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贏在社群網戰: 讓粉絲狂推,快速擺脫競爭對手的賺錢術

贏在社群網戰: 讓粉絲狂推,快速擺脫競爭對手的賺錢術

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內容簡介

  1. 以火箭升空原理比擬社群網站的經營,深入淺出。
  2.對於社群網站經營的方法條列縷析,引人入勝。
  3. 對於網路行銷法則演繹論說,直搗核心。

作者簡介

麥可.史特茲納(Michael A. Stelzner)

  本書作者是一個顧家的男人,也是把信仰原則落實到商業實踐上的基督徒。

  二○○二年,科技泡沫化之後,他的設計本業頗受影響,為了養家,他開始訓練自己成為公司白皮書的寫手。在為很多大牌公司,比方說惠普、聯邦快遞、道瓊和微軟寫白皮書的過程中,他也想到了許多很棒的行銷點子。

  二○○六年,史特茲納出版的第一本書《如何撰寫白皮書》。MarketingSherpa之後稱之為「白皮書的祖師爺」。之後,他以撰寫白皮書和行銷為核心,建立起自己的事業,他的名字成為這個產業的代名詞。

  二○○九年,他開始思考一個問題,他的行銷技巧是不是可以轉移的。雖然對社群媒體所知不多,但是他依然在同年十月創辦了SocialMediaExaminer.com,這是以社群媒體為關注焦點的線上雜誌。

  只經過幾個月的時間,Technorati稱之為全世界最棒的中小企業網站。十六個月後,根據專門給世界網路排名Alexa公司的資料,史特茲納的網站進入全美前一千二百名,有五萬九千的訂閱者,每月有五十萬的瀏覽量。此後,SocialMediaExaminer.com網站一直是世界上最頂尖的兩大社群網站之一。

  為期八年的時間裡,史特茲納成為兩個完全不同領域的主宰球員,其中的祕笈都在本書。

譯者簡介

陳玉娥

  自由譯者暨特約編輯,erincye@gmail.com。

  譯作有《先說不,贏一步》、《職場英文進化術》、、《杜拉克跨世講堂》(合譯)、《10年後,你將找不到實體商店》等。

藍曉鹿

  曾任出版社編輯。現專職寫作、翻譯,已經出版的譯作有《別把自己作小了!》、《暗流長征》、《靜水深流》、《藝術與設計入門》、《記憶快易通》等。

 

目錄

導讀    射出不夠,還要成型        林之晨
前言    跟鄉民搏感情,賺口碑的祕笈

第一章 火箭不會自己飛上天
.行銷的問題
.網路是最強的麻醉劑
.迎敵:頻寬超載症候群
.民眾真的信任你的公司嗎?
.什麼是提升原則?
.提升原則的要素
.公式何以奏效?

第二章 展開任務計畫
.擬訂明確願景
.設定顯著目標
.規劃前進路線

第三章 向外尋找靈感
.找到仿效對象
.利用啟發靈感的內容
.設立創意寶庫
.建立「發現」系統
.如何發現其他人?
.為何求諸於外?

第四章 利用其他人的力量
.什麼是其他人的力量?
.你的目標對象是誰?
.建立粉絲團資訊
.熱衷的主題
.如何發現粉絲團的問題與渴望?
.與外部專家合作
.善加利用「點火者」
.為什麼要以他人為重?

第五章 積極凝聚他人力量
.什麼是互惠行銷?
.真誠施惠的重要
.利用社群認同
.喚起人們行動
.為什麼凝聚人心?

第六章   讓內容成為行銷火箭的燃料
.有好內容就有好人氣
.好內容必須具備什麼條件?
.制定編輯計畫
.規劃編輯行事曆
.為什麼內容這麼重要?

第七章 創造主燃料並讓它發光發熱
.為什麼要主燃料?
.「怎麼做」的實用文章
.專家訪談
.業界綜觀
.個案研究
.新聞報導
.另類故事

第八章 製造和使用核燃料
.什麼是核燃料?
.統計數據的報告
.白皮書
.十大排行榜
.「微」活動

第九章 如何運用行銷
.何謂「包裝行銷訊息」?
.隱藏行銷訊息
.最重要的一句:拉高高度

附錄 主燃料內容範例
附錄 A:綜合教戰文章
附錄 B:專家評論
附錄 C:業界綜觀
附錄 D:案例研究
附錄 E:另類故事

 

