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體驗經濟時代(十週年修訂版):人們正在追尋更多意義,更多感受

The Experience Economy, Updated Edition

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內容簡介

  十年前,約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾摩寫了這本暢銷書《體驗經濟時代》,探討一些公司如何提供誘人的體驗因而表現亮眼--不僅帶來忠誠的顧客,還有更高的利潤。這本書被翻譯成超過15種語言,成為企業必讀的書,無論是營利或非營利事業、國際性的或本地的產業。

  體驗經濟的概念:
  從蘋果電腦、太陽劇團,到台灣不斷出現的各式體驗——民宿、工作坊、運動賽事、萬人大型演唱會,以及美學概念的進化,可以見證我們已進入體驗經濟的時代。

  然而,還有許多公司陷入了商品化(commoditized)的困境,他們的商品和服務沒有特色,因而陷入價格戰。解決方案?就是體驗經濟。

  當一家公司以服務為舞台、以商品為道具,讓消費者完全投入的時候,「體驗」就出現了。商品是有形的,服務是無形的,而體驗是令人難忘的。當消費者購買體驗時,他是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。

  體驗經濟的特徵是:在這裡,消費是一個過程,當過程結束後,體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工,必須準備一個舞台,像是表演一樣地展示體驗。因此,「工作就是劇場」!

  如果你就原材料收費,你就是初級產品企業;
  如果你就有形的產品收費,你就是商品企業;
  如果你就你的活動收費,你就是服務企業;
  如果你就你與顧客相處的時間收費,你就是體驗企業;
  如果你就顧客所獲得的成就收費,你就是轉型企業。

  體驗不光只是娛樂。有四個面向可以切入體驗經濟--娛樂(entertainment)、教育(education)、逃避現實(escapist)、審美(esthetic),在本書第2幕中有詳細的描述。

  而且,體驗還不是最終的經濟產物。當你為某人客製化體驗,滿足他的需求時,你勢必會「改變」他。當你把體驗客製化時,體驗會自動變成「轉型」,也就是幫助顧客「自我實現」。這是經濟價值的最後一個階段,這時,顧客就是你的產品。例如醫療、健身、美容、教育等都是極具潛力的轉型產業。

  在這個修訂版中,兩位作者回顧了十年來體驗經濟產業的變化、回應讀者的疑問、指出體驗產業的挑戰和機會。它也更新了一些數據和案例,在我們這個數位時代裡,提供新的觀點與真知灼見。本書的核心架構--經濟價值遞進--則讓我們省思,經過金融海嘯之後,如何能使經濟再度成長、繁榮。

  從國內越來越熱門的媒體娛樂業、文創產業、運動產業、設計產業、休閒農場、民宿,值得思索的是,台灣的體驗經濟缺少了什麼?美學的提升是看得見的,但是體驗的感覺如何?是否令人難忘?台灣的觀光產業該如何進步?都值得更多的思索與嘗試。

作者簡介

約瑟夫.派恩 & 詹姆斯.吉爾摩 B. Joseph Pine II & James H. Gilmore

  兩位作者創辦了位於俄亥俄州奧羅拉(Aurora)的策略地平線公司(Strategic Horizons LLP),該公司協助企業提升產品與服務的價值,掌握「體驗經濟」的本質——展示體驗、引導轉型、或是大量客製化。他們合著了許多關於企業策略和創新的文章,發表於《哈佛商業評論》、《華爾街日報》、《策略與領導》等刊物。除了《體驗經濟時代》,他們還合著有《體驗真實》(Authenticity)。

約瑟夫.派恩

  他是MIT設計實驗室(MIT Design Lab)的客座教授,也是未來設計學會(Design Futures Council)和歐洲體驗經濟中心(European Centre for the Experience Economy)的資深研究員,他還是該體驗經濟中心的共同創辦人。他曾擔任IBM高級商學院(Advanced Business Institute)兼任教授,並且在IBM擔任過多項職務。他的著作還有《大量客製化》(Mass Customization)和《潛力無限》(Infinite Possibility)。

詹姆斯.吉爾摩

  他現為維吉尼亞大學達頓商學院(Darden School of Business)的巴頓學人(Batten Fellow)與兼任講座教授,也是加州威斯敏斯特神學院護教學(apologetics at Westminster Seminary California)的訪問講師。他最初任職於寶鹼,後於CSC Consulting & System Integration公司工作超過十年;他也是狄波諾(Edward de Bono)水平思考法的認證講師。

