-6 善用檢索欄激發創造力
5-7 至少想出200個原始點子
5-8 從頭到紙
5-9 誰該一無所知,誰又該無所不知?
5-10 知識經紀人可以是關鍵
5-11 正面思考
5-12 把爛點子變成好點子
5-13 批評很好,但要有建設性
5-14 拼圖技術
5-15 每個點子都有基本模式
5-16 初步提案
5-17 以實際測試取代永無止盡的討論
5-18 評估點子:知道VS感覺
5-19 悲觀者太接近現實
5-21 100個創意困境
5-21 團隊想「做對的事」
5-22 提案震撼
5-23 執行階段的創造力

Part6 創意空間
6-1 空間影響創意氛圍
6-2 刺激五感的空間
6-3 當古怪變成正常
6-4 當你創造出空間,創造力自然湧現
6-5 空間就像創意遊樂場

附錄
本書幕後團隊
圖片版權出處
參考書目

 

什麼是創意策略?

  創意策略是我們用來讓案子和競賽成功的所有方法。馬里奧.普瑞肯的書就像本訓練手冊,解說廣告和市場交易的所有訣竅,提出困難的問題挑戰你,舉出刺激思考的論點建議你,另外也呈現230個全球頂尖的創意作品。

哪些人用得到創意策略?

  在創意產業工作的人都可使用創意策略,但這本書特別側重客戶與創意者之間的關係,因為唯有這兩者完美合作才可能產生讓人拍案叫絕的創意成果。這些策略將協助創意總監和藝術指導、行銷經理,以及想尋求原創解決方案的人,打造一個很棒的創意部門。創意領導不單單只是催生好點子,馬里奧.普瑞肯憑藉在廣告公司、設計工作室及各大廠商擔任指導和顧問的20年經驗,提供許多有效的創意管理工具,也對創意過程的神奇之處提出許多絕妙的見解。

如果你不提問……

  馬里奧.普瑞肯將冰上曲棍球大師韋恩.格雷茨基 的致勝絕招套用在創意產業上,格雷茨基曾說:「我滑向冰球前去的地方,而不是它已經滑過之處。」跟隨別人很少會成功,更別說複製別人的原創點子。

  如果你的工作需要一直創新,你應該花點心思在自己的創意上。你的部門如何成為創意的製造工廠?什麼樣的動力可驅使團隊再往前更進一步?你要如何管理創意點子而不是依賴運氣和直覺?是什麼讓一個團隊擁有明星般的架勢和地位,以吸引更多創意天才和客戶?

  這本書提出一些問題引導你重新思考對創意的假設看法,協助你發展出自己的風格。本書刻意讓提出的問題比答案多,因為市面上已經有太多書聲稱要給讀者不敗的鐵律去遵循。

待激發的點子

  小男孩問父親,全天下的爸爸是否總是比兒子懂得更多?父親說,那當然。兒子接著問:「爹地,那是誰發明了任天堂Game Boy遊戲機?」父親回答:「我想是橫井軍平 。」男孩又問:「那為什麼不是橫井軍平的爸爸?」

  馬里奧.普瑞肯將書中闡述的成功實例視為挑戰,這些案例設定了一個可據以研判你創意的基準。如果你可以加入他們,你將在自己的領域獲得大大進展。但是何不把這股「進展」進一步轉化為「全面性革新」?你在這裡看到的實例應該會引導你思考並幫助你了解成功的創意管理是如何建構的,而這些例子也應該會讓你深受吸引並覺得愉悅,但如果你想複製它們而不是開創自己的點子,也許你該考慮換工作!

