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讓顧客主動推薦你:從陌生到狂推的社群行銷7步驟

讓顧客主動推薦你:從陌生到狂推的社群行銷7步驟

The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself

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內容簡介

本書獲獎無數!想了解網路時代的行銷術,看這本就對了!

  榮獲《華爾街日報》與《公司》雜誌(Inc.)暢銷書;獲選線上雜誌《小企業趨勢》的「2010年編輯選書」、《圖書館通訊》的「2010年最佳行銷類書籍」、「2010年800-CEO-READ最佳商管書」之一。

  這本書,教你如何以一己之力,為自家企業做行銷,建構「從陌生到狂推」的推薦循環。不需要大成本,小生意照樣能賣到翻!

  本書作者約翰.詹區(John Jantsch)是美國當紅的中小企業行銷和資訊科技專家,行銷大師賽斯.高汀(Seth Godin)形容詹區是「中小企業行銷策略領域的彼得.杜拉克」。

  網路興起造成行銷的巨變,站在企業立場思考的行銷4P已經不敷需求;從消費者角度思考的行銷4C,由於重視內容(content)、情境脈絡(context)、關係(connection)與社群(community),成為企業做行銷時的成功關鍵。

  目前,高度仰賴網路的事業興起,著重人際互動的行銷方式更富影響力。本書中,作者點出「顧客推薦的真相」——人們比較相信親朋好友,甚至是熟悉的陌生人做出的推薦;相對地,一般企業強力主打的行銷策略,往往因為不帶人味,而無法刺激顧客主動推薦你。

  許多人認為,「讓顧客推薦你」這件事情並不是「想要就有,隨傳隨到」。他們堅信,推薦與否的大權掌握在顧客手中,認為「如果顧客不推薦我,那也無可奈何」。然而,本書指出科學已經證明人們天生就有與分享他人的渴望,這是人性,也是心理需求,更是一種嵌在大腦裡的本能。

  作者主張「讓顧客主動推薦你」並非可遇不可求,而是能夠一直複製使用的循環系統。本書首度公開這套「顧客推薦循環」,從顧客認識、喜歡、信任、嘗試,到購買、重複與推薦的循環,企業可以確保生生不息的推薦週期。如此一來,就能讓「潛在顧客成為常客、常客變成推薦源頭」,企業如同上過油的引擎一樣,創造源源不絕的推薦,交出行銷的最終成果!

  任何追求成長、卻又苦無豐厚行銷預算的中小企業與個人創業者,都應該閱讀這本書,讓顧客心甘情願主動推薦你!不需要大成本,小生意照樣能賣到翻!

作者簡介

約翰.詹區(John Jantsch)

  美國當紅的中小企業行銷和資訊科技專家,曾榮獲社群媒體出版人獎(Social Media Publisher Award),也是暢銷書《膠帶行銷術》(Duct Tape Marketing)一書的作者與膠帶行銷術創辦人。詹區的部落格被《富比士》雜誌選為駐站部落格,他在iTunes上的播客被《快速企業》(Fast Company)雜誌評為「必聽的行銷類播客」。行銷大師賽斯.高汀(Seth Godin)形容詹區是「中小企業行銷策略領域的彼得.杜拉克。」(John Jantsch is the Peter Drucker of small business marketing tactics.)。本書網站:referralenginebook.com/

譯者簡介

吳書榆

  臺灣大學經濟學學士、英國倫敦大學UCL(University College London)經濟學碩士。
  曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作,目前為自由文字工作者。

  譯作包括《下班後的黃金八小時》、《黑道商學院》(以上均為三采出版)、《征服領導:歐巴馬成功的十個習慣》(麥格羅.希爾出版)等,譯作甚豐。

 

目錄

*致謝
*序
*第一章 揭密!推薦的真相
真相一:人們主動推薦是因為他們必須這麼做∕真相二:所有事業都有風險∕真相三:沒有人會想談論無趣的企業∕真相四:一致,累積信任∕真相五:行銷是一個系統∕最悲哀的推薦真相

*第二章 直擊!推薦的特質
最受信賴的選擇∕把員工當成顧客∕雇用適合的人才∕訓練員工的同時,也要設定標準∕給他們工具∕開放的績效儀表板∕把員工當股東∕口碑文化∕捨得捨得,捨即是得∕期待獲得推薦∕溢價定價∕內拉式與外放式推薦∕縮短銷售循環∕流程導向∕讓你變得更好的那些人

