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有毒污泥愛你好:揭開黑心公關的祕密檔案

Toxic Sludge is Good For You! : Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry

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  • 【2013書市觀察】出版一本書能有多少參與社會運動的力量?

    文/莊瑞琳,劉子華,劉粹倫2013年12月20日

    今年很可能是近十年來,個別不同社會議題,最豐富地進入大眾視野與輿論的一年,這樣的風氣在書市上也能被看見。但事實上,出版社運議題書籍的出版社,更多的卻都是早已持續關注這類題材、持續在各樣的議題與場域、理論與實踐層面裡,提供讀者一本又一本面貌不同、但同樣很有力氣的出版品。今年,更多 more
 

內容簡介

你以為你很自由,原來不過是別人手中的一只棋……

  長銷美國16年《有毒污泥愛你好》中文版終於問世
  美國各大傳播學院推薦閱讀,公關人士內部傳閱的祕密寶典

  ★ 你知道衛生下水道一點都不衛生嗎?
  ★ 你知道在廣告裡穿著白袍的專家多是演員?
  ★ 你相信有人會主動要求電信公司,調漲自己的電話費?
  ★ 你能想像公關活動還能改變重大國家政策、動搖國際情勢嗎?

  我們常在不知不覺當中被廣告給勸說了:買貴婦代言的商品、相信抽菸可以維持身材、投票給某位形象清新的政客、對「根據某某研究指出」的新聞堅信不疑。我們真的能夠做出忠於自我的選擇嗎?

  電視看愈多的人,愈無法自主判斷公共事務對自身的利弊。聽名嘴蓋得天花亂墜,那素人的話總可以採信了吧?在古代,三人成虎;如今卻是網路上說的算。只不過由於資訊爆炸,我們很難有充裕的時間與精力判斷資訊的來源。結果是,躲在電腦後面發表產品試用心得的,可能是行銷公司佈的暗樁;每天讀的新聞報導,竟然不是記者寫的,而是企業團體主動提供的廣告訊息。如果發佈資訊的人各懷鬼胎;那麼,接收資訊的人,就更不能掉以輕心。

  人類在本能上會對廣告或推銷產生抗拒,因此改變他人想法的手段也發展得愈來愈高明。據說厲害的公共關係專家,出手都不著痕跡,大眾在不知不覺中被洗腦,民意的樣貌也被扭曲。美國因為民主制度發達,在政治宣傳的手段上,堪稱獨步全球。美國的公關專家經驗豐富,好到連希特勒要執行滅種計畫,都要跨海請公關教父給予意見,好讓他控制納粹德國的輿論,確保計畫順利執行。

  讀《有毒污泥愛你好》就像是打開潘朵拉的盒子,我們會發現,原來我們是別人眼中的一只棋子,要往哪裡走,都被設計得好好的。二位作者悉心調查了當代重要的黑心公關事件,囊括新聞出版、人權、核廢料、污水處理、戰爭種種議題,羅列許多知名跨國企業不為人知的一面,還有政府特務如何轉行變間諜,以及種種和生活息息相關的議題,為的是要我們睜大眼睛,辨認出幕後黑手的招數,改變處理資訊的規則,做自己真正的主人。

作者簡介

史韜柏 × 藍普頓 ( John Stauber × Sheldon Rampton )

  史韜柏是媒體與民主中心的創辦人和執行長,他與藍普頓以公眾利益為出發點,觀察公關產業與公共事務,編撰《媒體觀察》季刊,合著的作品有《有毒污泥愛你好》、《大規模欺騙性武器》、《拜金共和黨》、《專家保證》、《美國狂牛》、《史上最棒的戰爭》。二位作者現居威斯康辛州麥迪遜市。

