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引爆趨勢:小改變如何引發大流行

引爆趨勢:小改變如何引發大流行

The Tipping Point

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  • 【鹹水傳書機】2013/10月,外國人在讀什麼書?

    文/楊馥嘉2013年10月08日

    ❐ 是誰在幫《傲慢與偏見》班奈特姊妹們洗熨約會的衣服? 《Longbourn》╱Jo Baker Longbourn 英國作家珍‧奧斯汀筆下的《傲慢與偏見》百年來受到廣大讀者喜愛,而那個時代的文化、價值觀、婚姻與家庭、愛情與社交等等生活氛圍總令人想一探究竟;同樣是英國作家的喬‧貝克就是其中一個好奇的讀者,不過 more
 

內容簡介

  ◎蟬連《紐約時報》暢銷榜425週
  ◎亞馬遜網站廣告、行銷類Top 1
  ◎全球暢銷10周年紀念版
  ◎英國泰晤士報評選十年來最好的100本書(100 Best Books of the Decade)

  我們如何能隨心所欲、發動有利自己的流行風潮?
  《引爆趨勢》將為你解開疑惑!

  觀念、行為、訊息、產品的傳播擴散,其實就像病毒一樣,了解流行的三大原則,你也可以引爆趨勢!

  「流行」是怎麼產生的?為何有些風潮能夠異軍突起,有些則否?「流行」一詞所代表的,似乎是善變與盲目。不過,《引爆趨勢》一書敢於挑戰混沌不明,將「流行」抽絲剝繭,使原本看似無可解釋的流行現象,變得有跡可循。任何對趨勢感到有興趣的讀者,都不該錯過這本深具影響力的書。

  葛拉威爾觀察重大的社會變遷,找出這些變化來得又快又急的原因。他分析時尚、教育、犯罪、企業管理、自殺、吸煙、美國獨立革命的歷史,試圖了解新觀念和新行為如何傳遞。他特別指出幾種人才,是天生的趨勢傳播高手,能夠引發口耳相傳的風潮。葛拉威爾以流暢的文字,引爆一場知性的探索之旅,帶領讀者從嶄新的角度出發,觀察世界的運轉。從這本熱情洋溢的書中,讀者也能學會如何開創一場專屬於個人的風潮。

  葛拉威爾為《華盛頓郵報》撰寫愛滋病報導期間,從病毒爆發流行的模式得到啟發。原來,生活中看似不可捉摸的流行現象,其實有理可循…。

  .觀念、訊息、產品及行為的擴散,遵循著病毒傳染的原則。
  .事物一旦達到「引爆點」,就會在瞬間突破門檻、產生劇烈變化。
  .流行的開端,往往只是一小撮關鍵人物使力的結果。
  .風潮若要持久,必先找出「定著因素」。
  .在趨勢形成的過程,環境是不可忽略的因素。
  .只要掌握關鍵,小小改變就足以引爆風潮。

作者簡介

葛拉威爾(Malcolm Gladwell)

  1963年生於英國,在加拿大成長,1984年畢業於多倫多大學歷史學系,1987年至1996年間擔任《華盛頓郵報》記者,縱橫科技領域,後來升任紐約市分社主任。現任《紐約客》(The New Yorker)雜誌撰述委員。他曾於1999年以波沛爾(Ron Popeil)的人物特寫,贏得「美國國家雜誌獎」最高榮譽;並於2005年登上《時代》雜誌100位最具影響力人物榜。2009年,葛拉威爾與歐巴馬並列全球一百大思想家!

