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ZARA首席顧問教你,跟著全球時裝霸主,把生意做起來:UNIQLO, ZARA, H&M, GAP, Topshop……他們,都是這樣開始的!

HOW TO SET UP & RUN A FASHION LABEL

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內容簡介

UNIQLO, ZARA, H&M, GAP, Topshop……他們,都是這樣開始的!
ZARA、Gucci顧問教你如何打造成功品牌,建立自己的時尚王國
歐美時尚設計學院暢銷教科書,進入時尚業絕不能錯過!

  「經營一個成功品牌,需要90%的生意眼光,和10%的藝術天份。」──Toby Meadows
  「經營品牌服裝必讀的產業聖經。」──古又文(國際時裝設計師)

  ◎找錢、找市場、找產品、找夥伴,24歲英倫設計師Yasmin Kianfar,就靠這本創業!
  ◎頂尖品牌的生意經,從女裝、男裝、童裝到鞋品,直擊全球13家重量級新品牌的發跡實錄。
  ◎從「合資同意書」、「利潤計算表」到「零售檢查清單」……你需要的表單+know-how全提供。
  ◎新趨勢、新商機,全導航!實例分析,快速時尚、綠時尚、公平交易與社群網站商機。

  穿著等於態度、手機沒line不酷、上網按讚搶便宜、限量又平價的快速時尚買了沒……世界變了,消費者行為正在改變,全新的創業契機深藏其中,你,看見了嗎?本書帶你走進最競爭的時裝業前線,一窺趨勢變化如何改寫「生意」的定義,帶你輕鬆學會ZARA、H&M、Gap、Gucci的生意經,迅速獲利。

  ■跟著時尚首席顧問學習,開始你成功之路
  作者托比‧麥德斯曾任全球國際時尚品牌首席顧問(ZARA,GAP,Dior,Gucci,Ralph Lauren,Alexander McQueen,Vivienne Westwood),專長是把名不見經傳的設計師捧成賺錢的品牌,連「數位印花女王」Mary Kantrantzou也仰賴他的意見,掀起全球數位印花設計革命;ZARA從消費端逆向思考,設計快、展店快,做到市值549億美元,2011年超越H&M成為全球時裝業新霸主。24歲的英倫設計師Yasmin Kianfar就是看這本書,成功把自己的品牌做起來!連Topshop都眼紅她的設計!

  本書彙集當前服裝界精英的生意經,大至產品定位、策略思考、品牌命名、尋找資金來源、行銷公關,小到如何計算毛利與淨利、聘雇員工的建議、獨資與合夥的利弊……全都提供最深入與最誠懇的經驗談。

  ■特別收錄實用表格及資訊全在書中,讓工作更有效率
  書中並收錄多種好用表格與實用資訊,例如「品項分類表」、「設計師的銷售行事曆」、「自行創業的快速練習」、「目標設計的自我練習」、「合資同意書」、「供應鏈四階段的工作分配」、「目標客群的問卷」、「零售檢查清單」、「SWPT分析表」、「生產行事曆」、「電子商務流程」、「印刷型錄注意要點」、「時裝秀檢查清單」、「營運計畫要點」、「利潤計算表」……等,協助你更有效的管理。

  ■精彩的品牌故事,為夢想點燃火花
  從女裝、男裝、鞋類、配件到童裝,13類重量級新品牌精銳現身說法。另邀請《金融時報》編輯、數位生活執行長、Ei8ht(旗下有Topshop,ASOS.com等公司)創辦人,暢談產業新趨勢與新商機,社交網站、品牌故事、永續時尚。

  【特別收錄】Noir良心時尚品牌、Yasmin Kianfar女裝品牌、Knomo配件品牌、Ed Hardy美國潮牌、no added sugar童裝品牌、Gil Carvalho奢華女鞋品牌、Anne Fontaine白襯衫女王、Schumacher女裝品牌、Odel斯里蘭卡時尚連鎖店、Christopher Raeburn永續時裝品牌、Karen Walker品牌、Soulland男裝品牌、Caroline Charles女裝品牌等品牌故事。

  翻開本書,你將看到聰明的逆向思考,挖掘獨特的商機:
  ◎快速時尚崛起:H&M、Zara和Topshop改寫了「時尚」的定義,每隔幾週便推出新系列,使平價限量成為可能,獲取最大淨利,同時有效控制庫存。

  ◎發展單一品項深耕客群:「白襯衫女王」Anne Fontaine居然把雞蛋放在同一個籃子裡!雖然只賣「白襯衫」,業績卻嚇嚇叫,因為每一季她都在尋找「傳達優雅的新手法,能因應每個女人和各種場合的組合」。她一年兩次各提出500種新設計,最後選出100種上市販賣。

  ◎聰明行銷的撇步:服飾品牌Noir先在美國《哈潑時尚》取得4頁報導,接著才在各地專櫃上架;配件品牌Knomo經理看見女裝品牌Belle & Bunty的印花設計,便洽談印在自家最暢銷的女用提袋上,後成為熱賣商品,獲得《美麗佳人》專題報導。

