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看完這本再做行銷計畫!:融合數位、社群和傳統行銷,業績、營收掛保固

看完這本再做行銷計畫!:融合數位、社群和傳統行銷,業績、營收掛保固

The Fusion Marketing Bible

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內容簡介

臉書不一定比名片有效
海報也可能比 YouTube 吸睛
絞乾腦汁、榨光預算,就算有 10 萬個讚,
結果有幾個人買?

盤點各種管道、牽線全新組合
讓線上和線下連成一線,在損益表畫出漂亮的底線

  你是不是在想:「臉書專頁已建了,還能做什麼?」「部落格已經架好,卻沒有顧客上門。」「已經在推特發文了,卻沒有人追蹤。」

  沒有詳細規劃,就一頭栽進一個媒體行銷方案,就像是沒有畫藍圖,悶著頭亂蓋房子。

  成功的行銷要有完善的策略指引,整合傳統、數位,以及最新的社群行銷管道,搭配出一整套的行銷策略,這就是「傳統×數位行銷」(tradigital),也就是下一波行銷主流:融合式行銷!

  當然,不可能沒有資源和力氣全部都做。我們可以透過5個步驟:1. 分析現有的傳統媒體;2. 在部落格、微網誌與社群網站發文;3. 「融合」媒體,為市場訂做具成本效益的戰術;4. 確認些人力及財務資源;5. 執行與評量融合式行銷計畫,創造出一系列嶄新、影響力強大又低成本的契機,讓你用從沒想過的方式接觸到顧客!

作者簡介

朗恩.薩夫科(Lon Safko)

  薩夫科是創業家、發明家、演說家,也是暢銷書《社群媒體聖經》(The Social Media Bible)的作者,《創業家雜誌》(Entrepreneur Magazine)、《企業雜誌》(Inc. Magazine)等雜誌都曾以他為專題。

  薩夫科創辦了 14 家公司,並擁有 3 項「3D網路行銷」(Three- Dimensional Internet Advertising)專利,在美國華府的史密斯森學會(Smithsonian Institution)也有 18 項發明。

  薩夫科在創新、創意,以及如何在全球數位時代成為成功創業家等方面,都有其讀到見解,並曾輔導數家財星一千大企業,善用創新思考以及社群媒體策略,締造更高的生產力和獲利。

譯者簡介

蔡自青

  台大外文系、美國加州蒙特瑞國際研究學院口筆譯研究所畢業,曾任外交部英文翻譯、外商公司總經理口譯,目前於台大外文系從事口筆譯教學工作。

 

目錄

推薦序  一加一加一可能大於十  李全興
推薦序  新舊搭配,超前趨勢的新行銷 蓋瑞.維特
序言 融合,給你最綜效的全套策略

第1篇 融合式行銷

第 1 章 重要的是策略,不是工具
建立清楚的銷售轉換策略∕制定成功轉換策略的 6 步驟∕5 個 W∕7 個為什麼

第 2 章行銷六千年,從叫賣到按讚

第 3 章一張圖看完傳統行銷

第 4 章傳統 × 傳統:行銷工具大匯串
串起新的連結∕反向連結∕反轉多個連結的方向∕擁有為你量身打造的薩夫科之輪∕活動

第 5 章數位 × 社群:線上口碑光速竄
簡單介紹社群媒體

第 6 章數位 × 數位:虛擬世界真綜效
我的《第二人生》∕成功案例:Amazing 股份有限公司

第 7 章傳統 × 數位:融合式媒體行銷
問題∕我們要能操控這些連結∕換人說說看:THRiVE Chequing 帳戶

第 8 章傳統媒體的顧客取得成本
不同產業中具代表性的顧客取得成本∕將顧客取得成本的概念,應用在行銷活動上∕啟動分析過程∕答案在這裡∕加入所欠缺的媒體∕換人說說看:REALTOR.com 的 iPad 應用程式

