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星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚:行銷魔人教你「故事感動行銷學」,賺進自己的第一桶金,無名小店從競爭紅海勝出的唯一策略

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內容簡介

★阿原品牌創辦人 江榮原【強力推薦】!★
 
史上最好懂的行銷教科書!
學會「故事感動行銷」,賺進人生第一桶金,
網路創業、開家小咖啡店都能無往不利,
無名小店(你)戰勝知名大企業(他)的唯一策略!

  一個簡單的故事,揭開你每天在做卻沒有察覺的道理。
  「想買」──只需要一個理由!

  ◆看故事學經營!一家遠在偏僻山丘的小食堂,如何打造「超高回客率」?
  這個故事的主人翁叫奇耶。奇耶存了好久的錢,終於實現他的夢想──在山丘上開間小食堂,只賣一道最有自信的料理,那是記憶中媽媽的味道。奇耶賣的料理是常見的家常菜,可是因為沒人開店賣這道菜,奇耶又十分用心烹調,煮出讓所有人驚喜的美味,所以食堂生意非常好。直到某天,城裡開了一家連鎖餐廳,用低廉的價格販售與奇耶相同的料理。食堂客人慢慢減少了……。
  奇耶做了很多努力(降價、打廣告、組合促銷…任何你能想到的策略),但最後食堂面臨倒閉,連鎖餐廳卻依然生意興隆。一天,奇耶為了躲避討債的人,意外找到讓食堂起死回生的方法──把星星轉變為財富!
  想知道奇耶創造財富的祕密嗎?答案真的很簡單,把故事讀到最後就能明白。

  ◆不懂行銷也無妨,重要的是「想買哪一種蘋果?」
  許多教科書都會提到行銷的基礎概念──4P、3C,不過行銷學需要花點時間徹底理解並精密計算。所以我們先回到顧客的觀點,提出一個問題,你會發現,事情變得很簡單!

  提問是:下列三種蘋果,你想買哪一個?
  A、隨處可見,以普通方式栽種的蘋果。
  B、不摘除周圍葉片,讓營養完全進入果實的蘋果。雖然外表差強人意,但味道十分甜美。
  C、日本「蘋果阿公」木村秋則所種的蘋果,他以種植「奇蹟蘋果」出名。木村秋則花費八年歲月,在長年貧困、孤苦的生活中歷經無數次失敗,終於在眾人認為「絕對不可能」的情況下以無農藥、無肥料的方式栽培出奇蹟蘋果。

  如果和多數人一樣選擇C,恭喜你!你已經發現賺錢的祕密了。

  ◆老店翻身練習:如何讓人「好想要」、「好想去」
  聽到「神戶牛」、「三星蔥」,大家一定不會質疑它們的品質,因為光看名字,就直接產生信賴感,此即「品牌」的效用:
  「一聽到名字就有印象,而且對其懷抱特殊情感。」

  但每個品牌的建立並非那麼簡單,中間都需要一些思考。書中舉出奇耶的例子,並在故事結束後做了簡單明瞭的分析。現在,如果有一家開了很久的地方小書店,面臨連鎖大書店的競爭,生意日趨冷清,此時你會想到什麼方法幫小書店吸引客人呢?

  降價大拍賣?  不,折扣戰絕對打不過大書店以量制價。
  廣告宣傳?  沒有雄厚資本,根本無法持久。
  店面改裝?  只有短暫的吸引力,新鮮感一過又會回復原狀。
  寄賣其他商品?  也許可行,但很有可能讓書店變成四不像的雜貨店
  推出符合客人需求的優惠方案?  有點接近了,但要再精緻一點。

  優惠方案相較於其他策略是稍有「特色」的方法,小書店可以依照自己有的書,以及常來光顧的客人制訂套書優惠。如果站在顧客立場想得更多,這個小特色就能產生極大的吸引力。  
  例如會來小書店的都是什麼樣的客人?如果是住在附近的老人居多,是不是能以「對長者最友善的書店」為目標,在店內加設座椅、多陳設健康書、提供老花眼鏡、賣健康食品,甚至因客人行動不便而提供郵購服務等等……,如此一來,「品牌」就出現了!
  雖是為老人打造的書店,但絕對不只老人會去。這時的小書店,已經有了讓人想一探究竟的吸引力。

  ◆無論個人、商品、公司,都能打造讓人「非買不可」的品牌吸引力
  前提是,一定要找到故事裡的寶藏!
  建立「品牌」是有方法、有步驟的,可以一步一步將其轉化為具體可行的概念。而且,打造品牌的技巧不限於創業、經營,包括獨立開業的律師和會計師、自由接案的創意工作者,甚至一般公司職務也適用。需要增加吸引力時,如業務、交涉、商品開發、企劃書、簡報、廣告等,也可用上。
  然而,千萬不要把「品牌」想得太膚淺,這不單單只有設計商標、講究包裝、花錢宣傳,還要從一開始就充實內在精神,也就是奇耶在故事最後找到的寶藏。現在,跟著奇耶與書中的實作表,找出屬於你自己的「品牌吸引力」吧!

