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愈難賣,愈要說故事:搶攻女性、銀髮、有錢人三大市場

愈難賣,愈要說故事:搶攻女性、銀髮、有錢人三大市場

Storyselling for Financial Advisors

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內容簡介

  越是抽象的產品,越要能用具體的故事來引人入勝,說個好故事,打動客戶心。讓客戶好感大躍進、生意自然接不停!左腦右腦一起動,金融商品就能感性銷售、快樂成交!

  史考特.魏斯特和米契.安東尼是美國金融零售經紀業的知名演說家,最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗,他們發現,頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事,他們運用簡單的實例說明、類比和比喻,他們在每位顧客的心中,清楚呈現他們自己和其構想,客戶自然樂意和他們對話,並向親朋好友推薦他們銷售的方式。這種銷售技巧就是「故事推銷法」。二位作者將在本書中,教導你如何說出好聽的金融故事。尤其是對富裕市場、銀髮族市場和女性市場最有利。

  幽默與謙遜,是故事行銷人員的兩大基本能力。

  一位理專獲派負責某個被前幾位業務代表搞砸的區域;過去四年折損了五位業務,這個地區也是全國表現最差的地方。理專的業務經理告訴他,如果他能撐過前六個月就算成功,還警告他不要期望任何潛在客戶會給他好臉色。這位業務經理的不祥警告,還只是保守的形容。 他拜訪的第一位商人既粗魯又自大。那人站著說:「儘管轉身走出去,我沒興趣和你或你的公司談。如果你夠聰明,就不要再回來。」 這位菜鳥業務安靜地轉身離開,又停下來說:「先生,我很難就這樣走開--這是我至今得到最熱情的對待。」商人低頭瞪著他,忍住笑,但最後還是因為這個不屈不撓的回答而大笑起來。 「我相信,」他說:「你叫什麼名字,小子?給我你的名片。」這位業主終於提起興趣,並向這位業務簡述過去和他的公司及其他理專打交道的經驗。 這位菜鳥理專花了兩年終於拿到商人的生意,但若沒有自我解嘲和機靈的幽默感,這道門永遠打不開。

  而機智更會令人難忘。

  有一位理財專員拿出一捲七十二英吋的軟尺。問客戶:「你想在幾歲退休?」 客戶回答:「六十五歲。」 理專便拿出量尺和剪刀,在六十五吋的地方剪斷,讓剩下的軟尺落到地上。然後再問:「你現在幾歲?」 客戶回答:「五十歲。」 理專又在五十吋的地方剪下,讓一大段軟尺落到地上,拿著剩下的十四吋,從五十一吋到六十五吋,然後指著地上的一大段尺,他說:「那些是已經過去了的,我手上的是我們要努力的。從現在起到六十五歲,我們有一些嚴肅的投資要做(把那十四吋的軟尺遞給客戶)你可以留著這個作為提醒。」

  對銀髮族,聰明的銷售人員會從他們的寂寞延伸服務,一個例子說明一切:

  我有一位七十七歲的客戶艾迪,有天他到辦公室來找我。我們至少花了十五分鐘討論他的嗜好──小型引擎。我也發現艾迪從未結婚,親戚全都亡故。他真的是孤單一人。一、兩個星期後,我的除草器壞了,我就想,「我要把這個拿給艾迪看看」。你真該看看他有多高興見到我。他堅持免費替我修理,現在我和艾迪經常通話,並建立真正的友誼。

本書特色

  1.作者以右腦為一個新的出發點,要讀者左右腦並進,多以右腦思考,並且用柔性、畫面、充滿溫馨的話語來使客戶了解並接受他所需要的商品。

  2.理財是教人理性計劃人生,但是卻得依賴感性才能讓人決定要受教。多數人做決定是依靠直覺,要說服人去立刻做出決定,需要藉助經驗、激發情緒、視覺。

作者簡介

史考特.魏斯特 Scott West

  美國個人金融、理財界的知名演說家,最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。現任Van Kampen Funds資深副總。

米契.安東尼 Mitch Anthony

  具十七年資歷的專業演說家與溝通顧問,專長於傳授金融服務人員如何改進人際關係與溝通技巧,以提升業績。他身兼作家與全美知名廣播節目「Daily Dose」主持人,其專業諮詢常見於美國各大媒體,包括《今日美國報》與《讀者文摘》等刊物。

