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最極致的服務最賺錢:麗池卡登、寶格麗、迪士尼都知道,服務要有人情味,讓顧客有回家的感覺

Exceptional Service, Exceptional Profit: The Secrets of Building a Five-Star Customer Service Organization

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內容簡介

  不用怪景氣不好,市場競爭激烈……
  在任何時刻,你的最佳防禦都是:以最頂級的服務,提升你顧客的忠誠度。

  當顧客對企業忠誠時,一切都會改變。
  對真正忠誠的顧客來說,你就是市場上唯一的商家,忠誠顧客的眼裡只有你。

  他們對價格不敏感、能容許小錯誤,而且他們是最自動的代言人,會幫你推廣你的品牌。

  建立忠誠顧客,就是要花時間去了解每一位顧客,然後利用簡單的系統將你對他們的了解,轉變成長久的商業關係。這樣一來,你提供的不只是一種商品,而是把整個交易轉變成一種私人關係。而顧客獲得的是實實在在的個人化體驗。

  本書兩位作者將分享:實實在在、賓至如歸的服務是怎麼做的,如何針對實體以及線上客戶提供「預先設想」(anticipatory)的客戶服務。這套方法原先是來自頂級的旅館集團麗池.卡登(Ritz-Carlton Hotel Company),並且在高檔精品寶格麗(BVLGARI)、迪士尼(Walt Disney Company)等公司被廣泛使用。

  本書將繁複的服務業現場及組織問題,化繁為簡,強調應該先做到顧客滿意,有四大原則:

  1. 完美的產品
  2. 服務人員細心周到
  3. 服務及時有效
  4. 有效的問題解決流程

  從顧客滿意開始,如何邁向頂級的客戶服務體系,本書提供許多技巧和心得,例如:

  *在公司的每個層級,挑選、訓練出「忠誠專家」(loyalty virtuosos)
  *如何提供一種系統性的服務,防範意外、災難的發生。
  *如何以有意義的、可獲利的、務實的方式,蒐集並運用顧客資料
  *如何知道你已達到顧客所期望的分分秒秒的品質要求?
  *讓你的線上客戶在每個網頁、在交易過程中的每一步,都擁有個人化的體驗

  經營事業,有許多環節不在你的掌控中,例如匯率、景氣、技術變革你都無法掌控,但是建立忠誠顧客這個最重要的流程,只要遵循本書的原則,就能讓你贏得死忠顧客,並且一勞永逸,獲得長遠的利潤。

作者簡介

李奧納多.英格雷利Leonardo Inghilleri

  現為西培思飯店集團(West Paces Hotel Group)旗下西培思顧問公司(West Paces Consulting)執行副總裁暨首席顧問。英格雷利是業界公認的服務專家,他創辦了麗池卡登領導培訓中心和進修學院,也在麗池卡登飯店(Ritz-Carlton Hotel Company)、知名精品寶格麗(BVLGARI)、華特迪士尼(Walt Disney Company),以及自家團隊管理的新度假飯店品牌嘉佩樂(Capella)和索利斯(Solis)的經營中,扮演相當重要的角色。

麥卡.所羅門Micah Solomon

  現為綠洲唱片公司(Oasis Disc Manufacturing)總裁。他最為人津津樂道的是,在一間地下室創立綠洲唱片,後來成為娛樂和科技產業的領導者。《成功》(Success)雜誌曾報導他的經營之道和輝煌成就。賽斯.高汀(Seth Godin)的全球暢銷書《紫牛》和其他商業報導,也以他的公司做為個案研究的對象。所羅門是「顧客學院」(College of the Customer)網站創辦人,也是廣受歡迎的商業顧問和演說家。

譯者簡介

陳琇玲(Joyce Chen)

  美國密蘇里大學工管碩士,曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom主任稽核師。榮獲93年台北市優秀勞工、100年全國模範勞工,現專事翻譯,重要譯作包括《杜拉克精選:個人篇》、《搜尋未來》、《歐巴馬勇往直前》、《2010大崩壞》、《富爸爸財務IQ》、《新富餘》、《全球經濟12大指標》、《IKEA的真相》。

 

