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大腦拒絕不了的行銷:100個完美挑動感官的Marketing╳腦科學經典法則

Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with neuromaketing

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內容簡介

  面對這個吵雜的時代,每個行銷工作者總在面對一個大難題:
  廣告效果愈來愈差,而你的預算愈來愈少。

  當前「消費大眾缺乏注意力」已不是個新消息,
  在混亂的訊息環境中,你的行銷卻「只能在第1秒」成功!
  這要怎麼做到?
  本書將從100個最重要的「腦神經行銷」實例,拯救過去效果不彰的推動方法!

  為何一個喝咖啡的邀請能讓人心甘情願的下訂單?
  為何文宣、包裝放上嬰兒照就能打遍天下無敵手
  有了腦神經行銷學,顧客不說,身為行銷人的你依舊能成功收服對方!

  你知道嗎?當你努力向他人介紹你的產品、想法時,對方的大腦其實早就幾乎做好決定了!說得更明確一點,我們習以為常、專注在理性與意識層面的行銷手法,其實只是在跟消費者5%的大腦對話而已。而原本以為虛無飄渺的潛意識,才是消費者真正的決策源頭,占據大腦95%的比例!但是,我們該如何直達消費者的潛意識呢?

  本書作者是美國商業界著名的「腦神經行銷學」(NeuroMarketing)部落格主杜利,他不但是數位行銷專家,近年更因探討大腦及行為研究如何運用於廣告行銷策略的新進觀點而聲名大噪。拜大腦成像、掃描技術之賜,腦神經科學家已經能偵測人們對於各項產品(譬如包裝、廣告、標誌等)行銷元素的心理與行為反應,解構大腦運作之謎,甚至推翻我們過去的表象認知。

  你想知道其中奧秘嗎?
  ※接收到浪漫暗示時,男人會忙著花錢、女人則一窩蜂的做志工。
  ※看到金錢圖像,我們變得喜歡獨立作業、也自利了起來。
  ※香氣會影響人們的判斷:讓人願意多花點錢消費、認為產品比以前更棒。
  ※多提供一種選擇,就能誘使消費者購買「划算」產品。
  ※吃優格時,撕開包裝紙的那一刻,大腦參與度竟然最高!

  讓行銷「使用顧客的腦」,讓顧客的腦拒絕不了你的行銷
  從壽司師傅、紅酒品酒會到大商場貨架上的圖像/價格/紅利活動的腦神經活動之謎……

  本書詳盡介紹這門「腦神經行銷」新興概念,作者杜利更從十四個面向,
  整理出一百種執行度高、且已被證明有效的行銷訣竅。
  這套科學方法,已經成功幫助如零食、通路、銀行等各行各業,
  揀選出最適合自家產品的行銷方式、成功收服目標消費大眾。

書評

  多年來,杜利不時協助我從腦神經行銷學角度下正確決策。現在可好,杜利要與聰明的企業家們分享眾多既簡單又非常不公平的優勢… 這本書實在非讀不可!──布萊恩‧克拉克(Brian Clark), Copyblogger Media首席執行長

  我們都該讀讀這本書,學習更多改變人們心情、想法和動作的訣竅。以科學理論支持自己的技巧,絕對不會錯!──蓋伊‧川崎(Guy Kawasaki),前蘋果行銷宣傳長

  「杜利的著作很實際,充滿新知。介紹許多科學佐證的聰明點子,幫助你業績高升。這本書讀來不僅享受,更棒的是還能財源滾滾來!」──克里斯‧莫瑞(Christophe Morin),「腦神經行銷學」部落格共同作者

  「杜利以現代最先進的腦神經科學研究為基礎,介紹豐富的實用行銷工具,幫助企業成功地在市場競賽中脫穎而出。」──馬汀‧林斯壯(Martin Lindstrom),《品牌,就是戒不掉!》作者

 

作者介紹

作者簡介

羅傑‧杜利(Roger Dooley)

  杜利是「腦神經行銷學」(Neuromarketing)部落格的創始人與作者,「腦神經行銷學」是將大腦及行為研究運用在行銷、廣告、和銷售方面最有名的部落格。杜利是「杜利企業」(Dooley Direct LLC)的董事長,這是一間指導大型、小型公司實行新技術與技巧的顧問公司。他經常在出版、廣告、以及其他產業的研討會上演講關於腦神經行銷學、以及其他相關的行銷主題。身為數位行銷的專家,他也是「大學機密檔案」(College Confidential)網站的創辦人之一,此網站在大學考生與家長之間非常有名。  

譯者簡介

竇永華


  輔仁大學廣告系BA、英國創意藝術大學MA,旅居倫敦多年,喜愛跨文化研究。兼職文字編譯、會議即時口譯;譯作包含旅行、小說、設計、商業等主題。elisa.tou.uk@gmail.com

