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奢侈品策略:讓你的品牌,成為所有人奢求的夢想

The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands (Second Edition edition)

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內容簡介

全球三大頂尖商學院指定用書
LV之父給傳統代工產業轉型的終極指引!

  不只用在奢侈品,而是讓你的商品成為同業中的奢侈品
  高科技產業、永續產業、醫療保健產業……等的一擊中的品牌策略!

  不要讓你的產品完美無暇;
  不要迎合顧客的期待;
  只當「最高級」,而不是優於他人的「比較級」……
  奢侈品策略,完全顛覆傳統的商業思維,
  從蘋果手機到法國政府都受用的品牌策略,
  除了奢侈品產業,更是各行各業轉型、跳脫低價競爭的關鍵指南!

  奢侈品的最高價值,在於應允了人們對永垂不朽的渴望
  不輕易順從市場,才能打造承載無限夢想的品牌
  ●拋開「產品定位」,奢侈品不能和其他品牌比較
  ●奢侈品並非完美無瑕,缺陷反而會成為一種魅力
  ●不要迎合消費者
  ●不回應成長的需求,讓稀有性提高本身的價值
  ●廣告的目的不是促銷,而是維持品牌神話
  ●廣告中不讓明星光輝大於品牌
  ●奢侈品一定要在原產地製造,文化歷史是其夢想的根源

  奢侈品品牌的管理法則,締造了全球2000億歐元的亮眼產值,
  這些策略不僅適用於奢侈品產業,
  更是傳統加工產業重塑品牌、創新翻身的關鍵機會,
  兩位奢侈品界教父,與亞洲品牌領袖教育第一人白婷,
  打造第一本全面剖析奢侈品策略的權威之作!

名人推薦

  方文山(華人詩詞第一人、導演)
  王榮文(華山1914文創園區)
  白亨利(亞洲兄弟投資集團董事長、亞洲電影新浪潮發起人)
  朱欽騏(Georg Jensen董事長、Nautica創辦人、Forbes雜誌TOP 25知名美籍華人)
  何飛鵬(城邦媒體集團首席執行長)
  徐莉玲(學學文創志業董事長)
  張 毅(琉璃工房董事長)
  莊村徹(六福旅遊集團董事長)
  渴望推薦
 

作者介紹

作者簡介    

文森.白斯汀 (Vincent Bastien)


  具備理工與數學背景的奢侈品教父,跨足奢侈品與B2B傳統產業,被譽為品牌當道年代的傳奇。原路易威登(Louis Vuitton)掌門人,1988年將LV國際化,並奠定其全球龍頭地位;橫跨三大奢侈品集團LVMH、Richmont、PPR-Kering。進入LV前,在B2B產業──世界百強暨歐洲最大玻璃集團聖戈班集團中,擔任Saint Gobain Desjonquères總裁,並研發出香水玻璃瓶,創新營運模式成為B2B2C。更曾任法國最大生技集團賽諾菲(Sanofi Beaute)總裁,旗下品牌包括:YSL、Nina Ricci、Yves Rocher、Parfums Oscar de la Renta、Van Cleef & Arpels、Fendi。更以其獨特的品牌策略受法國總統之邀,協助國家及羅浮宮打造品牌,著有La Marque France法國國家品牌。身兼巴黎理工大學、史丹佛商學院及HEC Paris校友,現任歐洲第一HEC Paris客座教授外,更與白婷院長共同解碼奢侈品策略,致力華人領袖教育。

尚.諾埃爾.凱費洛( Jean-Noel Kapferer)

  品牌管理方面的全球意見領袖與專家,最新暢銷著作《新策略品牌管理》(The New Strategic Brand Management)是國際頂尖 MBA 的重要參考書。擁有HEC Paris的MSc理學碩士學位,以及美國西北大學凱洛管理學院(Kellogg School of Management)博士學位。目前專門研究奢侈品的品牌管理,在世界各地進行研究與主持高階主管研討會,為HEC Paris的名譽教授及INSEEC Business School顧問。

總審訂:白婷(Paiting)