目錄

推薦序 讓服務變成你的專業
前言 成為市場中唯一的商家

第一章:梯子上的工程師──達到服務的最高境界
- 職責vs.與目的
- 從要緊的步驟說起

第二章:讓顧客滿意的四大要素──完美的產品、周到的服務、服務及時有效、有效的問題解決流程
- 完美的產品
- 服務人員細心周到
- 服務及時有效
- 以有效的問題解決流程做支援

第三章:語言的魔力──每個字都很重要
- 建立一致的語言風格
- 制定推薦用語和詞彙表
- 善用措詞讓顧客覺得自在,這不是操弄顧客
- 在跟顧客打招呼、道別及有狀況發生的這些關鍵時刻,善用語言的力量
- 有時沉默才是上策:亞帝.布科原則
- 語言有其侷限
- 直接帶路而不是口頭指引方向
- 電話及網路溝通指南

第四章:補救!——扭轉服務失敗的局面
- 義大利媽媽的做法
- 成功補救服務的四個步驟
- 跟催服務進度的要素
- 善用親身體驗做好準備
- 該由誰來處理顧客投訴?
- 細節決定成敗:服務補救要從小地方做起
- 不把客訴當一回事,就等著被市場淘汰

第五章:及時掌握顧客資訊讓顧客回籠──追蹤顧客的身分、目標和喜好
- 記錄和共用的原則
 原則一:系統要簡單
 原則二:顧客重視的事項都要納入資訊系統中
 原則三:收集的資訊必須即時可用
 原則四:別假定顧客一成不變,畢竟人的喜好都會改變
 原則五:顧客的心情也會起伏,要持續追蹤
 原則六:別讓制式化的做法搞砸費心收集的資訊
 原則七:需要利用科技收集資訊嗎?聰明跟惹人厭只有一線之隔
- 驚喜有時很危險──不管是在網路上或是實體商店
- 別怕:考慮周全了再去收集資訊

第六章:把顧客期望與你的產品服務做結合──讓流程為你做事
- 讓公司站在顧客的立場著想
- Mr. BIV和消除缺陷的藝術
- 別殺Mr. BIV的信差
- 有系統地為自己和顧客減少浪費,增加價值
- 為什麼有效率的流程能讓服務產生改善
- 杜絕浪費?可別一不小心毀了價值
- 網路上以流程為主的前瞻式服務
- 善用工具來收集顧客體驗的相關資訊
內部「小測試」
深入調查
祕密客
- 從流程下手,改為從人員下手

第七章:員工的挑選、職前講習、訓練與強化
- 江山易改,本性難移:挑選員工要看個性
- 保持較高的招募標準
- 制定人才遴選規則
- 建立有效的職前講習流程
- 利用職前講習灌輸新的價值觀、態度和信念
- 定義員工工作的根本目的
- 職前講習流程比你預期更早開始
- 人員到職當天,事事都重要
- 讓新進人員成為代表公司的品牌大使
- 訓練員工仔細預想
- 強化:每日自省

第八章:領導力──如何帶領以客為尊的企業
- 服務領導者很重要,因為服務是人在掌控
- 傑出服務領導者的五大特質
- 道德領導

第九章:什麼值得,什麼不值得?──有關價值、成本和定價的準則
- 提高顧客忠誠度的服務究竟要花多少錢?
- 畫蛇添足
- 「跟什麼比較?」:價值是相對的
- 定價是價值主張的一部分
- 不要向顧客索取急救費
- 錢非萬能,卻攸關重大,重點是怎樣跟顧客談錢這檔事

第十章:在網路上建立顧客忠誠度──利用網路的力量服務顧客並實現目標
- 網路有利有弊
- 看法人人都有,但每家公司需要的是幫忙創造口碑行銷的忠誠顧客
- 網路可能助長商品化,企業必須善用個人化的服務避免本身被商品化
- 長篇介紹∕短篇介紹
- 網路這個讓你彰顯不凡的窗口或許很小 
- 亞馬遜網站:一家卓越企業,卻不是最實際可行的仿效模式
- 第一次開辦網路業務:具體步驟個案研究

第十一章:問候與道別──跟顧客打交道的兩個關鍵時刻
- 第一印象從古至今都很重要
- 別在電話上匆忙問候和道別
- 服務身障顧客是責任,也是機會,要從在門口迎接他們的那一刻做起
- 訓練接待人員利用殷勤服務讓顧客上鉤
- 是Google——而不是你——決定造訪者從哪裡登入你的網站。無論如何,都要妥善招呼造訪者
- 別急著說再見
- 把招呼和道別這些業務委外處理的風險
- 現在該作者說再見了,願我們提供的資源和協助讓你在商場中暢行無阻

