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就是愛玩酷:潮牌暢銷的祕密

就是愛玩酷:潮牌暢銷的祕密

How Cool Brands Stay Hot

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內容簡介

定義Y世代

  本書首先分析了X世代與Y世代特質的差異。X世代是30歲以上,人稱後嬰兒潮世代。基本上,X世代是將網路拍賣等電子交易推向一個新的高潮,也是表現個性化的一個轉捩世代。Y世代(13-29歲)則是在一個充滿網路與行動通訊的世界中成長,他們透過這個網絡建立社會關係,學習社會化,培養消費行為,是最挑剔、最懂行銷的族群,他們崇尚自由,勇於冒險,喜歡探索世界,擁抱新奇事物,建構自我認同,喜歡自我表現,在兩性關係上比較開放……。

  Y世代的特質,包括1.比較個人化,也比較社會化2.不像戰後嬰兒潮會因工作犧牲休閒3.資訊管道增多,但不表示資訊吸收能力增加4.比較重視品牌卻不會追究品牌起源5.他們有懶惰傾向,都尋求走捷徑去獲得他們所需要的事物.6.逐漸重視綠色與道德性消費

  作者利用五年時間在研究年輕族群的消費心理與行為之後,發掘他們的好惡取向,作為行銷、廣告與品牌經營的基礎。

  被Y世代認定為「潮牌」要有下列的內涵〈依優先順序〉:趨勢性、高尚、好名聲、成功、有創意、好玩、令人愉悅的、有型、大改變、奢華、為Y世代發言、具有時代性、誠實、復古……。

潮牌成功模型

  作者提出一個具體的結論指出,年輕品牌的成功要素有五個,它們分別是酷炫(Cool)、真實(真誠)(Real)、獨特(Unique)、認同 (Self-brand identification,對自我品牌的認同)、快樂(Happiness),合起來變成CRUSH(有迷戀的意思)。

書中提及的Y世代潮牌與最具代表性名人:

  A&F、愛迪達、蘋果電腦、漢堡王、可口可樂、Converse、Facebook、Google、哈根達斯、約翰走路、Levi’s、麥當勞、MTV、Myspace、Nike、Nokia、Puma、Reebok、Sony、推特、維基百科、Xbox、Youtube、Zara…麥可喬丹、麥可傑克森、瑪丹娜、史帝夫賈伯、昆丁塔倫提諾…

  酷炫(Cool):原創性、受歡迎、有吸引力、勇猛的、愉悅的、有成就感的。

  真實(真誠)(Real):對於Y世代來說,潮牌的信賴度不同於以往從傳統名牌的悠久傳統、歷史起源而來。

  獨特(Unique):其實Y世代渴求一個固定的品牌,在這一窩蜂抄襲的時代中,凸顯出品牌的獨特性必須仰賴明確清晰的定位。

  認同 (Self-brand identification,對自我品牌的認同):Y世代與品牌之間的連結是透過情感,品牌必須反映出Y世代多元分歧的生活型態,走入他們的生活,Y世代將會把你的潮牌視為朋友。

  快樂(Happiness):研究發現多巴胺在Y世代的腦內經常失控而成為快樂追尋者,進而從事非理性消費。

  如何營造潮牌?1.稀少性與獨特性2.創造性與新鮮感3.以創意廣告在媒體製造話題

  Y世代能夠接受的廣告內容傾向於:1.積極開放2.表現親切、溫暖、關懷3.品牌印象是自然、不浮誇、4.品牌訊息是簡潔有力5.有幽默感6.激起爭議話題

潮牌忠誠度

  四項要素影響Y世代的品牌忠誠度,通常有好的行銷策略會強化忠誠度,像牛仔褲中的Levis獨領風騷十多年;還有產品與競爭產品間的市場區隔要十分明確,最好是一種強烈而刺激的訊息;設法去破壞Y世代對於競爭對手的忠誠度也是市場的關鍵策略;此外,改變Y世代消費慣性也是獲取品牌忠誠度的要素。