譯者簡介

夏業良

  從1980年起先後就讀安徽大學和復旦大學,獲文學士、經濟學碩士和博士,1987~1989年在加拿大多倫多大學、美國舊金山大學學習管理學和EMBA課程,曾在北京大學中國經濟研究中心與林毅夫教授進行合作研究。目前為北京大學外國經濟學說研究中心副主任,中國體制改革研究會帕累托公共政策研究所(CPIPP)理事、中國改革基金會北京國民經濟研究所研究員、中國金融教育發展基金會理事。兼任上海大學、上海財經大學和西安交通大學教授。主要研究領域為勞動經濟學、新制度經濟學、公共政策研究、中國轉型與改革。

  先後在《中國經濟時報》、《經濟觀察報》、《新財經》雜誌等開設經濟學隨筆專欄。著作有《制度是怎樣煉成的》、《公共問題的經濟解讀》、《經濟學不能承受之重》,譯作有《我們身邊的經濟學》、《經濟學方法論新論》等。

魯煒

  現任中國科學技術大學管理學院副教授。對市場營銷、環境管理、公司財務及金融性衍生商品有濃厚研究興趣。發表論文和譯著若干,與他人合著《Greening Chinese Business》、《現代金融之謎》。聯絡方式weilu@ustc.edu.cn

江麗美

  國立中山大學外文系畢,美國科羅拉多大學(Colorado University)新聞暨大眾傳播學院碩士。曾任美語中心教師、電視公司與報社記者及編譯等職。譯作包括《勇於負責》《邊際謀殺》《高績效教練》《領導的藝術》《A級人生》《搶救亞當斯密》《從負責到當責》等書。

 

目錄

推廌序 歡愉的智慧 李仁芳
推薦序 體驗經濟與台灣經濟轉型 盧希鵬
推廌序 體驗,是為了創新想像力! 孫瑞穗

修訂版序言 超越商品與服務
體驗經濟中的機會
圍繞體驗經濟的議題

序幕 開始行動

第1幕 歡迎進入體驗經濟
一種新的價值來源
各種經濟形態的價值
初級產品∕商品∕服務∕體驗
讓它活起來
籌畫體驗活動的首要原則∕活化一與活化二
經濟價值遞進
開始行動吧

第2幕 設定舞台
使體驗更豐富
教育的體驗∕逃避現實的體驗∕審美的體驗
體驗豐富性

第3幕 演出必須繼續
為體驗設定主題
正面線索令顧客留下好印象
淘汰負面線索
提供紀念品
重視顧客的感官刺激
你屬於哪種產業,要看你針對什麼收費

第4幕 讓你也參與進來
自動升級
大量客製化
顧客到底需要什麼?
一種更難忘的衡量標準

第5幕 減少顧客犧牲
尋找獨特性
建立學習關係
針對各種犧牲做回應
協作性客製化:探索式體驗∕適應性客製化:實驗式體驗∕
裝飾性客製化:滿足式體驗∕透明性客製化:規避式體驗
選擇正確的途徑

中場休息 一種全新的體驗
使顧客驚喜
別錯過了這個……

第6幕 工作就是劇場
表演的藝術
進行商業演出
你是說表演嗎?
入戲
有意圖的表演

第7幕 表演的四種形式
劇場的四種形式
即興式劇場∕舞台式劇場∕搭配式劇場∕街頭式劇場
一次改善一個片段

第8幕 現在該你來表演
在工作場所建立舞台
製作人的角色
導演的角色
把戲劇變成表演,把策略變成產品
戲劇顧問∕編劇∕技術人員∕舞台工作人員
公司可採納的選角方式
確認劇中人名單

第9幕 顧客就是你的產品
再論經濟價值遞進
轉型和體驗的差異,續集
引導轉型
分析志向∕推出轉型體驗∕貫徹執行
綜合行動

第10幕 尋找你在現實世界中的角色
將智慧融入工作中
你屬於哪種產業,要看你針對什麼收費:再談關懷
工作就是劇場:第2幕,第1場
滿載而歸
所以,你打算怎麼做呢?

謝幕 意猶未盡

專文推薦 汪丁丁
致謝
注釋

 

推薦序

體驗經濟與台灣經濟轉型 盧希鵬(國立台灣科技大學管理學院院長)

  我開玩笑地說:「老師這個行業,已經從製造業進化成服務業。製造業只要賣身,服務業除了賣身,還要賣笑」。隨著體驗經濟的普及,學校更進一步地超越了賣身與賣笑的商品與服務。
此話怎講?

