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「讚」起來,開始拉攏顧客變粉絲

「讚」起來,開始拉攏顧客變粉絲

Likeable Social Media

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內容簡介

展現迷人親和力,拉攏顧客變粉絲
善用社群號召力,網路最佳人緣獎非你莫屬

  每家公司都說他們很在意顧客,但很多公司在社群網路上都沒做到這點。

  《「讚」起來,開始拉攏顧客變粉絲》的作者戴夫可本,累積豐厚的網路行銷經驗,海尼根、露得清等知名品牌都是他的客戶,第一次在書中與大家分享自己客戶的親身經歷,範圍橫跨Facebook、 LinkedIn、Twitter、Groupon、Foursquare、YouTube、Flickr等。他發現,親和力越好的甜哥甜姐,才有辦法在網路戰國中吸引更多目光。

  如何增加親和力,拉攏顧客變粉絲?

  ★聆聽應該永遠占對話的50%★
  仔細聽顧客說什麼,不論是批評或讚美,讓顧客說完你再回應。
  代表案例:露得清公司新推出專為年輕族群設計的抗痘系列SkinID,露得清利用Facebook看到數千則SkinID愛用者的使用經驗,透過聆聽和回應,誘發顧客表達更多觀感,提升顧客忠誠度,進而成為產品的推廣者。

  ★親近人,而不擾人★
  把重點放在消費者身上,內容還要盡量有趣。
  代表案例:烹大廚是專賣廚具與餐具的直銷公司。烹大廚的Facebook不打品牌也不推銷,只「烹調」粉絲喜愛的內容。在Facebook首創虛擬禮物應用程式,讓粉絲在朋友生日或特殊場合時,可以到朋友的塗鴉牆張貼可口的蛋糕照。

  ★不刪負評、迅速回應、真誠對話★
  如果你能額外提供東西彌補顧客,也可以把回應和客服變成行銷利器。
  代表案例:1-800-Flowers.com提供代送鮮花與禮品的服務,每逢重大節日就是最客訴高峰期。2010年,1-800-Flowers.com決定在重大節日安排全天候的人力,關注Facebook社群,堅持在1小時內公開回應客訴,並超乎顧客預期,送顧客比原先訂購還要高檔的鮮花和禮品。在關鍵時刻成功地維持了品牌聲譽。

作者簡介

戴夫.可本

  戴夫.可本是討喜媒體公司(Likeable Media)執行長。討喜媒體公司是一家社群媒體和口碑行銷公司,也是社群媒體和Facebook行銷方面的頂尖專家。

  CNBC的《財經講談》(On the Money)、ABC的《今夜全球新聞》(World News Tonight)、CBS的《晨間秀》(The Early Show)、《紐約時報》(New York Times)和無數部落格,都報導過戴夫和他的事業成果。

  2010年,他在數十場大會上演講,包括口碑行銷協會(WOMMA)的高峰會,他的公司急速成長,陸續設立新的分公司,吸收新客戶,包括海尼根、露得清、康普蘭、 Uno芝加哥燒烤餐廳、威訊(Verizon)、1-800-Flowers.com、Stride Rite 童鞋。討喜媒體公司如今在Facebook和其他社群媒體網站上,協助管理250個以上的品牌。

譯者簡介

洪慧芳

  國立台灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校MBA,曾任職於西門子公司與花旗銀行,目前為專職譯者。

 

目錄

致謝辭
前言

第1章:持續聆聽,永不停歇
★大家都喜愛「有人聽我說」的感覺
★效益解密:為什麼聆聽很重要?
★不聆聽的代價
★別停止傾聽
★當你只能聆聽時:露得清SkinID

第2章:不光是「25到54歲女性」──比以前更清楚定義你的目標客群
★Facebook:海量用戶隨你撈
★LinkedIn:為求最大效應,只鎖定專業人士
★別管人口統計:用Twitter鎖定就行
★你有多了解你的目標客群?
★討喜公司討顧客歡心