本書特色

  1.分析Y世代特質,讓潮牌經營者準確掌握這群最大的消費者。
  2.作者研究全球超過5000個案例,歸納出成功潮牌的致勝關鍵。
  3.作者以專業的行銷知識分析潮牌的故事,是一本簡潔易讀又實用的行銷手冊。

作者簡介

裘瑞.伯格〈Joeri Van den Bergh〉

  是網點顧問公司〈 InSites Consulting〉的共同創辦人,這個公司再比利時、英國、法國、瑞士、荷蘭都設分公司,專門從事全球新世代的研究,對於年輕世代商品的品牌、行銷與廣告很在行,客戶包括樂高、諾基亞、索尼、達能、聯合利華、可口可樂、MTV,也經常針對年輕世代商品行銷議題巡迴世界演講。

馬諦斯.貝荷〈Mattias Behrer〉

  是MTV北歐地區資深副總裁兼總經理,曾擔任全球零售業巨擘H&M的全球行銷與品牌經理,也曾是瑞典農機公司DeLaval的全球品牌經理…。

譯者、審稿簡介

張美惠

  台大外文系畢,輔大譯研所肄業,專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作,譯作包括《EQ》、《第六感官》、《破壞性情緒管理:達賴喇嘛與西方科學大師的智慧》、《沒有終點的旅程:努蘭自傳》、《Y染色體──男子漢的本質》、《Wealth 3.0》、《血、汗與淚水》、《為什麼要做愛?》、《大麻?草莓園?色情王國》、《瘋足球,迷棒球》(以上由時報文化出版)

 

目錄

推薦序(一)潮來潮往,你有跟上嗎?(資深廣告人黃文博)
推薦序(二)從雜亂無序的資訊裡尋找靈感(耐吉全球業務前總監柯克斯托)

前言 決定未來30年消費市場的Y世代

第一章 Y世代的定義
今天的年輕人比較善變,但對於能夠打動他的心、且信守承諾的品牌元素,又很忠誠。今日的品牌必須能配合年輕人這種複雜的身分認同,而不是反過來期待年輕人來配合。現在已經不是由品牌來決定風格或意象的時代了。

第二章 為新的消費者發展品牌模型
這一代的消費者不會消極接受企業提供的品牌故事,而會共同創造品牌的意義。對行銷人員而言,這表示舊式大聲宣揚品牌的優點,已經行不通了。今天,最重要的是傾聽這些年輕的消費者,了解他們如何將你的品牌融入日常生活與生活型態。

第三章 酷炫對品牌的意義
忠於品牌識別與品牌DNA似乎是再明顯不過的道理,但日常經驗告訴我們,以年輕人為目標的品牌常忽略了這個金科玉律。行銷人員很容易沉溺於精采的贊助活動或與名人的連結,反而看不清事實。

第四章 貨真價實:品牌的真誠
要爭取Y世代的光顧,絕不能忽略他們對企業或品牌是否真實、誠懇的觀感。當欠缺足夠的時間、信賴與注意力,而又必須在差不多的產品之間做選擇,品牌真誠便扮演重要的角色。

第五章 人人都愛獨特的品牌
即使是與熟悉行銷手法的Y世代連結,品牌的獨特定位依舊是影響消費選擇的重要力量之一。然而,品牌的形象絕對是見人見智。換句話說,你的品牌是否讓年輕人「感覺」獨特,比「事實」上是否獨特更重要。

第六章 品牌認同
年輕人透過服飾、運動鞋、手機等產品,來證明他們是隸屬特定的同儕團體。他們會選擇對自我有意義的品牌,而且必須能代表他們想要突顯的身分認同。產品不只是實用的工具與手段而已,而是具有象徵意義,更是思想與價值觀的象徵。

第七章 快樂:Y世代熱愛品牌傳遞的情感
如果你希望Y世代與你的品牌及產品連結,一定要記住,要讓他們有愉悅、滿足的快樂。Y世代在「體驗」某些事時會比較快樂,這不只是因為專注忘我的狀態帶給人快樂,也因為是社會性的事件或活動,將他們與其他人連結在一起。