附錄
附錄A:綠洲唱片公司──顧客互動和電話溝通指南及專門用語摘錄
附錄B:CARQUEST卓越服務標準
附錄C:嘉佩樂飯店和度假村的「企業準則」──服務標準和經營理念

註釋
致謝

 

推薦序

讓服務變成你的專業∕霍斯特.舒茲

  所謂的顧客關係管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM),常以本身對於數量、速度和「效率」的講究而引以自豪。這樣說在理論上似乎說得過去,但真正重要、對企業具有策略價值的,其實是忠誠度(loyalty),也就是顧客忠誠度和員工忠誠度。企業若是不懂得建立這些忠誠度的密技,就算創新能力再強也舉步維艱。企業可以隨心所欲地處理資料,為廣大顧客群建立檔案,但實際上,企業有授權員工遇到狀況時自行判斷嗎?如果沒有,員工感到前途無望時,就會選擇離開。在這種情況下,不管企業提供的產品和服務有多創新、多麼受人讚揚,到最後,顧客、股東和其他利害關係人也會紛紛求去。

  上門時有人笑臉相迎、親切協助,這種實實在在的服務人人都想要。但是,並非每家企業都知道怎麼做到這一點。問題就出在,這些原則未必能輕易上手,通常還跟現代經營實務背道而馳,而且需要有人指點迷津。

  這正是本書的出版宗旨,《服務聖經》是第一本全面闡述這些原則的書,這些原則幫助我們為麗池卡登飯店(Ritz-Carlton)贏得兩次美國國家品質獎(Malcolm Baldrige Award),現在又指引我們打造嘉佩樂(Capella)和索利斯(Solis)這兩個飯店品牌。我們也把這些原則應用到西培思顧問公司(West Paces Consulting)服務的廣大客戶,這些客戶來自各行各業,從餐飲服務業到汽車配件業都有,可見這本書介紹的原則各行各業都適用。

  這本書還有一個獨特之處就是,以創業和服務的非凡成就聞名的作者之一麥卡.所羅門,從二十一世紀科技日新月異的觀點,為大家闡述服務之道。

  我們採用的待客之道,其基本原則是集各家之大成。有些原則可以追溯到亞當.斯密(Adam Smith)那個時代,而大多數原則主要是反映出我們對處理員工關係和培訓的看法,還有許多原則跟已為人接受的理念有關,只不過以一種新的架構呈現,比方說:戴明(W. Edwards Deming)、朱蘭(Joseph Juran)和克勞斯比(Philip Crosby)這些品管大師的構想,就是我們待客之道的基本原則。

  把這些理念融合在一起可是一大創舉,你在本書裡看到的精彩內容,讓你可以為自家企業重新定位,不論是大企業或小公司,都能以理想的個體經營者為原型,複製他們取得的小規模但價值非凡的成就,那就是:真正了解你的顧客,讓他們繼續上門惠顧。

  這些觀點突破傳統,不是每個人都做得到。

  當我們講到執行長應該親自主持新進人員的職前講習時,我們是認真的。當我們說絕不能為了降低產品成本而損害顧客利益時,我們是認真的。當我們說你要迅速站在顧客的立場,不然就會錯失良機時,我們是認真的。當我們說你要做好服務但你不是一個僕人時,我們也是認真的。這些都是革命性的宣言,透過改革企業本身的管理體系和服務創新,企業就能受益無窮。

霍斯特.舒茲(Horst Schulze),
西培思飯店集團董事長暨執行長,
麗池卡登飯店集團前總裁暨營運長

前言

成為市場中唯一的商家

  現在,你能幫自家企業做一件最棒的事,這件事跟新技術、規模經濟或先發優勢都無關。

  這件事更簡單。
  這件事更可靠。

  你能幫企業做的最棒一件事就是,建立真正的顧客忠誠度,一次一位顧客慢慢來。

  當顧客對企業忠誠時,一切都會改變。對真正忠誠的顧客來說,你就是市場中唯一的商家,顧客的眼裡沒有其他品牌和商家。這種情況就跟人們陷入熱戀一樣,忠誠顧客的眼裡只有你。