譯者簡介

白舜羽

  臺大工商管理學系、哲學系雙學士,挪威科技大學應用倫理碩士。曾擔任貿易公司業務,研究助理及道路調查工程師。從事翻譯十多年,現為自由譯者,旅居倫敦。

劉粹倫

  臺大歷史學系畢業,荷蘭藝術學院藝術碩士。曾任藝術雜誌駐歐撰稿人,網路書店外文產品經理,品牌公關經理。目前在臺北生活,創作。

 

目錄

推薦∕新聞低頭,權貴公關便抬頭   林照真
序∕高舉自由的火炬—道威

第一章  書還沒印出來就燒了它
第二章  兜售的藝術與文宣的科學
第三章  代打菸民上場
第四章  轉吧!七彩原子能
第五章  諜影幢幢
第六章  各個擊破
第七章  毒害草根團體
第八章  屎尿齊飛
第九章  打壓春天
第十章  幫施虐者遊說
第十一章  適合見報的新聞
第十二章  收復家園

附錄  高樂氏公司的公關危機處理計畫

 

前言

高舉自由的火炬

  乍看之下,這幅景象就像經濟大蕭條之前一般的「婦女解放」造勢活動:一九二九年紐約復活節大遊行上,一群名媛沿著第五大道闊步,一路上大方地點菸吸菸。在大多數美國人的印象中,這還是第一次看到不是阻街女郎的女人在大庭廣眾下吸菸。

  這場活動的幕後黑手是佛洛伊德的姪子柏納斯。他把這次遊行稱為「高舉自由火炬的大遊行」。柏納斯後來坦承,美國菸草公司總裁希爾給他一大筆錢來籌劃活動。早在大眾得知幕後主使人是誰之前,活動的目標就已經達到──突破女性不可公然吸菸的禁忌。短短幾個月內,就連最有教養的淑女也公然吞雲吐霧,美國菸草公司出品的「好彩香菸」更是銷售長紅。

  公關業至今仍把這場活動譽為業界史上「一大勝利」。有人認為,就是因為柏納斯這個妙招奏效,一個美國色彩強烈的嶄新產業就此崛起。

  大多數的人都知道有公關這麼一回事。我們會自認聰明地說:「那一看就知道是公關搞出來的啊。」好像我們已看穿了那些天花亂墜的宣傳廣告,絕不會落入匿名公關專家的圈套。其實,除了以公關為業的人,很少人了解這一行的運作方式有多麼微妙,更少人察覺到自己有多麼常被洗腦。也沒什麼人知道我們所看到的「新聞」和資訊,有多少出自公關業者之手。公關業界有句不成文的口號:「最好的公關是看不見的。」

  這本書旁徵博引,揭發這可悲的真相:當今公關專家介入公共傳播之深,前所未見。公關人不再只是給懶惰的記者編輯寫寫備忘錄、準備「預錄新聞」和包裝好的文稿而已。公關人所為,也不只是像劇場公關索冷堡對自己的營生所下的註腳:「在曇花一現的產業……替人搭起通往成功的橋梁」。這工作,現在也公認是這行業的一部份了。然而涉及公共事務時,公關業的運作手法已演變得相當複雜,必得像史韜柏和藍普頓在書中這樣抽絲剝繭才行。

  公關這個產業本身已變成傳播的媒介,意圖扭轉大眾的觀感,重塑現實,製造輿論。這產業由一群組織精密的同行所經營,只有圈內人才看得懂彼此玩的是什麼把戲。資深公關人讀讀國內各大報頭版、看看電視新聞片段,就能認出是哪個同行把某則報導置入、處理或竄改的,甚至知道是哪位業界高層安排這則報導、策劃如何扭曲內容、或執筆文中CEO的引言的。但是,你我有辦法看清嗎?難不成我們以為有哪個頑強的記者,會憑著專業與決心客觀地扮演「眾人的耳目」,下功夫研究時事、加以調查、又把結果盡可能精確地報導出來?

