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網路行銷關鍵字×100:從SEO到社群媒體的致勝觀點

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內容簡介

  ★公司突然任命你做網路行銷,要從何著手?
  ★為什麼我家網站都沒人來?
  ★我開好粉絲頁了!接下來要怎麼經營?
  ★面對變動快速的社群媒體,要如何持續吸引顧客?

  Frontage、Wit、e-agency、Comfort Marketing、A-Care Systems、IMJ
  由日本各大行銷公司主管親自傳授
  踏入網路行銷的第一本書

  隨著社群媒體的興起,網路行銷成為一門炙手可熱的學問。Facebook、Twitter、SEO等名詞人人耳熟能詳,現在的企業,好像沒有個粉絲頁或推特帳號就落伍了,但網路行銷就只是這樣嗎?只會開粉絲頁,可稱不上是網路行銷。

  本書是日本網路行銷界熱門講座MarkeZine Academy的課程教材集大成,分為十章,共計100堂課,180張圖表,簡潔快速+仔細詳盡地解說網路廣告、網站優化的基本概念以及架構,讓你同時瞭解理論與實際應用!

  不論你是剛入這行的菜鳥,還是已經頗有經驗的企劃人員,趕快學會這一百個關鍵字,才能挺起胸膛說自己懂網路行銷!

  推薦以下人士必看!
  1. 第一次挑戰網路行銷的人:
  ◎最適合當作新手的教育訓練課程
  ◎苦於無法與網路行銷部門妥善溝通的人

  2. 希望加強系統化理解而非單一手法的人:
  ◎粉絲頁小編、網路廣告或網頁製作等個別領域的負責人員
  ◎跳脫單一領域的框架,學會全面性的基礎知識

  3. 希望從零開始重新思考網路行銷策略的人:
  ◎發現公司內部缺乏的行銷觀點
  ◎學會為客戶提出全方位的網路行銷策略

作者簡介

村上知紀

  Frontage Net Planning Group股份有限公司 主管

  曾經任職於外資體系的網路顧問育成機構,自2009年5月1日加入Frontage股份有限公司。以網路為主要舞台,擅長提供策略、服務企劃、設計、組織再造等相關顧問服務。著作有《網站計畫書》(技術評論社)、《網站解析力》(翔泳社)等。此外,還擔任許多雜誌與網站的執筆。

渥美英紀

  wit股份有限公司 董事長

  立命館大學政策科學研究系結業。從2002年開始從事BtoB網站行銷企劃工作,負責提高各行各業的營業額、品牌強化、改善營運狀態等BtoB專案,經手過的專案超過100個以上。2006年成立wit股份有限公司,著作有《網站營業力》(翔泳社)。

松田昭穗

  SKYARCH NETWORKS股份有限公司 營業本部經理

  在IT業界已經累積了長達10年以上的業務顧問資歷。2001年參與創立SKYARCH NETWORKS,培育了許多基礎架構工程師。此外,他以自有伺服器╱網際網路顧問,替超過100間以上的公司導入系統架構、穩定運作。除了「伺服器基礎研討會」之外,還出席過許多演講活動。

野口龍司

  e-Agency股份有限公司 執行董事
  Comfort marketing股份有限公司 董事

  立命館大學政策科學部畢業。2000年加入e-Agency,提升了網站整合事業的業績,擔任過子公司DragonField的代表董事長(兼任),以「百分百發揮客戶成果」為主,從事資訊建構、網站顧問等活動。擁有《75個網站行銷致勝法則》(翔泳社)、《77種培養網路商店回購者(優良客戶)的方法》(秀和System)等多本著作。

阪田 裕里子

  IMJ股份有限公司行動行銷本部計畫室 計畫師
  IMJ股份有限公司行銷本部計畫室 計畫師

  精通手機使用者的消費反應以及裝置趨勢,知名品牌服飾、知名網購公司等以女性為主要客群的企業,都由她執行掌握消費者洞察計畫。著作有《以消費者觀點架構手機網站的基礎知識》(BNN新社、共同著作)等。

北村 伊弘

  A-Care Systems股份有限公司行銷部 部長

  在提供電子郵件行銷解決方案的A-Care Systems股份有限公司,擔任行銷部的主管,另外還從事MailPublisher的產品行銷工作。A-Care Systems股份有限公司的客戶以樂天、Benesse為開端,擁有超過3500家公司的導入實績,提供ASP服務。堪稱日本國內市佔率No.1。

高見 俊介

  IMJ股份有限公司行銷本部 總顧問
  Net Promoter Certified AssociateR

  曾經在東京三菱銀行、livedoor(策略顧問)、livedoor證券(輔導企業公開上市)、CCC(事業開發)等公司任職。在2007年10月參與推動IMJ與Integrate合資創立3i公司。2010年1月開始擔任目前的職務,2010年4月成為第一位取得NPS R資格的日本人。著作有《學習黃金領導人的社群媒體策略》(FIRSTPRESS)

