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打動人心!這樣企畫就對了:LINE‧AKB48‧無印良品‧日清食品‧豐田汽車‧麒麟特保可樂‧艾詩緹美妝等領導品牌打敗不景氣的產品熱銷術

ゆさぶる企畫書

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  • 優惠期限:2020年04月09日止
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內容簡介

與眾不同的商品概念+鎖定市場+不同凡響的名稱+打動消費者的心
=產品熱銷術
50個頂尖品牌+熱賣商品,剖析成功心法!


市場蕭條的清貧通縮時代,如何打造顧客追捧的熱賣商品?
從創造革命性概念到打動人心的命名,
4個方法,5個重點,一點就通,立刻上手!

  ◆景氣蕭條,通貨緊縮,品牌&產品如何打動人心,獲得認同,引發消費熱潮,一開始打造出打動人心的企畫書是制勝關鍵。

  ◆詳盡闡釋4個方法──7種發想法、奧斯本檢核表、市場調查分析架構、修辭法+5個重點──概念發想、商品企畫、市場分析、鎖定市場、修辭技法,快速掌握產品熱銷術要領!

  ◆書中探討的領域遍及科技業、製造業、時尚業、零售業、服飾業、美妝業、娛樂業、食品餐飲業、運輸服務業等。

  ◆研究案例包括各領域首屈一指的品牌:LINE即時通訊軟體、AKB48、無印良品、麒麟飲料、艾詩緹美妝、日清食品、富士通、味之素、嬰兒用品Combi、Yamato Holdings物流宅急便……

  為何同樣的用戶數,LINE在短短399天內就突破5000萬人,facebook卻花了1325天,twitter則花了1096天才達成?
  為什麼一樣是少女團體,AKB48的粉絲就是比較多也比較死忠?
  嬰兒用品大廠Combi如何因應少子化,成功跨足寵物用品市場?
  富士軟片如何創新轉型,開發出口碑好又熱銷的艾詩緹美妝保養品?
  稱不上健康的可樂,是怎麼變成麒麟特保飲品,上市兩個月就狂銷200萬箱?
  無印良品又是怎麼想到「沒有品牌(無印),產品卻是良品」的反向思考命名?

  KIRIN Mets Cola是特定保健食品,簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合,實現了「好喝,而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱,成為供不應求的熱賣商品。

  富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究,結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術,以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技,將這些技術應用在護膚產品中,成功跳脫了原本的照片應用。

  智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機,但對於一般人或女性而言,操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計,之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效,日本國內外的使用者暴增。上線一年,日本使用者已超過2500萬人,全世界的用戶數更超過5000萬人(編按:至2014年4月已突破4億)。

  這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保,通常沒有交集的組合」等,都是意想不到的點子。

  這些想法到底是如何誕生的?又如何成為完整的企畫,整理成企畫書?本書配合多個日本熱銷商品的實例,教你如何構思出與眾不同的商品概念、鎖定市場,並想出不同凡響的商品名稱來打動消費者的心。

名人推薦

  ◆陳正孟│富士軟片台灣總代理,恆昶實業公司廣告業務室協理
  企畫書就如同編劇一般,設定好劇本方向後,就必須安排場景、演員人物及運鏡等相關細節,企業商品經營亦是如此,一切行銷準備按部就班後,仍須注意突發事項,並適時解決,最終將能完美演出。仔細閱讀本書,就能幫助你從各個角度切入運用,個人建議,使用本書企畫提案,可以同時從「產品特性」、「銷售主張」、「符號互動」、「生活型態」四種面向練習提案,運用書中所提之技巧及方法,檢視及應用,相信一定會有不錯的效果。
 

作者介紹

作者簡介

村山涼一


  行銷規畫師。1961年出生於東京。畢業於中央大學法學部法律學系。接受企業行銷相關業務委託,從事規畫、顧問、研修等工作。著有:《100元滯銷品用5000元賣掉的方法》(中經出版)、《從主考官的觀點看分析就職活動科學》(日本經濟新聞出版社)、《AKB48爆紅的5個祕密──以行銷戰略角度分析爆紅現象》(角川書店)等。

譯者簡介

陳心慧


  青山學院大學國際傳播學系碩士畢業,現任專業日中翻譯、口譯人員。譯有《圖解長壽飲食》、《你不可不知的日本飲食史》、《美味雜學:炒熱餐桌氣氛的300個話題》、《代表的日本人》、《世界史的誕生:蒙古的發展與傳統》等。
 

