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說中大腦想聽的那句話,白紙也能大賣! 改變購買決策的神經行銷術

Neuromarketing: Understanding the “Buy Buttons” in Your Customer’s Brain

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內容簡介

  你以為你的決定都來自理性思考嗎?
  其實真正的決策者是「舊腦」!

  這部影印機有分類功能。 vs. 別再浪費你的時間分類了!
  ——哪個能吸引較多注意力?
  為什麼你會對某些話特別有印象?
  那是因為那些話裡講出能夠刺激「舊腦」的關鍵字。

  科學家已經發現人的大腦包含舊腦、中腦和新腦三大部分。新腦負責理性思考,中腦處理情緒等感覺,舊腦則掌管決策。人們其實是先由「舊腦」做出決策,再由「新腦」賦予理性的理由。只要你能說出「舊腦」的語言,你就能輕易推銷任何概念或是商品!

  要怎麼說出「舊腦」的語言呢?
  .舊腦一切以「我」為中心,一直說「你」準沒錯
  .舊腦沒有「對比」就做不出決定,要強調有你和沒有你差別很大
  .舊腦喜歡簡單具體,多用道具樣品,少用複雜文字
  .舊腦只記得開頭和結尾,一開始就要踩到痛點,最後再來個回馬槍
  .舊腦看到的比聽到的快 40 倍,把訊息視覺化最有衝擊力
  .舊腦情感至上,說個好故事勝過舉出數據證明
   
  學會「舊腦」的語言,好處多多:
  .讓你的簡報更有說服力,每句話都打中目標
  .讓你輕輕鬆鬆便能成交,加快銷售的流程
  .讓你擁有更強大的影響力,能夠改變他人的決策

作者簡介

派崔克.韓瓦瑟(Patrick Renvoise)

  在法國長大,並在法國取得電腦科學碩士學位。身為銷售專家,韓瓦瑟談成的生意總值超過二十億美元。他先是為矽圖公司管理全球事業發展,也在那裡完成數百萬美元的國際OEM (原始設備製造)協議。他還曾銷售超級電腦和複雜的軟體給美國航太總署(NASA)、殼牌石油(Shell)、波音航空(Boeing)、佳能(Canon)、BMW、空中巴士(Airbus)等企業。韓瓦瑟根據最新的神經科學研究成果,發展出全新的銷售和行銷模組。他現在致力於協助企業深入了解,他們的顧客是如何做成購買決定。

克里斯多福.摩林(Christophe Morin)

  摩林是 rStar Networks 的行銷長,該公司曾為多家《財星》五百大公司發展專用網路。在此之前,他是世上最大的食品分銷商之一,罐裝食品公司(Canned Foods, Inc.)的行銷及企業訓練副總裁。過去二十多年來,摩林一直對大腦的運作方式深感興趣,也完成了以廣告效率與腦半球側化(hemisphere specialization)的關係為題的碩士論文。他在南特高等商業學院(ESC Nates)拿到行銷學士學位畢業後,在博林格林州立大學取得商業管理學碩士。

譯者簡介

洪世民

  六年級生,外文系畢,現為專職譯者,譯作涵蓋各領域。

 

目錄

前言

導讀
第一章  三個腦,一位決策者
第二章  能和舊腦說話的,只有這六種刺激物
第三章  方法:邁向成功的四個步驟
第四章  步驟一:診斷痛苦
第五章  步驟二:凸顯訴求
第六章  步驟三:證明獲益
第七章  步驟四:傳給舊腦
第八章  訊息基石(一):吸引力焦點
第九章  訊息基石(二):大圖像
第十章  訊息基石(三):訴求
第十一章  訊息基石(四):獲益證明
第十二章  訊息基石(五):處理反對意見
第十三章  訊息基石(六):結尾
第十四章  衝擊強化器(一):多用「你」這個字
第十五章  衝擊強化器(二):你的可信度
第十六章  衝擊強化器(三):對比
第十七章  衝擊強化器(四):情感
第十八章  衝擊強化器(五):學習方式
第十九章  衝擊強化器(六):故事
第二十章  衝擊強化器(七):簡約勝繁複
結論:行銷已死,神經行銷萬歲
在日常生活「向舊腦行銷」
謝辭
關於作者
 

前言

親愛的讀者:

  在你的頭蓋骨裡,存在著全宇宙最進化的物體──人腦。

  這個體積一千五百立方公分、重約六公斤的小器官,含有超過一千億個活細胞和總長百萬公里、相互連結的纖維。更厲害的是,它只需要一盞六十瓦白熾燈泡的電力(相當於我們一天吃的三餐)就能運作!

