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「瘋」潮行銷:用50美元「自造」3億風潮、創造業績7倍成長的6大關鍵力

「瘋」潮行銷:用50美元「自造」3億風潮、創造業績7倍成長的6大關鍵力

Contagious: Why Things Catch On

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內容簡介

  .紐約時報暢銷書
  .亞馬遜網站行銷廣告類暢銷榜
  .商業周刊第1329期書摘

  華頓商學院最熱門的一堂行銷課
  教你掌握6大關鍵暢銷力
  不必砸大錢,打廣告
  平凡人、平凡產品也能颳起流行「瘋」潮

  .為什麼一客貴得令人咋舌的100美元牛排可以風靡全美?
  .為什麼一個沒沒無聞的調理機製造商,用僅有的50美元行銷預算,得以創造3億人次的點閱瘋潮、7倍的業績成長率?
  .為什麼一首被樂評譏為「史上最爛的歌曲」,會寫下3億人次以上的Youtube點閱率?成為2011年十大熱門點播歌曲?
  .為什麼一條小小的耐吉黃色抗癌募款手環可以賣出8500萬條?蘋果iPod白色耳機藏有什麼暢銷玄機?
  .為什麼250美元的烤肉架賣得比240美元的同款烤肉架更好?
  .為什麼「袋鼠不會倒退」等科學冷知識,讓思樂寶飲料席捲全美?
  .為什麼有錢不一定吃得到勞當勞麥可豬肋排堡?

  約拿.博格這位年輕活躍的行銷學者,在華頓商學院開設的「感染力」(Contagious)課程,儼然已經成為近年最炙手可熱的課程之一,廣受學生、企業經理人等歡迎,向隅者紛紛要求博格教授出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。《瘋潮行銷》三月甫在美國上市,便創下亞馬遜行銷.廣告類暢銷書第一名,《紐約時報》暢銷書。

  經過十年鑽研,約拿.博格發現產品等暢銷大賣的關鍵在於社群影響力與口碑效應,口耳相傳的效力遠優於廣告10倍以上,亞馬遜一則五顆星書評可以讓一本書多賣20本,一個新顧客的口碑可以增加200美元的餐廳營業額。那麼,如何建立強大口碑,口口相傳不停?祕訣就在於掌握六大關鍵感染力STEPPS:社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值與故事,打造感染力強大的產品或行銷訊息,製造話題,引爆瘋潮,即使只有50美元行銷預算,也能讓一家沒沒無聞、平凡無奇的調理機廠商,創下3億人次的YouTube點閱率、業績成長7倍的神話。

  好消息是,你不需要龐大的廣告預算、行銷天分或某種「創意」基因,每一個人都可以從本書學到關鍵實用要領,成功運用在產品、行銷訊息的設計上,無論你是財星500大企業,或只是街角的小咖啡館、新開幕餐廳,還是想要宣揚理念或口號的政治候選人、社會運動家,或政府衛生部門官員,博格教授說《瘋潮行銷》提供的STEPPS架構一體適用,不必砸大錢,任何人、任何產品都有望創造流行,引爆瘋潮。

作者簡介

約拿.博格(Jonah Berger)

  賓州大學(University of Pennsylvania )華頓商學院(Wharton School)詹姆斯.坎貝爾(James G. Campbell)講座行銷學助理教授。他已有數十篇論文發表於頂尖學術期刊上,《紐約時報》(The New York Times)、《華爾街日報》(The Wall Street Journal)、《華盛頓郵報》(The Washington Post)、《科學》(Science)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《連線》(Wired)、《商業週刊》(BusinessWeek)等知名報章雜誌,也經常刊登其通俗性文章。他的研究曾入選《紐約雜誌》(The New York Times)「年度創意」(Year in Ideas)。博格在學術與教學的成就也為他贏得多項獎項,包括華頓「鐵人教授」(Iron Prof.)獎。博格現定居於美國賓州費城。

譯者簡介

陳玉娥

  自由譯者暨特約編輯,erincye@gmail.com

  譯作有《先說不,贏一步》、《職場英文進化術》、《杜拉克跨世講堂》(合譯)、《10年後,你將找不到實體商店》、《贏在社群行銷》等。

 