第 9 章社群鐵三角:部落格、微網誌、社群網站
社群鐵三角之 1:撰寫部落格∕社群鐵三角之 2:撰寫微網誌(推特)∕社群鐵三角之 3:社群網站∕陰,陽,融合∕換人說說看:棕櫚樹賭場渡假飯店臉書地標定位功能測試

第 10 章融合式媒體行銷:集優點於一身
加入不同類別∕開始建立連結∕換人說說看:LinkedIn

第 11 章策略:戰術、工具、目標的完美平衡
好的融合式行銷計畫要有 5 個 W ∕策略∕目標∕工具∕戰術∕找到完美平衡的示範∕排出優先順序∕換人說說看:紐西蘭世界杯橄欖球賽

第 12 章挑戰碎形融合
將碎形概念應用在行銷工具∕在碎形轉輪上連結工具∕進一步向下探索∕客服碎形轉輪∕結合兩個碎形轉輪∕微碎形概念的運用∕換人說說看:Kmart 超市服飾系列在紐約時裝週的送貨服務

第 13 章戴上 3D 眼鏡看契機
從初階轉輪循序漸進∕多面向行銷∕立體行銷∕使用融合式薩夫科之輪的 12 個步驟∕換人說說看:Sheetz 便利商店暨餐廳

第 2 部重要觀念

第 14 章融合式行銷的成功 5 步驟
步驟 1:盤點你現有的媒體∕族群與微族群∕接觸顧客的頻率∕步驟 2:社群鐵三角組合∕步驟 3:整合∕步驟 4:資源∕步驟 5:執行與評量∕換人說說看:情緒分析與整合的社群媒體行銷
 
第 15 章邁向銷售轉換的 5 步
第 1 步:訂出總目標第 2 步:建立第 2 層目標第 3 步:選出第 3 層目標第 4 步:擬定達成戰術第 5 步:確立執行工具換人說說看:活力 SPA 會館

第 16 章行銷人都是在販毒!?
換人說說看:《拉美裔帶頭創新》

第 17 章銷售漏斗:每階段你都要在
意識∕搜尋∕調查研究∕購買∕針對購買週期訂做行銷∕汽車保險銷售漏斗∕換人說說看:GeneXus
 
第 18 章一套內容滿足多種媒體
換人說說看:Call My Name

結語 一個力量強大的工具箱

 

推薦序1

一加一加一可能大於十

  「行銷 3.0」、「社群行銷」、「內容行銷」……愈來愈多與行銷有關的新觀念,現在又來了一個「融合式行銷」,是要逼死行銷人員嗎?

  先別著急,假如我們先把行銷這件事,拆解成「策略理論」、「操作技巧」、「工具運用」的話,《看完這本再做行銷計畫!》應該是屬於在「操作技巧」與「工具運用」兩方面,很不錯的一本指引手冊,作者想要解決的問題,就是過往行銷人員常會有的「見樹不見林」的迷思。

  當 Facebook 興起時,大家一窩蜂開粉絲團;微電影流行後,企業甚至政府都在想是不是也該拍部微電影(你知道光是去年一年,台灣的企業與政府機關拍的推廣用微電影,就有 239 支嗎?);智慧型手機風行後,大家都又用 App 行銷。但是這些片面式甚至沒有思考清楚的行銷動作,除了浪費預算與時間之外,能夠發揮的效果相當有限,甚至讓行銷人員誤以為是工具的錯或無效,很是可惜。

  《看完這本再做行銷計畫!》正是想給行銷人員與企業主一個清楚的架構,如何運用傳統與數位等不同行銷工具的優勢,加上正確的組合搭配,去達到一加一加一卻可能大於十的效果。就以社群行銷為例,書中很清楚地說明了下列不同社群工具的特性,與必須組合運用的原因:

  部落格——強項在於「內容」,多元而豐富的內容形態,可以被分類、搜尋的長期效益,角色像是「基地」。

  微網誌——可單向可雙向的淺層關係所產生的傳播力,以及一個話題自成討論的參與度,加上輕薄短小適合行動設備的形式,讓內容與訊息得以迅速傳播,形成口碑。

  社交網絡——基於既有社交關係的「強連結」以及人脈具像化後延伸的「弱連結」的交互與延展作用,當訊息「打」到對的人之後,可以透過它再影響其人脈網路的一群人。

  上述 3 種工具如果組合運用,就可以發揮兼具「速度」與「深度」、「爆衝」與「細水長流」的效果。再加上搭配常見的傳統行銷工具後,讓品牌或產品∕服務的訊息,多方位接觸到目標消費者。而書裡有許多實際案例,幫助讀者除了了解架構之外,也能夠對運用的場合與如何巧妙搭配,能有更深的理解與感覺。

  所以,在要思考您的行銷計畫之前,不妨先讀一讀《看完這本再做行銷計畫!》,相信所執行出來的效果將會讓您感到意外——原來只要有對的組合,小工具也可以立大功。

李全興
壹電視社群網路管理部總監

推薦序2

新舊搭配,超前趨勢的新行銷

  我把「行銷」看作許許多多的樂高積木,每一家公司的行銷策略,都是由一塊塊樂高積木建構而成。經驗不足的小公司可能只會用少少幾塊積木,蓋出一間小小房子(比如直效行銷和廣告黃頁)。經驗豐富的成熟公司會建構出大規模的行銷策略,就像蓋了一棟有好幾層樓、很多房間的大房子(分別稱為電視、廣播、網際網路等)。

  當新科技出現,例如個人電腦在 1970 年代問世,或是網際網路在 1990 年代出現時,前面提到的房屋主人都會很好奇,不曉得新科技對他們有沒有任何幫助。大房子的屋主通常會率先使用新科技,因為他們手底下有一群專家能幫他們了解如何運用這項新科技。不過這總會有個問題:他們的策略早已擬定,也就是說房子雖大,但已經沒有空房了。因此以這項新科技命名的房間,只能加在主建物後方,也只會偶爾使用,而且新科技與其他房間所代表的行銷媒體之間,往往缺乏整合。一段時間後,這項新科技也許會重要到,讓管理階層決定改建房子。2004 年時這種情節在許多公司上演,這些公司都了解到,網際網路不再只是一間位在房子後方的小房間,而是 21 世紀行銷策略中的關鍵要件。

  現今的新科技是社群媒體。小公司大多不太了解它,或是不曉得該如何有效運用。大企業則秉持一貫做法:在房子後方新蓋一個房間,獨立於其他房間。這些大企業往往只會談論它們的新房間,並給予新房間裡的人很大自由,讓他們想做什麼就做什麼——反正其他人根本不懂這項新科技,而且開銷並不大。

  這些屋主可能有心理準備,再過個幾年就得改建房子,就跟當年為了整合網際網路所做的一樣。改建後的房子通常和原先差不多,就是多了些房間罷了。不過這一次社群媒體的發展情況,可會讓屋主們措手不及。

  社群媒體與其他媒體不同,無法單單被放置在一個房間裡,只是等待有人來敲門,然後聽見一個令人愉悅的聲音說:「好,該直效行銷上場囉!(或是其他透過各式管道推送給大眾的單向媒體)」聰明的企業會體認到,不再能只是翻修一下原本的房子,這回必須依照新媒體前所未有、與眾不同的特色(立即、雙向,且幾乎完全免費),設計一棟新的房子。簡單來說,新房子的設計特點將是「合作」——企業與顧客的合作,以及顧客彼此的合作。這些合作就好比是核彈裡的臨界質量,可以爆發出驚人的新行銷成果——但前提是,必須正確搭配這些合作,才能達到臨界質量。

  新房子的房間和舊房子的房間幾乎相同,都有叫「電視」、「戶外廣告」和「平面廣告」的房間。但不同之處在於,就像是現實生活中,每個房間都連接了電力及空調系統,這些行銷管道全都相互連結,且每一項都分別連到社群媒體及網路。這就是 21 世紀初的行銷策略。