導讀
射出不夠,還要成型
By appWorks 之初創投合夥人 林之晨 (“Mr. Jamie”)

  不,千萬別搞錯了,社群媒體並不是什麼了不起的新玩意兒。事實上,自從有人類以來,它早就已經存在,比任何所謂的「傳統媒體」都還要傳統。不,我應該要說它根本比人類還要傳統,連動物、甚至昆蟲其實都有社群媒體。

  一切都只是名稱的問題罷了,還沒有 Facebook、Twitter 或是 Google+ 這些服務之前,這東西也曾叫做「病毒行銷」。而在更早的時候,當網路還沒出現以前,它也叫做「口耳相傳」。至於在螞蟻身上發生的,則被稱為「突觸傳播」。

  無論如何,它們指得都是同一件事情 -- 那就是訊息藉由個體與個體間的傳播,逐漸在群體內擴散開來的現象,最後甚至影響了群體和個體的決策的過程。沒錯,這,就是「社群媒體」。什麼意思?舉例來說,當你的死黨跟你說某個同學很可愛,因而引起了你的注意 -- 社群媒體。當你的同事跟你說某個牌的子面膜很好用,你因此買了一打 -- 社群媒體。當你的同學跟你說某家餐廳有蟑螂,害你從此再也不敢去吃 -- 還是社群媒體。

  『既然社群媒體已經這麼老,那有什麼好討論的?為什麼大家突然對這個東西感到莫名的興奮?』你問。答案:社群沒有變,但媒體改變了。沒錯,是媒體改變了。從前,一則消息了不起一傳十、十傳百。現在,當每個人都把 300 位好友搬上了 Facebook,這公式當場變成一傳三百、三百傳九萬。是的,社群媒體的效率增加了 900 倍,一瞬間把所有的「傳統媒體」通通比了下去,所以你的行銷重心當然也必須要跟著大幅改變。

  『在社群媒體的新時代,任何消費者,任何一個個人,如果對你的品牌有任何意見,無論是好的、壞的,他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說,消費者互相影響的能力大大抬頭,而品牌主的發言權則大大衰退。因此,你不該再盲目追求「曝光」(impressions),反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。』

  不相信我沒關係,以上這段話也不是我說的,它是可口可樂行銷長喬?楚波第 (Joe Tripodi) 的名言。他還算客氣的,問我的話就直接跟你說:『曝光將死,大眾媒體末日來了。』想生存?請從現在開始學習社群媒體。

  不,《贏在社群網戰》只是你的第一堂課。除了把它讀懂、讀熟以外,你得真的學會去經營,真的把社群媒體策略融入成為你公司的一部分。相信我,事情並沒有那麼容易,但至少你已經準備好跨出第一步了,是嗎?

前言

  如果你曾經對行銷成效不彰而大失所望,那麼這本書就是為你而寫!我和你都有共同的經驗:我們努力的做行銷,希望可以帶來好成果,但努力過了,卻失敗了。然而,我們會從跌倒的地方再爬起來,一次又一次的重新嘗試,每次都能從失敗中學習新事物。

  這本書就是為奮鬥不懈的你而寫!

  我自己也失敗過很多次,已經數不勝數了。但一路走來,我仍然不斷的嘗試,而且是愈挫愈勇。最後,事情終於遂我所願了。

  希望本書能為你揭示行銷的新方向,意即:以他人的需求為重、施惠於人、與外部人士合作,以及掩藏行銷的訊息。這些原則與傳統的行銷方式反其道而行,卻能讓你成功,而且這些原則是未來行銷必走之路。

  讓我先闡述你的企業將會發生什麼事:首先,把你的企業想成是一艘太空梭,你的目標就是要讓這艘強大的機器航向新領域,而你的動力燃料就是精采的「內容」。

  人們會消耗你的燃料(閱覽你的內容),但會將你的太空梭推得更高更快,而你的行銷訊息則會被長期保管在倉庫內。當你飛往新天際之時,則會有一大群同儕和顧客在支持你,沒人能夠擋住你的去路。

  而此時,乘著老式、小型太空梭的競爭對手,則會被阻擋在大氣層邊緣之外,不僅要對抗地心引力,有時甚至已經墜毀了,還搞不懂是怎麼一回事。

  世界正在改變,現在你的企業也必須同步改變。在本書中,你將發現如何將群眾吸引到你的企業,成為你打開市場的中樞,而且過程中完全不必推銷你的服務或產品。因為成功機會不再跟你唱反調了,現在你已經擁有一份經過驗證的計畫。