結語 用心傾聽Y世代的聲音
附錄一
附錄二

 

推薦序

潮來潮往,你有跟上嗎? 黃文博資深廣告人、就是這樣有限公司總經理

  今年春天的某日傍晚,我晃到一家日式快餐店吃晚飯,等待餐點時,無意聽到鄰桌客人正在評論店內電視播出的廣告。身為執業28年經驗的資深廣告人,我當然本能的側耳傾聽那四位18、19歲模樣年輕人的評語:「有夠醜!我媽來演都比她好。」

  這支由某B咖女藝人代言的個人清潔用品廣告首先遭難,被嫌到不行:「哈哈哈,好賤的表情!轉台、轉台、轉台。」奇怪,依我看,這支電器廣告的男女模特兒,對戲表情雖稱不上自然生動,卻怎麼也和「賤」沾不上邊啊。……讓他們四個人看了面無表情、毫無感覺的公益募款廣告,讓我眼框微潤、鼻頭略酸。是我太濫情?還是他們太冷靜了?

  想到也許就在這一刻,我費盡心思想出的廣告,正被不同的年輕人在各個場合嘲笑,不禁一陣酸楚,那酸勁比沾豬排定食的中濃醋沾醬,還來得糾心。

  那天在日式快餐店的經驗非同小可,像我這樣靠著耍弄文字與圖像去影響消費者態度的人,自信滿滿,從不曾懷疑自己揣測消費心理的能力,甚至對自己誘導消費行為的功利沾沾自喜。許久不曾與年輕人直接互動的我,如果用這顆高齡五十有二的腦袋試圖「揣測、誘導年輕人,恐怕也只能換來他們的訕笑吧!

  我在日式快餐店遇見的是所謂的Y世代,他們從10多歲到20來歲,以迅雷般的速度湧入消費市場,像一大群凶悍的紅火蟻,在市場上破壞傳統,顛覆現況,挑戰權威。

  你絕對不能用對付一般黃螞蟻,或黑螞蟻的那一套應付紅火蟻。舉個例子,黃黑紅三隻螞蟻一起欣賞魔術表演,結果魔術師「突槌」,原本該由禮帽中冒出頭的兔子,竟然從魔術師的褲管滑落舞台。此時,黃螞蟻會憐憫的望著魔術師,黑螞蟻低頭嘆息,希望窘境快快過去。你猜紅火蟻會如何反應?
是的!他們大概會笑出聲來,讓失手的魔術師大失面子。很殘忍喔!然而,紅火蟻們也會在網路號召網友去捧生意清淡的弱勢攤販的場,讓坐困愁城的人獲得援手。很慈悲喔!

  黃螞蟻和黑螞蟻不了解紅火蟻,並非紅火蟻的錯。因為Y世代成長於一個時代大轉彎的情境,舊時代價值觀根本難以駕馭他們,他們是新時代價值觀的創造者。就以創業這件事來說,哪個世代像Y世代這般勇敢?在還沒有職場經驗時就當起老闆,在尚欠缺人際磨練時就搞起合夥。前輩們或許替他們捏一把冷汗,甚至搖頭感概年輕人心高過頂、眼高過頭。殊不知Y世代身處的「職場」與面對的「市場」非前輩所能想像。

  Y世代不會理會前輩的身教,更別提言教了。他們天生風格獨具,玩自己的遊戲,相信自己的遊戲規則。因此,想做他們生意的品牌,別想倚老賣老。他們不管老不老,只管潮不潮。所以,賣滷肉飯這種老東西的連鎖店,如果用了Y世代看似跳Tone的品牌形象包裝,就變得潮了,和Y世代的距離就拉近了。

  Y世代的特殊消費風格,能讓老牌變潮牌,也能讓大牌變小牌。不起眼的古早味帆布鞋,樣式簡樸,功能陽春,卻能與超炫的品牌球鞋分庭抗禮。以前只隱身於老鞋舖的帆布鞋翻身變潮,因為Y世代認為它超酷。