目錄

推薦序  隨時因應環境改變,調整企畫思維的觀念──陳正孟│富士軟片台灣總代理,恆昶實業公司廣告業務室協理
自序

前言:你要的是打動人心的企畫書
企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」
打動人心的4種方法
①    7種發想法
②    奧斯本檢核表
③    市場調查分析架構
④    修辭法

Part 1│概念是企畫書的關鍵
理解「概念」,開發「概念」
發想法① 適用年齡上下移動發想的「延伸法」
‧Pocky巧克力棒
‧AEON的自有品牌「Top Value」的年長女性專用衛生衣
‧高絲的護膚品牌「AQUALIVE」
發想法② 熱銷因素左右移動發想的「轉換法」
‧漢字T恤
‧嬰兒用品大廠Combi的寵物用品品牌「Compet」
‧物流業龍頭Yamato Holdings的低價雲端服務
發想法③ 熱銷因素相乘發想的「矩陣法」
‧洗烘衣機
‧富士通的「神清氣爽鬧鐘」
‧味之素的「Knorr杯湯」
發想法④ 3個熱銷因素相乘發想的「形態法」
‧複合式印表機
‧富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」
‧住宅能源的「三種神器」
發想法⑤ 主流市場的熱銷因素應用在其他市場的「主流支流法」
‧寵物熱潮與寵物食品
‧智慧型手機的應用程式「LINE」
‧Takara Tomy A.R.TS玩具公司的食玩系列「Okashina」
發想法⑥ 刻意將沒有關聯的因素相乘發想的「強制關聯法」
‧拉麵飯
‧火鍋湯底
‧麒麟的特保可樂
發想法⑦ 維持熱賣現狀,做出些微改變的「微調法」
‧拉麵丸
‧日清食品的「杯麵飯」
‧麒麟的「一番搾啤酒冰沙(生)」
如何活用7種發想法

Part 2│商品企畫聖經「奧斯本檢核表」
概念具體化
商品「轉用」在其他事物
商品改造「應用」
「改變」商品
商品加進新元素「擴大」
商品去除某種元素「縮小」
商品以其他人事物或能源「替代」
改變商品「重組」
商品「顛倒」用在其他事物
「結合」不同商品的優點
如何活用「奧斯本檢核表」

Part 3│分析檢證勝算的方法
如何收集必要的資訊
閱讀與分析資訊的方法
掌握業界的競爭關係
掌握顧客狀況以明確企畫
掌握目標族群的選擇基準
只要收集4項資訊    

Part 4│如何準確鎖定目標族群
想想何謂「目標族群」
行銷的3種類型
靈活運用科特勒理論
透過案例理解科特勒理論
從4個要因思考目標族群
從目標族群計算營業額
根據理論預測購買行為
科特勒的「消費決策階段」
透過案例理解消費決策階段
「誰是你的目標族群?」

Part 5│令人印象深刻的命名和標語
選擇容易記也方便傳達的詞彙
修辭法① 以類似事物比喻的「直喻法」
案例:歐陸式早餐/剖竹般的性格
命名:寶礦力水得/Milky牛奶糖
標語:知識小將的,暑假。/初戀的滋味
修辭法② 以不同時間點的事物比喻的「時間轉移法」
案例:復刻版拉格啤酒活動/讓汽車成為未來。
命名:Electone/Cyber-shot
標語:戀愛,不是遙遠那一天的煙火。/各位,畢業了,讀書吧。
修辭法③ 以擴大或縮小的事物比喻的「誇飾法」
案例:網路用語Giga warosu、Tera warosu/Fight,一發!
命名:朝日Super Dry/施敏打硬
標語:屁股,也應該要沖洗。/丟掉出生年月日吧。
修辭法④ 以乍看無關的事物比喻的「隱喻法」
案例:Explorer腕錶/Jaguar跑車
命名:海底雞/Pajero
標語:40歲是第二次的20歲。/我覺得賀年卡是一種贈禮。
修辭法⑤ 以矛盾的事物比喻的「矛盾法」
案例:Kirecaji穿著風格/無冕帝王
命名:通勤快足/無印良品
標語:美味生活。/脫光後穿的班尼頓。
修辭法⑥ 以奇特怪異的事物比喻的「異形法」
案例:黑臉辣妹
命名:Kerorin/Muhi
標語:史上最爛的遊樂園。/向中性脂肪宣戰。
令人雀躍、心動、憤怒的修辭法
 

自序

  最近讓我覺得「這個厲害!」的熱賣商品包括麒麟的「特保可樂」(KIRIN Mets Cola)、富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」(ASTALIFT),以及智慧型手機的應用程式「LINE」。

