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  • 想破頭也無力「創新」?換個角度,激發共同創造的能量!

    文/Bomi2011年07月19日

    對許多企業來說,「創新」可能是他們的頭號挑戰,彷彿變不出新花樣的狀況下,當外部環境對社群、集體創作的熱情正夯時,開設顧客參與平台似乎成了必要選項,但是除去廣告宣傳,有多少社群、平台真的試圖與參與者共同建立有趣的創新體驗?並且藉由引入外部刺激激發組織創新?「現在大部分人都邊跑步邊 more
 

內容簡介

  大家一起來,激發共同創造的力量!
  最成功的公司不再是獨自發明新產品和新服務的公司。
  他們和你、和我、和他,所有利益關係人一起創造,以一種能給每個利益關係人提供獨特體驗的方式來創造。

  企業不能再視顧客、用戶為產品與服務的被動接受者,而應該邀請他們一起定義並創造更多價值。共同創造是一項全新的思維與行動,超越傳統品質管理、企業再造、精實生產的「流程觀點」,是提高企業永續成長能力、生產力與利潤,劃時代的經營策略。

  核心競爭力理論創始人之一、《競爭大未來》作者 普哈拉 最重要概念
  超越品質管理、企業再造、精實生產,
  Apple、Nike、星巴克、亞馬遜持續成功的祕密!
  ──串聯顧客、合作夥伴與利益關係人網絡,共創價值新源頭。

  Apple再憑App-Store大勝微軟,創造10億美元收益。
  Nike結合上百萬跑步社群,第一年市占率勁升10%。
  星巴克用線上平台汲取顧客好點子,加速企業成功轉型。
  亞馬遜打通第一哩與最後一哩路,生鮮宅配業績蒸騰。

  政治大學科技管理研究所教授 溫肇東  專業推薦

  蘋果電腦藉著共同創造(Co-creation)增加創新的速度與廣度,兩年內為App-Store合作開發者創造10億美元收益,市場價值超越微軟。星巴克用線上平台MyStarbucksIdea.com汲取顧客的點子,加速企業轉型。聯合利華利用共同創造的方式,重新設計Sunsilk洗髮精等產品線,並為產品注入成長活水。耐吉用Nike+共同創造計畫獲致驚人的成功,讓上百萬跑步社群與企業互動,並在第一年為耐吉增加10%的市場佔有率。

  共同創造重新定義了組織與個人(包括顧客、員工、供應商、合作夥伴、與其他利害關係人)的互動方式,帶領他們進入價值創造的流程,賦予他們豐富的體驗,藉以
  ---制訂突破性策略
  ---設計出色的產品與服務
  ---改造管理流程
  ---降低風險與成本
  ---增加市場佔有率、忠誠度、與營收

  在這本開創性的著作中,雷馬斯瓦米(他與普哈拉合創「共同創造」一詞)與高哈特開風氣之先,與企業一同研擬共同創造實務,向所有規模的企業、政府機構及非營利組織示範,如何用這些方法達到雙贏的結果。《「共同創造」到底有多厲害!》以卓越的研究及作者親身參與世界級企業的共創專案為基礎,運用思科、葛蘭素史克藥廠、亞馬遜公司(Amazon)、捷普集團(Jabil)、Predica、華歌爾、西班牙察亞納瓦拉銀行(Caja Navarra)等領導廠商的案例,詳細說明企業如何運用各式的「參與平台」、重新架構內部管理流程,來激發「共同創造」的力量。

作者簡介

雷馬斯瓦米(Venkat Ramaswamy)

  與《競爭大未來》作者普哈拉(C. K. Prahalad)合著得獎作品《消費者王朝》(The Future of Competition),提出透過體驗、共同創造的新準則,許多企業跟進效法後獲得實質利潤。雷馬斯瓦米是密西根大學Ross商學院行銷學教授,Hallman電子商務研究員。他以共同創造為主題,在全球演講、教學、擔任顧問,指導許多組織成為價值共創的企業。現居密西根安娜堡(Ann Arbor)。

  個人部落格:venkatramaswamy.com

高哈特(Francis Gouillart)

  是共同創造合作夥伴(Co-Creation Partnership)的總裁及創辦人。他以顧問及導師身分,協助全球企業執行共同創造的計畫。他是《企業蛻變》(Transforming The Organization)的共同作者,現居麻州康克(Concord)。