譯者簡介

陳智文

  畢業於國立政治大學外文系,曾任CNBC經濟日報新聞編譯,目前為自由譯者。譯有《誰坐在我的椅子上》等書。

 

目錄

作者序 說好聽的金融故事

第一篇 別讓客戶睡著了

1.全腦說服
以故事取代數據 
理財專員也是老師 
大腦的特質 
客戶要啟發,不要困惑 
矛盾的企業主 
右腦被故事喚醒 

2.學會說右腦語言
故事銷售法的觸媒 
背景脈絡 
遠景 
幽默 
影像 
視覺刺激 
情感認同 
價值認同 
譬喻 
故事 
對你的好感 

3.決定的源頭是直覺
本能追隨直覺 
從想法到決定 
專業易激起防衛 
營造情感基礎 
引導想法 
邏輯無法改變情感 
過往經驗如煙霧 

第二篇 訓練說故事的本領

4. 30秒閱讀身體語言
你所發出的訊號 
眼睛是靈魂之窗 
團結者人格 
企業家人格 
分析者人格 
激勵者人格 

5.問句優於陳述
來一場撲克牌遊戲 
用發現過程挖金礦 
誘導客戶透露背景經歷 
如何成就今日的財富? 
優秀理專會問的額外問題 
你為什麼要換人服務? 

6.自嘲勝過自我推銷
幽默就像針和線 
自嘲和幽默摧毀防衛心 
善用笑語活絡氣氛 
禁用術語 
幫我變聰明 
風趣的力量 

7.一個實例勝過60分鐘的說明
譬喻是種翻譯的力量 
時常演練自由聯想 
大膽運用譬喻 
實例勝於說明 
抓住客戶的無形需求 
讓客戶感受、試用 

8.用隱喻完成銷售
實例最有影響力 
經典比喻--市場先生 
善用自然環境作比喻 

第三篇 瞄準富裕市場

9.鎖定九種富裕人生
與有錢人建立關係 
有錢人對金融服務的評量 
九種富裕人生 
你可以挑客戶 
學會辨別客戶類型 
放出試探氣球 
九種服務重點 

10.進軍銀髮市場--有尊敬才有生意
六十五歲的市場大 
最有錢的一群在想什麼? 
銷售前先做「年齡調整」 
微幅調整辦公室氣氛 
真正改換辦公室設備 
對六十五歲客戶做簡報 
銀髮市場的七大特質 
從他們的寂寞延伸服務 
投資建議要和客戶的價值連結 

11.搶攻女性市場--多聽比多說有效
聰明對待女人賺大錢 
火星、金星與資金 
貝西和三位理財專員 
「我們必須談一談」 
協力合作或競爭 
女性客戶的顧慮 
溝通不是手段,是目的 
多聽有助蒐集資料 
利用價值階梯釐清價值觀 
用對方法營造合作關係 
銷售後的追蹤重點 

第四篇 開始說故事

12.巴菲特說故事的本領
巴菲特的魅力來自溝通能力 
實話實說不做作 
老祖母聽懂了嗎? 
巴菲特說故事 

13.隨時都可以說的故事
何時開始投資 
如何面對市場 
投資原則 
為何需要理財專員? 
投資風險與獲利 

 

作者序
說好聽的金融故事

  為什麼有些理財專員那麼成功,有些卻掙扎求生?有些營業員就是無法建立客群?有些理財專員又有應接不暇的推薦客戶? 我們決心找到這些問題的答案,找出超級理財專員的銷售祕訣。我們發現,這些頂尖人士所具備的特質既深奧又簡單:

  1.銷售方式簡單明瞭
  2.善於建立關係和對外溝通
  3.為自己培養客戶群

  超級理財專員的銷售方式,是將事情簡化,不要複雜化。許多理財專員刻意讓產品的說明變得很複雜,自認為可以藉此提升他們在顧客眼中的地位和重要性。但是,這種搞複雜的手法,對理財專員自己有害無益。

  我們研究的頂尖理財專員,採取相反的途徑卻創造驚人的成果。他們運用簡單的實例說明、類比和比喻,在每位顧客心中清楚呈現自己和構想,客戶自然樂意和他們對話,並向親朋好友推薦。 我們稱這種銷售技巧為「故事銷售法」。我們相信,故事銷售法是建立龐大與忠誠客戶基礎的關鍵。大家都喜歡聽故事,我們將在本書中,教你說出好聽的金融故事。