  葛拉威爾善於分析生活中一些難以表述,卻無所不在的現象。2000 年首部著作《引爆趨勢》試圖解讀外在世界的變化,一出版隨即登上《紐約時報》暢銷書榜第一名,獲得美國《商業週刊》、《財星》雜誌等極度好評,「引爆趨勢」一詞更成為商業界一再傳頌和強調的觀念。

  著作有:《引爆趨勢》、《決斷2秒間》、《異數》、《大開眼界》(以上皆為時報文化出版)皆長踞《紐約時報》暢銷書排行榜,引起廣大迴響。

譯者簡介

齊思賢

  淡江大學美國研究所,擔任國內主要財經媒體資深編譯十餘年,負責國際金融新聞。譯作包括《打造花旗帝國--金融奇才魏爾傳奇》、《克魯曼談未來經濟》、《麥肯錫中國投資報告》、《改變世界的十七分鐘》、《知識經濟時代》等,並編譯審核多本金融專書。

 

目錄

導讀 當代新大師葛拉威爾齊立文
推薦序 預知未來的迷思王浩威 
推薦序 你的影響力,非同小可鄭緯筌

緒論流行的開端
紐約犯罪率的逆轉∕引爆點的形成∕流行病學與社會現象

第一章 引爆點的三大原則
少數原則∕定著因素∕環境力量∕小結

第二章 少數原則--連結者、專家及推銷員
連結者∕連結者的特質∕人際網絡的串連者∕泛泛之交的能耐∕連結者的功力
專家∕通曉萬事∕樂於助人
推銷員∕非關言語的說服力∕由外而內的情緒感染∕小結

第三章 定著因素--教育節目的強化功效
強化定著:小細節立大功∕〈芝麻街〉的專注度研究∕
〈小藍狗〉的製作革新∕觀察定著與反覆練習

第四章 環境力量(上)--紐約市犯罪率的升降
今是而昨非∕不可輕忽的環境力量∕破窗理論∕
基本屬性偏誤∕情境造英雄:「和善的撒馬利亞人」實驗

第五章 環境力量(下)--神奇數字一百五十
善用團體力量∕一百五十原則∕企業共通記憶

第六章 個案研究(上)--球鞋、謠言、轉譯的力量
轉譯高手∕超級交易員∕引領風騷∕主流的侵蝕

第七章 個案研究(下)--自殺、抽菸、不會上癮的香菸
吸菸潮與自殺潮∕高度細膩的自殺指令∕少數原則點燃第一支菸
菸癮定著的主因∕環境力量來自同儕∕找出真正的引爆點

結論 掌握關鍵,引爆風潮

 

導讀

當代新大師葛拉威爾 齊立文

  近期內記憶所及,沒有一個人像葛拉威爾這樣,以如此優雅或具影響力的方式,成為商業思想的領導者。」《Fast Company》雜誌在二○○五年一月號的封面故事裡,這樣描述麥爾坎.葛拉威爾。第一本書《引爆趨勢》推出後,葛拉威爾瞬間成為商業界爭相約聘的顧問、行銷人員眼中的行銷之神。顧問公司Accenture於二○○三年進行的「五十大商業大師」調查中,葛拉威爾更是高居二十七名,排在傑克.威爾許(三十四名)與大前研一(三十九名)之前。除了被《Fast Company》譽為「二十一世紀的彼得.杜拉克」之外,網路雜誌《沙龍》(Salon)也稱他為「當代的新大師」。

  葛拉威爾何許人也?葛拉威爾目前是《紐約客》雜誌的撰述委員,是少數記者出身的當代大師之一。有趣的是,葛拉威爾的父親曾經告訴他,有一行千萬不能做,那就是記者,因為賺不了錢。結果,葛拉威爾成了記者,還賺了很多錢。

  別以為葛拉威爾天生叛逆,要與老爸作對。從多倫多大學歷史系畢業後,他試過要進廣告業,卻慘遭二十一家公司回絕。處處碰壁之下,終於有了機會,即保守的《美國旁觀者》(American Spectator)雜誌。不過,在得到工作之際,他根本不知道那本雜誌在做什麼。

  該雜誌後來開除了葛拉威爾,根據他自己的說法,可能是因為他太常睡過頭了。葛拉威爾的下一份工作是在《華盛頓郵報》,從主跑商業線,換到科學和醫學線,直至升任該報紐約分社主任。在郵報工乍了九年後,葛拉威爾於一九九六年加入《紐約客》至今,撰寫的文章橫跨多個領域。