  但它究竟是怎麼運作的?這麼小巧、複雜的裝置,是如何引導我們的情感、動力和決定?

  在本書中,派崔克和克里斯多福提出一種新理論來說明大腦做決定的方式──不管有意識地或在潛意識裡,以及大腦在何時會自動做出決定,完全不受我們學過的邏輯控制。

  我們將一步一步了解「舊腦」與「新腦」之間的互動,以及「舊腦」在各方面是如何打敗「新腦」:舉凡從求生到日常生活的各項決定都是如此。結論就是:二十一世紀受過高等教育的消費者,絕不如他們想像中那麼能掌控自己的理性選擇與決定!

  如本書所揭示,我們的舊腦,或稱「爬蟲類頭腦」,仍牢牢掌控著我們的日常生活──儘管我們已演化出更大的「新皮質」,即新腦,來加以覆蓋。新皮質讓人類迥異於地球上其他靈長類動物。雖然我們多了理性分析及思考複雜局面與情境的能力,但舊腦仍不時推翻所有分析,並十分明快地否決新腦的決定。

  舊腦與新腦之間的互動就是本書的重點,兩者間的互動帶出了「神經行銷」這個新名詞。諸如公開演說、提報、撰寫提案、諮詢顧問和其他許多與銷售或行銷有關的領域,全都受這種互動支配。更確切地說,本書辨識出舊腦與新腦的語言,以及我們可以怎麼跟他們說話。

  各領域的銷售和行銷專家將學會如何診斷客戶面臨的問題,並找出財務、策略及個人問題背後的潛在因素。同樣重要的是,讀者將了解在瞬息萬變的現代世界(一個訴求與立場快速改變、深刻人際關係常被忽略的世界),如果要在客戶面前建立信任感與可信度,有哪些重要的關鍵。

  只要徹底了解這本書裡的原則,買賣雙方都能獲益匪淺。本書揭露了我們最受推崇的專家憑直覺而得的知識。

  這是一部相當精采的作品,將能同時影響你的事業生涯和日常生活。神經行銷學正開啟一個新紀元:科學將大大提升你的影響力。

鮑伯.畢夏(Bob Bishop)
董事長及創辦人,BBWORLD 諮詢顧問中心,瑞士日內瓦
策略顧問董事長,EPFL 藍腦計畫,瑞士洛桑
前董事長及執行長,矽圖公司(Silicon Graphics, Inc.),加州山景城

  二○○二年,在我遠離人群,埋頭研究銷售、行銷和神經科學的十二個月裡,我發展了「向舊腦行銷」(Selling to Old Brain)這種銷售方法的理論,而現在,「向舊腦行銷」被公認為神經行銷的第一種模式。

  我把成果和幾名好友分享,他們全都是銷售及行銷專家,包括當時擔任上市公司RStar行銷長的克里斯多福.摩林。克里斯多福給本書草稿的意見,與我其他朋友雷同,都極為正面……但我一個也不相信。既然是我的朋友,可以想見他們當然會支持我的作品。

  不過,克里斯多福進一步說明:他自願編輯這本書,並辭去現職,與我共同成立新公司「銷售頭腦」(SalesBrain)來應用這些銷售原則。

  於是接下來十二個月,克里斯多福與我合力修訂這本書,並提出一套已獲證實、必能提升銷售成效的法則。一如初稿,本書仍由我派崔克敘述。你會發現書中塞滿了故事、例證,以及有效且有科學根據的成功方程式。如今本書已被譯成七種語言,已有一萬多名銷售及行銷專家接觸到這種方法。

  願「舊腦」的力量與你同在!