本書3大特色

  1、史上最好懂的行銷教科書!──沒有艱澀難懂的術語與複雜概念,從故事中就能找出經營個人品牌的方法及策略。
  2、最生活化的實例解說──輔以生活常見的例子說明,簡單扼要告訴你最有力的行銷手法。
  3、實戰養成訓練──附有四個工作表,循序漸進跟著操作,便能快速找出「最強品牌力」。

名人推薦

  江榮原  阿原品牌創辦人
  汪麗琴Grace  好樣負責人
  李仁芳  政治大學創新管理教授【專文推薦】
 

作者介紹

作者簡介

【日本行銷魔人】川上徹也    


  「品牌故事」專家,善於讓公司、商店、商品、個人在各種商業場合不斷發光發熱。湘南故事品牌力研究中心代表。
  
  大阪大學人間科學部畢業,歷經廣告代理商工作後獨立開業。以文案、企劃的身分參與超過五十家企業的廣告製作。曾獲東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告大獎製作者獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎等眾多獎項。
  
  著有《用故事推動工作》《光靠價格、品質、廣告,多再花錢都無法獲勝》《受歡迎的公司》《文案力的基礎》等,著述豐富。目前持續透過個別指導、演講與寫作等方式,傳授「小店、小公司該如何挖掘自己的故事一炮而紅」的訣竅。

譯者簡介

賴庭筠


  政大日文系畢業,現為日文系助教,熱愛翻譯、撰稿等文字工作。堅信「人生在世,開心才是正途」。
 

目錄

【前言】  任何人都會為你的「故事」買單

Chapter 1  「無名小店」與「知名大企業」的生存對抗戰
遠在偏遠山丘的小食堂,如何打造「超高回客率」?


1  如果有一天,夢想開始變得不安
2  價格,才能決定誰是主角
3  光好吃是不夠的,「懂行銷」才能生存
4  面對吧!「新鮮、稀有」才能帶來轉機
5  迎接,突如其來的背叛與危機
6  去做,只有「你」才能做到的事
7  動人故事,其實就在你的身邊
8  堅持並創新,就能走出自己的路

Chapter 2章  關於〈星星山丘的奇蹟小店〉的品牌故事
原來你該賣的商品,叫做「感動」


1  「有故事」才能避開價格與品質的戰場
2  品牌必須「聽一次就留下印象」!
3  掌握三大黃金定律,商品能被更多人看見
4  三個關鍵,讓品牌光芒「持續不滅」
5  用「志向、差異、情節」培養死忠顧客

Chapter 3  三支箭,讓小店、小公司擁有超強品牌力
「故事」才能創造無限商機!


【工作表1】  發現「志向故事」的10個步驟
【工作表2】  發現「差異化故事」的6個步驟
【工作表3】  發現「情節故事」的20個提示
【工作表4】  驗證品牌故事裡的「三支箭」!
 

推薦序

以產品力及故事力,取代價格競爭思維 李仁芳教授(政治大學創新管理教授)


  ◎超人氣「隱店」事業:歡迎來到讓心休息的地方!
  
  「星星山丘的奇蹟小店」故事很容易讓人聯想起現實世界中,一家家經營極成功的「隱店」事業──像京都吉田山上的茂庵café、汐止五指山上的食養山房等。
  
  從京都大學校本部行政大樓前的鐘塔出校門往東走,馬上就是吉田山麓,可以看見被暱稱為「百級階」的細長石階,及通向吉田神社本殿的大石階前方石板路。
  
  吉田神社所在的山頭叫神樂岡,樹林茂密。穿越山頂東側的樹林,有竹中稻荷神社,成列鳥居,頗為壯觀。為找尋「茂庵」,很多初訪的客人都會在附近前後問過若干位當地人,有時還不得要領,筆者自己就有此經驗,最後才終於在竹林中稻荷神社內問了一位熱心神官,他親自帶領下,在森林迷魂陣中東繞西繞,又走過一段蜿蜒竹欄小路,經過「田舍席」茶室與「靜閑亭」茶室,才走到隱藏在密林中的「茂庵」,同行友人笑說果然是秘密花園。
  
  在茂庵中小憩喝杯綠茶,森林中café的時計緩緩刻下光陰的刻度。放開心懷,敏銳體察尋常日子中的詩意時光,肯定旅行與生活中的小事物就是天地之美所在,也讓人在蟬鳴竹林中深思什麼才是人生真正的擁有。
  