  葛拉威爾生於英格蘭,在加拿大長大。父親是數學教授,擔任治療師的母親是牙買加人。雖然年少時就著迷於文字,但葛拉威爾從沒想過有人能靠寫作為生。孰料,他在二○○○年出版的《引爆趨勢》,光是預付版稅就高達七位數,全美銷售量迄今已逾二百萬冊。

  《引爆趨勢》推出後,葛拉威爾寫文章的手上多了麥克風:寫作時間也得分攤給每年大約逾三十場的演講,每場價碼約四萬五千美元。不光是大企業熱中於應用他所提出的觀點,就連商學院也以他的書和他在《紐約客》上的文章,做為課堂上的必讀教材。葛拉威爾在二○○一年接受美國《商業週刊》專訪時表示,對於書籍的暢銷,他大感意外。他還記得,出版商和他根本沒想過那會是商業書,他們所想的是心理學或科學類。不過,葛拉威爾無比的影響力,卻是在商業界感受最強烈。星巴克創辦人舒茲(Howard Schultz)就將自己公司的成功歸因於「引爆點現象」。

  葛拉威爾接受CNN新聞網站專訪時曾表示,「那種感覺很怪,選擇寫作這一行,是因為你安於匿名性。你所寫的報導,就是報導而已,跟本人無關。一切都不是我能預期的。」

  §

  《引爆趨勢》的核心概念是「引爆點」(tipping point),意指數量已達關鍵水準、跨越門檻、達到沸點。應用在真實世界裡,就是觀念、產品、訊息及行為的傳染散播模式,如同「病毒」一般。

  葛拉威爾在書中列舉了無數精彩案例,說明流行趨勢的引爆點。以Hush Puppies軟鞋為例,一九九四年底~一九九五年初就是這個休閒鞋品牌的引爆點:從原本的乏人問津,到一九九五年狂賣四十三萬雙,到最後幾乎美國年輕男子人腳一雙。葛拉威爾想探討的是,為什麼有些觀念、趨勢及訊息能夠異軍突起、迅速竄紅,有些則否,當中的關鍵因素何在?

  讓葛拉威爾興起《引爆趨勢》創作動機的關鍵,是他發表在《紐約客》一篇有關犯罪率的文章。一九七○年代起,紐約市平均每年達六十五萬件的犯罪率,到一九九二年突然驟減,是什麼原因導致治安變好?為了找尋答案,葛拉威爾轉向流行病學,利用流行病學家對於具感染性的事物是如何傳播散布的精闢見解,解釋社會上的流行風潮與現象。

  不過,這並非葛拉威爾的創見。其實,早在十餘年前,美國「疾病管制中心」就已經把犯罪當成是疾病的一種類型,率先將流行病學的概念用在打擊犯罪上。葛拉威爾說,借用流行病學的概念來解釋社會趨勢,最讓他感興趣的是:揭開風潮背後的神祕性與複雜性。由於在眾多產品與訊息中,能夠脫穎而出的,通常都有「不可預測性」這個共同點,因此,《引爆趨勢》的價值便在於試圖去分析成功創造風潮背後的關鍵因素。

  §

  葛拉威爾在書中提出引爆點的三大原則,分別是少數原則、定著因素和環境力量。

  一、少數原則:社會流行風潮的散播方式,就和流行病一樣,都是一小撮人使力的結果。葛拉威爾將他們劃分成三類,包括市場專家、連結者和銷售員。

  市場專家的特性是喜歡蒐集資訊和積累知識,他們的閱讀量和訊息的胃納量,都比一般人高出許多。不過,專家的價值不僅限於他們知道什麼,更在於發揮他們的社交能力和樂於助人的天性,將汲取到的內容傳遞出去。環顧周遭,我們身邊總是會有些「資訊達人」、永遠都會知道哪家餐廳好吃、哪裡正在折扣。市場專家是既勤學,又好為人師,他們就是情報仲介。