  在網路與DIY投資盛行的時代,民眾依然盼望得到專業的教導、指引與肯定。太多人在投資的路上單打獨鬥,只因為他們找不到一位了解如何有效溝通的代理人。只要懂得將複雜的事情化為簡明易懂的道理,你的客戶自會源源不絕。本書闡述的故事推銷真理與範例,將徹底革新你推銷金融服務與自己的方式。

  客戶渴求尊重 贏得客戶的關鍵不再繫於專業的技能,而在於能否成為一位更好的導師、更好的說故事者和比喻大師。投資人也無法再容忍自己被拋在無知的境地,他們將被善於啟發與溝通的金融理財專員所吸引。本書將提供你成為說故事專家必須具備的技巧和範例。

  頂尖的理財專員對旁人都有真誠的關心和尊重。客戶與他們接觸的感覺美好,因為客戶感受到這些理財專員確實將他們的利益放在心上。本書的第二部揭露頂尖理財專員展現的人際關係魔法:敏銳的問題、直覺式的聆聽技巧、閱讀身體語言的能力、幽默感和樸實的謙卑。這些專家認清了一般人真正渴求的是尊重。

  我們聽過一位演講者表示,他見過的人脖子上都掛著一塊告示牌,當他學會看懂那塊告示牌時,他的人生便從此一帆風順。他說,自己年輕時實在太過自我,以致根本看不到別人身上的告示牌,更別說看懂。因為他覺得自己的生命比別人的世界,重要太多了。

  但一位智者點醒了他,如同他點醒了我們--每個人的脖子上都掛著告示牌,寫著「讓我感到自己很重要」。他說:「不論他們是誰,不論他們的地位多麼崇高,或多麼富有,他們都帶著同一塊告示。看懂且回應那個訊息的人,就會成功。」 我們從身邊的人開始找起,在妻子和孩子的身上、同事和客戶的身上、在送報生的身上、在汽車修理員身上,也可以在觀眾的眼中看到同樣的訊息。 這個世界自有其削弱人類意志的方式--結果可能難以承受,把人典型化、分類,並指定人們必須達到多少數字。但我們總希望旁人視我們為獨一無二的個體。

  那位演講者說得對││當你學會看懂那個訊息,一切都將改觀,而成功是必然的結果。 先從眼神的接觸和專注開始,接著是一個帶著真誠與關心的發現過程,最後停留在你的客戶感受上,你已將他們的利益放在心上。這是最高形式的尊重,本書將告訴你如何展現這種尊重。

  最後,我們發現頂尖的理財專員都學會集中焦點,專攻富裕、銀髮(六十五歲以上)和女性等最有利的市場。本書的第三部便是告訴你如何與這類客戶溝通,成功經營這些市場。從雜而不精的半弔子,到成為利基市場的專業人士,這些頂尖理財專員的客戶,都以超乎想像的速度和數量成長。

  故事銷售法能幫助你。更專精於溝通、建立人際關係和打進有利可圖的市場,同時在過程中賺錢。故事銷售法是運用客戶能夠了解的實例和故事,與他們的期望和夢想建立情感的連結。

推薦序
就是要說故事
胡德興

  這是一個說故事的年代。

  我們活在一個資訊爆炸的年代,不管在工作還是生活上,每天面對許多知識、數據、財務分析、專家說法,這些大大小小的會議、簡報、財務報表,專業用語,冷冰冰的數字與語言,在在隔絕了人與人之間的距離。

  尤其身為財富管理行業的我們,最大的挑戰是如何將投資組合、金融市場變化及各種金融商品的觀念及意義傳達給各式各樣的客戶;我們到底要用什麼樣的「語言」來溝通?才能達到互相了解、甚至做成一樁皆大歡喜的生意?