  製造業講求的是品質與效率,所以過去老師只要花很多時間備課,希望能在最短的時間,教導學生最多的東西,結果學生畢業以後,一個都記不住。因為供過於求,學生學不來這麼多東西。

  接著老師這個行業就成了服務業,老師除了花很長的時間備課之外(賣身),還要開始講求愛的教育(賣笑),明明對笨學生火冒三丈,還要和顏悅色地跟學生說:你好棒。這在管理學上稱做「情緒勞務」(emotional labor),一個客服人員剛跟女友吵架,遇到客人求助,要馬上破涕為笑,這些都是「賣笑」的例子。不過,不管老師怎麼笑,學生們還是睡,因為,一堂課如果讓學生「無感」,現在的學生還是聽不下去。

  體驗經濟在十多年前被提出後,教育就更進一步地成為娛樂業了。在講課的過程,除了講求課程品質,以及微笑服務外,還要讓學生「有感」。這點就很難了,品質與微笑的控制權在老師(廠商),有沒有感覺,主導權卻在學生(客戶)。就像有些男生做盡天下浪漫的事,女生還是無感。有些男生只要做一點點事,就會讓女生終生難忘。就像我曾經跟林志玲握過手,短短二十秒,這個感覺就讓我終生難忘。感覺是件很奇妙的事,因人而異,所以廠商開始要學習與客戶共創有感的經濟。

  像是星巴克咖啡,你覺得你自己是星巴克咖啡的客戶,還是星巴克的產品? 我跟學生說,你是星巴克的客戶、也是星巴克的產品。我為什麼喜歡到星巴客喝咖啡? 不只是因為咖啡豆的品質,也不只是星巴克的服務,而是星巴克給我的感覺,而這個感覺,除了星巴克的裝潢,還包括了坐在我旁邊那位客戶的表現。如果有一天,有人在星巴克中打麻將,或是來了一群遊民,星巴克的感覺可能就變了調。星巴克之所以成為星巴克,是因為有品味的你,也坐在星巴克中。不知不覺中,你也成為星巴客產品的一部分。

  同樣的,學生到底是我的客戶還是我的產品? 如果是產品,我們就要做嚴格的品質管控,品質不良的學生就要挑出來,不能讓他們輕易畢業。如果是客戶,我們就需要滿足客戶的需求,客戶滿意是我們追求的目標。直到最近,我發現學生不是客戶,也不是產品,而是共同創造學校價值的「夥伴」。沒有學生就沒有學校,一個學校給你的感覺,除了學校,更是你旁邊的那些同學所決定,所以召進來的學生素質,主要決定了學校的感覺。

  如果依照Pine and Gilmore的體驗經濟學,更高附加價值的卻是「轉型」,客戶因為你的服務而改變生命,讓顧客很驕傲地成為你的產品。我有朋友的小孩申請到劍橋大學博士班,我朋友預估這可能要花他五百萬台幣,但是他說他即使借錢都要讓孩子去讀。絕不是因為劍橋大學的教學品質,也不是行政服務滿意,更不是校園體驗,而是因為讀了劍橋,成了劍橋大學校友後,未來一輩子都可以抬頭挺胸地說我是劍橋畢業的。讀劍橋有沒有比較強我不知道,但我知道,如果我是劍橋人,走起路來就會有風。這就是一種轉變,讓人願意花幾百萬去購買。

  體驗經濟強調,感覺是可以賣錢的。LV的包包之所以賣這麼貴,賣的不單單是商品品質、也不只是服務滿意、更是一種貴婦人的價值感。結果台灣的高品質包包用打火機燒不壞,但在夜市裡卻只能賣1000元。而即使一個普通的LV包,卻能輕易地賣到上萬元,因為後者賣的是一種快樂的價值感與富足感。

  幾年前我在美國進修,春假時我兩個讀小學的孩子建議我們到佛羅里達的迪士尼去玩。我心想: 「我的媽呀,這一定是一個炎熱排隊的假期,而且我這個年紀,已經排斥所有有離心力的遊戲。更重要的是,這一趟旅行,可能要花我二十萬台幣。」但是,我還是去了,我很清楚我這次買的絕不是離心力,而是一種「溫馨」的感覺。我跟自己說,在這次的假期中,絕對不能發孩子們的脾氣,不然這二十萬就丟到水溝裡了。我願意花幾千元買遊樂場的門票,但是這一次,我願意花二十萬,並且面帶微笑,買一個溫暖的感覺,以及溫馨的回憶。

  台灣的經濟目前正在調整結構。過去,我們強調低附加價值的商品與服務,強調賣那幾千元的門票,以及用打火機燒不壞的包包。未來台灣經濟若要更為富裕,就要開始強調「有感經濟」,學習賣貴婦人的感覺以及溫馨的回憶。體驗經濟出版十餘年後,欣見兩位作者回顧這十年來的發展,對體驗經濟做了些修正。我個人的觀察呼應作者的意見,果然,體驗所帶來的價值,遠遠超越商品與服務。

