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新.注意力經濟:在對的時間,找到產品最強的定位!

The 24-Hour Customer: New Rules for Winning in a Time-Starved, Always-Connected Economy

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內容簡介

  承認吧,今天的消費者,擁有絕對的自主權。
  他們「低頭」,毫不猶豫。
  顧客的時間和注意力,將決定你的成敗。
  在這個多螢幕經濟時代(行動上網、電視或個人電腦……),人們習慣多工(multitasking,同時做許多事),也很容易分心(distraction)。

  太多的商品在競逐消費者有限的注意力,他們變得越來越重視自己的時間——你的產品能否吸引他們的注意?能不能在對的時間,接觸到顧客?

  顧客的「時間」和「注意力」已成為商業經營上的重要課題,但是很少書籍提到企業主或行銷人員如何善用這一點,來擬定其產品的行銷策略,或重新定位產品。

  因此本書提出創新的想法:「時間圖」(Time-ographics)。經營者和行銷人員如果懂得善用它,將能看到龐大的商機。

  「時間圖」是由顧客對於一項產品或服務所願意花的時間和注意力所構成,任何產品或服務,都可以歸入以下四個象限之一:

  .動機:有情感聯繫、個人追求的目標(如Nike+、迪士尼樂園、自我改善)
  .習慣:無意識、重複行為(如Google搜尋、銀行、電信服務、系統化的程序)
  .便利:節省顧客的時間(如超商、快遞、手機應用程式)
  .價值:品牌不重要,價格決勝負(如沃爾瑪百貨、西南航空)

  作者認為,要能掌握顧客在時間和注意力上的動態變化,將你的產品定位在最具優勢的象限,才能在競爭中獲利。不管您的產品或服務落在哪個象限,書中有豐富的企業案例和心得,可協助您做好產品定位。產品的定位也可以改變,這時需要轉換象限,有風險也有更大的機會。

  書中案例包括:蘋果(Apple)、嬌生(Johnson & Johnson)、Zipcar、Nike、思科、谷歌、寶鹼(P & G)、亞馬遜(Amazon.com)和許多新興企業。

  從今天起,顧客一句「我沒時間」不再是行銷的障礙,而是商機的起點。

  ★★★本書為《顧客只有24小時》2012年改版★★★

作者簡介

艾德里安.奧特 Adrian C. Ott

  她是指數優勢公司(Exponential Edge, Inc.)的執行長兼創辦人,她被《管理顧問》(Consulting)雜誌譽為「矽谷最受尊崇的策略家之一」。她曾經與一些最具創意的財星500大公司和新創公司合作,在今日變化快速的經濟中掌握市場優勢。她的重要客戶包括惠普、微軟、希捷(Seagate)、BEA/Oracle、IBM、賽門鐵克、昇陽、AT&T、Sierra Ventures等等。

  在創立指數優勢公司之前,她曾擔任惠普的高階主管,惠普的年報曾讚譽她「替惠普注入新的收益來源、新的科技、以及新的企業模式」。她擁有哈佛商學院的企管碩士學位,目前住在舊金山灣區。她的網站是:www.24HourCustomer.com

譯者簡介

羅若蘋

  輔仁英國語文學系畢業,交大科管所學分班。現為專職譯者,譯作70餘本。

 

目錄

推薦序  11

前言 太多產品,太少時間  19
時間和注意力如何影響顧客的決定 22
這是一場「時間大戰」 29
本書的方法 35
本書的內容 37

第1章 時間的金錢價值  39
時間、注意力和只有24小時的顧客 41
顧客經常分心,因此需要新的法則 44
時間與價值的權衡 47
區分顧客時間與注意力的優先順序 49
顧客時間圖的分析 51
顧客的行為比態度更重要 54
大腦和注意力 56
大腦與時間 60
不斷線的大腦:多工化 66
抓住時間與注意力的商機 70
機會:時間平移和注意力的缺口 77
本章重點 79

第2章 顧客的時間價值:創新工具與策略  81
改變時間和注意力的界限,能夠提升價值 83
時間界限的策略 87
增加時間的價值 87
重新界定時間的使用方式 96
改變購買∕消費週期 101
時間界限的策略,如何和時間價值互動 105
科技做為推動者  108
本章重點 109

第3章 具有魅力的時間:動機象限的產品  111
投入心靈與心智 115
吸引時間和注意力的三個潛在誘因 117
在動機象限中建立定位 121
維持你的動機定位 130
為何動機產品無法維持定位 138
象限也可以改變 141
本章重點 142

第4章 自主飛行的時間:習慣象限的產品  145
挑戰網路習慣:Bing挑戰Google 147
大腦習慣和背景程序主導了日常慣例 150
在習慣象限中建立定位 158
需要重複多少次才能養成習慣? 161
融入日常慣例:為什麼到處都有乾洗手器 162
降低養成習慣和採用程序的障礙 164
如何取代競爭廠商:如何抓到土撥鼠 171
維持習慣象限的定位 175
當顧客的行為模式被打破:洛杉磯雜貨商的罷工 178
本章重點 185

第5章 節省時間:便利象限的產品  187
便利的驅動力 190
在便利象限中建立定位 194
維持便利性的定位 202
為什麼有些便利性產品會失去吸引力 207
從便利象限轉變 208
Fresh Direct網路超市:從便利擴展到動機領域 209
本章重點 213

第6章 把時間縮減到最短:價值象限的產品  215
價格決勝負 217
商品化陷阱 217
在價值象限中建立定位 220
維持在價值象限的定位 222
轉變到其他的象限 234
本章重點 237

第7章 從顧客的時間價值,找出創新產品  239
inTouch糖尿病醫療計畫:依據病患的心態及行為來設計 241
應用時間價值心態 243
決定你的成長目標 244
步驟1:進行顧客時間圖的分析 245
步驟2:評估時間界限的工具 254
步驟3:應用時間價值權衡的原則和工具 258
工作倫理和隱私權的尊重是必要的 265