  我們常說世界很小,走到哪兒都會碰到熟人,或是彼此有共同認識的人。反過來想,有時其實是那個被共同認識的人,結識了很多人。連結者就是這類人,他們「天賦異秉,能夠結交三教九流,透過幾次轉介,就能聯繫到所有人。」換言之,連結者的人面廣,人脈存摺厚,會交朋友,也愛交朋友。

  至於一名優秀的業務員或推銷員,他們用來說服別人的功力,除了三寸不爛之舌之外,更在於他們有股說不出的魅力,很容易感染他人,令人難以抗拒。

  以Hush Puppies風潮為例,就是有幾位青少年先在紐約東村穿起了這款沒人要穿的鞋子、引領了一股風潮,之後又被知名時裝設計師選來搭配新款高級服飾,使得Hush Puppies鹹魚翻身。

  二、定著因素:強調訊息內容必須讓接收者留意、駐足、閱讀、記住,甚而採取行動。葛拉威爾指出,仔細觀察流行觀念或訊息會發現,真正讓它們定著的部分,都是些微不足道的細節,像是一句朗朗上口的口號,一段令人難忘的情節等。由於當今消費者接收的訊息過多,注意力卻有限,因此定著因素就是要設法讓訊息深植人心。

  三、環境力量:葛拉威爾認為,人們對於環境的變化非常敏感;而能夠引發風潮的環境變化,可能和我們的預期非常不同。例如房間內有一名學生癲癇發作,如果隔壁房間只有一個人,則聽到這名學生發病後,那人前往協助的機率是八五%;但如果實驗對象認為,還有四個人也聽到學生發病,他們伸出援手的機率就降為三一%。

  回頭看紐約犯罪率在一九九○年代的驟降,當中一個關鍵因素,即在於一九八○年代中期以後的運輸局長及政府當局,篤信破窗理論,於是從小處著手,設法解決地鐵系統的塗鴉與逃票問題,結果竟在犯罪率的下降上,發揮了相當的功效。

  §

  《就是這個IDEA!》一書將管理大師歸納為商學院學者、顧問、實務經理人和記者等四種背景,其中記者出身的大師屈指可數,葛拉威爾就是其一。書中指出,大師無須參與商業與管理觀念的創建,他們主要的貢獻是將觀念具體呈現出來,賦予觀念一個好的架構,並加以組合、包裝與傳播。哥倫比亞商學院組織行為學副教授弗林(Frank Flynn)則說,「葛拉威爾的天賦在於把觀念包裝得非常具可讀性。他的角色,就像是學界與實務界的傳譯員。」

  葛拉威爾認為自己既不是市場專家、連結者、銷售員,也稱不上大師或顧問。相反地,他自認是一個「隱遁的觀察者」,對於系統(或制度)的運作方式深感興趣。他喜歡談論一些稀鬆平常,甚至是「蠢得可以」的事物,如休旅車、購物中心、蕃茄醬等。

  對於有人批評他筆下那些故事,未必適合套用在商業情境。葛拉威爾並不否認,他自忖只是提供「智識架構」的人,根本無法教導人們如何販售產品。他知道商業理論與觀念來來去去,他所提出見解,終究也只是用於某些時空與情境之下。他說,「我只是想激起人們的對話,他們可以覺得對話內容很有趣、很無聊、或是毫無道理。」

(本文作者為藍獅子經理人執行主編)

 

詳細資料

  • ISBN:9789571357973
  • 叢書系列:NEXT系列
  • 規格:平裝 / 280頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 x 1.4 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

活動名稱

 