 

目錄

作者序 行銷,如何讓大腦無法拒絕?
致謝

01 征服對方95%的大腦空間

第一章 大腦拒絕不了的…價格與產品
02 「嘔!」掏錢時的心痛聲音
03  別學壽司師傅做生意
04  金錢圖像
05  起錨了!
06  紅酒、標價與期望
07  定價越精確越好!
08  誘餌產品與誘餌價格
09  什麼時候該妥協?
10  減少選擇,刺激銷售

第二章 大腦拒絕不了的…感官刺激
11 運用所有感官刺激
12 你的行銷策略聞起來如何?
13 向咖啡學感官行銷
14 聲音會改變行為
15 品牌專屬聲音
16 好好運用柏特古龍水效益
17 讓人難忘的味道
18 優格教我們的事

第三章 大腦拒絕不了的…品牌策略
19 感覺一湧而上
20 注意力真的那麼重要嗎?
21 雇用熱情的員工
22 創造敵人

第四章 大腦拒絕不了的…印刷品
23 紙張裡的情感
24 生動的平面圖像,足以重寫記憶
25 紙張比數位更有「份量」
26 運用簡單字體
27 何時可以小事化大?
28 複雜反而讓人記得

第五章 大腦拒絕不了的…圖片
29 放嬰兒照就對了!
30 看這裡,寶貝!
31 美女牌
32 比基尼辣妹
33 用照片增加移情作用

第六章 大腦拒絕不了的…信任感
34 賦予想像,創造忠誠
35 獎勵忠誠的顧客
36 老鼠以及顧客忠誠度
37 花時間贏得信任與忠誠
38 用關鍵字贏得信任
39 相信你的顧客

第七章 大腦拒絕不了的…人際互動
40 邊閒聊邊賺錢
41 握手也要保持專業
42 右耳行銷
43 微笑吧!
44 信心滿滿的賣東西
45 小幫助,大回報
46 讀心術其實和語言能力有關
47 你是最棒的!
48 要喝杯咖啡嗎?
49 甜品,甜上心頭
50 魔術師的銷售祕密
51 讓目標消費者放鬆心情

第八章 大腦拒絕不了的…動機
52 魔鏡啊魔鏡
53 再靠近天堂一點
54 嬰兒照片的妙用
55 付出越多,得到越多
56 量身訂做
57 丟掉你的公事包
58 再要多一點!

第九章 大腦拒絕不了的…文案
59 給腦袋一些驚喜
60 簡潔有力的標語
61 學莎士比亞那樣寫作
62 胡蘿蔔…馬芬!
63 為什麼百分比無關痛癢?
64 神奇文字第一名:「免費!」
65 神奇文字第二名:「全新!」
66 有用的形容詞
67 大腦喜歡聽故事
68 交給推薦人來說故事
69 當文字能訴說一個故事,無敵
70 一罐要價百萬美金的酸黃瓜

第十章 大腦拒絕不了的…銷售策略
71 越複雜的產品,越簡單的行銷
72 人人都是資訊啃食者
73 「想」VS.「應」:抓好你的時間規劃
74 如何賣東西給吝嗇鬼
75 如何賣東西給浪費鬼
76 在比賽中試試手氣
77 個人化新解
78 把期望訂高一點,並且達成它!
79 創造小驚喜

第十一章 大腦拒絕不了的…性別差異
80 配對心理
81 男人喜歡保持簡單就好
82 女性比較擅長銷售嗎?
83 女人真的讓男人瘋狂嗎?

第十二章 大腦拒絕不了的…購物行為
84 袋中的蝨子
85 客服回應能改變觀感
86 道歉是聰明的
87 碰觸效應
88 當困難也成為賣點

第十三章 大腦拒絕不了的…影片、電視和電影
89 別讓CEO上電視
90 把順序弄對!
91 情感勝於邏輯

第十四章 大腦拒絕不了的…網路
92 第一印象很重要,真的!
93 網站的黃金比例
94 用豐富的多媒體刺激人們的參與度
95 獎賞以及互惠
96 好好利用稀有度
97 打動嬰兒潮世代的「簡單的法則」
98 善用消費者的想像力
99 避開死亡角落
100 將電腦打造成人類
 

 

作者序    

行銷,如何讓大腦無法拒絕?