目錄

〈導讀〉
口碑傳播101 林之晨
〈緒論〉
設計話題,引爆「瘋」潮
一百美元乳酪牛排三明治風靡全美.產品、理念和行為為何大受歡迎?.社會交流.創造口碑.有些東西天生就具有話題性?.踏上社群影響力研究之路.感染力六大原則

第1章 社交身價
消失的酒吧密室.塑造一種新的社交身價.找出內在不可思議性.運用遊戲機制.讓人覺得自己是「內行人」.有錢不一定能使鬼推磨

第2章 觸發物
口碑經紀-口碑製造機.人們為什麼更愛聊某些產品?.即時性口碑vs.持續性口碑.從「火星」巧克力棒到投票:觸發物如何影響行為.在星期五搜尋《星期五》.觸「景」生「話」.無中生有,創造新的連結.有效的觸發物因子:頻率與距離.正確的時間與地點.為什麼燕麥圈比迪士尼更為人津津樂道?

第3章 情緒
熱門轉寄排行榜與分享的重要性.熱門轉寄排行榜的系統化分析.敬畏讓人做出分享.任何情緒皆可提高分享率嗎?.正面情緒、負面情緒與分享.挑動情緒:生理激發的科學.訴諸感性.用高激發情緒挑動人心.嬰兒揹帶、抵制和漫天罵聲.運動激發人們分享

第4章 曝光
上下顛倒的蘋果商標.模仿心理.看見的力量.化私密為公開:八字鬍之妙.自我行銷.行為痕跡.反毒廣告適得其反

第5章 實用價值
有用很重要.為什麼二五0美元比二四0美元更划算?.特價心理學.有感度遞減.強調「物超所值」.金錢不是唯一的實用價值.好心也會傳播不實資訊

第6章 故事
以故事作為傳遞工具.透過故事學習快又簡單.打造你的特洛伊木馬.創造有價值的傳播.讓產品融入故事

〈結語〉
平凡人、平凡產品颳起流行「瘋」
越裔美甲沙龍瘋.新移民獨佔利基市場.越裔美甲師啟示錄

 

緒論

設計話題,引爆「瘋」潮

  湯姆.迪克森(Tom Dickson)正在找工作。他出生於舊金山,因為摩門教信仰進入鹽湖城楊百翰大學(Brigham Young University)就讀工程學系,一九七一年畢業之後返家,適逢就業市場不景氣,因此求職路途並不順遂,最後只能找到一家製造子宮內避孕器等節育產品的公司。這些產品可以讓人避孕,但也引發了墮胎的爭議,而這違背了湯姆的摩門教信仰。一個摩門教徒幫人發展避孕方法?該是找新出路的時候了。

  湯姆對麵包烘焙一直深感興趣。在發展自己的嗜好時,他也注意到附近並沒有便宜又好用的麵粉研磨機。所以湯姆發揮自己的工程技術能力,投入相關研發,終於找到了一種只要十美元的真空馬達,拼裝出一台好用又便宜的研磨機。

  這台研磨機實在是太棒了,所以湯姆開始大量生產。可想而知,公司營運十分順利,湯姆又從試驗各種食物處理的方法中,激盪出更多調理機的點子。沒多久,他便搬回猶他州成立了自己的調理機公司,並於一九九五年製造了第一台家用調理機,到了一九九九年成立了布蘭德科公司(Blendtec)。

  儘管產品很棒,但根本沒有人認識它,品牌知名度很低。所以二○○六年,湯姆聘請了同樣畢業於楊百翰大學的喬治.萊特(George Wright)擔任行銷總監。事後,喬治開玩笑說,他前一家公司的行銷預算都比布蘭德科的年營收多太多了。

  第一天上班,喬治發現製造工廠地板上有一堆碎鋸屑,但是顯然並沒有建設工程在進行,這讓他困惑不已。這究竟是怎麼一回事?原來,那是湯姆每天都會在工廠裡做的一件事:想辦法打壞調理機。為了測試公司生產的調理機的耐用性和馬力,湯姆會將2公分見方的木板和其他東西塞到調理機裡,然後開機-結果就是那一堆碎鋸屑了。

  喬治有辦法讓湯姆的調理機揚名立萬了。

  拿著少得可憐的五十美元預算,喬治出去買了玻璃彈珠、高爾夫球和一支鐵耙子。另外,他還為湯姆買了一件白長袍,就像一位真正的科學家穿的那種白長袍。然後,他把湯姆和調理機放在攝影機前。喬治請湯姆把他用2公分見方大小木板做的事情照本宣科做一遍:看看東西能不能被攪碎。