  然而很少人能想像出這房子是什麼樣子,更別說要能了解為什麼所有房間必須共同合作,才能創造出高效率、強而有力的現代化行銷系統。這套系統能從 8 個不同方向,朝同一目標發送整體、協作的多媒體訊息,而每個方向的訊息都是專為特定媒體量身設計。消費者每天被上千個「買我買我」的訊息轟炸,而這類訊息仍不斷在增加。唯有找到新行銷方法的公司才會成功,舊方法永遠都有其重要性,但是新方法是決定贏家或輸家的關鍵。

  在行銷這個行業,幾乎每個人都很懂得分析過去成功的策略,卻沒本事預測未來,除非有人先向他們說明。這正是薩夫科這本新書的角色定位——詳細說明該如何建立新的行銷策略,好讓上述各種能與社群媒體進行的合作,都可以成功發揮功用。書中所提的是一種新的視野,就像一張前瞻性的現代藍圖,企業只要想建立嶄新、更具競爭力且有效的行銷策略,都適用這張藍圖。薩夫科在《社群媒體寶典》(The Social Media Bible)揭開了社群媒體的神祕面紗,詳盡介紹了這種行銷工具。同樣地,薩夫科也在本書中循序漸進指導你,一步步打造出屬於你的21 世紀成功行銷策略。

  不過 15 年前,大多數公司都還不清楚網際網路到底為何物,但這些公司都很確定,自己不需要用網路做生意。時至今日,一家公司如果沒有自己的網站,在消費者心目中就等於一家公司沒有電話一樣。社群媒體的重要性和當年的網際網路不相上下,而過渡期將比當年網路普及的過渡期還要短。企業必須知道如何超前這個趨勢——而薩夫科這本書會教你該怎麼做。

蓋瑞.維特(Gary A. Witt)
安柏瑞德航太大學(Embry-Riddle Aeronautical University)行銷學教授
行銷心理集團(Marketing Psychology Group)負責人

 

詳細資料

  • ISBN:9789861579429
  • 叢書系列:行銷規劃
  • 規格:平裝 / 328頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第 8 章
什麼有效:傳統媒體的顧客取得成本


這一章要探討顧客取得成本及投報率—這種評量方法每個人都該 了解,在商業領域相當常見。理論上,每一項行銷活動的這兩項數字, 我們都應該瞭若指掌。但實際上,我們往往並不清楚。

很多時候,我們甚至是不想知道這些數字到底 有多糟。如果我們知道每一項傳統行銷活動的實際投報率,我們不但會感到很震驚,同時也會感到很 沮喪。

每家公司都該定期每年兩次、並在每個行銷活動結束後,檢視其顧客取得成本。在商界有句老話是這麼說的:「如果不能評量,就 無法加以管理。」然而我們無論是負責行銷的、做業務的、擔任執行 長、財務長的,還是廣告公司,我們總是忽略計算這些成本。總之, 我們很少花時間檢視自己的行銷成效到底如何。

這往往是因為我們並不想知道實情。倘若我們將上次直效郵件行 銷活動的花費,以及因為該活動而新增的顧客人數放在一起看,我們 可能會很沮喪,甚至還可能會丟掉工作。

投報率表現不佳的原因可能有很多。也許在人口統計上出現了變 化,或者是你的潛在消費者有了新的資訊來源。又或許,某個活動的 效果其實一向都不好,只是你並不知道。

每家公司都應該要知道它們前一年為了取得新顧客,到底花了多 少錢:去年一整年在行銷上的支出為多少,新增顧客為多少?