  國際人品牌領袖學院(Very Inspiring Professionals,ViP)創辦院長、國際人品牌顧問有限公司總裁、中國國際商會─上海黃浦商會(外灘)名譽會長、(上海)巴歐鷹袖文化發展有限公司總裁、夏代爾白婷品牌學苑創辦人。

  旅法華人,出生於台灣某首富家族,足跡遍及法國、日本、中國、東南亞。旅歐期間與奢侈品界教父亦師亦友,並見識歐洲品牌背後成功的戰略關鍵祕訣,有感華人常說的「富不過三代」,而歐洲卻孕育出許多超過百年的「富六代」品牌,並看到了亞洲普遍對於品牌管理認知的巨大鴻溝,因此返華後與多明尼克.夏代爾(Dr. Dominique Xardel)博士、文森.白斯汀教授(Prof. Vincent Bastien)聯手創立了國際人品牌領袖學院,致力於世界級的品牌領袖教育,協助華人品牌國際化建設、培育華人百強品牌長CBO。

  學院成立以來,協助知名集團如中國紅牛(華彬)、達芙妮集團、中國寶島眼鏡集團、旺旺集團、故宮博物院等眾多華人品牌總裁領袖、家族企業繼承人和高階管理人,打造下一個百年國際品牌,以國際化姿態走向世界。

  審訂愛瑪仕前全球董座Christian Blanckaert的《Les 100 Mots du Luxe》一書,並擁有近30本多明尼克.夏代爾博士的權威著作版權,包含行銷管理、服務業、大數據、消費者行為、直效行銷革命等。

  2012年曾受香港政府之邀,替香港300多位上市企業家進行眼鏡產業品牌培訓,獲譽為品牌策略教主、華人領袖教育第一人,並於台灣被遴選為百大傑出企業家。

譯者簡介

謝綺紅


  清華大學經濟管理學院高層管理人員培訓中心副主任。
 

目錄

推薦序 邁向品牌策略的顛峰 白亨利
總審訂序 決戰千里之外,如入無人之地 白婷
導 論 奢侈品的界線在哪裡──任何領域、任何產業!

第一部 回顧奢侈品的起源
第1章 歷經千年的奢侈品
第2章 釐清混淆的概念:頂級不等於奢侈品
第3章 奢侈品的反傳統行銷法則
第4章 當代奢侈品面面觀

第二部 奢侈品品牌,需要特殊的管理策略
第5章 客戶對奢侈品的態度
第6章 塑造品牌價值
第7章 奢侈品的品牌擴張
第8章 保證奢侈品的產品和服務品質
第9章 奢侈品的定價策略
第10章 配銷和網路銷售的困境
第11章 奢侈品的溝通模式
第12章 奢侈品企業的財務和人事管理

第三部 奢侈品的策略觀點
第13章 奢侈品的商業模式
第14章 如何進入與離開奢侈品產業?
第15章 從奢侈品品牌中學習
第16章 奢侈品與永續發展:兩者的交會與分歧
參考資料
 

推薦序

邁向品牌策略的顛峰
白亨利(國際人品牌領袖學院校友會會長、亞洲兄弟投資集團總裁)


  很多朋友不知道,我十八年前就在廣告公司工作,領著人人羨慕的高薪,以打工族來說,當年在廣告公司能每月拿一萬美元的人應該不多吧!之後我於二○○○年在北京設立了品牌策略公司.結合廣告、活動、媒體採購、拍片、數位、公關操作、廣播電視等一應俱全,我想坊間應該有數萬家這樣的公司吧!我在中國北京等地長期投資傳媒、電影,因為電影投資量大且品牌贊助容易,一直以略懂些微的品牌專家自居,但仍然持續在這個領域學習。

  法國三百五十年來管理品牌與建立品牌都是有方法、有策略、有計畫,更是有固定科學理工脈絡的。現在中國與台灣有一百大企業全向歐洲學品牌,以品牌年歲來說,HTC 六歲,納智捷四歲,紅牛二十七歲,大同九十六歲,宏碁三十九歲,與歐洲的百年品牌難以相比。

  我於二○一三年九月親自上了文森.白斯汀大師及白婷院長的課,文森教授上一次來台是一九八八年LV開店,睽違二十五年後再度來台,這次是把他畢生的精華,傳授給我們來自兩岸三地的領袖菁英總裁。