石井 陽子

  IMJ股份有限公司行銷本部 資深顧問

  擔任過知名手機顧問公司的EC事業部長、fashionwalker.com的創始成員,之後從事提供資料庫分析工具的總顧問等,2010年進入IMJ公司。以資深顧問的身分,負責策略類(KPI設計、管理架構、社群、CRM等)的顧問工作。也是資料庫分析Initiative Program檢討委員會的成員,還參與許多演講、擔任執筆。

 

目錄

Ch01 BtoC網路行銷策略
01 網路服務與溝通裝置的演變
02 使用者的變遷
03 企業的改變
04 三種策略觀點1鳥瞰
05 BtoC的策略主題
06 三種策略觀點2思考腳本
07 使用者腳本
08 鋪陳腳本
09 三種策略觀點3驗證資料
10 分析重點
專欄 延伸閱讀

Ch2 BtoB網路行銷策略
01 BtoB 網路行銷策略的變遷
02 掌握目標的方法
03 網路行銷的目的
04 企業的決策流程
05 策略立案
06 集客計畫
07 企劃內容
08 設計聯絡窗口
09 網路行銷與業務之間的合作
10 測定效果的關鍵
專欄 延伸閱讀

Ch03 集客計畫
01 集客的整體概念1階層
02 集客的整體概念2成本與優勢
03 集客計畫的使用者腳本
04 集客計畫的鋪陳腳本
05 掌握集客數與效率
06 網路廣告的種類與特色
07 選擇媒體及廣告效果
08 搜尋引擎行銷1
09 搜尋引擎行銷2
10 搜尋引擎行銷3
專欄 延伸閱讀

Ch04 網站分析與PDCA
01 分析觀點1媒體的效果
02 分析觀點2使用者的造訪狀況
03 分析觀點3造訪網站的使用體驗
04 分析觀點4轉換數據
05 其他觀點
06 PDCA循環1為何需要?
07 PDCA循環2設定KPI
08 PDCA循環3改善體制
09 PDCA循環4團隊合作
10 PDCA循環5執行
專欄 延伸閱讀

Ch05 風險管理
01 重大事件的個案研究
02 風險趨勢
03 法務相關風險
04 保護個人資料的風險
05 與安全性有關的風險
06 無障礙網路空間的風險
07 伺服器及網際網路的風險
08 搜尋引擎的風險
09 委外的風險
10 以RFP管理委外案件
專欄 延伸閱讀

Ch06 網際網路的基礎技術
01 網站的基礎架構
02 瀏覽器的基礎概念
03 伺服器的基礎知識
04 網際網路的基礎知識
05 與安全性相關的基礎知識
06 加密技術的基礎知識
07 雲端服務的基礎知識
08 遇到困難時的個案研究
09 從個案研究中學習分析原因
10 網路行銷的基本判斷標準
專欄 延伸閱讀

Ch07 建置網站的基礎概念
01 追求變化的網站建置方法
02 資訊架構的基本流程
03 使用者行動腳本
04 找出瓶頸
05 利用使用者測試驗證結果
06 改善造訪次數的方法
07 改善網站整體網頁點閱率的方法
08 改善轉換率的方法
09 改善回購率的方法1
10 改善回購率的方法2
專欄 延伸閱讀

Ch08 行動行銷
01 從數據分析行動市場1使用者動向
02 從數據分析行動市場2商業環境
03 關鍵重點1以媒體特性為基礎
04 關鍵重點2釐清目的
05 關鍵重點3確實掌握目標
06 行動裝置應用實例1
07 行動裝置應用實例2
08 行動易用性的基本概念1
09 行動易用性的基本概念2
10 發掘手機版網站的課題與改善方法
專欄 延伸閱讀

Ch09 電子郵件行銷
01 電子郵件行銷的起源與特性1
02 電子郵件行銷的起源與特性2
03 電子郵件行銷的整體設計
04 思考傳送對象
05 構思主旨與內文
06 評估發信時機
07 分析與驗證
08 電子郵件行銷的各項規則
09 達成電子郵件行銷的方法
10 今後電子郵件行銷的發展
專欄 延伸閱讀

Ch10 社群媒體
01 何謂社群媒體
02 社群媒體的使用動向
03 代表性的社群媒體
04 社群媒體的應用範例1
05 社群媒體的應用範例2
06 社群媒體與企業的利益
07 培養顧客忠誠度腳本1
08 培養顧客忠誠度腳本2
09 培養顧客忠誠度腳本3
10 負責人員肩負的使命
專欄 延伸閱讀