  想像一下,抓一把玻璃彈珠扔到你家的調理機裡,不是塑膠或黏土做的那種,而是真正的彈珠,用實心玻璃製作的半英寸大小球體,質地之堅硬連車子也輾不破。對,那正是湯姆所做的事情。他把五十顆玻璃彈珠丟進一台調理機,然後按下按鈕慢速攪拌。彈珠在調理機裡瘋狂彈跳,發出像冰雹打在車頂上的噠噠噠聲響。

  等了十五秒鐘後,湯姆將調理機關機。他小心翼翼地打開上頭的蓋子,一陣煙霧飄然溢出:玻璃粉末。所有彈珠最後全都成了像麵粉一樣的細粉末。在這樣的衝擊下調理機竟然毫髮無傷,再再展示了它驚人的實力。高爾夫球也被打成粉末,鐵耙子變成了一堆銀色粉末。

  喬治將這些影片上傳到 YouTube,祈禱能夠馬到成功。

  他的預感準確無比。眾人嘆為觀止,愛極了那些影片。他們對於調理機的強大馬力大感吃驚,紛紛將它取名為「瘋狂完美調理機」或「終極調理機」等諸如此類名字。甚至有人無法相信雙眼所見,也有人開始討論還有什麼東西是這台調理機可以打成粉末的:電腦硬碟?日本武士刀?

  光是第一個星期,影片點閱率就衝上了六百萬人次。湯姆和喬治成功打響了第一砲。湯姆繼續拿Bic打火機、任天堂Wii控制台,和各種東西丟進調理機裡。他也試了螢光棒、小賈斯汀CD,甚至是iPhone手機。結果不僅布蘭德科調理機攪碎了這些東西,就連他們取名為《這會被攪碎嗎?》(Will It Blend?)系列影片也獲得了超過三億人次的點閱率。拜這項宣傳手法之賜,這台調理機的零售業績提高了七○○%。這一切都要歸功於每件平均不到幾百塊美金的東西,竟然為一台看似不值一提、平凡無奇至極的調理機,締造了不同凡響的結果。

  布蘭德科的故事展示了具傳播力內容的主要關鍵之一:引起「瘋」潮的病毒式傳播不是產品本身所致,而是創造出來的。

  這真是個好消息啊!

  有些人很幸運,他們的創意或理念製造出來的東西,本身就可以掀起﹁瘋﹂潮或話題。但就像布蘭德科的故事所帶給我們的啟示,只要找到正確的方法,即使是日常生活中再平凡無奇的產品、創意或理念也可以製造熱門話題,不論它們看似多麼平淡無奇,總有辦法創造它的話題性。

  所以,我們要如何設計產品、創意或理念與行為,好讓大家談論它們呢?

 

詳細資料

  • ISBN:9789571357607
  • 叢書系列:BIG
  • 規格:平裝 / 272頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第3章 情緒

訴諸感性


行銷訊息往往著重於資訊,例如衛生部門宣導說青少年如果不抽菸或是多吃蔬菜,健康情況就可以獲得多大的改善。人們總認為把事實確切交代清楚,就可以扭轉劣勢改善情況,目標對象就會留意資訊在權衡斟酌後,做出回應行動。

但很多時候,光提供資訊還不夠。多數青少年抽菸並不是因為他們認為那對自己有益,而多數民眾大啖大麥克漢堡和大份薯條、大口猛灌超級大杯可樂,顯然也不是對健康危機視而不見。所以,再多資訊大概也無法使他們改變行為;他們需要更多其他東西。

這時候,該派情緒上場了。除了強調特色與事實,我們還必須把重點放在感受上,即驅使人們行動的潛在情緒。

有些產品、創意或理念似乎更適合勾動情緒。新潮的沙發酒吧似乎比物流管理更容易讓人想要躍躍欲試。同樣地,寵物和小嬰兒似乎也比銀行業務,或非營利財務策略更能夠拿來作為感性訴求。

不過任何產品或服務其實都能夠訴諸感性,即使是不具任何明顯能勾動情緒元素者亦然。以網路搜尋為例。搜尋似乎是你可以想得到最不帶情緒性的產品之一,人們想要的是在最短的時間內獲得最正確的搜尋結果,在這些結果背後是一大團讓人搞不懂的科技:連結權值、索引、頁面排序演算等等,可說是一種很難扣人心弦或賺人熱淚的產品,對吧?