派崔克.韓瓦瑟

 

詳細資料

  • ISBN:9789862298145
  • 叢書系列:輕商管
  • 規格:平裝 / 280頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

導讀

你曾碰過下面這種銷售情境嗎?你深信你擁有幫準客戶解決問題的最佳方案,但生意卻還是沒做成!連我們之中的佼佼者都經歷過這種困境。

現今的銷售比以往困難,因為:
˙買方更加精明,也被滿滿的資訊淹沒。
˙競爭更加激烈。
˙銷售週期拉長了。
˙「團購」更常見了。
˙對於傳統銷售技巧的抵抗力增強了。

所幸,神經行銷能馬上提升你的銷售效率,讓你得以按下顧客的「購買鍵」,並迅速:
˙提出令人信服的銷售報告。
˙縮短銷售週期。
˙完成更多交易。
˙想出有效的行銷策略。
˙提高營收與獲利。
˙大幅提升你的影響力。

你也將學會如何在行銷素材及網站上放上有說服力的訊息,吸引穩定的新顧客。這些技巧甚至可用在籌措資金、爭取新工作或升遷上。

在我們進入舊腦的科學之前,我要先告訴你一則短短的故事,說明我如何為一名流浪漢提供鐘點費達九百六十美元的諮詢。情形如下:

一天傍晚,當我正要走進舊金山一家餐廳時,一個無家可歸的男人叫住我。他亮出一張極其平凡的紙板,上面寫著:「我無家可歸,請幫幫我。」

那男人一臉愁苦,空洞的眼神充滿悲傷,確實是個可憐人。我無意假冒善心人士,但通常只要有可憐的人直直望著我,我的良心便會命令我給對方一、兩塊錢。而這一次,比起給他一塊錢,我決定更進一步:我要提升他的銷售效率,畢竟「與其給魚吃,不如送釣竿」嘛。

我的客戶面對的第一個挑戰和許多個人或企業一樣:訊息薄弱,不夠特別。舊金山有成千上萬個無家可歸的人,他們全都要人「幫幫我」。所以我給了他兩塊錢,但開了個條件:他必須讓我更改紙板上那兩句話,至少兩小時。我甚至答應他,如果等我走出餐廳時他還在那裡,我會再給他五塊錢。就算他認為我的訊息不會奏效,我也想給他嘗試的動機。

那人同意了,所以我拿起他的紙板,在反面寫上新的訊息,然後和朋友走進餐廳。兩小時後,我們出來時又遇見那個男人。這位流浪漢不肯接受我的五塊錢,反而堅持要給我十塊錢!他開心地告訴我,他在我吃晚餐的兩小時內討到六十元。

他平常每小時的平均「收入」只有二到十元,所以他由衷地感謝我。他硬塞給我一張十元鈔票。我跟他的互動不過三十秒,我這八塊錢的獲利相當於九百六十元的鐘點費。

新的紙板標語寫了些什麼?「換成是你挨餓呢?」

當時我不了解為什麼我的話會有無比的衝擊力。那是強而有力、能被真正決策者了解的語言,擁有永遠改變銷售與行銷原則的力量。

的確,市面上不缺銷售及行銷領域的書籍。那我們幹嘛又寫一本?在職業生涯中,克里斯多福和我讀過許許多多銷售及行銷的書籍,並參與市場上每一項大型訓練計畫。但每讀完一本書,每完成一項計畫,我們的銷售效率頂多成長幾個百分點。後來我們明白,雖然有關銷售及行銷的素材多如繁星,但始終無人運用神經科學的最新發現來教導人們做購買決策!

當現有的書籍和訓練計畫都著眼於客戶開發、顧客認定、漏斗管理和辨識決策者等相關主題的戰術時,本書將帶你認識一種全新的語言。唯有這種語言打造且傳達的訊息,能影響真正決策者,也就是舊腦。舊腦的語言不僅簡單易記,也提供獨一無二的溝通平台,大幅提高你的銷售效率,讓你在銷售、行銷及溝通方面都能獲得更高而永久的成就。

現在我很高興地與你分享這門徹底改變最佳銷售方式的科學。但請容我先提出免責聲明:當神經行銷剛崛起,宛如行銷學這棵大樹剛冒出的新枝時,有些人認為它是具脅迫性的操控技巧。

但事實恰恰相反。

我相信,揭露大腦的決策機制將幫助你察覺自己的決策模式。你能評估對方是在企圖操控你,還是為了你好而試圖影響你。

看完這本書,我相信你會認同我的。

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