  行銷人員有苦難言:預算變少,卻要創造更大的效益在現今這個惱人的經濟時代,行銷人員得比過去完成更多的任務,但手上能用的資源卻比以前更少。傳統觀念認為,銷售成功與否與所投入的資源息息相關。於是,如果四通電話中有一通會成功,那就打兩倍的電話以得到兩倍的銷售量;如果搜尋頁面廣告的十次點閱平均會獲得一次購買,那就再買更多點擊數來衝高流量;需要更多品牌知名度?買更多廣告、贊助更多活動,或在更多地方放上你的品牌標誌。

  「投入資源越多=越成功」這個公式出了問題 —它會導致花越來越多錢,直到高到令人難以承受。最糟的是,如果成功交易的成本無法和交易的利潤相當,這個公式就完全失靈;投入越多,只會造成更多的損失。

  擺脫宿命:直搗消費者的腦袋

  本書將告訴你「更聰明」的行銷策略。雖然的確有許多方法能夠將行銷策略和銷售努力的效果最大化,但這本書遵循的原則是:「了解消費者的大腦運作模式,就可用最低的花費得到最大的效果。」

  從廣告心理學到腦神經行銷學

  「了解人們思考方式」對行銷和銷售來說稱不上是新概念。幾百年前市集人們的叫賣手法與現代某些人性觀念如出一轍。幾十年來我們也在許多文章和書本中看過諸如「廣告心理學」或「銷售心理學」等術語。

  那麼是什麼改變了「廣告狂人」的世代? 其中的大轉變之一,就是現代腦神經科學的發展。傳統的心理學認為,大腦就像個黑盒子。給某人一個刺激,你就會得到某種反應。即便如佛洛伊德等人針對「我們是如何思考的」所進行的較複雜研究,也都是透過觀察、實驗、推論而來,而非詳細探索大腦科學。

  現代的腦神經科學提供了許多好用工具,讓我們得以進入人類的大腦,解開心理學的黑盒子。現在,核磁共振儀器(fMRI)的技術讓我們能夠清楚看見腦部反應,譬如「大腦對過高訂價的反應,就像被揍了一拳一樣,痛苦難受。」腦電波儀(EEG)技術也有效降低測量腦內活動的預算,且提供更多的研究案例,優化廣告以及產品數據的可性度。

  我們有多理性?

  我們都很自然地認為自己做的事都含某些因素在裡頭,而且所做的決定都是經由清楚、謹慎的思考過程而來。但儘管我們的決定和動作確實是出於理性,研究人員卻不斷發現利用潛意識左右我們決定的新方法,而且大多只需碰觸極微小的意識層面即可達成。

  心理學家從早期研究開始,就已主張我們的所做所為並非由意識來掌管。例如,佛洛伊德就針對壓抑和夢境等創立一套非常詳盡的理論。許多現代科學家都認為我們的行為,仍走在人類演化的路上;演化心理學家也表示,即使現代人使用iPhone 上推特,大腦依然是使用和狩獵時代同樣的軟體在運作。

  這些新見解並非都出自於複雜的腦神經研究。世界各地的行為學家都在進行和人類相關、能解開大腦如何運作的實驗,而且某些案例的結果,和我們一般預期的運作方式可謂天差地別。杜克大學(Duke University)的丹.艾瑞利(Dan Ariely)教授就是研究人員之一,如果你對「潛意識是否真的影響我們所做的決定」仍抱著疑惑,他的著作《誰說人是理性的!》(Predictably Irrational)值得一讀。

  什麼是腦神經行銷學?

  從二○○五年開始,我就在經營「腦神經行銷學」(Neuromarketing)部落格,並且已發現許多從腦神經角度出發的做法,可供行銷人員優化其策略。對於什麼是(以及什麼不是)腦神經行銷學的組成元素,至今仍然沒有一個統一說法。有些人認為只有腦部掃描的行銷分析才算得上是腦神經行銷學;有些人也許會加進相關的技術,例如生物測量(心跳、呼吸)以及眼球追蹤。

  我則偏好較廣義的定義,包含人類行為學研究,以及建立在行為學上的策略。對我來說,它們是連續、一體的,當核磁共振儀器顯示你的大腦在某特定區域開始活動,可能就是起因於背後的某些偏好或「程式設定」。腦部掃描可以告訴你按鈕在哪裡,但卻無法按下或改變它。

  腦神經行銷學的主旨,其實包含了所有對我們大腦如何運作的認知,以及如何將其運用在改善產品以及行銷策略上。

  天使還是魔鬼?

  有些人認為,腦神經行銷學的概念是在嚇唬人們,將之視為一種不道德的操控術;我卻不這麼認為。

  如果腦神經行銷學被適當地運用,我們會有更好的廣告、更棒的產品,以及更滿意的顧客。誰不想要一個自己更喜歡的產品,或不那麼無趣的廣告呢?消費者真的寧願企業用高預算又無效的廣告來煩他們嗎?