  飲料巨人的可樂、汽水廣告總是找年輕人愛的代言人,卻不找像我這種忠實老顧客喜歡的代言人,理由太充分啦──飲料巨人靠產品便可以穩住忠實老顧客,但想抓住年輕客層,必須用盡全力博感情。

  奮力博感情十分值得。Y世代不僅是現在的市場生力軍,更是未來的品牌存亡關鍵。我習慣建議我的客戶,將原訂的核心消費者的年齡降3至5歲,在進行廣告傳播作業時,比競爭者早一步和較年輕的族群溝通,與未來做交易!包括Y世代在內的年輕族群,當你需要與他們交易時才設法溝通,就不易突破心防,但提前把品牌印象植入他們的記憶,慢慢堆疊好感度,是聰明的戰略佈局。

  想把你的品牌變潮嗎?想了解潮牌當紅的原因嗎?想一窺Y世代的內心世界嗎?這些問題的答案原本散落在許多領域,包括學者的研究、業者的實戰經驗、行銷人的know-how,廣告人的心法……,大家各擁一部份的武器,平常應付單一個案或局部Campaign(行銷活動)已顯火力不足,更別說想替品牌進行潮化的大變身。

  現在有了這本《就是愛玩酷:潮牌暢銷的祕密》,等於把原本存在於不同領域的祕技寶典,整理成有系統的知識,幫助有心求潮的人一次吸收足夠的品牌潮化知識。實在是一本非常厲害的書,也是一本造福行銷人、傳播人、廣告人,以及經營者的書。

  這本書的原名是”how cool brands stay hot”,肯定會令品牌擁有者眼睛一亮!沒錯,酷牌正火!潮牌必酷!設法將自己的品牌弄潮後才會成為Y世代眼中的酷牌,那時你就又紅又火啦!拜託所有跟建構品牌或管理品牌相關的朋友,好好瞧瞧這本書,替台灣創造多一些潮牌,讓MIT不只是微笑標章,更能成為笑傲世界的標章。

  至於這本書對我的好處就是:我下次如果再遇到日式快餐店那位Y世代,我會充滿自信的操著他們的語言,和他們一起批評電視廣告。光想到這點,就覺得很過癮吧!

 

詳細資料

  • ISBN:9789571354156
  • 叢書系列:BIG
  • 規格:平裝 / 320頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

「就像小范(Fonz)一樣……小范是什麼?是酷炫的同義詞……沒錯……就是酷炫……」

塔倫提諾(Quentin Tarantino)導演的《黑色追緝令》(Pulp Fiction)無疑是史上最酷炫的犯罪電影之一。在最後一幕,傑克森(Samuel L Jackson)飾演的角色對餐廳裡的搶匪說了上面那段話。裡面提到的小范是美國情境喜劇《歡樂時光》(Happy Days)裡溫克勒(Henry Winkler)飾演的主角。

小范的酷炫不只是因為穿著打扮:永遠穿著黑色皮夾克,底下是白色T恤和藍色牛仔褲,頭髮總是梳成流行樣式並且抹油,此外,他的酷炫也表現在言行舉止。小范是義大利裔的美國中學輟學生,騎著摩托車,出了名的愛拈花惹草。但這個花心的汽車技工還有別的技能,譬如:阿諾餐廳裡的點唱機壞了,他用拳頭搥一下就修好了;朋友之間有糾紛,多半都可以在他的「辦公室」喬好──也就是阿諾餐廳的男廁。這兩件事結束時,小范通常會做出招牌彈指動作,翹起兩根拇指,而且會配上獨有的口頭禪「哎!」