  要合作就要有共識,要有共識就需要經過交談,而交談就要設身處地的為對方著想,「有講要有到」才是重點,怎麼樣才可以「講到」重點,這塊敲門磚,其實就是「說故事」。

  孩子們喜歡聽故事,其實成人更喜歡聽故事,隱藏著重點、深意的故事,往往一下就讓人聽懂,甚至打動人心,以「故事」行銷成功的例子,信手拈來比比皆是。

  投資股神華倫.巴菲特( Warren Buffett)就是一個非常會說故事的人,他曾用生動的故事來解釋美國貿易赤字的原因,也曾用故事來說明他選股買股的看法,讓普羅大眾了解甚至相信他的出手可帶來成功。

  美國現任也是第一位非裔黑人總統歐巴馬( Barack Hussein Obama Jr.),也是位擅長說故事的高手,他把自己崎嶇波折的成長奮鬥過程,透過社群網路的傳播力量,在強敵環伺,沒有足夠財力很難辦事的環境裡,打動了絕大多數的美國人,小蝦米博倒大鯨魚,「說」出了總統之路。

  至於去年辭世的蘋果公司執行長賈伯斯( Steve Jobs),更是一個說故事的天才,他的故事及經典名句,在他離去之後依然發揮影響力,大家樂此不疲的傳誦他的故事,用他的產品,甚至在故事裡學習他的管理之方。賈伯斯成了一則不可取代,被津津樂道的傳奇。

  面對著各式各樣的人及千種投資理財的商品,你會記得什麼?不是售價,不是投資報酬率,也不是商品優劣分析,而是一個又一個在行銷包裝下,開展每一種商品不同面貌又讓人印象深刻的「故事」。

  個人從事財富管理及資產管理行業也超過二十年了,做過研究、個人及法人理財及主管,無論是在面對客戶還是管理理財專員,我都有同樣的感想,不管是做人和對方建立關係,還是做事替客戶規畫投資理財標的策略,都需要設身處地的為對方著想。

  有一年,我拜訪某大上市公司財務長,想要爭取該公司及其個人的理財業務,但對方表示,多年來打拼,財務上不用擔心,甚至小孩的教育金及生活費都準備好了。不用也沒時間考慮多餘的財務及投資計畫,讓我碰了個軟釘子。

  我當時立刻見風轉舵,從理財的積極意義著手,我舉了基督教大牧者 John Wesley曾說過的一句話:盡量賺取,盡量儲蓄,盡量奉獻。因此理財不僅利己,更有利他的積極意義。只要透過基本穩健的理財規畫及儲蓄(如建立投資組合及定期定額基金),可以讓原來躺在銀行的存款增加合理的報酬,且回饋社會及奉獻,幫助更多的人。而為小孩投資定期定額基金,更可以與小孩分享及教育理財意義,何樂不為?結果是,我們很開心的完成此次會談。

  每一個投資理財作為,就是一則冒險故事,冒險故事裡,有平順有危機有高低起伏的過程,說服別人不一定需要口才辯給,一則真誠的故事往往可以打開陌生人的心防。當客戶專心聽你說故事時,你會發現,數字分析很快就讓人遺忘,他們會相信你所說的故事,並且相信你真誠的心,慢慢付出緊緊守住的信任,當信任愈大時,對方給予的授權也愈多,合作也將愈順利進行。

  生活中到處都是故事的材料,聰明的理財專員,懂得如何善用這些生活中的小材料,變成說服客戶的工具,如果你想成一個好的理財專員,但又不知如何開始說故事,本書《愈難賣,愈要說故事》中有許多實際的例子可供參考,特別是第十三章,蒐集了全美頂尖理財專員的親身經驗。你可以從這些理財專員身上得到一些啟發,甚至想到自己的工作中的缺失,及找到修正的辦法。

  在童話《一千零一夜》中,新王后用每晚的睡前故事拯救了許多人的性命,歐巴馬用故事說出了總統之路,賈伯斯用故事創造了蘋果的文化,愈是處境不順與艱難的時候,故事愈顯現出它的重要。

  你,準備好當一個說故事的高手了嗎?

(本文作者為富邦證券投資顧問股份有限公司董事長)

 

詳細資料

  • ISBN:9789866032042
  • 規格:平裝 / 280頁 / 17 x 22 x 1.4 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

一個實例 勝過60分鐘說明
當客戶茅塞頓開,他們的錢包也跟著打開。
湯姆.羅利(Tom Rowley)的工作是向不同企業的員工推銷他公司提供的退休基金計畫。他很快就發現,要達成業績,他面臨雙重障礙。他說:「我會走進一家公司,試著利用他們的午休時間拉客戶,所以時間相當緊迫。我的客戶群大都是投資知識相當有限的藍領勞工。我試著讓他們接受一個他們並不了解的計畫,一旦他們展現興趣,又因為他們難以理解的資金配置選項而更加困惑。我必須在十到十五分鐘內說明一切,但這些人似乎不願聚在一起聽講。」