  任何行銷工具若被公司不當地使用,都可能化身成為「魔鬼」。廣告可以有趣又充滿有用的資訊,也可以傳遞錯誤訊息甚或扭曲產品。保固是很好的顧客福利,但如果企業無法履行也是空談。腦神經行銷學只是另一種技術,供行銷人員更加了解他們的消費者,並提供更好的服務。

  多數公司致力於能長久經營品牌,不管是運用腦神經行銷學或任何其他方式,都不會以欺騙或操控手段來對待自己的顧客。

  這本書是寫給…

  這不是一本科學書籍,也不是腦神經學入門。它不是嘗試解釋品牌或廣告背後的詳盡科學根據。〔這在艾瑞克.德普列斯(Erik Du Plessis)的《品牌化大腦?》(The Branded Mind)書裡已解說的相當棒。〕你不會在本書中看到大腦圖示,因為我已盡量減少提及大腦的相關構造〔如果你偶爾在書中發現如大腦杏仁核(Amygdala)或前額葉皮質區(Prefrontal Cortex)等名詞,也別緊張,這不是考試,你也不需要知道它們到底位在大腦的哪一個地方!〕

  這也不是深入探討某個大觀念的書籍。我很喜歡如克里斯.安德森(Chris Anderson)的《免費》(Free)以及馬爾柯姆.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)的《決斷2秒間》(Blink)這類對某一趨勢或主題的深度探討;但這本書並不是這樣的書。相反的,它是一百個較小、單一觀點的集合,每一項都建立在腦神經科學或行為學研究的基礎上。

  這本書是對行銷人員、主管、老闆提供實用的建議,不是寫給科學家或腦神經專家。(如果你正巧是一名科學家或腦神經專家,那麼幾乎在每一項我提及的研究之後,都附上了資料引用來源,你可以更深入地去探索有興趣的主題。)

  誰能從本書中獲得一些東西

  我選擇了適用於各種預算和情況的一百個主題在本書裡。某些概念來自於核磁共振儀器或其他許多企業不可能使用到的技術,但每個主題都有一個適用於任何組織的(且大都是低預算的)行銷方式。不論是大型企業或小型企業的行銷人員,都會發現一些和自己問題相符的案例,以及可針對不同需求來調整的解決方法。

  要如何呈現各個主題呢? 我將介紹關於大腦如何運作的研究發現、並且提出一個或多個可直接運用在真實世界的解決方案。雖然我有時會穿插研究結合企業實際需要的議題,但絕對不會要你:「這樣做就對了,因為我說了算。」

  討論消費者以及銷售時,我會經常用到商業語法,但許多概念其實對非營利組織也適用。

  尤其現今的非營利組織都必須以更少的資源完成更多的事,這裡的許多主題正好能派得上用場。

  你並不一定要從頭到尾、或照順序來讀這本書。雖然概念有類別之分,但每個主題各自獨立。就輕鬆地按照自己想要的方式去閱讀吧。

  並請記得這一點:「更聰明的行銷策略」並不只是使用你自己的大腦而已,更要同時使用你「客戶的大腦」才行!

 

詳細資料

  • ISBN:9789866316883
  • 叢書系列:In-action!
  • 規格:平裝 / 312頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章大腦拒絕不了的價格與產品(摘)

 

每位商人都在為如何架構產品線以及定價而絞盡腦汁。

 

些微的價格差異都可能創造巨額的營收,但錯誤的定價也可能自毀市場。

 

幸好,兩者間的微妙連結都可以在腦神經行銷學中找到答案!

 

第2篇「嘔!」掏錢時的心痛聲音  

 

腦神經經濟學與腦神經行銷學領域的相關研究,提出一項重要觀點:「買東西」這個動作會刺激大腦管理痛覺的中心。卡內基美隆大學和史丹福大學的研究人員給受試者一些現金,並以核磁共振儀器記錄他們的大腦活動,接著讓受試者觀看一批各自標價的商品。某些商品價格明顯過高,有些則是合理定價。受試者可自由選擇要買東西或將現金留著。研究人員隨後將受試者描述的購買意圖、腦波偵測資料、以及實際的購買行為等相互比較。

 

研究結果發表後,我前往卡內基美隆大學拜訪喬治.羅文斯坦(GeorgeLoewenstein)教授,他指出,此研究有一項非常重要的發現:「經由腦波偵測資料預測購買行為」的準確度和「受試者自身的購買意圖」幾乎同樣準確。也就是說,根本不需要知道受試者心裡盤算著要做什麼,只要看著腦波圖,就可以如同開口詢問一般精確地知道受試者將會怎麼做。

 

羅文斯坦教授表示在此實驗中,「受試者購買意圖」的問題設計非常直接了當,他們的回答通常也都能確切反映實際購買行為。

 

羅文斯坦教授指出,價格所產生的「負面影響」是相對的。換言之,這並非只是數字大小的問題,而需綜觀此筆交易的全局。因此,人們在買車時會不眨一眼地花數百美金購入配件,卻會因為販賣機吃掉我們的零錢而氣得跳腳。

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