  地雖難找,上神樂岡「茂庵」喝茶人可沒少過,一逕絡繹不絕。

  ◎削價競爭並非長久經營之道,「感動」才是核心

  書中提到,許多人反對奇耶在山丘上經營食堂,理由是「沒有人會特地到那裡吃飯」。
  
  到山丘無法開車,只能徒步前往。從市區出發,必須花二十分鐘才能抵達。那裡也沒有電話,而且到了晚上,四周就會陷入一片漆黑,的確不適合做生意。
  
  除了從台北市區出發,到達要五十分鐘外,書內所提反對奇耶的每一個理由,完全可以適用於台灣隱店型私房料亭始祖林炳輝的「食養山房」。可食養山房要訂位,卻是一位難求,要排到幾個禮拜之後。
  
  「星星山丘餐廳」的故事也很難不讓人聯想起,台灣產業近日接二連三發生,企業為求降低成本,法式餐廳用湯塊煮湯、麵包坊用香精調味、火鍋店食材不實等,讓企業品牌名聲身敗名裂驚悚新聞。
  
  台灣事業經營的主流思維一直是Cost down,與「價格」競爭──正像書中加勒比顧問教導奇耶那一套。

  其實降價戰術,代表要嘛你犧牲品質削減成本,要嘛顧客對你商品的知覺價值下跌,而且通常兩種後果都會出現。
  
  即使營業額暫時增加,但上門的都是受價格吸引的顧客;一旦競爭對手也跟著降價,顧客就會見風轉舵。之後,你只能再度降價與對手競爭。惡性循環之下,結果顯而易見。
  
  加入削價競爭的行列,只會讓自己「作繭自縛」。
  事業經營,能夠感動顧客心靈的「産品力」才是根本。

  ◎以「深度經濟」思維,開創一個做自己、不需要競爭的事業
  
  產品力包含店內的空間設計,例如:
  
  店內的擺設布置由他親手安排,像是放當季花卉、水果還有書籍,希望能讓顧客覺得食堂就像自己家一樣舒適。很快的,原本平凡無奇的店裡充滿家庭般的溫暖氛圍,感覺脫胎換骨。
  
  產品力也包含店外街廓城鄉的空間氛圍,例如:
  
  這片星空,是食堂最大的「故事」──為在市區工作的人們,獻上小時候在故鄉看見的星空,以及讓人懷念的料理。
  
  而產品力及空間力最根本的泉源,則在「做自己(Be thyself),只聽聞自己內心鼓聲前進,「要做只有我能做到的事、做只有我做得出來的亞沙波諾」──發揮自己的志向/志業、獨一無二差異特性、以及動人的產品故事。
  
  台灣主流的事業經營思維習於「規模經濟」理念,總認為規模越大,甚或連鎖經營,才能降低成本,提高績效。很少人懂得「深度經濟」思維──以真正來自生活體驗的創意,一步步安靜地沉澱累積。不是為表現而表現,也不是為了取悅客人。從基層開始,思考要端正,工序則按部就班。所謂端正就是不要急功近利,以自己所沉澱累積的生命經驗之感動,做出誰看了都會喜歡、都會感動的作品。
  
  最極致的事業模式就是要靠這種生活與生命經驗的累積,因為它不用競爭,它就端正地站立在那邊吸引你的眼光──這正是「星星山丘的奇蹟小店」故事所要傳達的最關鍵信息。

作者序

任何人都會為你的「故事」買單


  首先,我想請教你三個問題,
  你覺得下列兩種不同類型的經營者
  誰是成功的?
  誰是幸福的?
  誰是你的目標呢?

  (1)大型連鎖餐廳的經營者:以顛覆業界常識的削價策略競爭,獲得顧客壓倒性的支持。每年持續拓展分店,行銷手法高明,並經常接受雜誌、電視等媒體訪問。

  (2)巷弄小餐廳的經營者:不拓展分店也不從事副業,腳踏實地經營餐廳。沒有全國性知名度,但在當地人心中是無可或缺的餐廳,生意一直很好。

  以餐飲業為例,是為了讓大家容易理解,不過這個問題其實能套用在所有產業。重點是經營者在創業時,把目標設定在何種規模與形式。

  由於(1)、(2)都很極端,或許很多人的目標介於兩者之間。不過還是要請你做出抉擇。在創業前,一定要仔細考慮符合你理想的是(1)還是(2)。

  你想盡可能雇用員工擴大經營規模?
  還是要避免擴大規模呢?