羅利的困境並非特例。客戶會避開他們難以理解的產品,即使他們迫切需要那種東西。困惑導致人們抗拒自己渴求的解決方案,這就好比要求一個飢餓的人走過複雜的迷宮去找食物,他可能認為迷宮的困擾比飢餓的痛苦還更難忍受。

譬喻是種翻譯的力量
羅利突然靈光一閃,他天生的故事銷售能力派上用場。不同凡響的回應與成果令他驚訝,不僅他簽下的客戶人數增加,投入的金額也大幅上升。以下是他的故事: 「我被這種情況搞得不知所措。沒有人願意接受他們不了解的東西。這就像你試圖幫助某人,卻又讓他們自覺愚蠢。這些人顯然不懂我提供的產品,我開始自問:『我可以用什麼一般人都了解的例子去解釋資金配置選項(積極成長、中度風險、保本等等)』?然後我靈光一閃,每個人都懂開車。那家公司的員工全都開車通勤。

所以我問一位員工:『你記得以前的速限五十五哩嗎?那我問你一件事,你是那種剛好開五十五,不會再快的駕駛人嗎?還是你會定速在六十二,因為你知道事實上六十二才是上限?還是你會在車上放著耶穌、聖母瑪麗亞和聖保祿的雕像,然後把油門踩到底?』

那位員工大聲地笑了,並立刻指出他的駕駛習慣,這一位是六十二哩。我作出一個相關的判斷,認為他或許可以承受中等的風險,然後給他看最適合這種風險承受度的資金配置選項。他立刻接受,並帶著笑容離開。我繼續使用這個類比,對於整個過程變得如此快速和有效驚喜萬分。不僅我的簽約人數上升,每人的投資金額也增加。」

羅利的退休基金生意一飛沖天,因為他發現了如何使用「直覺躍進」。這個概念很簡單:用客戶確實了解的觀念去解釋他不懂的觀念。

當你發現了使用譬喻製造與客戶直覺躍進的力量,你將拋棄數據簡報那種龜速方法。美國作家奈德.赫曼(Ned Herrmann)這麼說:「譬喻是從一種心理語言到另一種語言的翻譯,從字面描述到類比。其力量是翻譯所帶來的即刻理解。」

一個譬喻的實例,就是保險員賣給客戶的保護傘。如同大家都不喜歡沒拿傘就置身大雨中,也沒有人願意暴露在生命不可預期的風暴與悲劇中。保險公司提供一個明確的遮蔽範圍,保護他們的客戶免於大雨的襲擊。這是一個實際成為產品的譬喻範例,因為每一份保險契約都用到「保護傘」的說法。

應用適當的譬喻,你的簡報就能創造即刻理解。即刻理解的好處是客戶更快、更自信地作出決定。

如同羅利的發現,譬喻的應用讓他的客戶從單純思考進入思考和感受。在他使用譬喻的瞬間,客戶就能找到關聯。

溝通的目的是讓人領會和感受某件事。現今大多數經紀人和理財專員使用的簡報方式,都無法達到這些目標,唯有藉由譬喻我們才能擴大客戶的理解。世界上最偉大的溝通者都是譬喻大師難道只是巧合嗎?期待客戶自行學會整套全新的原理和概念是無用的,你必須利用舊的和已了解的觀念,傳授新的知識。

大多數人都不想、也不需要熟悉投資界的術語。然而,大多數人的確想要、且需要學習那些難懂的專有名詞,和計畫書背後的原理或概念。就像羅利所發現的,在銷售退休產品時,這種需求特別明顯。

對一般投資人而言,投資手冊和計畫說明書是艱澀難懂的。退休產品的手冊和計畫書更是自成一格,因為這些文件通常字體過小,且充滿大量資訊。產業規定的大量揭露資訊,造就了這些份量十足又難以閱讀的銷售文件,光看到這些東西就足以把人嚇跑。小字印刷所激起的壓力、困惑和不信任,只是凸顯了理財專員和理財專員必須去簡化和闡明退休投資原理與概念的需要。故事理財專員聰明地利用具說服力的實例及隱喻,促使客戶作出直覺躍進,達成理解的目標。

成功銷售的方法是激發直覺躍進,從而讓客戶感受到適當的情感。不論是興奮或恐懼、不安全或平靜,你的目的是灑下能夠立刻刺激他們下決定的情感種子。

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