第3章:思考與行動像個消費者
★基本原則:顧客真正想要什麼?
★消費者喜歡什麼?
★重點不是你的品牌,而是你的顧客

第4章:邀顧客當你的頭號粉絲
★按「讚」比連結還重要
★如何獲得「讚」:規畫你的價值主張
★網路銷售新循環的誕生
★假如沒把現有顧客變粉絲……

第5章:參與力──在你和顧客之間,創造真誠的對話
★跟孩子對話,而不是講給小寶寶聽
★培養顧客關係
★參與:說易行難
★非營利組織與政府單位的參與

第6章:迅速回應負評
★接受無法掌控的事:社群媒體的評論是新式意見卡
★解決之道:迅速公開回應,接著私下處理
★從申訴者變支持者
★考慮以驚喜來回應

第7章:好評也要回應
★光回應就贏了,不過加點創意會更好
★繼續幫我們說好話
★這個對話,要持續下去
★啟動你的品牌大使

第8章:真誠至上
★即興互動,而非照本宣科
★培養真誠的聲音
★真誠令人信任,不真誠令人害怕
★真誠的名人

第9章:誠實與透明化
★培養信任:沒得商量,一定要透明化
★就像約會一樣:愈坦白愈好,但也有個限度
★公眾人物、政府,以及公開揭露

第10章:你該問很多問題嗎?
★為什麼要問很多問題?
★討喜媒體對提問與Facebook參與的研究,發現了什麼?
★群眾外包有什麼威力?
★如何問可引起討論的問題?

第11章:提供價值(是的,完全免費!)
★提供免費資訊,可培養信任、聲譽,甚至業績
★打95折等於羞辱:優惠券,以及優惠和行銷的區別

第12章:分享故事(那是你的社交本錢!)
★你的組織有什麼故事?
★故事讓你的公司活起來
★一張圖勝過千言萬語,有影片更好
★找不到合適的故事,就自己創造一個
★每家公司都有故事

第13章:鼓勵顧客分享故事
★激勵的力量一樣,只是頻道不同
★把口碑融入產品和服務中
★找出頭號粉絲,給他們分享經驗的工具
★肯定,激勵出故事

第14章:把社群媒體整合到顧客體驗中
★社群媒體不只用來行銷
★你還需要網站嗎?
★如何讓你的內容、產品和服務唾手可得?
★客服的親和力很重要;親和力比什麼都重要

第15章:讓社群媒體廣告發揮更大影響力
★Facebook廣告
★其他社群網路廣告
★社群網路廣告的長遠價值

第16章:勇敢認錯,也勇敢改過
★簡單三個字,讓你走長遠的路
★如何說出「對不起」
★突發狀況因應計畫
★別說完對不起就算了

第17章:不斷傳遞刺激、驚奇,以及樂事
★你已經超越競爭對手了
★讓每個人小贏,你就大贏:分享獎品,讓社群壯大
★結合自動化和人情味

第18章:別推銷!只要讓顧客覺得產品簡單又迷人
★說銷售不俗氣,但要愈簡單愈好
★Facebook 的銷售漏斗當然包括銷售
★運用社群網路和庫存管理來銷售
★Groupon和團購網站的運作模式為何?
★購物機會+吸引人的Facebook更新資訊=銷售更成功
★1-800-Flowers.com 因取得社群網路的「讚」而取勝

結語:只要親和力

★記住重要概念:傾聽∕透明化是新準則∕回應給所有人∕要有親和力
★這不是結束,才剛開始

附錄:社群媒體總複習

★Facebook:6億人口錯不了
最佳用途:聯繫目標客群,和他們互動
按讚的內容:專頁和朋友
更多東西可以按讚

★Twitter:即時和消費者互動
最佳用途:了解消費者觀點、顧客服務、即時溝通

★YouTube:如果一張圖就勝過千言萬語,那一支影片呢?
最佳用途:展現企業文化或示範產品

★Foursquare及其他行動定位網路:顧客在哪裡,他們就在哪裡
最佳用途:顧客在你的地盤或附近時,主動接觸他們,了解消費者對賣場廣告的行為

★LinkedIn:聯繫專業人士
最佳用途:招募與留住人才、產業合作

★部落格圈:每個部落客都是「媒體」
最佳用途:和目標客群更深入聯繫,把自己定位成業界的意見領袖

★Flickr、MySpace、Yelp和其他特殊領域的社群網路
最佳用途:接觸高度集中的目標客群

 

前言

  我在拉斯維加斯當時最新潮的艾瑞亞飯店排隊,辦理入住手續,等了近一個小時。這是2010年6月,我才剛從紐約坐了六個小時的飛機抵達這裡,現在我最不想做的,就是浪費一小時的生命在這裡排隊。沮喪之餘,我拿出黑莓機,上Twitter發訊息:「不管是哪一家拉斯維加斯的飯店,都不值得排隊等那麼久, 在艾瑞亞,光是辦理入住就等了一個多小時。」