  這本書不同於其他的行銷書籍。大部分的書都是觀察他人成功的心得報告,而本書所敘述的概念與原則,都是經過我自己公司的發展、改良與實踐之後所得。我將於書中完全公開這些心得,讓你可以立即獲得可運用的方法。當然,我也會分享其他公司獲致成功的原因。 

  本書使用方式如下:閱讀本書的理想方式是,從頭至尾讀完一遍。第一章將揭露大部分的錯誤行銷,並介紹「提升原則」(elevation principle)──這是支撐全書的主要概念;第二章與第三章,則是全書的基礎課題,你會學到如何組織一份公司計畫,以及如何建立一套能確保靈感構想源源不絕的系統。

  第四、五章將揭示與公司外部專家合作的力量,以及尋找專家和聘任專家的方法。這是「提升原則」中重要的一環,但多數公司並未採行。仔細研讀這部分之後,會讓你成為業界的佼佼者。

  第六到八章,將帶你深入了解如何創造引人入勝的內容(即公司的燃料)。在這部分,我將介紹「主燃料」(primary fuel)和「核子燃料」(nuclear fuel)。主燃料能維持你公司的每日運轉,核子燃料則是快速推動你的太空梭,和吸引眾人注意的特殊內容。

  而第九章將講述何謂掩藏行銷資訊。你將發現,其實行銷無須亟欲得到驚人結果。最後附錄的部分,你可以找到主燃料內容的範本,那將可以幫助你構想自己的內容。

  就讓今天成為你下定決心,為自己的事業設定一個新旅程的日子。我希望本書能夠成為你信賴的導覽手冊。研讀它,套用其中方法,看看會發生什麼事吧!

  我在網路上為本書架設了一個 ElevationPrinciple.com 網站。請務必前往觀看五部影片,那些影片提供了更多能夠幫助你事業成長的想法。

  我跟你相約在浩瀚的太空見面囉!

 

詳細資料

  • ISBN:9789571354361
  • 叢書系列:BIG
  • 規格:平裝 / 352頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

有句老話說:只要把對的訊息,放在對的人面前,他們就會上鉤。這是我們接受的錯誤教育。現在這種誘餌已經不能誘惑任何人了,這招不靈光了!
因為在社群媒體新時代,你的客戶有太多的選擇,不再受傳統媒體的擺佈。因此我們得重新想一想,該怎樣做行銷。

在以前,你只要「付錢就好」,行銷的目的是就是把廣告放在人群「常常出沒」的地方。
這招現在是起不了作用的。我們都看到傳統印刷出版和傳統報業的蕭條,證明消費者已經改變消費習慣了。他們的媒體消費變得更加多元。

如果你依然把付費打廣告當作行銷策略的主軸,那麼就要一直依賴別人,而且錢也燒得很快。
現在的顧客會匯聚在,他們可以發現最大價值的地方。如果你的網站可以提供最棒的內容,那就成了吸引眾人的強大力量。這會讓你的火箭飛快加速。這樣你就贏得新的行銷策略,是顧客跟著你走,而不是你要跟著顧客走。

為什麼大部分的廣告都會讓你失望,原因在於:人們對廣告大多視而不見,除非橄欖球超級盃大賽,否則有誰會盯著廣告看呢?換是我的話,遇上廣告就會起身走人;其他媒體的狀況也是一樣。

拿網站來說,你會喜歡看爬滿大張廣告圖的頁面嗎?每個角落都被廣告佔滿的網址,會吸引人嗎?會有人喜歡看嗎?

如果你多想想就會明白,廣告是趕人走的,而不是迎人來的。他們塞了太多廣告文宣給他們的顧客,只為了賺幾個小錢。但現在如果你有了自己的平台,比方說部落格,難道你也想把粉絲趕走?就算是你自己的產品或服務,難道就一定要狂打廣告?難道你的粉絲會視而不見?

因此,如果希望迅速擴增粉絲團,就要把行銷訊息進行一番「包裝」。這就是我說的,在網站和內容上應該限制明顯的廣告訊息。我還認為,在內文也應該限制提到你提供的服務。

如果把所有廣告訊息都移除了,你的好內容就成為粉絲的真正福利。如果放上明顯而誇張行銷訊息,大家就會這樣看你的內容:放下餌要我上鉤,是想要我買點什麼東西吧!

這兩者之間,難道沒有折衷之道?

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