偏偏,谷歌的「巴黎之愛」(Parisian Love)行銷活動就是在這方面大作文章。

《巴黎之愛》驚豔谷歌

二○○九年當安東尼.卡法洛(Anthony Cafaro)從紐約大學視覺藝術系畢業時,他並未期待會成為谷歌人。過去從來沒有視覺藝術系的畢業生在谷歌工作過,這是一家知名的科技公司,吸引的是科技人而不是藝術設計者。但是當卡法洛得知谷歌正在應徵平面設計相關科系畢業生時,還是覺得可以試試看。面試過程愉快極了,到最後面試主管似乎不太像面試官,反而更像老朋友。卡法洛拒絕了一票傳統廣告公司的工作機會,決定加入谷歌新成立的「創意實驗室」(Creative Lab)設計團隊。

不過幾個月後,安東尼發現創意實驗室的走向跟谷歌的整體理念不全然一致。優秀的視覺設計是感人肺腑的,像藝術一樣可以感動人們,並喚起他們心底深處的感受。 可是谷歌講究的是分析,並非情緒。

據說,谷歌一名設計師曾建議谷歌的工具列採用一種藍色調,以增加其吸引力。但是,產品經理拒絕使用,並要求這位設計師進行量化研究,來證明他的提議有憑有據。在谷歌,顏色不僅僅只是顏色而已,它們還是數學決策。

相同的問題也發生在卡法洛一開始接手專案的時候。公司要創意實驗室為新的搜尋介面設計突顯功能的內容,像是查詢班機、自動校正和語言翻譯等功能。可能的解決方案之一是如何更快速有效搜尋的簡單教學,做一份各項功能的操作指南。另一個則是「每日谷歌」(A Google a Day) 方案,也就是一種線上小遊戲,必須利用搜尋功能來解決複雜的謎題。

兩種執行方案卡法洛都喜歡,可是總覺得少了什麼。答案就是情緒。

谷歌擁有很棒的介面和有用的搜尋結果,可是一個介面不會讓你笑也不會讓你哭,一段示範影片除了可以教你怎麼操作這個介面之外,就沒了。卡法洛想要讓介面更人性化,他想要的不只是介紹功能,還要感動使用者。

所以協同創意實驗室團隊的夥伴,卡法洛設計了一支名為《巴黎之愛》的影片。這支短片講述一段正在萌芽中的愛情故事,隨著時間推移,Google搜尋不斷更新變化,影片中沒有出現人的影像,甚或是聲音,只有在搜尋框裡鍵入的關鍵字和跳出的結果。

一開始是有個人鍵入關鍵字「留學法國巴黎」,然後點選搜尋結果頁面上方的一個連結,以瞭解更多,後來他的搜尋是「羅浮宮附近咖啡店」,瀏覽結果之後,找到一家他覺得自己會喜歡的店。他在鍵入下筆關鍵字「翻譯 tu es très mignon」時,你可以聽到背景有女子的笑聲,結果他馬上就知道那個意思表示「你很可愛」。很快地,他接著請教「如何追求法國女孩」的意見,看了建議之後,又搜尋了巴黎的巧克力商店。

音樂隨著劇情的展開慢慢堆積觀者情緒,我們隨著搜尋者看著他的轉變,從請教對遠距離戀情的意見到在巴黎找工作,我們看到他追蹤著一架班機抵達時間,然後搜尋巴黎教堂(伴隨著背景中的教堂鐘聲),最後,當音樂達到最高潮,我們看到他問的是如何組裝嬰兒床。短片結束時,片尾只有一個簡單訊息:繼續搜尋。

看著這支短片不可能不撥動你的心弦,它集浪漫、歡笑和感動於一身,每看一次,它總是會再次撥動我的心弦,而我前前後後已經看了數十回。

當創意實驗室將這支短片介紹給谷歌搜尋行銷團隊時,每個人都很喜歡,執行長的夫人也是,每個人都想把短片傳出去。事實上,短片在谷歌內部風評極佳,所以公司決定將它公諸大眾,讓更多人都能看到。藉由訴諸於情感,谷歌將一支普通廣告變成了熱門點閱影片。

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