  KIRIN Mets Cola是特定保健食品,簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合,實現了「好喝,而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱,成為供不應求的熱賣商品。

  富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究,結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術,以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技,將這些技術應用在護膚產品中,成功跳脫了原本的照片應用。

  智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機,但對於一般人或女性而言,操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計,之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效,日本國內外的使用者暴增。上線一年,日本使用者已超過2500萬人,全世界的用戶數更超過5000萬人(編按:至2014年4月已突破4億)。

  ※本書收錄了以上案例的詳細說明。

  這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保,通常沒有交集的組合」等,都是意想不到的點子。

  這些想法到底是如何誕生的?又如何成為完整的企畫,整理成企畫書?可想而知,這些商品的企畫重視的不是「形式」,而是「本質」。也就是說,比起企畫書的頁數或精美度等企畫書的邏輯和程序,更重要的是把焦點放在企畫的本質=「底片技術應用在化妝品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保,通常沒有交集的組合」上。

  日本經濟蕭條,消費後退,企畫書的形式等表面功夫已經不適用了。如果不能敏銳地抓住本質,就無法打動客戶、上司,更遑論要打動消費者了。

  那麼,如何才能像上述的案例,掌握本質,打動客戶、上司,以及消費者的心呢?本書就從解答這個疑問開始說明。

  從形式到本質。

  本書重視本質,介紹人人都可以立刻學會並落實執行的四個打動人心的方法,搭配精采豐富的案例詳加說明。我很有自信,簡單易懂、容易應用這兩點,絕對是其他書中看不到的。

  希望大家可以善用本書,想出前所未有的點子、企畫、企畫書,拯救黯淡的消費市場。
 

詳細資料

  • ISBN:9789869094412
  • 叢書系列:belle vue
  • 規格:平裝 / 256頁 / 15 x 21 x 1.28 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

共和國暢銷展

 

內容連載

前言:你要的是打動人心的企畫書
 
企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」
進入21世紀已經超過10年,企畫書也已經慢慢在轉型。

從結論而言,若非打動人心的企畫書,那麼就不適用於這個年代。如果企畫書不能夠配合時間和場合,自由自在地變化出最適當的型態,那麼終將面臨被淘汰的命運。

我以前的著作中曾經介紹,企畫書共通的理論就是從分析出發,之後擬定戰略,接著擴展企畫案。這是如沙漏般倒三角形的思考方式,分析必要的資料,朝著一個定點前進,接著再把這個定點當作下一個始點,慢慢地發展基本戰略、戰略細項、企畫案等。書中強調,只要依照這個理論,無論是誰都可以做出傲人的企畫書。

這個理論的背景是日本泡沫經濟破滅,各方面都向後倒退,科學性和客觀性受到重視。同時,網路發達,無論是誰都可以很輕易地得到各種資訊。也就是說,無論是誰都可以為自己的企畫找出科學、客觀的根據,因此,適用這種沙漏型的思考模式。

然而,這種思考模式也慢慢地變得不合時宜。

理由之一就是,企畫書已經不能完全依賴分析
如果完全依賴分析,那麼只能在既有市場中發想,很難想出突破性的點子。另外,由於企畫以分析為前提,很難找出消費者未察覺的需求和市場動向,而且只會不斷地將市場細分,從中很難引發熱潮。在這樣的背景之下,沙漏型思考變得不再是萬能的思考模式。

另一個理由是,社會走向「清貧時代」
1992年有一本暢銷書名為《清貧的思想》(中野孝次著。草想社)。1991年正是泡沫經濟破滅,社會生病的年代。做為這種現象的反動,生活清貧的主張抓住了人心,獲得好評。

經過20個年頭。
時代的風潮逆轉,社會上充滿了清貧的思想,「清貧」成了主流。

另外,發生在2011年3月11日的東日本大震災也有相當的影響。大地震後,比起金錢,人們更重視人與人之間的牽絆。另外,長期的通貨緊縮,讓人們習慣了就算賺得錢不多,也能過著滿足的生活。

想買房子的人愈來愈少,很多人租房子來保持手頭上的寬裕。另外,和其他人一起租房子的觀念也愈來愈普遍。買名牌衣服的人也愈來愈少,大多數人選擇的是低價格但與自己理念相符的衣服。在家吃飯最能感受到家族的牽絆,就算外食,也有許多廉價餐廳可供挑選,雖然價格便宜,但也很好吃,皆大歡喜。

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