*第三章 瞄準!行銷4C,通往推薦的捷徑
其實,貴公司需要的是行銷4C∕你屬於哪一種事業?∕聚合式企業∕理想客戶生命週期∕客戶接觸點地圖∕廣義的合作觀點∕繪製行銷組織圖

*第四章 分析!推薦系統的內涵
你的真策略∕可傳揚的核心差異∕理想的推薦客戶∕內拉式推薦流程∕客戶網路∕策略夥伴網路∕履行承諾

*第五章 執行!真實有效的推薦策略
更高層次的目標∕沒人這麼做∕掌握核心差異∕勾勒理想客戶的樣貌∕重要的故事∕受推薦品牌的要素∕爆料!我們是這樣做事的∕協助你執行授權的科技∕開放式帳務管理∕員工的基本功∕本章小結:你的策略行動計畫

*第六章 驅動!行銷的關鍵,在於內容
你的殺手級「科技」∕表達觀點的白皮書∕出色的內容,帶你突破守門員這一關∕舉辦蒐集見證派對∕確實引發推薦的因素∕內容,是最值得信賴的廣告形式∕創造口碑的公關∕為了求得推介與口碑而公開演說∕教授商業行為∕激發內容靈感的來源∕混搭與重新訂定目標∕本章小結:你的內容行動計畫

*第七章 集氣!一個帶一個的聚合策略
中心和輻輳,線上與離線∕千變萬化的面貌,讓群眾更容易找到你∕最容易受人推薦的企業,都善於經營社群∕重新定義的人際網絡經營∕推介,首重個人化∕高科技企業要做哪些事來創造高感性?∕部落格是創造聚合的工具∕主持播客,並成為新聞記者∕把語音當成客戶服務工具∕把影片變成每天例行的行銷活動∕來場電子午餐會∕公開解決問題∕網路時代、數位世界更需要傾聽∕善用系統化社群媒體案例∕本章小結:你的聚合行動計畫

*第八章 鎖定!你的顧客網路
有多少人推薦你?∕把推介轉化成推薦人∕客戶的終生價值不可限量∕你,夠簡單嗎?∕客戶權利法案∕擁有人手冊∕「我根本不知道你們也做這個!」∕如何把每一件東西賣給每個人?∕超乎預期∕會員制建立忠誠度∕不只是供應商∕評估行銷成就的終極指標∕你有沒有讓客戶負起責任?∕狀態更新∕也要聽壞消息∕常駐客戶心頭∕獎勵冠軍級客戶∕為團隊提供裝備∕完美的推薦動機∕參與度高的推薦∕關於推薦的二三事∕建立客戶與推薦社群∕打造社群空間∕全員客服∕本章小結:你的客戶網路經營行動計畫

*第九章 串聯!策略夥伴網路
建構你的價值網路∕辨識你的策略型團隊∕邀請加入∕如何啟動你的網路∕雙贏的有趣組合∕完全參與的網路∕善加教育你的網路成員∕星期一推薦日∕本章小結:你的夥伴網路行動計畫

*第十章 狂推!接受顧客推薦
如何建構你的推薦要求?∕推薦可以告訴你哪些資訊?∕如何做推薦?∕(在推薦引擎當中納入員工∕善用科技滋養推介∕固定後續追蹤∕溝通傳達流程∕公開致謝∕本章小結:你的準備接受推薦行動計畫

*第十一章 打造!量身訂做的推薦
兩個出色的推薦案例∕利用服務交換廣告∕非營利的夥伴關係推薦模式∕口碑爆米花∕逆向見證的推薦戰術∕推薦專用的登錄頁面∕被動的推薦系統∕創造你自己的推薦網路∕以客為師∕有規畫地針對推薦蒐集見證∕提供極致價值∕把推薦變成社群活動∕有系統地追蹤推薦

*第十二章 分享!給各行各業的建議
零售業∕一般服務業∕獨立專業服務業

*第十三章 行動!複習與總結
你的策略行動計畫∕你的內容行動計畫∕你的聚合行動計畫∕你的直接客戶網路計畫∕你的間接夥伴網路計畫∕準備接受行動計畫

*附錄:索引

 