  身為記者,這本書於我別具意義。不只是因為我三天兩頭就會跟那些「通訊主任」、「公共資訊專員」、「社區關係聯絡人」通電話。更是因為,美國公關業的男男女女目前有三分之一都是記者出身,當記者時就學會如何調查人物和機構,如何處理新聞,如何寫出動人又詳實的報導。奇怪的是,許多人雖轉入公關這一行,做的卻仍是記者的工作。有研究媒體的學者指出,約有四成的「新聞」都源自公關辦公室,媒體幾乎原封不動地報導出來。所以某位公關高層才會得意地說,「上乘的公關到頭來跟新聞沒兩樣」。

  同樣令人憂心的是,美國有十三萬名記者,卻有十五萬名公關從業人士。加上媒體新聞編輯部一直縮編,兩者的人數差距愈拉愈大。美國甚至有些頂尖的新聞學院,把超過半數的畢業生直接送進公關產業。像我這樣的老派記者都覺得,這麼做簡直是背叛了新聞專業。我們在課堂上教學生的是,如何與公關人周旋,他要你照他的意思報導他的客戶,你如何兜過這個障礙通往真相。

  媒體愈來愈依賴公關所提供的內容,公關高層的權力也變得異常地大。就算是敢衝敢撞的記者遇見公關大老也得恭敬三分。跑全國新聞的記者知道,全國最常被引用的消息來源有三分之一都是偉達和博雅提供的,誰也擔不起得罪這兩家公關公司總裁的後果。

  大家通常會把公關和廣告業劃上等號。確實,紐約麥迪遜大道上,如威智湯遜、揚雅等廣告商,幾乎都有附屬或合作的大型公關公司。但是公關公司的業務往往更隱密而陰險,不僅是設計動人心弦的口號和影像而已。現代的公關暨廣告大企業所掌管的專案,可以靈活地融合「付費媒體」(廣告)和「免費媒體」(公關),策劃廣及全球的宣傳活動。再加上大多數公關公司的標準服務,包括「危機管理」、商情刺探、有組織地審查並滲透公民或政治團體,公關公司就把持這麼一整套強大的勸說技術,供大企業和任何付得起服務費的人採用。你若打開報紙看到頭版有奇異電子的廣告,你很清楚這是宣傳。可是你恐怕想不到:頭版另有一則關於奇異電子的新聞,很可能也是幫奇異做廣告的公關公司所安插的;這家公司說不定還派了密探潛入抗議奇異危害環境的社運團體,破壞他們的活動。新聞的獨立精神,早已為了廣告業而退讓,如今更為了互依互存的廣告和公關而折腰。

  這種結合廣告、公關的龐大宣傳機制,企業界用「整合行銷傳播」一詞稱之。它的影響非常深遠。現代的廣告手法長於運用心理學閾下刺激理論、製作操控消費者潛意識的影像,已使得汽車、漱口水、香菸等商品暢銷。而今天,舉凡理念、政策、意識形態、候選人、獨裁者、有害產品,我們也不假思索地用類似的手法加以推銷或保護。宣傳,本來是演講撰稿人、社論主筆、演說家可敬的專長。如今宣傳不訴諸清醒的頭腦,而是直攻大眾的潛意識,這對於文化、民主、公共健康的危害不堪設想。

  正如兩位作者逐章所闡明的,公關專家若有操控媒體的管道、粗通大眾心理學、持大把鈔票,就能在這社會隻手翻天覆地,化輸家為常勝軍──不管是產品、政客、企業還是觀念,都難不倒他。公關業貪財趨利,把過多的權力和影響力給了不需要的人,又慣於瞞著公眾行事。鑑於此,社會所賦予這產業的權力真是大得驚人。

  在民主社會中,閱聽人務必了解資訊出自何處、如何傳播;尤其有人企圖欺瞞時,這點更是要緊。因此,公關如何運作,不可不知。本書據實分析公關業在幾件當代大事裡所扮演的角色,讀後使人更明是非。本書解構現代公關業的成就,可知公關業如何把客觀的事實融入捏造的訊息,或改變大眾對某事的觀感,或扭轉某事本身的結果。在這樣的社會裡,事實不會見容於世,真理也不會盛行。