  有趣的是,艾瑞亞飯店沒回應我的推文,反倒是它的競爭對手回我了。我發訊息才過兩分鐘,就看到利澳飯店的回訊。如果你和大多數聽過我講這個故事的人一樣,你可能會想:「利澳飯店回了你什麼?他們該不會是回你:『來我們這裡,這裡不需要排隊。』吧?」

  要是利澳飯店回我那樣的訊息,我可能也會覺得不勝其擾,彷彿他們在偷偷打量著我,或是不懷好意地想趁火打劫,藉機牟利。相反地,利澳飯店回我的訊息是:「戴夫,我們對你的不幸遭遇深表同情,希望你之後在賭城都能一切順利。」

  你猜我後來再去拉斯維加斯時,住了哪間飯店?

  飯店運用社群媒體來聆聽訊息,並即時回應。在適當的時機,對適當的人,展現一點同情。這是廣告或「推式行銷」訊息(push-marketing message)辦不到的,社群媒體則可做到聆聽、回應,以及感同身受。

  利澳飯店基本上靠著一則回應,賺了600美元,那則訊息先是引起我的注意,後來變成影響我下次去拉斯維加斯選擇旅館的主因。這在任何人看來,都是很棒的投資報酬率,不過故事還沒完。

  我還沒去利澳飯店以前,就先上利澳飯店的Facebook網頁幫他們按「讚」,讓我在世界各地的3,500位朋友知道,我認同這家飯店善待客人的做法。幾個月後,我的朋友伊蓮正想訂新年去拉斯維加斯的飯店,我從Facebook上收到她的訊息:「嘿,戴夫,我注意到你在利澳飯店的網頁上按『讚』,我過年想去那裡住住看,你覺得如何?」

  朋友的推薦,比任何廣告更有效果,結果伊蓮也去住利澳飯店。其他幾十位朋友肯定也注意到我的推文,以及我在Facebook上為利澳飯店按的「讚」,並因此受到影響。所以,一則回應促成Facebook 上的一個「讚」,連帶而來的是無數的業績。

  俗話說,滿意的顧客,會和3個人分享他的滿意經驗,而不滿的顧客,則會告訴10個人他的不滿經驗。不過,我和艾瑞亞飯店及利澳飯店打交道的經驗顯示,如今因為有社群媒體,不管顧客滿不滿意,他們都只要動動手指、按個「讚」,就可以告訴成千上萬人,他們對某公司的服務或產品有何感想。利澳飯店善用了這個功能,艾瑞亞飯店則不予理會。

  社群媒體和「讚」的革命

  社群媒體的革命,讓世界各地的消費者擁有有史以來最強大的聲音,也迫使公司思考該如何變得更透明、更迅速回應。社群媒體的興起,加上全球經濟衰退,促使公司、組織和政府思考,如何運用少量資金,完成更多任務;就是能把訊息傳遞出去,掀起討論, 又不需要花大錢在電視、電台、印刷等日益式微的媒體上。

  口碑行銷一向是大家認為最單純、最好的行銷方式,社群媒體也在多方面持續證明了這點。大家喜歡彼此分享自己喜歡與信賴的品牌、組織,甚至政府,喜歡那種彼此保持聯繫的感覺。

  2010年4月Facebook 推出「讚」按鈕,如今已有超過200萬個網站加入這個按鈕。只要按個「讚」,Facebook上超過6億的用戶,就可以表達他們對公司、團體、文章和意見的認同。無論是朋友小孩的照片、《紐約時報》的文章、本地組織拍攝的影片、或是某全球品牌的比賽,這個「讚」的按鈕,每天都被按了10億次以上。

  這個數字雖然驚人,但對公司和消費者來說,在社群媒體革命中,最重要的是網路個人化的崛起。Facebook讓你確切知道你的朋友或朋友的朋友喜歡什麼,所以「讚」的功能才會變得那麼強大。例如,你就算喜獲麟兒,也根本不會在乎電視上廣告什麼嬰兒手推車。其實,可能也不在乎Facebook上有50、500,還是5,000 人喜歡某款新的嬰兒手推車,但如果你有朋友為那款手推車按了「讚」, 你比較可能相信製造那個產品的公司,也會比較放心購買。