內容連載

緒論 流行的開端

一九九五年初,是美國傳統梳毛膠底軟鞋Hush Puppies 由黑翻紅的引爆點,這個廠牌的鞋子原本已被消費者打入冷宮,卻在這段時間裡鹹魚翻身。之前每年只能賣出將近三萬雙,而且販售地點都在偏遠地區或小鎮裡的雜貨店。就在廠商華佛林(Wolverine)公司考慮要逐步停產這款曾讓他們一炮而紅的鞋種時,突然發生一件怪事,他們發現,傳統的Hush Puppies 軟鞋在曼哈頓市中心的俱樂部及酒吧非常搶手,到了一九九五年秋季,這股熱潮越演越烈。

華佛林公司在一九九五年賣掉四十三萬雙傳統的Hush Puppies 軟鞋,翌年銷售量達到四倍,一九九七年賣得更好,最後美國年輕男子幾乎人腳一雙;而Hush Puppies 突然掀起一股熱潮,始作俑者竟是紐約東村及蘇活區的一些小鬼!

引發這股流行趨勢的青少年,當初並非故意要為Hush Puppies 打廣告,Hush Puppies 原本只是配角,不過,在一年之內,竟然反客為主,無心插柳柳成蔭,其重要性超越某個臨界點,終於脫穎而出。一雙三十美元的鞋子,如何能在兩年內席捲全美國所有大賣場?

一九八○年代,紐約市最貧窮落後的布朗區(Brownsville)及東區,一到夜幕低垂,街道上就空無一人,彷彿鬼城。普通上班族晚上不敢走在人行道上,小孩子也不敢在路上騎腳踏車,老年人更不敢坐在門前台階或公園的長條椅上。布魯克林區街上到處是毒品交易,黑社會械鬥也時有所聞,大部分的人晚上都躲在自已家裡,以保安全。一九八○到九○年代初期在布朗區服勤的警員都還記得,只要天一黑,警用無線電就充斥該地區的暴力及犯罪事件回報。

不過,這時候怪事發生了,在某個神祕的關鍵點上,犯罪率開始不升反降。五年內,謀殺案件減少六四.三%,犯罪案件也減少將近一半。布朗區及紐約東區的人行道上又是人滿為患,腳踏車也重現江湖,門前台階又看得到老年人了。

在紐約東村青少年一手主導下,Hush Puppies 的浴火重生,然而毒品交易、人口結構及經濟復甦等改變屬於長期趨勢,美國各地都出現了這類變化;但這些變化卻無法解釋,為何紐約市犯罪率下滑的速度,遠遠超過美國其他城市;更無法解釋為何這些現象在如此短暫的時間內發生。光憑若干經濟及社會指標的變動,如何能讓謀殺率在五年內下降三分之二?

《引爆趨勢》詳載了一個觀念的形成,這個觀念非常簡單,但它幫助我們了解趨勢的急流、犯罪的波動起伏、一本沒沒無聞的著作如何脫胎換骨成為暢銷書、青少年吸菸比率的高漲、某個口耳相傳的現象,以及日常生活中其他被視為像流行病似的變化。

事實上,觀念、產品、訊息及行為傳染散播的模式就和病毒一樣,Hush Puppies 鹹魚翻身、紐約市犯罪率大幅滑落,都是流行病學的最佳典範。

我們可以從上述兩例歸納出三個特色:一、具有傳染性;二、小動作也會產生重大轉變;三、轉變並非逐步形成,而是在很短的時間內物換星移。這三個特色正可說明麻疹如何從一間教室流傳開來,或每年冬季都會爆發的流行性感冒。三者中,第三種特色最重要,也就是流行風潮的興衰生滅都是在一夕之間,唯有這種特色存在,前兩種特色才有意義,也才能徹底解釋現代世界為何變遷如此快速。在特定的流行風潮中,萬物都能在一夕之間改頭換面,我們把這種時刻稱為「引爆點」。

無論教育學者、父母、行銷人員、生意人、決策者,大家內心深處都深為兩個問題所惑:有些觀念、行為或產品可以引發流行風潮,有些則否,為什麼?我們如何能隨心所欲發動有利自己的流行風潮?《引爆趨勢》將為你解開疑惑!

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