  ◎「成功」沒有標準答案
  目標若是不明確,創業後的經營方針就會雜亂無序。
  結果如何?和(2)誰是成功的?誰又是你的目標呢?
  相信有人三個問題都回答(1),也有人三個問題都回答(2)。
  應該也有不少人覺得(1)是成功的,而(2)是幸福的。

  這個問題沒有標準答案,
  每個答案都是對的。
  事業成功的形式有好幾種。
 
  但你如果三個問題都選(1),或許你對接下來的故事,不會產生太大的共鳴。相反的,如果你三個問題都回答(2),深有同感的可能性就很高。

  (1)那樣的連鎖事業當然有它的優點。事實上,站在顧客的立場,連鎖事業的品質固定,會比其他小商店來得令人放心,所以我也常在連鎖商店消費。不過如果只有(1)那類商店,世界會變得很無趣。我深切希望(2)那樣的商店、公司能夠繼續生存下去。

  ◎有故事,就有品牌,任何行業都適用
  本書將告訴各位,無名小店要勝過知名大企業的「唯一策略」。
  這個策略不僅適用於每天面對顧客的「店家」。

  面對大企業的小公司、價格競爭激烈的市場,也可以利用這個策略找到解套的方法。還能替負責販售、行銷、開發商品、宣傳與簡報等,有各種商業需求的你建立「個人品牌」。
  
  我希望所有人都能學會這個策略。
  這個策略是什麼呢?

  它就隱藏在接下來的故事──星星山丘的奇蹟小店。

  為了方便理解,故事結束後也有進一步的行銷分析。讀完故事再配合解說,各位絕對能了解「唯一策略」為何。緊接著,「星星山丘的奇蹟小店」要揭開序幕了……
 

詳細資料

  • ISBN:9789866228872
  • 叢書系列:輕鬆學
  • 規格:平裝 / 192頁 / 25k正 / 14.8 x 21 x 0.96 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

◆開店是夢想,競爭是現實

故事發生在某個國家的市郊。有個男人住在山丘上,大家都稱他「奇耶」。

奇耶──在當地是黑猩猩的意思。事實上男人有自己的名字,只是他從小毛髮濃密,看起來很像黑猩猩,才有了這個綽號。

奇耶在山丘上開了一間小小的食堂。
他賣的料理名為「亞沙波諾」。

亞沙波諾是該國最具代表性的家庭料理,以蔬菜、肉類燉煮而成。吃的時候放在白飯上,與白飯一同享用。雖然簡單,但每個家庭的亞沙波諾做法與食材都不一樣,所以味道也會有所差別。奇耶對自己的亞沙波諾非常有信心。

◎「媽媽的味道」是夢想的起點
奇耶生長在一個貧窮家庭,媽媽幾乎每天煮亞沙波諾給他們吃。為了擔心他們吃膩,媽媽會下工夫改變調味,烹製各式各樣不同的亞沙波諾。在媽媽照料之下,雖然他們家並不富裕,奇耶還是擁有幸福的童年。

然而在奇耶十歲時,他的媽媽、爸爸相繼過世。奇耶在五兄弟中排行老么,自從爸爸過世,他就要負責準備五兄弟的三餐。因為哥哥們都得外出工作。

儘管他憑記憶試著煮出媽媽的亞沙波諾,味道卻相差甚遠。他的亞沙波諾感覺只是把食材放進鍋裡燉煮,無法讓人留下深刻印象。奇耶非常努力。他從小就心靈手巧,又每天看媽媽下廚。漸漸地,奇耶煮的亞沙波諾越來越好吃。當他第一次聽到哥哥們說:

「這是米敏的味道。」真的好開心。
米敏──在當地是媽媽的意思,米敏的味道就是媽媽的味道。

哥哥們臉上久違的滿足笑容,深深打動奇耶的心。原來看到人們品嘗美食時的表情,是如此幸福的一件事。

「我決定了!我長大以後要開一間食堂,做亞沙波諾給大家吃!」十一歲的奇耶立定志向。

◎偏僻山丘上的小店,會有人想光顧嗎?
到了十五歲,奇耶開始工作,在市場搬運貨物。
雖然賺的酬勞不高,但為了擁有自己的食堂,他省吃儉用、增加積蓄。
七年後,他決定在市郊開食堂,因為他發現了他理想中的房子。那間房子是有錢人家的別墅,但已經閒置超過十年。

許多人反對奇耶在山丘上經營食堂。
理由是「沒有人會特地到那裡吃飯」。

到山丘上無法開車,只能徒步前往。從市區出發,必須花二十分鐘才能抵達。那裡也沒有電話。到了晚上,四周就會陷入一片漆黑──的確不適合做生意。

但奇耶相信只要他的亞沙波諾夠好,就算交通不便,顧客還是會願意上門。
因為亞沙波諾是該國最具代表性的家庭料理,一直以來,人們都是在家裡吃亞沙波諾,也幾乎沒有餐廳專門賣亞沙波諾。

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