  個人部落格:francisgouillart.com

譯者簡介

王怡棻

  台灣大學國際企業系學士,美國紐約大學藝術管理碩士,曾任財經雜誌記者,喜歡古典音樂及舞台劇。譯有《心靈資本學》、《教出自主思考的孩子》、《北風的背後》等,合著《凍薪時代理財術》。

 

目錄

第一部分:共同創造價值

第一章 晉身共同創造企業
耐吉的價值共創歷程
星巴克的企業變革
與關係人通力合作

第二章 共同創造原則
Club Tourism旅行社的現場會談
戴爾的顧客參與
蘋果電腦的專賣店新體驗
樂高的實體及虛擬體驗
iPhone的行動參與平台
雀巢與諾基亞的客服中心
葛蘭素史克藥廠的非公開社群
HUL、SAP與Intuit的公共社群

第三章 共同創造革新
Camiseteria讓顧客成設計師
華歌爾開啟產品研發大門
電信商Orange讓創新無邊界
Mozilla與InnoCentive善用全球人才
蘋果電腦創造開放平台
Infosys以IT共同創新
IBM與殼牌石油打造全新商機

第四章 邀請商務網路夥伴參與
兄弟企業打造經銷商網路
奇異醫療集團連結小企業夥伴
豐田Scion串起消費者與利害關係人
Crushpad建立釀酒的共創生態系

第五章 建立社會生態系統
ITC用e-Choupal促進經濟發展
BEME協助微型創業家
ABB裨益環境與社會
Ashoka賦權非營利組織

第六章 設計參與平台
擴大體驗空間
擴大互動範疇
擴大連結平台
擴大利害關係人聯繫
共同創造設計新境界

第二部分:管理共同創造過程

第七章 藉共同創造改造企業
La Poste郵局共創變革
組織變革新觀點

第八章 領導共同創造企業
思科的管理改造
HCL的員工體驗型組織
ERM的成長挑戰

第九章 超越流程 共創參與
Predica保險共創新產品管理
共創營運的新境界

第十章 開放式策略
Kaiser的共同創造策略
以共創發現流程為策略

第十一章 共同創造制度變革
西班牙Caja Navarra銀行創造慈善與公民改變
韓國首爾市民參與政策制訂
巴西南大河州規劃2020議程
印度證交所SEBI平衡看不見與看得見的手
達成共同創造經濟

結語

 

推薦序

你最近共創了嗎? 溫肇東

  創新領域的書過去十年如雨後春筍,每年都會有好幾本出台,但並不是每一本都有「新」的觀點,有助於我們對創新的理論或實務之發展往前推一步。雷馬斯瓦米和高哈特的《「共同創造」到底有多厲害!》,看來並不是過江之鯽,其中的一本而已,讓我們了解到「共創」是現在及未來創新的不二法門。

  「共創」(co-creation)的概念雖然最早可追溯到二○○四年,普哈拉和雷馬斯瓦米在《消費者王朝》(The Future of Competition,原書名為未來競爭力)中提出,他們將麻省理工學院的艾瑞克.馮希培(Eric von Hippel)的「使用者創新」概念進一步一般化。他們提出的兩個重點,至今仍很重要。一是在談創新時,「價值」比「產品」或「服務」本身重要,二是價值是價值鏈中的夥伴合力參與的經驗所創造的成果。

  在這個基礎上,本書的內容收集了過去十多年來在公部門、私部門、社會部門,以及國際間不同組織的「實踐」,包括蘋果的app store、IBM的Jam、Nike plus、星巴克線上平台mystarbucksidea.com,與其他幾十個案例,讓我們可以歸納出來,共創的參與及平台要如何設計、流程如何運作、成果如何管理等具體可行的依據。在這些年當中,其他創新的理論及概念,在書中也被整合進來,包括開放式創新(open innovation)、「體驗」經濟、眾包(crowdsourcing),各個利害關係人參與的「體驗價值」是共創的關鍵。網路及資訊、通訊科技使大家聯繫的成本降低,固然是重要的促成因素,但社群及分享參與的精神更是共創的核心。