關於本書內容的諮詢說明
講座介紹

 

詳細資料

  • ISBN:9789866009419
  • 叢書系列:VIEW職場力
  • 規格:平裝 / 288頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Ch01BtoC網路行銷策略

【企業的變化】


由於使用者與媒體的變化,使得行銷策略及企業本身不得不做出改變。最顯著的變化應該是廣告預算的分配與組織結構。因應這些轉變,必須提出新的行銷手法、思考模式以及價值觀。

廣告費用的預算分配出現了一眼就能辨識的改變(圖1-3-1)。尤其是企業在規劃媒體預算方面,這10年之間已經從大眾媒體轉移到網路廣告,出現激烈的變化。某家汽車製造商過去投放了鉅額預算在大眾媒體上,如今卻減少了一半,改投放到網路廣告。因應這種轉變,讓行銷組織必須以效率化為目標,精簡人力。原本以大眾媒體為主流的行銷手法轉移到網路行銷之後,企業的宣傳部門、公關部門等,開始進行組織改組或淘汰廣告代理商,這種案例今後將會持續發生。

此外,促銷活動的結構也改以網路為主軸。為了吸引使用者上網體驗,而透過大眾媒體或網際網路上的入口網站播放廣告。萬一結果無法以良好的效率在網站上達到集客效果,該廣告媒體的預算分配就會減少,這種情況也在現實環境中不斷上演。

另一項變化是,企業高層以及股東等關係人,對於行銷部門執行促銷、宣傳活動以及溝通活動的成果說明,提出了強烈的要求。重點在於,在何處投資了多少經費,產生了何種程度的效果。必須仔細檢視這些實際的數字,審慎地做出判斷。這是受到國內成長鈍化以及市場停滯(圖1-3-2)的影響,使得企業變得更重視投資效果與有效運用人力資源的緣故。

網路行銷比較容易測定效果。PV數、CPA、CTR等顯示結果的數據,以優於大眾媒體的精準型態呈現。因而可以瞭解,這是擁有更高集客力的媒體及行銷手法。網路行銷的優點是,能輕易瞭解執行狀況與營運判斷,比較容易申請預算。為了提高負起全責,交出成果(當責accountability)的意識,可以預料,今後將有更多企業會加速採取網路行銷手法。

從第1節到目前為止,確認了【服務與裝置的變化】、【民眾的變化】、【企業的變化】這三方面。基於這些現況,從下一節開始,將向您說明,實際上該以何種觀點著手進行BtoC的網路行銷策略。

【三種策略觀點①鳥瞰】

首先要提出的觀點是,思考策略時的重要關鍵,以鳥瞰(BirdEye),也就是用鳥類的雙眼,俯瞰網路行銷策略的通盤計畫。雖然這種觀點與在公司裡擔任的職務、位階、負責的領域等有關連,不過一般而言,大部分的人都會以狹隘的觀點來檢視事物,對吧!

.機械性地執行短期行銷活動,但是就中長期來看,代表了何種意義?這點並不明確。

.透過社群媒體或CRM所獲得的使用者資產無法應用在短期活動上。

.即使更新網站,也沒有出現任何變化。

假如出現了以上這些情況,代表您並沒有以俯瞰的角度掌握網路行銷策略。

關鍵在於,實施這些策略的目的是與使用者建立關係,還是希望使用者使用或購買商品、服務(目的軸)?期望產生結果的時間是短期,或是中長期(時間軸)?必須以這二種主軸來思考規劃。

大部分具體性的活動或策略中,目的軸是希望使用者使用、購買,時間軸是短期(圖1-4-1左下),或者目的軸是與使用者建立關係,時間軸是中長期(圖1-4-1右上)。到底屬於哪一種,不只這二種選擇。只要擁有檢視整體的觀點,掌握較廣的「面」,就能想出更多元的手法。

也就是說,以中長期的觀點,將短期收集到的使用者培養成粉絲,在短期之內,轉換成粉絲使用者等,這樣就能輕易想出發揮使用者資產的最大效果的創意。(圖1-4-2)。

事實上,在公司的組織架構裡,通常都是依照各個領域區分成,負責CRM的部門、主導行銷活動的部門、管理網站的部門等。在CRM收集到的使用者資訊,如果要運用在行銷活動上,就必須進行部門之間的調整。因此我們很常見到,CRM的使用者行為資料沒有與網站的資料連結,造成縱向斷層的情況。

想在目的軸與時間軸上,隨心所欲移動使用者,有效達到目的,就必須提高觀看事物的觀點,以超過所屬部門或事業體的規模,用寬闊的視野與時間軸來思考策略。這件事並不容易,不過假如能在現實環境裡,提出俯瞰全部事物後才想出的策略,絕對可以預見下一步該怎麼走。

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