  但是,真正明白顧客忠誠度有多麼可貴的企業寥寥無幾,懂得如何建立顧客長久忠誠度的人更是少之又少。然而,不管是大企業或小公司,只要懂得建立顧客忠誠度,就能創造大筆財富,讓企業穩當經營。景氣好時,擁有忠誠顧客的企業比其他企業更迅速成長;景氣不好時,擁有忠誠顧客的企業有更多喘息的空間。

  基本上,建立忠誠顧客就是要花時間了解每位顧客,然後利用簡單的系統將你對他們的了解,轉變成長久的商業關係。這樣一來,你提供的不只是一種商品,而是把整個交易轉變成一種私人關係。

  現在,企業面臨的最主要威脅是,顧客認為你提供的只是一種可替代、可交換的商品。這種危險會波及你所採取的每項行動:不管現在貴公司的優勢有多麼牢不可破,不論是技術優勢、地理優勢或品牌優勢,最後你的經營模式都會失效。而且,在這個加速變遷的時代,這件事可能來得比你預料得還要快。

  要避免這種商品化的威脅,就要建立持久忠誠又有人情味的顧客關係。這才是避開遭市場淘汰的最穩當做法。

  而且,這樣做也能讓企業獲得龐大報酬。

  學會建立忠誠顧客,讓作者英格雷利參與經營的公司產生了徹底的變化,這些公司包括麗池卡登飯店、寶格麗(BVLGARI)、華特迪士尼公司(Walt Disney Company),以及由英格雷利與合作夥伴共同打造的新飯店品牌──嘉佩樂飯店(Capella)和索利斯飯店(Solis)。

  對你的企業來說,培養忠誠顧客的原則同樣適用,這些原則簡單實在,又可以複製到任何企業,不是只在精品業才用得上,而是各行各樣都能善加運用的實戰策略。

  作者所羅門就運用這些培養忠誠顧客的原則,讓自己在地下室創辦的小公司,變成了一家知名的高成長企業。當初,所羅門只靠一張信用卡借款,創立這家以製造和娛樂服務為主的小公司。他用這套方法將自己創辦的綠洲唱片公司(Oasis),打造成業界的翹楚,還引起媒體關注,《成功》(Success)雜誌和賽斯.高汀(Seth Godin)的暢銷書《紫牛》(Purple Cow)都以他的企業做為個案研究的對象。綠洲唱片公司能這麼快就成功,是因為當你按照我們講的這些原則和方法對待你的顧客,顧客就會對你忠誠。

  後來,英格雷利和所羅門將這種培養忠誠顧客的做法廣泛應用到各行各業:從聲譽卓著的法律事務所、餐廳、銀行到有機花卉農場;從旅遊業者、獨立唱片公司、會議中心到醫院。而且,顧客忠誠度讓這些企業都獲得豐厚的報酬。

  更棒的是,運用這些原則得到的不只是財務報酬。當你開始建立顧客忠誠度,你會對你的專業感到自豪,你的誠信跟你在職場和家中建立正向關係的能力也會隨之提升。這是自然而然的事,因為贏得顧客忠誠度的過程牽涉到關心你的顧客、尊重他們、時刻為他們的需求著想。花點時間關心顧客,也能讓你的個性變得更好。

  建立顧客忠誠度需要下功夫和思考周全,但它也是一個相當直接的過程。 雖然事業經營有許多方面不在你的掌控中,比方說匯率、緊張的國際關係、技術變革都不是你能掌控的,但是建立忠誠顧客這個最重要的流程,只要遵循一套穩固可靠的規則,就能讓企業贏得死忠顧客。而且企業一旦精通這些規則,之後就能一勞永逸、得心應手。

  我們很樂意為您服務,告訴您該怎麼做。

 

詳細資料

  • ISBN:9789866031298
  • 叢書系列:經營管理
  • 規格:平裝 / 288頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

世界知名的旅館集團麗池卡登(Ritz-Carlton)曾經詢問顧客,對於麗池有什麼期望。顧客大多數都回答「我們希望它就跟家一樣」。當他們進一步追問,才知道顧客想要的不是自己的家,而是夢寐以求的兒時家園——小時候你在家裏什麼事也不必做,有人很清楚你的個人喜好,「神奇地」為你打點好一切。