馬克.道威,曾任著名獨立報導雜誌《瓊斯媽媽》的出版者和編輯,獲頒十四項新聞報導大獎,包括空前的三次國家雜誌獎。

 

詳細資料

  • ISBN:9789868780903
  • 叢書系列:非文學
  • 規格:平裝 / 14 x 19.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第八章:屎尿齊飛

所有個案研究中都會出現的問題是,大眾對於污水系統的主要觀感仍停留在污泥惡臭、致病、噁心的層次……只要對污泥的態度中存在著不理性的成份,就意味著公眾教育永遠不會成功。
1981年美國環保署公關文件

日耳曼政治家俾斯麥曾說:「那些熱愛香腸與法律的人士,最好永遠不要看到它們的製作過程。」本書的成書過程也差不多如此。以書名為例,我們的主要目的是要揭發公關產業的祕辛,但我們的出版商覺得要是把「公共關係」放在標題上,可能會讓人看了直接睡著。由於宣傳時間表的關係,我們得在書稿實際完成前想出書名。我們花了好幾個禮拜不斷地腦力激盪,想找個暗示「公共關係」卻不使用這幾個字的書名,我們翻字典找有趣的成語,然後纏著我們的朋友,詢問他們對候選書名的看法。候選書名有《幕後藏鏡人》、《廣告轟炸》、《帝國大反擊》、《販售公共心靈》等等,我們也認真考慮過借用阿諾.史瓦辛格一九九四年的電影《真實謊言》,或是胡佛所著的經典反共諷刺小說《謊言大師》。

最終定案的英文書名是《有毒污泥愛你好》,來自第一章「湯姆明天」的諷刺漫畫。我們朋友調查一下,他覺得《有毒污泥愛你好》聽起來太搞怪,不會有人認真看待,但出版商認為這個書名讓人印象深刻,在市場上也好操作。因此到頭來,我們的書還是得回歸商業考量,不過當時我們並沒有打算要寫「有毒污泥」這個問題,只是想用個「X世代的書名」吸引「X世代的讀者」,所以才以諷刺、誇張的諧擬來調侃公關業,以凸顯其欺瞞的特質。

就在這時候,布蕾特主動跟連絡我們。我們這才發現,只是用書名調侃公關業,真是很客氣了。

布蕾特是位積極、有自信的女性,在「水環境聯盟」擔任公共資訊主任。她打電話來表示,看到我們的書即將上市的消息,她有點擔心我們的書名可能會影響到聯盟努力改變下水道污泥形象的計畫。她說:「污泥一點都不毒,而且我們正在發起宣傳活動,希望大家可以捨棄『污泥』這個詞,改稱『生物固形物』,因為它很營養,適合拿去施肥。」布蕾特認為我們的書名會不利於她的宣傳活動,因此她建議道:「你們可以把書名改成《吸菸有愛身心健康》啊!這個書名應該會引起更多回響,讀者會因為好奇而拿起來翻。你們可以集中火力講菲利普莫里斯把錢都花到哪裡去了,我認為一定會大賣!」

我們感謝她的建議,也向她解釋我們不想跟巴克禮寫的《謝謝你吸菸》搞混,那也是一本調侃公關業的絕妙好書。

布蕾特不斷澄清自己「不是一個見人說人話、見鬼說鬼話的公關投機份子,絕不為不符合個人信念的利益代言」,對於有的公關人推廣香菸之類等有害健康的產品,她說她跟我們一樣,也不贊成這麼做。她強調水環境聯盟所宣導的回收,是把下水道廢棄物轉化為農田施肥的營養物,讓有機物質回歸土壤,這種「天然的過程」還避免污染水源。

布蕾特說:「這次造勢活動是由鮑威爾泰特公關公司所策劃,我們很擔心你們可能聽到了一些不實的負面消息。」

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