 

詳細資料

  • ISBN:9789866031274
  • 叢書系列:經營管理
  • 規格:平裝 / 400頁 / 17 x 23 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

修訂版序言
超越商品與服務
Beyond Goods and Services


商品和服務已經不敷使用。這句話是1999年出版的《體驗經驗時代》精裝本封面上的一個小標題(就在副標題下面)。也許看過這句話的人不多,也沒把它放在心上。這本書出版之後,被翻譯成十五國的語言,而且全世界有超過三十萬人購買這本書,儘管如此,這本書的主旨還是沒有撼動夠多的企業領導人(以及決策者),讓真正嶄新的──而且人們迫切需要的──經濟新秩序全面開展。太多高階經理人(和政界人士)在心態上依然依賴商品的製造與服務的送達,因此限制了轉移的腳步,無法讓更多充滿活力的企業產生,提供體驗(以便造就更強健的國家經濟)。所以,讓我們在這裏用最嘹亮的聲音說:商品和服務已經不足以促進經濟成長,創造新的工作,維持經濟繁榮。要落實營業額的成長,增加就業機會,體驗的設計必須被視為一種經濟產出。的確,這世上充滿了太多難以區別的商品(goods)和服務(service),因此創造價值的機會就在體驗上的安排。

個別企業家的行動就證實了這個論點。過去二十年來,有些領先改革體驗的領導者,拿他們來和失敗的對手企業(幾乎可以說是整個產業)相對比,後者不是錯失了我們的經濟訊息,就是對它視而不見。拿零售業來說,無數的連鎖店都在這段時間敗亡,因為他們堅持單純地銷售完成的商品。沃爾瑪(Walmart)和線上購物吃光了他們的午餐。然而像熊熊夢工場(Build-A-Bear Workshop)這樣的體驗卻在不斷發光發熱。在1999年,創辦人瑪克辛.克拉克(Maxine Clark)的第一家製作玩具熊的工作坊才剛開張。當時傳統零售專家告訴她,開這種店真是蠢透了,但克拉克的靈感是得自於《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)1998年7/8月號的文章:〈歡迎光臨體驗經濟〉。今天,熊熊夢工場單單在美國,就開了三百多家獲利甚豐的分店,全世界則有將近五百家──在所有的店裏,消費者都可以大量客製他們自己的玩具熊,得到怡人的零售工廠體驗。

同樣的,快樂.羅蘭(Pleasant Rowland)在1998年才在芝加哥開了她的第一家美國女孩樂園(American Girl Place)。剛開始她只是把她的美國女孩洋娃娃──每一個娃娃都代表著美國歷史上的某一個時期──當成是一個較廣大的閱讀與培養人格體驗的一個道具。然而隨著越來越多的美國女孩加入經營陣容,美國女孩在美泰兒(Mattel)大放光芒,而後者則是正在掙扎著要更新它的芭比娃娃和其他的玩具(這在今天大多數的美國女孩與男孩眼中,已經不過是個商品而已)。那麼在每一個購物中心和開發商眼中,還有哪些商店是值得艷羨的?蘋果電腦。為什麼?顧客蜂擁進入蘋果商店,但他們顯然不只是為了他們的產品,還有商店裏的體驗,他們每平方呎的銷售業績遠遠高於那些傳統的零售業者。

有趣的是,蘋果研究過像麗池卡爾登(Ritz-Carlton)和其他的各種精品酒店,好創造它的革命性的新式零售門面。(以前捷威〔Gateway〕曾經嘗試透過零售店直接銷售的方式,就像戴爾電腦〔Dell〕也試過用導覽機,但是二者都欠缺有關體驗的設計,他們選擇保留傳統的商品足跡。)因此,在蘋果商店裏的體驗,很接近大飯店的大廳。在蘋果的店內天才吧(Genius Bars)、iPod工作室和教室半圓形劇場裏的體驗,都很類似高級精品酒店裏的大廳、門房與會客廳。更何況,這些「名牌」飯店在他們自己那一行裏,都扮演著改變競爭態勢的角色。由於比爾.金普頓(Bill Kimpton)、伊恩.施拉格(Ian Schrager)、奇普.康利(Chip Conley)和其他精品飯店業者的出現,今天的連鎖飯店業者再也不能單只提供基本的服務,而不管客人的體驗。從具備社交功能的大廳的裝潢,到提供可以讓客人得到較佳睡眠品質的床(施拉格首創前者,而威斯汀〔Westin〕的「天堂一般的床」則在後者居功厥偉),今日的飯店業者顯然是根據體驗在創造新的價值。

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