  文森.白斯汀教授上課時常聊到他與蘋果前CEO賈伯斯在史丹佛大學的互動,我才恍然大悟蘋果一系列運用奢侈品策略的蛛絲馬跡,除了跨界挖角時尚界Burberry等人才,在最新推出的土豪金及iWatch策略上更是可見一斑。

  我甚至也在法國HEC及ESSEC兩所大學學習企業品牌精華,他們是世界五百強企業品牌領導者求知若渴的企業品牌搖籃,但我想很多人今天才第一次知道有這兩所商學院的存在吧!

  現在亞洲區多位企業家,都已親自或派人前去取經,尤其是中國企業,他們想要做的不只是靠品牌賺錢,更要讓品牌永續兩百年。我在上ESSEC的課程時,遇到我的另一位啟蒙恩師──現年八十三歲的歐洲品牌教父夏代爾博士,他是世界五百強老總的大恩師,令我不禁對白婷院長及她的合夥人法國大師們的智慧、專業、高度影響力深深感動,並肅然起敬。感謝白婷院長對亞洲人的教育,我更敬佩她把這樣極高度的方法論,分享給台灣的企業家及未來世界各地的企業家。

  現在我依然學習品牌的路途上,並且不斷告訴自己──對於品牌策略,我永遠都還在學習。
 

詳細資料

  • ISBN:9789862726303
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 512頁 / 17 x 23 x 2.56 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第三章 奢侈品的反傳統行銷法則
 
◆拋去「定位」,奢侈品不能比較
 
在美國,可口可樂曾一度陷入與百事可樂的大戰。那時可口可樂的形象是「貨真價實的飲料」(這是它最顯著的特點),而一九三○年代進入市場的百事可樂則將自己宣傳為年輕人的飲料(「新一代的選擇」),成功地將可口可樂定位成老人家的飲料。由此看出,經典品牌總是努力根據市場環境、主要競爭對手以及目標客群的需求,尋找關鍵的事實來定義自己。
 
奢侈品不需要這種行銷方式。對奢侈品來說,自身的獨特性最重要,不需要和競爭者比較。它表達的是品味、創意以及設計師內在的熱情。奢侈品直接宣稱「我就是我」,而非「我要看情況而定」,所謂的定位就是「看情況而定」。成就法國品牌克利斯瓊‧拉夸(Christian Lacroix)的是它耀眼陽光般的形象、洋溢著地中海風情豔麗生動的色彩,而絕非它與其他設計師比較下的自我定位。
 
「永遠不要與他人比較」是奢侈品的座右銘。一個品牌的身分賦予了品牌強烈的獨特性、永恆性和必要的真實感,這份真實感加強了人們對品牌歷久不衰的印象。香奈兒擁有的是身分而非定位,而身分是不可分割、無法商議的—它就是它本身的那樣。
 
奢侈品是「最高級」而不是「比較級」。比起總是在與競爭者的比較中尋找自己的位置,它更喜歡忠於自己的身分。奢侈品擔心的是被複製,量產的品牌則害怕沒有特點和被忽略。在第六章,我會進一步介紹定義奢侈品品牌身分的模型。
 
◆產品擁有足夠的缺陷嗎?
 
這是個具有挑釁意味的問句。對於大多數人來說,奢侈品是最優質的手工藝產品。在一項針對全世界客戶如何看待奢侈品的問卷調查顯示,人們一致認為「產品的優質性」是奢侈品的先決條件。在我們的想像中,有兩個軸,分別代表了產品的價格和品質,最右側的頂端就是奢侈品的位置。然而,這樣的觀念卻與事實相去十萬八千里。
 
超頂級品牌的目標是為客戶提供完美的商品,是努力不懈地追求完美。但要成為奢侈品,它還必須加上一點瘋狂的因素。從功能面來說,精工錶(Seiko)比大多數的奢侈品手錶優良,因為它是石英錶,並且在電子錶面上顯示時間的方式能讓時間更加準確。但如果你要購買奢侈品手錶,會被告知每年會慢兩分鐘的情形。

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