  本書的主旨是推薦(referral),不過,書中談到的內容,不只是另一套用來創造推介(lead)的祕技(譯註:本書中將「lead」一字譯為「推介」。「lead」常見於網路行銷用語,比方說,點入網站或頁面時,通常會有前後導引以利連結,這就是推介的形式之一)。

  《讓客戶主動推薦你》(The Referral Engine)這本書要提供的是一套可以創造口碑的系統,以此當成企業的全面行銷策略。大體而言,本書提的是一套更新穎、更出色的經營事業手法。

  行銷人曾經只需要創造出產品或品牌,大力放送讓人信服的訊息,然後把銷售大軍送出去東征西討跑業務,任務就宣告了結。不過,因為線上工具的發展與網路的擴張,放眼當下,潛在顧客與既有顧客更主動參與創作產品、服務、品牌、定位、資訊與後續的宣傳,結果呢?好壞均有。

  本書將要告訴你,如何精心打造一套策略,以說服客戶與夥伴自願加入你的行銷活動,為你的產品與服務說好話,而且傳揚給親朋好友與鄰居同事。

  我認為,基本上你可以說動他人,讓他們心甘情願推薦你;在本書一開始的序言裡聽到這件事情,雖然顯得有點奇怪,但是,隨著本書內容逐一展開,你會在書中看到一套發展完全的推薦引擎(referral engine),具有強烈的吸引力,讓品牌支持者覺得除了大力讚揚你、推薦你之外,再也沒有其他選項。

  在我們開始討論之前,我要先提出一點警告——想要創造一份可供人推薦的終極事業,不是只用一個周休假日就能完成的計畫;你必須用截然不同的全新眼光檢視你的業務和行銷。如果你要踏上這趟旅程,就得徹徹底底重新思考現有的行銷策略,放棄許多廣為人接受的商業「智慧」(wisdom),而且可能需要動到你原本的商業模式基石。

  我要和你分享一些我的自身經驗,引領你進入推薦引擎的心態設定。

  有一天,我和我太太剛好碰上戶外用品零售商瑞伊(REI)在舉辦大拍賣。在這趟購物之旅當中,她看到一件她很中意的外套,也出手買下。幾星期後,我們去參加一項戶外活動,她當然把握這難得的機會,穿上新外套亮相。當我們出門時,她把手伸進口袋裡,摸到了一小片紙片。

  她把紙片拿出來,本來以為會看到上面寫著「經四十八號工作人員查驗」之類的字樣,但是沒有;相反地,紙條上面寫著:「妳就是女神!」(You are a goddess!)

  這個簡單、意外的訊息,讓她心花怒放。當然,我們兩個都在猜,這件外套是哪家工廠製作的?我去查了製造商的網站,發顯這是一家很小但很酷的成衣廠,名為埃神(Isis),地點位在美國佛蒙特州柏林頓市(Burlington, Vermont)。

  這個小小的創意之舉,跟我們這件主角外套的品質、顏色和剪裁完全無關,卻讓我們兩人不由自主地對這家公司起了好感,自願把這個驚喜講給所有願意聽的人聽——就像我現在正在做的事。

  讓我們啟動你的推薦引擎,好嗎?

 

詳細資料

  • ISBN:9789861207889
  • 叢書系列:經營管理
  • 規格:平裝 / 384頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

你屬於哪一種事業?
首先,先讓我們畫出基準線,看看現在的你表現如何。(如果你目前正處於規畫事業階段,也請跟著做,因為這可能會改變你對行銷規畫的思維。)

根據我的經驗,成功的企業會落在兩個陣營當中的其中一邊。有些企業會仰賴行銷的演進,而推動演進的動力則是社群網路、內容豐富的網站及部落格、在當地搜尋引擎流量中具有的重要地位、電子郵件行銷、審慎運用客戶關係管理軟體,以及自動化的引發推介及從事追蹤相關活動(簡而言之,就是必須擁有所有必備的科技);這些企業就是我所謂的網路型公司,或說是科技導向公司。這些公司把大部分的行銷時間都花在線上。

因應網路無遠弗屆再加上人們愈來愈信任用網路搜尋而來的各式資訊,由此應運而生的高科技工具套件,這些網路型公司擁有一整套。他們的正字標記,就是能從全世界進入社群,能進行快速的後續追蹤,並且備齊自動化的客戶溝通工具。他們經營網路,但是,通常是在線上進行,在以共同想法、而非以共同地理區為基礎的社群裡出沒。