  這些在西方發展出來的理論與實務,是否適用於台灣,或者台灣的組織是否也有類似的經驗、類似的創新?當然有,像中子文化的過去三屆在華山舉辦的「簡單生活節」,由簡單生活的「主題概念」集結了各種創意市集與演唱會,與消費者、華山及相關贊助廠商共同創造了兩天美好的經驗,各獲取其價值。過去兩年也在華山舉辦的村上隆「藝祭」,是另一種形式的共創,幾百個畫家,村上隆、其評審團隊及參訪觀眾,因為參與而共同創造了一天很豐盛的藝術饗宴,且對入選的畫家,村上隆及華山各自獲取其價值。過去兩、三年爆紅的「超級星光大道」節目,更是集歌星選拔、評審、觀眾及市場需求,共同創造了許多歌星,本身也是一個叫好又叫座的節目,也捧紅了那些評審。

  風靡全球的TED更是一個典型的共創案例,主辦單位創造了一個參與的平台,讓很多有創意的人願意到這個平台來分享,很多的聽眾願意花六千美金到現場去參與,後製的影音檔又透過創用cc的精神,快速地傳播到世界各地,更強化了其吸引力,變成一個正向循環。

  因為共同參與及分享是共創中重要的元素,因此「社會企業」的機會與可能性大大提高,但主辦單位要小心拿捏,在價值分配上要能公開與公平,此一生態體系才能共利共生,持續發展。又因每個人的「經驗價值」不同,共創並不是傳統市場的一個零和遊戲,共創可產生大於個別的總和,且如何在不同的價值上有創意地分配也有很大的空間。

  很巧地,《哈佛商業評論》二○一一年七月份的封面主題「群的領導」和共創有異曲同工之妙,包括合作式領導、無私的基因(分享及參與感)、才智共同體、協力成企業、合作社群等幾個概念都可互相呼應,「德不孤,必有鄰」。

  在你周遭一定隨時有很多共創的現象在發生,你有沒有觀察到,你有沒有參與其中呢?

  (本文作者為政治大學科技管理研究所教授)

 

詳細資料

  • ISBN:9789861209241
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 288頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

耐吉的價值共創歷程
自從蘋果電腦二○○一年推出iPod後,許多耐吉總部的員工都發現,越來越多人跑步時掛著iPod的白色耳機。耐吉資深主管走訪世界各地,也看到跑步與音樂間的特殊關連。正如耐吉總裁暨執行長帕克(Mark Parker)所言,「現在大部分的人都是邊跑步邊聽音樂,我認為當耐吉結合音樂與資訊,就能創造出絕佳的新機會。」

二○○六年耐吉推出了Nike+(發音為NikePlus),這項與蘋果電腦合作的計畫,目的是吸引更多跑步者及跑步社團參與。其中,Nike+將運動鞋裝上與iPod Touch或iPone連動的感應器,當人們一邊聽音樂一邊跑步,感應器就會自動記錄跑步的時間與距離。當跑步者打破過去紀錄,iPod就會傳出環法自由車賽七冠王阿姆斯壯(Lance Armstrong)的鼓勵與喝采。結束後,使用者可以把跑步資料上傳到Nike+的網站(www.nikeplus.com)加以分析、製圖,甚至分享給其他人。使用者可以設定目標,追蹤進度,甚至向其他跑步者挑戰。

耐吉做的不只是iPod與網站。讓我們用虛擬人物,說明耐吉吸引跑步者使用平台,並與其他人互動的共同創造過程。我們的主角暱稱Youtou,她從小就熱愛跑步,而且跑步從不打馬虎眼,總是非常認真。現在她在一家國際企業工作,以看足球等體育節目為娛樂。Youtou對耐吉而言,不只是目標客戶或資料庫的一員,而是一位重視跑步經驗、有想法感觸的人。

