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品牌,就是戒不掉!

品牌,就是戒不掉!

Brandwashed

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內容簡介

  如果你曾經屈服於小孩的央求而買下某品牌的玩具或早餐食用的燕麥;如果你聽信朋友的話買某種品牌的食品;看暢銷書排行榜決定讀什麼書;晚上iPhone 必須放在身傍才能安睡或參加Facebook 紛絲團並按讚,那麼你很有可能在不知不覺中,早已被品牌洗腦了。

  對於這些現象,林斯壯很清楚,因為這是他做了二十多年的工作。但現在他要告訴我們企業與如何運用一套心理學上的伎倆進行品牌行銷的祕密檔案,這些不為人知的祕密,包括:

  ●廣告瞄準小嬰兒。可怕的是,從他們還在媽媽肚子裡時,廣告就開始影響胎兒。

  ●有些口紅添加會令人上癮的化學品。業者針對廣受歡迎的護唇剛膏,處心機慮調整配方,加入讓人上的化學成分。

  ●利用最新、最昂貴的腦掃描儀器,觀察顧客的反應,例如當異性戀男性看到近乎赤裸的男性時到底會想些什麼?

  ●一個花費數百萬美元、長達3月的社區實驗,揭開最能影響我們 (顧客) 購買行為的人:是我們的鄰居或朋友!

  他寫這本書的其中一個目的,是要提醒所有消費者:弄清楚自己的消費行為;弄清楚自己的真正需求。

作者簡介

馬汀.林斯壯 Martin Linstrom

  全球公認的首席品牌大師,名列《時代》雜誌2009年全球百大最有影響力人物,曾擔任微軟、迪士尼等多家財星500大企業的顧問。

  每年聆聽林斯壯演講的聽眾超過一百萬人,所寫的關於品牌行銷文章散見《紐約時報》、《富比士》、《財星》、《CNN網站》、《Fast Company》等媒體。

  著有《收買感官,信仰品牌》(Brand Sense)、《買我!》(Buyology)、《人小錢大吞世代》(Brandchild)等,而《收買感官,信仰品牌》被《華爾街日報》稱為有史以來最好的5本行銷書之一。

譯者簡介

邱碧玲

  政大畢業,雙修俄語與英語。譯作包括:《買我!》(遠流出版)、《花小錢做行銷》(商周出版)、《科特勒混沌學:大崩壞之後的爭雄法則》(三采,合譯)等。

 

目錄

原文序 別被我釣中,你自己翻來看 摩根.史柏路克10
推薦文 你的品牌,真的讓人戒不掉了嗎? 劉威麟14
推薦導讀 無須對抗品牌,而可各取所需 賴治怡17
前言 品牌勒戒所22

1.出生是為了購買!
當你還是胎兒,品牌就在打你的主意33

2.製造恐懼就會大賣?
研究證明:你越害怕,越沒有判斷力56

3.停不下來更戒不掉!
宅機族、品牌狂,著迷和上癮只有一線之隔87

4.買了,就爽了
廣告中,性愛的新面目118

5.你很怕被排擠
同儕壓力是最有效的行銷手法148

6.啊,超懷念的
你不是買產品,而是買一趟回到童年的回憶180

7.讓名人牽著鼻子走
不是買產品,是買明星某一部分特質208

8.自然哲理面霜
健康、快樂與心靈啟迪的代價243

9.你的一舉一動都在監視中
隱私末日270

結語 摩金森太太有什麼,我也要
最強而有力的隱藏說服者,正是我們自己309

致謝辭331

 

詳細資料

  • ISBN:9789573269762
  • 叢書系列:實戰智慧叢書
  • 規格:平裝 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

渴望的力量
幾年前,全球一家大型飲料公司僱用我協助解決一個問題。他們最暢銷的一款軟性飲料的營業額,過去三年一直衰退,儘管已經祭出劇本上的所有把戲(包括更多的電視廣告、一系列的病毒式行銷),業績絲毫未見起色。一切看起來已無任何希望,直到我察覺到一個其行銷總監忽略的地方。雖然它看起來似乎是個微不足道的細節,但從心理層面來看,這個部分可是十分重要。

現在我將帶你看看市面上最暢銷的食品、飲料及化妝品裡的祕密成分:「渴望」這個元素。大部分當紅品牌及產品缺少這個元素即無法成名,他們不得不承認,這兩個字就是他們極力追求的。

承認吧:我們或多或少都曾經在人生的某個階段產生渴望,不論是在辛苦工作了一天之後渴望一份垃圾食物、從健身房回家的路上想要一條巧克力棒、享用早餐的時候想要來一根香菸。

渴望會讓我們在凌晨兩點打開冰箱覓食;會讓我們在吃完一整包的多力多滋或奇多(Cheetos)之後,才能夠消除我們想吃零食的念頭;會讓我們每次經過藥妝店或超市甜食區的時候,都得天人交戰。雖然渴望可能是突然冒出來的,實際上通常是生活周遭一些有形的、情感上的訊號所引發,不管我們是否能夠察覺。

真相是,不管認為自己的控制力有多強,在談到渴望的時候,對於這些刺激點通常是無力招架。各大公司都清楚這一點,這也就是為什麼他們刻意在包裝及廣告上,滲入這種「無意識訊號」,這種訊號剛好就在知覺意識可察覺的範圍之外,而且會選在我們處於最容易被渴望征服的時刻。
以可口可樂為例,行銷總監會花上個把小時,討論應該在平面廣告與通路的冰箱上呈現的泡泡數量。在了解到泡泡聚集渴望的能力之後,這些泡泡能讓我們想到碳酸氣泡刺激到味蕾時的那種清涼、令人精神一振的感覺,某些高級主管告訴我,他們甚至設計出一份機密法則,記載著需要多少顆泡泡,才能刺激我們的渴望。

這種能引發渴望的「無意識訊號」,正是這家僱用我的大型飲料公司忽略的部分。在這個案例當中,指的是一種特定的訊號。想想看,你看過數不清的可口可樂、百事可樂或任何軟性飲料,在自動販賣機、餐廳、街角咖啡店內出現的廣告或招牌,你曾注意過圖片上的玻璃杯、罐子、瓶子外部,都會出現往下流的水滴嗎?飲料商稱這為「汗珠」。或許你從未察覺過這些水珠,但那些如汗珠的小水滴,潛意識傳達給我們的訊息,是這罐飲料不只是涼的、而且是冰涼的,這一點,如同大家知道的,會讓汽水好喝上幾百萬倍。

不管你相信與否,這些被飲料公司使用在廣告上好幾十年的小汗珠,能夠開啟我們腦中的渴望衝動。但是這間請我幫忙的公司,認為那些汗珠,或稱為渴望的種子,看起來過於凌亂複雜,決定不使用在廣告中。而這便是業績下跌的原因,這不只是我的個人看法。當我們檢視歷史數據時,很明確地看出,決定將這些潛意識訊號剔除的時間點,正好也是業績下滑的起始點。

我很清楚假如這間公司想要重振這個品牌,必須想出一個新的潛意識訊號,比汗珠更強烈、更吸引人、更值得渴望的點子。所以問題僅剩這個點子為何。所以我開始到各處旅行,甚至住進了各個年齡層、各個種族汽水愛好者的家裡。我跟他們一起吃飯、一起聊天、一起狂歡,當然,我跟他們一起喝了一大堆汽水。在這一段過程中,某種聲音出現了,真的就是一種「聲音」。

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