  Facebook並非唯一採用「讚」這個功能的社群網站,YouTube、LinkedIn、foursquare都有類似的功能,讓用戶表達對內容的認同, Twitter也有「收藏」(Favorite)按鈕,讓用戶認同某則推文。如今在網路上,可輕易找到你認識與信賴的人喜歡什麼內容、公司、產品,以及想法。值得讓人按「讚」的公司和專業人士,可在短期內建立信任感,長期則可在所屬的網路領域上稱霸。
「讚」=新連結:Facebook重組了Google搜尋

  某天早上起床,你的背痛得要命。你搬到新城市後,一直拖著沒找新的醫生,距離上次身體檢查的時間,已經過好久了,這次終於拖出了毛病。背痛到你無法再等下去,現在就得去看脊椎醫生。

  於是,你打開電腦,連上Google,輸入「脊椎醫生」和你所在地的名稱,結果看到十家買了Google廣告的脊椎醫生,還有幾十位其他醫生的名字列在一般搜尋結果上,但在這種緊急狀況下,你會想把疼痛的背交給陌生人來處理嗎?於是,你又想到另一種方法,你上Facebook,再次搜尋「脊椎醫生」。這次在搜尋結果最上面的某位醫生名字旁,有三位朋友幫他按「讚」。第二位脊椎醫生的名字旁邊, 也有兩位朋友按「讚」,你心想:「太好了,有了朋友的認可,我總算找到可信任的醫生了。」你馬上打電話預約,出門去找朋友按「讚」推薦的醫生,來幫你解除背痛的痛苦。

  這種情節或類似的情境尚未大量出現,但使用Facebook和社群圖譜(social graph,意指全球的人際對應與連結方式)來搜尋及經商的情況,已經開始了。

  你想想,既然可以根據友人的偏好與推薦來做決定,怎麼可能還會靠Google上的廣告,來決定你要挑哪個醫生、律師、技師,或是任何重要的產品或服務? Facebook和社群媒體讓你更容易參考朋友的意見做決策。不管是對行銷人員還是各種規模的事業來說,這等於幾乎完全改變了遊戲規則。

  我們身處現在這種新的傳播世界裡,有個好消息,就是人人都有機會。你只要製造好產品,把消息傳給一些人,讓大家輕易和親朋好友分享,這樣一來你不需要花大錢也能賺錢。

  舉例來說,5年前,如果你到一家新餐廳用餐,吃了覺得很滿意,可能就會和幾位親朋好友或鄰居分享經驗。如果真的很喜歡,你可能會在一週內,逢人就誇那家餐廳,但頂多告訴10或15位朋友。而現在,只要輕輕一按,你可以透過電腦或手機,和200位Facebook上的朋友、300位Twitter的關注者、150位Linkedln的關連者分享經驗。

  不論你的企業、組織或生意規模有多大,都可以依照本書介紹的社群媒體原則來獲利。高階主管和負責傳播工作的人都要知道,社群媒體和Facebook上的行銷重點,不在於傳播訊息、把訊息傳給許多人,以及傳播的頻率,而是在於參與對話、聆聽、吸引和獲得認同。現在,喊最大聲、砸最多錢的人已經贏不了了,最聰明又靈活的聆聽者才是贏家。

  讓我們來爭取「讚」吧

  Facebook、Twitter、部落格、YouTube、Linkedln、foursquare,以及其他社群網站和工具都非常創新,比史上其他傳播技術還要瞬息萬變。我們要了解各大網站背後的基本運作方式,以及行銷人員和業主如何善用網站。在後面我們會提出18項策略,教你如何運用社群媒體,打造難以抗拒的品牌。但在此之前,我建議你先看附錄。附錄中簡要地介紹Facebook、Twitter,以及其他社群網絡、部落格和重要工具,教大家在行銷與廣告上,最好如何看待與運用這些媒體。如果你覺得不需要入門指南,可以直接閱讀後面的章節,不過我非常建議大家,隨時以附錄作為指引,了解進一步的背景資訊。

  社群網路和工具幾乎週週都有變化,但本書討論的18項策略依舊適用,教你如何運用社群媒體,把公司變得更透明、反應更迅速、更有吸引力,而且獲利更多。

  感謝各位選擇和我踏上這段旅程,讓我們開始吧!