Youtou正在倫敦做為期五個月的半程馬拉松特訓。她設定了高難度目標,要在九十分鐘內完成跑程。雖然她現在的狀況還離目標很遠,但Youtou認為這是個證明能力的絕佳機會。Youtou在訓練期間多次運用Nike+,而這些經驗發揮了莫大效益。首先,她能用Nike+的跑步紀錄(Run Tracking)功能,自動規畫跑步距離、時間、速度與燃燒的卡路里。過去她必須自己把訓練紀錄輸入試算表,藉以檢視自己的進度,現在有了Nike+,她能直接將紀錄轉換成清楚的彩色柱狀圖,不用再動用到電腦。此外,她能用比一比(Challenges Others)功能,向他人送出挑戰訊息。比方,她可以向辦公室的年輕同事挑戰,要他們在最愛的「跑公園」(run around the Park Plaza)項目中,打破她昨天創的紀錄。她能以個人或隊員身分分送出挑戰訊息。比方,以一段時間(如30天)內團隊跑的總里程數為目標,藉以激勵其他隊友。對他們說:「嗨,夥伴,今晚何不幫團隊多跑幾公尺呢?」Youtou也可以用路跑決心(Running Resolution)向眾人宣告她的目標──在五個月中跑超過一千英里。當她增加了跑步累積里程數,就會聽到iPod傳出親朋好友的歡呼聲,當達到特定里程碑,還會收到阿姆斯壯的祝賀訊息。

利用耐吉與Google合作開發的地圖和分享路線(Share Her Runs)功能,Youtou可以在Google地圖上檢視她設定的新跑步路線,還能在地圖加上詳細註解(如地形與路面狀況),並分享給其他人。當Youtou到倫敦出差,她能下載當地資訊,找出飯店附近跑步的好去處。當然,Youtou可以用她的iPod Touch聽音樂。許多運動員都表示,音樂節奏能帶動運動效果,Nike+也沒有忽略這一點。Youtou可以用發布歌曲清單(Publishing Her Running Playlists)分享她跑步時聽的音樂。而她的iTunes iMix跑步音樂清單,還可能成為路跑同好的熱門參考。她甚至可能因此成為另類的音樂製作人,用她編排的iMixes帶動年輕人去跑步。

Youtou還可以用Nike+加入當地的耐吉跑步社團(Nike Running Clubs),參與他們的跑步培訓與獎勵計畫。她還可以參加耐吉贊助的活動,像是情人節在紐約的五公里路跑活動。Youtou可以參加路跑教練(Running Coach)的虛擬訓練,還可以與路跑之星(Running Stars)交流互動,討論像是她懷孕後多久可以開始跑步,或是為什麼她的跑步速度在去年持續進步,今年卻不再改善。Youtou還可以加入部落格與討論版,與更多跑步愛好者討論包括跑步鞋、運動衫、專賣店、Nike+網站等各式各樣的話題。

Youtou能夠積極形塑她的跑步體驗,參考前人經驗,設計自己的跑步課程。她可以基於自己的需要,決定是否要諮詢教練或職業選手。她可以分享自己的經驗與訣竅,也可以在倫敦五個月的半程馬拉松訓練期,得到所需的鼓勵與支援。在上述情況中,她能夠主動出擊,而非被動等待別人來找她。她可以分享自己的感受與資訊,運用創意展現她的獨特個性,還可以隨時運用想像力與童心,創造跑步的樂趣。

因此,做為跑步愛好者,Youtou擁有獨一無二的的跑步體驗。這個體驗是由她和Nike+共同創造的。她決定跑步的方式,Nike+提供參與平台,讓她能與廣大的跑步社團(二○○九年登記已經超過二百萬個)相互交流。如果Toutou偶爾想回到傳統的被動模式,也沒有問題。(共同創造企業也有提供傳統單向價值鏈的能力)換句話說,Youtou可以隨她的需要,決定是否要參與共同創造。

另一方面,耐吉藉著Nike+參與跑步愛好者間的對話,進而深入了解他們的需求及體驗,還得到實際的統計數字。如執行長帕克所言,「Nike+用多重的方式,促進了跑步社團的交流,也讓我們更了解跑步者的想法及習慣。」例如,二○○九年耐吉知道人們一次的跑步時間大約是三十五分鐘,最受歡迎的跑步歌是黑眼豆豆的舞曲〈Pump It〉。耐吉也發現,平均而言,跑步者要使用五次後,才會成為Nike+的忠實粉絲。跑步愛好者間的對話,像是討論資訊滿意度以及使用心得,也讓耐吉受惠良多。因此,耐吉特別設立了實境研究室,持續研究跑者的運動情況與音樂喜好,觀察他們使用系統規畫路線、測量距離、記錄速度、或分析成果。Nike+讓耐吉得以持續改善他們的產品與服務。例如,當跑步者開始用Google地圖規畫路線,耐吉就與Google合作,讓使用者能在地圖上做註記,並且向Nike+上的社群請益周邊的熱門跑步路線。

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