  ◎網路讓小品牌有機會出線:小型時尚企業在線上大有機會,網銷成本低,利潤更大,而且是一週七天、每天廿四小時都能做生意;社交網站如臉書、推特、部落格,更連結了潛在客群,無形中以最小力氣達到最佳宣傳。

  ◎軍用布料也能變身名牌:Christopher Raeburn用降落傘等回收軍布料做衣服,發展出「英國製造」的特色,奪得2011年英國時尚大獎年度新人設計師。

  ◎追求獨特有錢賺:有個小夥子在機場拿錯別人一樣難看的包包時,他就發現市場有時髦筆電包的需求,配件品牌Knomo就這麼誕生了。

  ◎把企業社會責任變得性感:前Levi’s品牌經理發覺,時尚對現在的消費者來說不只是漂亮,品牌故事與有機特色的服裝大有商機,便自行創業成立了Noir。

  ◎滯銷品的商機:斯里蘭卡唯一的百貨公司Odel,竟然在八○零年代末就想到用過剩商貨設立廉價零售店,以此發跡,在斯里蘭卡百貨業獨霸一方。

  ■看完本書,你將學到:
  ◎該獨資、合資、加盟、還是有限責任合夥?
  ◎如何策略思考,成為成功經營者?
  ◎如何站在顧客立場思考?
  ◎如何制定精準的價格?
  ◎如何找到屬於你的市場?
  ◎如何克服設立、經營事業的法規要求?
  ◎如何尋找資金來源?
  ◎怎麼選擇品牌名稱和商標?
  ◎批發好還是零售好?如何經銷系列服裝?
  ◎如何籌畫行銷和公關?

名人推薦

  古又文(國際時裝設計師)
  林之晨 (Appworks之初創投創辦人)
  許鳳玉(實踐大學服裝設計學系所主任)
 

作者介紹

作者簡介

托比‧麥德斯(Toby Meadows)


  曾任ZARA, GAP, Dior, Gucci, Ralph Lauren, Alexander McQueen, Vivienne Westwood首席顧問,目前擔任「三的創意諮詢有限公司」(Three’s Company Creative Consultancy)總監,為時尚產業提供諮詢服務,他也是女裝品牌「Belle & Bunty」的總監,並擔任倫敦時尚學院(London College of Fashion)的副講師,教授時裝業專業的短期課程。此外,他還擔任倫敦的時尚企業中心(Center for Fashion Enterprise)顧問,協助新一代設計新秀打好事業的基礎架構,提昇長期營運的可能性。

譯者簡介

邱春煌


  靜宜大學英文研究所碩士班第一名畢業,曾獲文建會第二屆文學翻譯獎佳作,翻譯資歷達十年以上,譯作包括《愛拉傳奇6:最後的試煉》、《泰姬陵建築的故事》、《失控的總統》、《吳哥深度旅遊聖經》、《火車》等書。熱愛文化和旅遊,部落格:blog.xuite.net/georgechiu/culture。
 

目錄

Introduction 找到屬於你自己的路

Chapter 1 認識時尚業
市場區隔|Ei8ht創辦人專訪|產品領域|季節性|供應鏈|案例1:Noir良心時尚

Chapter 2 做自己的老闆
單打獨鬥|創立事業|設定目標|金融時報專訪|案例2:Yasmin Kianfar

Chapter 3 公司組織型態
獨資|合資|有限責任合夥|有限責任公司|其他公司型態|案例3:Knomo

Chapter 4 如何設計品牌名稱?
品牌名|營業名|網域名|時尚商標|案例4:Ed Hardy

Chapter 5 在家工作或成立工作室?
在家工作|在工作室|案例5:no added sugar童裝

Chapter 6 當個萬事通?
供應鏈|辭聘人員|案例6:Gil Carvalho女鞋

Chapter 7 瞭解你的市場
研究市場|使你的產品符合市場|行銷和公關|配銷通路|尋找適當地點|案例7:Anne fontaine

Chapter 8 瞭解市場趨勢
什麼是流行趨勢|流行領導者和追隨者|什麼影響流行趨勢|如何追求趨勢|案例8:Schumacher

Chapter 9 產品和形象
瞭解你的顧客|把事情做對|範圍規劃|功能、流行和附加價值|案例9:Odel連鎖店

Chapter 10 開始製造
製作選項|最低訂購量|獨家權|尋找製造商|交易條款和條件|案例10:Christopher Raeburn

Chapter 11 銷售產品系列
銷售季|批發|零售|案例11:Karen Walker

Chapter 12 傳達訊息
審視購買行為|促銷材料|相關活動|媒體日|贊助合作|公關|案例12:Soulland男裝

Chapter 13 財務規劃
創業費用|資金來源|提出方案|檢視帳冊|案例13:Caroline Charles

有用的網站和延伸閱讀
專有名詞解釋
 

作者序    

Introduction:Find Your Way
找到屬於你自己的路


  經營一個成功的品牌,需要約90%的生意眼光,而只要10%的藝術能力。大多數時尚新公司是由設計師自己經營,雖然他們的強項是在設計方面,在極重要的打基礎階段,他們對時尚業卻可能僅有非常粗淺的了解。因此,雖然每年有數以千計、有才幹的時尚設計師和學有專精的畢業生,但大多數的時尚新創事業仍無法成功。