隨便挑一個去年執行的行銷活動吧。活動總支出是多少?你因此 取得多少新顧客?總支出÷顧客人數,得到的就是每新增一個顧客的 成本。很簡單,不是嗎?還是你無法回答這兩個簡單卻關鍵的問題? 你連一個活動的顧客取得成本都不清楚嗎?如果你也認為你應該要知 道你的顧客取得成本—全年度以及每個單一活動,請繼續往下讀。

將顧客取得成本的概念,應用在行銷活動上

我常接受邀請協助許多公司建立營運計畫。我總會在開始的時候 告訴他們:「規畫你要執行的工作;執行你所規劃的工作。」接著我 會說明,營運計畫是一個過程,而不是一份讓你可以在未來回過頭來 參考的文件。

我在協助 14 家新創公司訂營運計畫時,即使已盡可能準確預估, 但跟實際在市場上碰到的情況還是會有一段落差。我給創業者的忠 告是:新創事業成立的第一年,就像電影《搶救雷恩大兵》(Saving Private Ryan)的前 15 分鐘一樣,到處都有炸彈爆炸、人被炸飛、身首 異處。在你創業的初期從沒想過會發生的事,偏偏就是會發生。

附註:即使你是在《財富》前五百大企業工作,你還是需要做行 銷的個案分析!請帶著開放的心態繼續往下讀,以下的練習能進一步 幫助到你。

建立營運計畫的過程使你不得不徹頭徹尾地了解自己的事業。你要怎麼賺到錢?你的資金成本、創業成本以及營運成本分別是多少? 你每個月需要賺多少錢才能維持公司的營運兼養家?保守估計,你預 計會有多少顧客;為什麼?你預計他們的消費金額是多少;為什麼?

你在寫營運計畫的時候,很重要的是,你必須質疑自己所作的每 一個假設,強迫自己用確切的事實證明假設是正確的,並要選擇最保守的估算。你一定要做很多的功課。無論再怎麼樣去預測,這樣的猜測並不能取代真正知道一件事的踏實。一份好的、詳細的市場分析將 使你能做好準備,迎戰像是《搶救雷恩大兵》的前 15 分鐘,在奧馬哈 海灘的激戰。

在你確實完成製作營運計畫的練習前,你很難了解每一個行銷活 動的開銷為何,以及這一項項的活動,其效果到底值不值得如此的花 費?別擔心,整本書裡只有這一章有作業要做。其他篇章都是比較有 趣的,所以先別急著把書闔上。

很多當老闆的人會作出錯誤的 估算,誤以為吸引顧客上門很簡 單。這叫做電影《夢幻成真》(Field of Dreams)式的行銷(電影中有 句經典台詞:「建成之後他們自然會來。」)。小型企業的業主常為 行銷領域之外(例如烹飪、工程或縫紉)的專家。而不知道為什麼, 他們都相信,只要核心行銷訊息是:「大家好!我們賣的是XXX,我 們已經開幕囉!」接下來人群就會蜂擁而至。

這就是為什麼新創公司常發生行銷預算不足的情形。他們訂出的 行銷預算往往連營運成本的一成都不到。這些企業主大多沒聽過什麼 是密集出現在多種媒體的飽和(saturation)廣告活動。就算聽過,也 會覺得這是不必要的開銷。在大肆宣傳(懸掛布幔、發送傳單、製作 幾個小型廣告)開幕日期之後,這些老闆們不敢相信自己竟然會成天 坐在空蕩蕩的店裡,盯著他們昂貴的存貨。

專業的行銷人員非常清楚行銷的重要。市面上琳瑯滿目的廣告令人眼花撩亂,因此,想要用區區幾個廣告及傳單增加新顧客,這就像 是將幾顆小石頭拋到海裡,想要濺起很大的水花一樣。美國小型企業 管理局指出,30%的新創公司會在兩年內失敗告終,50%的新創公司 會在 5 年內關門,而剩下來的有很多是在慘澹經營。

造成如此驚人失敗率的原因雖然有很多種,但主要的原因往往是 對行銷的誤解,以及行銷預算的不足。

社群媒體的一項優點是,透過它來傳達訊息給潛在顧客,並不需 要真正支付遞送費用。所有線上(數位)媒體抑是如此。你愈懂得去 利用這些媒體,你花在行銷上的錢就能用得愈久。但前提是,你得知 道怎麼做才是對的。你需要一個有效的訊息、要選對媒體,還要有恰 當的規劃;如此一來,省下來的錢才會有意義。

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