點唱機的音樂、穿著打扮、特殊的技能、動作和用語,全部加在一起構成小范的酷炫形象。社會學家必然可以一眼看出,這些特質與青少年用以和同儕打成一片的象徵符碼很相似。青春期是很尷尬的年紀,這時期會極度在意外貌,認為別人隨時在注意自己的外貌與行為。他們不僅要適應身體的巨大改變,還要面對情緒的衝突,這些象徵性的符碼與行為,都是非常重要的。對他們而言,「酷炫」就是一套可辨認的動作、姿態、臉部表情、語調,讓他們在與同儕互動時提升策略性的社會價值。多倫多大學(University of Toronto)符號學教授丹尼西(Marcel Danesi)寫了一本書:《酷炫:青少年的符號與意義》(Cool:The Signs and Meanings of Adolescence),討論的重點就是穿著打扮、髮型、語言、音樂品味,及其他可與同儕打成一片的象徵事物。

本章要探討「酷炫」對今日的年輕人代表什麼意思,品牌如何打動這群年輕人,發展出酷炫的身分認同。這是建立CRUSH模型的第一步──前面說過,CRUSH模型能增進品牌與Y世代的連結。

Y世代對「酷炫」的定義
現在是媒體與風格高度分化的時代,要找出「酷炫」的單一定義比任何時候都難。「酷炫」的意思雖是主觀的,還是可以確定帶有某種讚許(或至少是認同)的含意。不過,三年前,MTV電視網(MTV Networks)請我們研究年輕人認為哪些品牌最酷炫,我們並不確定彼此是否觀點一致。我們最擔憂的是,如何確認Y世代形容事物很酷炫的方式。我們可以直接問他們,哪些品牌最酷炫嗎?也許「cool」已經不是測量「酷炫」的標準用語了?

事實上,年輕人的流行語不斷在改變,每個世代的用語都會與上一代有所區隔。例如:酷炫這個詞就有很多同義詞:hip(時髦)、in(流行)、trendy(新潮)、wicked(邪惡)、sick(瘋狂)、chill(冷靜)、dope(毒品)、hot(熱門)、dry(無趣)……有些是時代思潮的產物,讀者可以參考圖3-1。(譯註:作者已說明上述每個字都是酷炫的同義詞,括弧裡只是附注原義。)

整體而言,「酷炫」似乎具有恆久的意義,能夠抗拒世代的變遷。2007年末,我們請500位Y世代幫助我們了解,哪些流行用語可代表人事物很酷炫。從研究的初步結論看來,每個人都能用自己的話解釋「酷炫」的概念。他們自發提出39種意義。對大多數人(29%)而言,「酷炫」只是有趣、好玩的同義詞。其他人提到的含意包括「流行」(15%),活力與創新(10%),時髦(6%),原創與獨特(6%),愉悅(4%),新潮(3%)。

仔細看這些描述,多數與產品、品牌或活動有關:亦即非買不可或領導潮流的東西。6/10的人甚至認為廣告決定什麼東西酷炫,什麼東西不酷炫。但也有12%提到酷炫的另一種意義:放鬆的狀態或性格,這個意義與人物和角色模範較有關係。在進行提示的聯想時,我們確認了「酷炫」的三個主要面向。Y世代認為酷炫的品牌應該是:對他們有吸引力(51%),新穎富原創性(55%)。

與酷炫最沒有關聯的意思是:傲慢(4%),奢華(8%),另類(13%)。最後這一項特別引起我們的注意,因為「酷炫」的原始用法顯然比Y世代現在的定義更新潮、更另類。受訪的年輕人中,只有11%認為(多數是13至19歲的男孩),必須打破規則或叛逆才算酷炫。

這些發現讓我們更確定,用「酷炫」和這個世代討論酷炫品牌,還是很恰當的。2010年,Ypulse網站在美國進行類似的研究,與我們的歐洲研究若合符節。四成以上的青少年和大專生(不論男女)都經常使用「酷炫」,來形容喜歡或興奮的事物。半數以上認為與外貌、態度或風格有關。1/3認為酷炫是產品不可或缺的元素。多數千禧世代認為酷炫是個人主觀的感受,不太受他人的影響。Ypulse也調查了目前用以代替酷炫的詞彙,受訪的年輕人提出50多種同義詞,包括:neat、epic、badass、tight、rad等等,最常見的包括:awesome、sweet、nice和amazing。

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