  本書的目的,在為你的品牌嫁接設計與商業兩端,在自創事業的條件下,提出所需的研究、發展並培養品牌的實際整體觀,在嚴苛、無情、競爭激烈的行業中,為你的時尚品牌提供一個機會。在那個創業維艱的時期裡,這本書可以做為一本指南,幫助你打下強健的事業基礎,讓你的時尚品牌逐漸繁榮壯大。

  透過這本書,閱讀個案並了解相關工作,你將了解下一步該怎麼走,後續會有什麼挑戰。本書將提供多種撇步,使你的想法聚焦,最後幫你找到正確的道路,讓你的時尚事業成長、茁壯。

增訂版序

  時尚世界變動的速度飛快,這一點已有詳實的記載:新風格、新形狀、新色彩、新設計師,永遠有新的必備單品。這使得設計師置身的新興時尚天地變得挑戰性十足又千變萬化,單是如此,就足以有理由修訂本書的第一版了。全球金融危機,原物料價格劇烈上漲,對永續產品的瞭解與渴望升起,社群媒體革命的成長,以及時尚界的收益爆增,橫掃全球新興經濟,如果要投入這一團混亂,不難明白為什麼我會回過頭來增訂第一版。

  我在第二版增加並更新了電子商務的章節,也納入討論社群媒體的新章節,全都諮詢過相關領域的專家。我擴大討論永續性的議題,並收錄克利斯朵夫.瑞本(Christopher Raeburn)的新個案研究,這位設計師正迅速成為時裝領域的指標性人物。另外還新增了四個案例研究,涵蓋童裝、男裝、新興市場和一位才華洋溢的全新設計師雅絲敏.芩法(Yasmin Kianfar),她一離開大學校園後就創立個人品牌,而令我高興的是,她就是用本書第一版來幫助自己上路。我已針對整體內文需要的地方進行擴充和更新。

  全球經濟危機已經為許多時尚業者帶來考驗,而且還會持續下去,但我堅信這段考驗期也正是有著大好機會的時刻。憑著正確的產品、正確的配銷通路、充分瞭解你的目標客群,再加上一些創新思維,一切仍然充滿可能。請繼續放膽追夢吧!
 

詳細資料

  • ISBN:9789866408908
  • 叢書系列:Do-design
  • 規格:平裝 / 200頁 / 17 x 23 x 1 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Chapter 4如何設計品牌名稱?(節錄)

一個偉大的名字是偉大品牌的開始。品牌最好的名字,要可以讓顧客輕易記住並聯想到你。品牌名稱也受到商標權的保護;在時尚業,取得名稱和商標的權利特別重要,因為它們是建立整體品牌形象不可或缺的一環。本章將告訴你如何選擇名稱和設計商標,然而,在開始前,有一點應該瞭解的是,你必須為公司考慮至少兩、三個名稱。第一個是品牌名,即所謂「標誌」、「標籤」或「識別」。第二個是營業名,以這個名稱執行業務,如果以某種形式組成公司也能適用。第三個是網域名,使用於網際網路的網址。

Brand Name品牌名
品牌名是產品的識別名稱,是三個名稱當中最重要的。這個標誌可以用來區別你的產品和其他公司的產品,以免消費者搞混。選擇名稱很重要,理由如下:

品牌名通常是你的顧客接觸到的第一樣東西。
品牌名就是你最顯眼的特徵。
品牌名會成為你所有行銷素材的基礎,包括店面、提袋、掛牌和型錄等。
品牌名代表品牌的個性,你會希望它不但突出,而且容易記住。

第一個步驟是觀察競爭對手,看看是否有什麼趨勢應該考慮。高檔奢華設計師普遍會使用自己的名字,因為他們才是品牌背後的主要焦點,例如Marc Jacobs(馬克.雅可布)、John Galliano(約翰.加利亞諾)、Alexander McQueen(亞歷山大.麥昆)。每次你買這些系列的一個產品,等於是買了設計師的創意,而名字能反映出這項附加價值。相對來說,在流行大眾市場零售端,則有Gap(蓋普)、French Connection(法國連結)、Diesel(迪賽)、Miss Sixty(60年代小姐)等,對於品牌背後的設計師,這些名稱並沒有透露太多訊息,但利用有效的行銷及廣告宣傳,這些名稱不但變得容易記住,也反映出產品類型和品牌個性。

最有效的名稱,即便無法確切描述該品牌代表的東西,但通常都能反映公司和設計師的個性。因此,你需要找出你的品牌或產品想要投射出哪種形象,例如:獨有、親近、女性化、男性化、運動、新潮等。

你要品牌名反映出公司製造的東西(服飾、配件、珠寶等)嗎?或者是某些更為抽象的事物?

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