 

詳細資料

  • ISBN:9789861578392
  • 叢書系列:行銷規劃
  • 規格:平裝 / 304頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

摘自第三章:思考與行動像個消費者
假設你是消費者,什麼內容會讓你按「讚」或留言?是一張讓人食慾大開的照片?好笑的影片?還是一則與你有關、但不為人知的訊息?有一種訊息,肯定不會獲得粉絲的正面回應,就是談你最近的獲利報告、新人招募,或是新產品的新聞稿。可能有些顧客會想知道這些資訊,值得你在別處分享,但這些人並不是你在Facebook上鎖定的目標。Facebook的客群並不在意這些訊息,Facebook、Twitter和所有的社群網路並不是傳播媒體,這點我必須一再強調,你應該吸引他們的關注,而不是放送訊息!

重點不是你的品牌,而是你的顧客
以前,傳統的行銷人員無法和顧客進行雙向溝通,但那時他們的確有一群離不開的觀眾,所以會不斷灌輸消費者一些行銷訊息,直到大家購買為止。例如,如果你年紀在40歲以上,應該會對綠巨人玉米(JollyGreenGiant)的廣告歌曲耳熟能詳。不是因為它是首好歌,而是因為電視和電台不斷播放,次數多到你都會背了。

在資訊擁擠的行銷廣告界裡,所謂的「心靈占有率」(mindshare),是指顧客多常想到你的產品或服務。現在為了獲得顧客的心靈占有率,你的行銷不能再只是談品牌、產品、特色或效益了。更重要的是,你必須讓顧客在已展開的對話中,持續談論或參與。如果他們發表看法,而你又出現在他們的Facebook動態消息上,就獲得了一些心靈占有率,這比顧客可選擇視而不見的付費廣告更有價值。訊息傳遞一定要和顧客相關,他們的希望和夢想是什麼?他們想做什麼、聽什麼、講什麼、分享什麼?對他們來說,什麼才是真正相關的?

這對公司來說,是一門很難的課題,因為這需要先拋棄他們對行銷、促銷、宣傳的大部分認知,他們會問:「那我們的品牌怎麼辦?我們怎麼能把寶貴的行銷預算和時間,用來傳遞和品牌或公司無關的訊息?」

重點是結果,所以你要不斷提醒自己「動態消息」之類的東西。如果你的訊息都是在談品牌,大家對那個訊息沒什麼興趣,或是覺得事不關己,他們連看都不想看。相反地,即使你的訊息完全不談品牌,只要有人留言或按「讚」,Facebook的粉絲還是會看到你的粉絲頁名稱,也可以同時吸引別人的關注。你的品牌不只出現在粉絲的動態消息上,更會出現在他們的腦海中。

我們來看幾個站在顧客立場思考、善用社群媒體吸引顧客的實例。

烹大廚:烹調粉絲喜愛的內容
烹大廚(PamperedChef,簡稱TPC)是美國規模最大、最廣為人知的直銷公司之一。總部位於芝加哥,擁有一支強大的獨立顧問銷售團隊,透過家庭聚會和其他活動來推銷廚具和餐具。在大多數直銷競爭對手都成立粉絲頁,並獲得數千名粉絲後,烹大廚才上Facebook開粉絲頁。他們想迅速在Facebook上為品牌和業務人員打開知名度,卻沒有Facebook的廣告預算。相反地,一開始,他們的競爭對手和其他公司都用Facebook廣告來累積粉絲數。

烹大廚的團隊成員仔細思考顧客喜歡和不喜歡的東西,合力打造粉絲頁、應用程式,以及每天的內容日誌,裡面不談品牌,也不推銷東西,只談和消費者有關的事物。例如,他們會分享食譜和食材、鼓勵大家分享美食故事、請大家拍照分享。他們在Facebook上,也放了一個虛擬禮物的應用程式,讓粉絲在朋友生日或碰到特殊場合時,可以到朋友的塗鴉牆張貼可口的蛋糕照。當然,這一切內容都和品牌及他們的任務隱約相關,但不是只談品牌,而是把重點放在消費者身上,內容還要盡量有趣。在透過互動吸引數百則留言和按「讚」以後,烹大廚因此長期留在粉絲的動態消息上,獲得更多的關注、心靈占有率、點閱率和業績。

結果,最初兩個月,他們在完全沒使用付費廣告下,就累積了超過10萬名粉絲,每天更新的訊息都有數百人按讚。烹大廚每天分享的豐富內容,不只是讓粉絲按「讚」,也吸引許多人參與分享,也因此吸引更多人返回他們的頁面。公司雖然沒透露這些Facebook粉絲參與對話所創造的業績,但業績數字肯定相當不錯。

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