寫給客戶,也給行銷部門和廣告公司

  到目前為止,創意過程的每一層面很少不去注意客戶與創意者之間的關係──這個非常敏感的共生關係對整個案子的品質和成功都至關重要。這本書的核心觸及了這兩方都關注的議題。如果你的點子在目標族群、消費者、觀眾、訪客、會員或其他被鎖定的目標眼中看來很愚蠢,你將失敗。但請振作起來,別氣餒,解決之道就在你的指尖,你所需要的就是正確的創意策略。

卡琳和伯特倫.施密特-弗德里希(Karin and Bertram Schmidt-Friderichs)
本書的德國出版商Hermann Schmidt Mainz負責人,為一對夫妻,專門出版圖文並茂的精緻專業書籍。

 

詳細資料

  • ISBN:9789866665844
  • 叢書系列:VIEW
  • 規格:平裝 / 320頁 / 17 x 22.5 x 1.6 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

1-1 客戶與創意者之間的空間
客戶與創意者之間存在著一種最微妙的關係:沒有對方,他們肯定進展不下去;但往往有了對方,他們也進展不下去。

令人驚訝的是,許多人仍深信一種迷思,認為靈感是象牙塔裡與外界隔絕的天才專屬的特權。大多數廣告公司和設計工作室多遵循類似路線組織而成,認為只有他們要負責發想創意。然而,稍微改變一下想法,便可開啟一個全然不同的創意文化,比起降低客戶對簡報的貢獻並在工作完成時豎起大拇指讚賞,全新文化將提供更多可能性。只需要將創意的產出地由天才齊聚的象牙塔移往客戶與廣告商之間。這聽起來毫無可能嗎?如果是的話,為什麼呢?只因為人們仍認為那是禁區,充滿陷阱、恐懼和誤解?也許是真的,這樣一個空間會讓創意人員痛苦,但那僅僅是因為創意者喜歡在做自己的事時關起大門,不必面對客戶,想在控管品質時負起專責。然而事實是,未來成功之道主要在於利用客戶的資源,藉由這種方式讓雙方建立一個創意討論管道,相互幫助以產生新點子。


1-12 創意迷思意謂商業危機
在創意產業,機會不該只是個方法──它應該有個方法。

這聽起來或許有點自相矛盾,但規則可創造自由。多數創意公司仍抗拒將創意的概念由浪漫、直覺,轉換成清楚界定的創意過程。如果我們聲稱可以管理創意並指導創意過程,幾乎會被當作是背叛神話。然而,沒有什麼工作方法比只仰賴直覺更容易因毫無準備而倉皇失措,單靠直覺將不知如何處理時間壓力、模糊目標、腦力激盪,以及其他相關問題。有些公司必須對這種不切實際的態度付出代價,不明確的目標、雜亂無章的會議將產生不適合的觀念,迫使團隊回到原點。直到有人想出客戶可接受的解決方案前,可能有四到五次錯誤的開始,衍生的成本很少由客戶承擔,有時甚至可能讓廣告代理商出現財務危機。專業監管創意可望減少費用並縮短邁向成功之路。但與商業及財務面非常不同的是,我堅信這樣的訓練方法可比單靠直覺更能提升品質,讓團隊合作更完美。


1-14 藝術家,還是解決難題高手?
創意人員將原本的問題轉換成聰明的解決之道時,出色創意最容易展現。你需要做的就是抓住機會。

首先是壞消息,機會不會自己找上門,你得先看到它們,緊緊抓住,而這當中即展現創造力的真正精神。從機會面思考客戶計畫並非奢求,而是必要過程,還需要內在信念去為成功的結果打基礎。案子往往被一些像是資訊不足、夥伴不適任、時間不夠、同事過度謹慎、預算不夠、不便的完工日程、充滿變數、欠缺動機或忽略細節等似是而非的枝節問題所困擾,一旦開始抱怨,就寫在牆上。在創意產業許多分支領域裡,人們已經忘記工作合約是解決問題,而不是抱怨發牢騒。創意文化需要創意氛圍,在這樣的氣氛下,每個機會是為了尋求正確成果而被抓住。但如果你只能在完美狀態下發揮創意天分,你也許可以通告一聲後走人,去當藝術家。另一方面,如果你覺得自己是糾紛調解人或解決問題高手,大可以負起責任,而別給自己上百個不能發揮創意天才潛力的藉口。

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