有毒污泥愛你好：揭開黑心公關的祕密檔案

推薦∕新聞低頭，權貴公關便抬頭   林照真
序∕高舉自由的火炬—道威

第一章  書還沒印出來就燒了它
第二章  兜售的藝術與文宣的科學
第三章  代打菸民上場
第四章  轉吧！七彩原子能
第五章  諜影幢幢
第六章  各個擊破
第七章  毒害草根團體
第八章  屎尿齊飛
第九章  打壓春天
第十章  幫施虐者遊說
第十一章  適合見報的新聞
第十二章  收復家園

附錄  高樂氏公司的公關危機處理計畫

前言

高舉自由的火炬

　　乍看之下，這幅景象就像經濟大蕭條之前一般的「婦女解放」造勢活動：一九二九年紐約復活節大遊行上，一群名媛沿著第五大道闊步，一路上大方地點菸吸菸。在大多數美國人的印象中，這還是第一次看到不是阻街女郎的女人在大庭廣眾下吸菸。

　　這場活動的幕後黑手是佛洛伊德的姪子柏納斯。他把這次遊行稱為「高舉自由火炬的大遊行」。柏納斯後來坦承，美國菸草公司總裁希爾給他一大筆錢來籌劃活動。早在大眾得知幕後主使人是誰之前，活動的目標就已經達到──突破女性不可公然吸菸的禁忌。短短幾個月內，就連最有教養的淑女也公然吞雲吐霧，美國菸草公司出品的「好彩香菸」更是銷售長紅。

　　公關業至今仍把這場活動譽為業界史上「一大勝利」。有人認為，就是因為柏納斯這個妙招奏效，一個美國色彩強烈的嶄新產業就此崛起。

　　大多數的人都知道有公關這麼一回事。我們會自認聰明地說：「那一看就知道是公關搞出來的啊。」好像我們已看穿了那些天花亂墜的宣傳廣告，絕不會落入匿名公關專家的圈套。其實，除了以公關為業的人，很少人了解這一行的運作方式有多麼微妙，更少人察覺到自己有多麼常被洗腦。也沒什麼人知道我們所看到的「新聞」和資訊，有多少出自公關業者之手。公關業界有句不成文的口號：「最好的公關是看不見的。」

　　這本書旁徵博引，揭發這可悲的真相：當今公關專家介入公共傳播之深，前所未見。公關人不再只是給懶惰的記者編輯寫寫備忘錄、準備「預錄新聞」和包裝好的文稿而已。公關人所為，也不只是像劇場公關索冷堡對自己的營生所下的註腳：「在曇花一現的產業……替人搭起通往成功的橋梁」。這工作，現在也公認是這行業的一部份了。然而涉及公共事務時，公關業的運作手法已演變得相當複雜，必得像史韜柏和藍普頓在書中這樣抽絲剝繭才行。

　　公關這個產業本身已變成傳播的媒介，意圖扭轉大眾的觀感，重塑現實，製造輿論。這產業由一群組織精密的同行所經營，只有圈內人才看得懂彼此玩的是什麼把戲。資深公關人讀讀國內各大報頭版、看看電視新聞片段，就能認出是哪個同行把某則報導置入、處理或竄改的，甚至知道是哪位業界高層安排這則報導、策劃如何扭曲內容、或執筆文中CEO的引言的。但是，你我有辦法看清嗎？難不成我們以為有哪個頑強的記者，會憑著專業與決心客觀地扮演「眾人的耳目」，下功夫研究時事、加以調查、又把結果盡可能精確地報導出來？

　　身為記者，這本書於我別具意義。不只是因為我三天兩頭就會跟那些「通訊主任」、「公共資訊專員」、「社區關係聯絡人」通電話。更是因為，美國公關業的男男女女目前有三分之一都是記者出身，當記者時就學會如何調查人物和機構，如何處理新聞，如何寫出動人又詳實的報導。奇怪的是，許多人雖轉入公關這一行，做的卻仍是記者的工作。有研究媒體的學者指出，約有四成的「新聞」都源自公關辦公室，媒體幾乎原封不動地報導出來。所以某位公關高層才會得意地說，「上乘的公關到頭來跟新聞沒兩樣」。