在另一個陣營裡,企業仰賴的是比較傳統、離線的建立業務工具,比方說,面對面銷售、實際世界裡的連結、參與本地社群、經營商會人際網路,以及傳揚真實故事或打造參與度高的事業。他們靠的是真實世界裡人們對於面對面與真實關係的需求。真實世界裡,握手和擁抱仍有其存在價值;他們會因為應徵者具備良好的人際技巧與讓人驚豔的簡報能力而錄取對方。他們出席大型會議、主辦專題研討會,還會舉辦感恩客戶餐會。

這兩種模式都是有效的發展業務管道,而且,根據你所屬的產業,這兩者之一可能正是你採取或打算採取的拓展業務方式。事實上,我很少看到哪一家健全發展的企業沒有借用到這兩者之一的發展業務力量。

然而,如果只仰賴其中之一,風險將愈來愈大。如果大致上來說,貴公司屬於離線企業,甘於置身在網路之外,忽視某些能探測趨勢的線上平台,那麼,在市場中有愈來愈高比例僅仰賴網路尋找產品和服務的客戶,就會因為在線上世界找不到你而完全忽略你的存在。此外,如果你的競爭對手可以透過網路在全球尋找並運用優秀人才與各種資源,你將愈來愈難與之匹敵。

從另一方面來說,如果企業完全否定真實世界的社群仍有必要存在,忽略面對面銷售與封閉式聯繫客戶的整合手法,一廂情願認定社群媒體是唯一且有價值的行銷策略,這樣一來,可能會發現很難吸引潛在客戶,並且讓他們進一步轉化成既有客戶。

就我來看,有一股趨勢非常明顯,那就是創造最多口碑的企業似乎都有一套妙法,可以善用、創造出結合這兩套模式的聚合體,找到線上與離線策略與戰術交會、重疊的美妙之地,以此當成其推薦文化的重要成分。

總部位於美國密西根州的網路行銷公司泰克口碑(Tekkbuzz),業主黛柏拉.李奇蒙(Deborah Richmond)在一篇部落格貼文中記錄我的這段話;我請讀者告訴我,為了要從社群媒體中獲得最大報酬,他們做了哪些事?我認為,這段話精準地捕捉線上社群結合離線社群以擴大效果的概念。

我利用社群媒體為企業求得最大報酬時,是當我把線上活動結合離線活動之時。我最愛的策略之一,是蒐集我在面對面活動中獲得的名片,然後在LinkedIn、臉書(facebook)以及推特上面和他們聯繫。當我更了解他們的業務、事業發展、家人及興趣嗜好時,僅有一面之緣的人,很快變成我的線上好友。

當我下一次和他們見面時,我們的應對就像是多年老友,會互相詢問我們從線上了解、和彼此相關的所有趣事。結合線上與離線的社群網路經營,是促進關係的良方。當中有很多人之後會來找我請我提供顧問意見,或是把我推薦給其他人。

且讓我個別說明這兩種方式如何在現實世界裡運作,之後再來談結合這兩套策略需要哪些步驟,就會更理所當然。

當然,大部分採取高科技方式的都是資訊相關的企業,但是,主導企業會採用哪一種模式的人,通常卻都是顧客。仰賴向潛在大眾客戶行銷的企業,它們的潛在客戶可能散居世界各地,因此企業感受到必須深深倚重科技、網路以及自動工具,才能接觸到這些潛在客戶。

他們會選擇用每次點選付費(pay-per-click)或是網路橫幅廣告(banner)當成主要的方法,來創造品牌認知並引發推介。他們可能非常執著於從事搜尋引擎最佳化或寫部落格,還會透過電子郵件發送每月電子報。他們可能會購置電子郵件管理系統、線上論壇,或是架設內部網站以從事企業內部溝通。他們的客戶服務支援中心可能由位居各地的員工管理,包括員工自宅。

有些企業,比方說,保險業自然而然比較傾向於離線、高感性。這類企業的成就,來自於善用真人銷售技能打造個人網路及深入的客戶關係。

雖然他們在行銷上也會使用網路及科技,但是他們比較可能在商會會議或是在研討會中簡報資訊來吸引潛在客戶。他們會舉辦感謝客戶活動,也會聘用要進辦公室上班的當地員工。這套比較偏向傳統的方法,非常仰賴企業教練狄可西.吉拉斯派口中的「擁抱和握手」發展客戶關係。

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