第8章 顧客的未來  273
時區的障礙持續瓦解 276
管理時間和注意力配置的技術將繼續發展 278
以新方法來評量行為 279
在開始前,你該做些什麼? 283

附錄 企業索引  291

 

詳細資料

  • ISBN:9789866031229
  • 叢書系列:經營管理
  • 規格:平裝 / 304頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

時間與價值的權衡

你是否曾經去一家店,本來只打算買兩樣東西,但是走出來的時候卻買了一大堆?你是否曾想要網站上的一些免費資訊,但是當你必須註冊登錄電子郵件時,你就猶豫了?你正是面臨了時間與價值的權衡(Time-Value Tradeoff)。

時間與價值的權衡就是:當每個顧客要買一個東西或登入資料以取得服務時,都會在腦子裏先計算花這些時間和精力是否值得。我們會在店裏購買額外的產品是因為今天先買好,可以省下下一次再來的時間。我們會猶豫是否要登錄個人資料以取得免費的網路服務,是因為我們知道將來還要花時間刪除收件匣裏的垃圾郵件。

由於時間與價值的權衡會讓顧客想到「這樣值得嗎?」的問題,而不只是關心商品的價格與特色。這樣的權衡同樣發生在非購買的決策上。如果有人邀請你參加俱樂部或是會議,你會問自己:「我參加這些活動所學到的或是可能遇到的人,值得我花這個時間嗎?」

要思考自己的時間是否值得的一個簡單方法,是用下列的方程式:

價值>價格+顧客的時間投入
產品可感受到的價值一定要超過產品的價格加上顧客使用產品所花的時間。雖然經濟學家總是會在價值上包含「其他因素」,但是顧客今日更看重時間的價值。過去時間的投入在購買方程式上是一個小寫的「t」,但現在卻是一個大寫的「T」(一個重要的考量因素)。

我們從免費贈品的激增可以看到這一點。經濟學的供需法則會主張一個免費產品當然會刺激需求:價格降低了顧客當然會買,不是嗎?拿我在前言裏所談到我的第一個MP3為例子。即使我可以免費得到它(它是一個贈品),但是學習操作的時間超過我期待從它得到的價值,所以它現在還在我的架上布滿了灰塵。

當我要評估任何新產品時,我會把這個方程式列入考量,不論產品是否是免費的。你也是這樣做嗎?了解時間與價值的權衡與你的產品有關,是在今日的經濟中獲取成功的新法則之一。

傳統的經濟學容易注意到商品生產的時間(也就是人力)。在新的法則中,創新者和行銷人員需要了解顧客在評估、購買和消費商品上對於所花時間的觀感,透過購買和消費的角度觀察所花時間的價值,而不是從製造的角度。這些與消費相關的因素可以幫助判定,你的產品在使用上的時間與價值的平衡,是否能讓產品落在適當的定位。對於創新者和行銷人員而言它不是關於「金錢的時間價值」,而是關於「時間的金錢價值」。

區分顧客時間與注意力的優先順序
一個使用時間的方式和我不同的顧客,可能會對MP3有非常不同的體驗。一個死忠的音樂愛好者,比如說一個慢跑者,在離開家時不能沒有隨身聽,他可能對MP3的功能會給予比較高的評價,因此在價格和時間的投入上會有更大的空間。這些因素與個人的情境非常相關,因為它和人的時間和注意力有關,這也就是我們為什麼要導入顧客時間圖(Time-ographics)的原因。時間圖可以勾勒出顧客在面對一個活動或是產品的時候,他如何分配時間和注意力。

人們往往以不同的方式衡量做某些事所花的時間是否值得,而願意花的時間和精力則取決於他們認定的價值。花幾個小時陪孩子玩,或是為一個重要會議做準備,被視為「時間花得好」;在郵局排隊等待被認為是「浪費時間」。

經由了解顧客運用時間和注意力的偏好以及轉折點在哪裏,企業主管可以基於更有利的時間價值權衡,發展、量身訂做、瞄準目標和行銷產品。時間圖的架構(參考圖1-2)協助凸顯時間與注意力的障礙,而且讓人可以看到機會(以及可能失敗之處)。

顧客時間圖的分析
時間圖的X軸代表顧客對一個活動或產品所花時間的傾向,而Y軸代表顧客對同樣的情境所賦予注意的傾向。顧客活動以及與這些活動相符的產品因此落入對應的四個象限之一:動機、習慣、便利或價值。

在圖的右上方是動機象限。這是顧客願意投入相當多時間和注意的地方。這也是傳統的行銷人員想要定位他們的產品之處,以求獲得顧客情感上的連結。Nike+就是針對慢跑者想追蹤自己的成績這個動機所設計的產品。迪士尼世界和許多迪士尼的產品對家庭而言也是落入這個象限。各式各樣的動機都會促使人們付出時間和注意力,從渴求與朋友和家人互動,追求權力和社會地位,以及個人的追求(快樂、工作所需的技能知識、自我改善等等)。

雖然這個象限占有重要的地位,但是顧客根本沒有時間對所有的產品付出這麼多的時間與注意。行銷人員傾注全力想在這個象限成功,但是並未考慮到顧客只有24小時的限制。在所有你會購買和使用的產品或服務中,你會把多少產品放在這個象限中?在這個令人垂涎、擁擠、充滿動機的象限裏,要生產這樣的產品已經很難了,要維持它在這裏更困難。動機會隨著時間而改變,一旦一個人達成了他的目標,他的興趣就會降低;或是人生的某一個階段過去了,人們就會轉往一個新的方向,而忘記他們原有的動機。

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