　　同樣令人憂心的是，美國有十三萬名記者，卻有十五萬名公關從業人士。加上媒體新聞編輯部一直縮編，兩者的人數差距愈拉愈大。美國甚至有些頂尖的新聞學院，把超過半數的畢業生直接送進公關產業。像我這樣的老派記者都覺得，這麼做簡直是背叛了新聞專業。我們在課堂上教學生的是，如何與公關人周旋，他要你照他的意思報導他的客戶，你如何兜過這個障礙通往真相。

　　媒體愈來愈依賴公關所提供的內容，公關高層的權力也變得異常地大。就算是敢衝敢撞的記者遇見公關大老也得恭敬三分。跑全國新聞的記者知道，全國最常被引用的消息來源有三分之一都是偉達和博雅提供的，誰也擔不起得罪這兩家公關公司總裁的後果。

　　大家通常會把公關和廣告業劃上等號。確實，紐約麥迪遜大道上，如威智湯遜、揚雅等廣告商，幾乎都有附屬或合作的大型公關公司。但是公關公司的業務往往更隱密而陰險，不僅是設計動人心弦的口號和影像而已。現代的公關暨廣告大企業所掌管的專案，可以靈活地融合「付費媒體」（廣告）和「免費媒體」（公關），策劃廣及全球的宣傳活動。再加上大多數公關公司的標準服務，包括「危機管理」、商情刺探、有組織地審查並滲透公民或政治團體，公關公司就把持這麼一整套強大的勸說技術，供大企業和任何付得起服務費的人採用。你若打開報紙看到頭版有奇異電子的廣告，你很清楚這是宣傳。可是你恐怕想不到：頭版另有一則關於奇異電子的新聞，很可能也是幫奇異做廣告的公關公司所安插的；這家公司說不定還派了密探潛入抗議奇異危害環境的社運團體，破壞他們的活動。新聞的獨立精神，早已為了廣告業而退讓，如今更為了互依互存的廣告和公關而折腰。

　　這種結合廣告、公關的龐大宣傳機制，企業界用「整合行銷傳播」一詞稱之。它的影響非常深遠。現代的廣告手法長於運用心理學閾下刺激理論、製作操控消費者潛意識的影像，已使得汽車、漱口水、香菸等商品暢銷。而今天，舉凡理念、政策、意識形態、候選人、獨裁者、有害產品，我們也不假思索地用類似的手法加以推銷或保護。宣傳，本來是演講撰稿人、社論主筆、演說家可敬的專長。如今宣傳不訴諸清醒的頭腦，而是直攻大眾的潛意識，這對於文化、民主、公共健康的危害不堪設想。

　　正如兩位作者逐章所闡明的，公關專家若有操控媒體的管道、粗通大眾心理學、持大把鈔票，就能在這社會隻手翻天覆地，化輸家為常勝軍──不管是產品、政客、企業還是觀念，都難不倒他。公關業貪財趨利，把過多的權力和影響力給了不需要的人，又慣於瞞著公眾行事。鑑於此，社會所賦予這產業的權力真是大得驚人。

　　在民主社會中，閱聽人務必了解資訊出自何處、如何傳播；尤其有人企圖欺瞞時，這點更是要緊。因此，公關如何運作，不可不知。本書據實分析公關業在幾件當代大事裡所扮演的角色，讀後使人更明是非。本書解構現代公關業的成就，可知公關業如何把客觀的事實融入捏造的訊息，或改變大眾對某事的觀感，或扭轉某事本身的結果。在這樣的社會裡，事實不會見容於世，真理也不會盛行。

馬克．道威，曾任著名獨立報導雜誌《瓊斯媽媽》的出版者和編輯，獲頒十四項新聞報導大獎，包括空前的三次國家雜誌獎。