麗池卡登因此得知,必須以更客製化、個人化的方式來提供服務,因而開始建立起「顧客資訊追蹤系統」。

——摘自第5章

第1章
梯子上的工程師──達到服務的最高境界

假設你是某家飯店集團的經理。在旗下的一間飯店,有位維修工程師正在更換大廳天花板的燈泡,他從眼角的餘光看到一名女士帶著兩個兒子,正從游泳池那邊走來。這位女士身上裹著毛巾還邊走邊滴水,手裏拿著好幾個袋子,手忙腳亂地想打開大廳的門,露出相當懊惱的表情。站在梯子上的工程師察覺到這位女士的窘境,急忙放下手中的工具爬下梯子,穿過大廳,面帶微笑地幫這位女士開門。

「歡迎夫人回飯店,」工程師這麼說。「我來幫您拿袋子,您覺得我們的泳池怎麼樣?兩個小傢伙玩得開心嗎?您要去幾樓?」他按下樓層鍵,走出電梯,回到先前的工作梯上。

我們在研討會中跟高階主管和經理人講述這個故事時,通常大家當下的反應是嫉妒:「要是我的員工能做到這種服務水準,我一定欣喜若狂。」這是最典型的反應。「顧客表達需求,『我的』員工會積極做出回應,」一名經理這樣說,「他不會說『這不關我的事』,而是趕緊跑過去幫忙。這種員工最棒了。」

確實是這樣:我們都看過更糟的狀況。但是,這個故事還是有很多令人不滿意的地方,因為在這種情況下,服務是被動的:這位女士不得不手忙腳亂地去開門,所以她會露出不滿的表情,讓工程師做出反應。想要贏得顧客的忠誠,被動式的服務成效不彰;要想迅速建立顧客忠誠度,企業必須採取更好的做法。

要是你本人、你的制度及公司內部各階層員工都能預先設想顧客的需求,學會在顧客還沒表達需求,甚至還沒意識到有某種需求前,就先做出反應,這時,奇蹟就會發生。這就是只回應顧客要求的制式服務,跟透過前瞻式(anticipatory)服務建立顧客忠誠度,兩者之間的區別所在。

職責vs.目的
現在我們換一種情況來說:要是當時梯子上的工程師看到那位帶著小孩、手忙腳亂的媽媽從泳池回來,他心想:「我平常的職責是換燈泡、粉刷天花板和修水管,但我在這裏的原因,我的目的是要協助公司為顧客創造難忘的體驗。」明白這一點,他馬上會從梯子上下來,在那位女士還沒有費力抓著門把或不得不敲門引人注意前,就先過去幫她開門。

在你的領導下,維修工程師受到啟發,現在已經提供實實在在的服務,能夠預先設想顧客的需求。工程師出手協助的時機是唯一可以衡量的變化,但這小小的變化卻能創造出極大的差異!在那位女士(顧客)還沒有表達需求前,這名員工預先設想到顧客的需求,他這樣做就顧及到顧客遭遇的特殊狀況,也展現出對顧客個人的禮遇。

這種特殊服務就是贏得顧客忠誠度最可靠的途徑,在後續章節,我們會介紹如何把這種服務變成公司各階層都習以為常的規矩,而不是偶爾為之的特例。

說到這裏,或許你心裏有些疑慮。

或許你懷疑你公司的維修工程師或其他階層的員工,能不能這麼駕輕就熟地預先設想到顧客的需求。我們會教你該怎麼做,並告訴你為什麼員工可以做到,也會去做。

或許你懷疑自家企業是否負擔得起這麼高水準的服務。如同我們的一位學員所說:「在英格雷利經營的其中一家五星級度假飯店,我或許能看到這種服務。但是在所羅門那種自己獨力創辦的公司裏,所羅門一個人怎麼能達到那樣的服務水準?至於我自己的公司,我只要求維修人員待在梯子上做好份內的事,我就很感恩了!」

其實對所有企業來說,建立一流的服務體系都具有成本效益:因為這麼做是以系統化的做法從事顧客服務會產生的必然結果。而且,這種服務馬上就能為企業帶來很大的好處。

從要緊的步驟說起
在開始探討如何透過前瞻式服務建立最重要的忠誠顧客之前,我們希望你先了解一個更基本的初始步驟,那就是:先讓顧客滿意再說。我們先從這個要緊的步驟說起。

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