沒預算照樣有勝算的行銷創意術

推薦序　回歸策略，「贏」造好點子　徐一鳴
作者序　在數十秒內說出最關鍵的話
前言　想像力就是你的創造力
第一章　追求好點子，而非等待最棒的點子
第二章　創造讓人嘴角上揚的力量
第三章　最好的點子來自產品本身
第四章　先決定點子的目的地
第五章　不要只打安全牌
第六章　內外齊下吸取創意養分
第七章　耐人尋味，但不能高深莫測
第八章　讓點子從A升級到A+
第九章　惜字如金
第十章　有關，才有震撼
第十一章　尋找合適的聲音
第十二章　把好點子「吃乾抹淨」
第十三章　別當創意自戀狂
第十四章　命名有乾坤
第十五章　當心不專業意見
第十六章　天使與魔鬼，都在細節裡
第十七章　算準天時地利
第十八章　再不重要也得昭告天下
第十九章　四個字包你賺大錢
第二十章　好點子二三事
第二十一章　讓好點子舉世皆知

推薦序　回歸策略，「贏」造好點子

達一廣告董事長　徐一鳴

　　一個有創意的好點子，能讓你耳目一新；而一個陳腔濫調的庸俗點子，則讓你昏昏欲睡。在這樣的情況下，要你在兩個點子中做出抉擇，其實再簡單不過。

　　但，若面前同時出現兩個好點子，你該怎麼選？

　　本書作者以一位資深廣告人的實戰經驗，一針見血地說：「如果沒有策略，又怎麼知道哪一個創意才正確呢？」

　　沒錯，不論是廣告創意或行銷手段，一切的原點，請先回到「策略」本身。諸如：要提升全面業績？或是提升某一區塊的業績？要如何拓展目標客群？要如何讓消費者願意購買知名度不足的小公司產品？

　　想當一個傑出的行銷人或創意人，個人深信，你一定要比競爭對手更懂「策略」的重要！

　　舉例來說，在二○○六年底參加信義房屋比稿時，我即以諾貝爾經濟學獎得主的理論證明：信義房屋的崛起並非僥倖，不必跟對手打網路資源戰！

　　二○○一年，三位經濟學家阿克洛夫（George Akerlof）、史賓塞（A. Michael Spence）、史迪格里茲（Joseph Stiglitz）共同以「不對稱資訊市場分析」（Asymmetric Theory）獲得諾貝爾經濟學獎，他們研究的出發點，就是「二手車市場」。

　　在二手車市場中，恆存買家和賣家間的「資訊不對稱」（Information Asymmetry），由於對車輛歷史資訊的匱乏，買車者衡量不確定風險後，永遠只出最低價，導致好車的賣車者永遠不會去市場賣，最終買車者將買到比該低價更低品質的車。這種惡性循環的結果，將導致無人賣車、也無人買車，市場因此崩潰。只有秉持「專業主義」和「道德品牌」的二手車商出現，充當消除「資訊不對稱」的仲介者，市場才能運作！

　　當時我對周俊吉董事長提報的策略之一，就是信義房屋只要加強「道德」與「專業」即可，不必花大錢去說上網比較快，這策略不但為達一廣告贏得比稿，事隔多年，也證明之後一系列廣告與公關活動非常有效，信義房屋始終是台灣房仲的金字招牌。

　　每一位客戶，每一項產品，背後都存在不同的問題，需要不同的策略來因應，但是有不少從事創意的工作者，卻常剝離了「策略」，天馬行空幻想著所謂「好點子」，每天晚上打開電視，這些「作品」隨處可見。

　　我相信，你的老闆或你的客戶，並不樂見消費者記住了廣告，卻忘記了背後的商品；所以本書作者孜孜不倦地提醒，要隨時了解策略，甚至發展策略，才能幫助你明白究竟要溝通什麼訊息，你才可以據此判斷點子的好壞，確認這個點子是從策略出發，是為了解決問題，而不是賣弄聰明。

　　現在你了解策略的重要性了，但是，為什麼從正確策略出發的廣告活動或行銷手段，仍然常常是個遜點子？

　　在回答這問題前，想想你印象中的汽車廣告，一輛造型優雅的汽車，奔馳在壯闊的風景中，這是哪家汽車公司的廣告？

　　說不出來是吧？或者你想說，很多汽車公司都有類似的廣告？允許我倚老賣老告訴你：好的創意點子，應該能為產品或企業在消費者心中建立清楚的識別，而不是一片模糊的籠統印象。還記得安泰人壽的死神廣告嗎？那是名導演大衛龔和我在一九九八到二○○二年拍的系列廣告，現在安泰早已併入富邦，但許多人依舊記得那些廣告。

　　遜點子的誕生，大多不是來自「能力」因素，而是「心理」因素，簡單地說，就是打安全牌，交差了事，不想承擔風險的保守心態。
要想出一個好點子確實很辛苦，作者也承認，在發想過程中，他也常會偷懶，「拖拖拉拉，四處溜達，數數開瓶器有幾支。」這點我更是完全同意，只是我溜達的地點不在辦公室，經常是民生社區、上海外灘江邊、舊金山AT&T棒球場。

　　但是，請相信我和作者，一個好點子，絕對值得你用心堅持下去，因為一個遜點子，會讓後面的事，進行得更加不順利。你可能貪圖前面的輕鬆，卻讓後面的過程痛苦不堪，使自己更毫無成就感。

　　千萬記住：想出人頭地，就不要再讓自己陷入這種惡性循環。

　　本書作者在大型廣告公司任職時，曾替寶鹼公司（P&G）、通用磨坊（General Mills）等知名企業做過廣告，獲獎無數，其後更在紐約創業，身兼創意總監與總經理職務。這些經歷跟我頗為類似，只是我比他懶，沒有把這期間的點點滴滴記下來，形諸文字，這更突顯本書之可讀與可貴，也是我在「百忙之中」樂於為文推薦的主因。

　　文中所述，均經多年實務經驗的淬礪，不管從客戶溝通、創意發想、磨亮點子到常犯的錯誤，都以簡單易懂的文字來闡述，並在每一篇章佐以實際個案探討，來輔助讀者了解其概念，確實是為有意投身創意與廣告工作者，用心撰寫的好書。如果你自認是業界的未來希望，本書能幫助你奠定闖蕩江湖的基本功；如果你是業界常青樹，本書也能助你回首來時路，反芻可能已被忽視的重要環節。

　　總之，我衷心向你推薦，祝你能從中尋獲更有效的成功之道。

　　編按：達一廣告是國內以「行銷策略」著名的廣告公司，多年來，該公司一直也是業界人效最高的廣告公司，二○一○年該公司人平均產值達到兩千四百零四萬新台幣，超出第二名近兩千萬。目前主要客戶包括HSBC匯豐中華投信、PayEasy購物網站、信義房屋、群益投信、富邦金控/富邦人壽、施羅德投信、御茶園、統一藥品等，徐一鳴是該公司董事長兼執行創意總監。