圖像與商業文化：分析中國近代廣告

著者簡介 vii
圖表目錄 xi
序 xvii
謝辭 xix
引言 xxi

第一部分：中國近代廣吿的文化、經濟和政治分析 1
1 廣告與跨國文化翻譯：二十世紀初期《申報》醫藥廣告的再思考 3
黃克武
2 二十世紀初期英美煙公司在中國的廣告活動 25
高家龍
3 月份牌廣告畫與近代中國煙草業競爭：1920至30年代 45
李培德
4 民國時期上海四大百貨公司的廣告活動及都市發展 69
菊池敏夫
5 大國圖騰：承載六十年國家理想的公共圖像 91
吳學夫、黃升民

第二部分：日本廣告在近代中國的發展 111
6 戰前上海日商廣告的調適與本地化 113
陳袓恩
7 戰前上海印刷界的中日交流 135
田島奈都子
8 銷售衛生及美的現代性：近代中國的日本醫藥和化妝品廣告 173
吳詠梅
9 再現「現代女性」：日治時期《臺灣婦人界》的廣告圖像符號研究 207
孫秀蕙、陳儀芬、王湘婷

參考文獻 233

序

　　自上世紀90年代以來，隨着「軟實力論」和「文化產業論」的興起，大力發展創意、文化和知識相結合的文化創意產業成為中國國家產業發展的新趨勢，也是中國創造多元文化特色，建構新型的文化資產，藉以提升國家競爭力進軍全世界的重要指標。在這樣的背景下，作為文化創意產業主力之一的廣告業備受關注。這是因為商業廣告不僅創造經濟價值，還富有寶貴的文化價值。一方面，廣告可以通過具創意的形式、圖案和文案修辭製造「富裕」的寓言，向消費者推銷新產品、新的價值觀和新的生活方式，從而促進商品的流通，推動經濟社會的發展。另一方面，廣告本身也以其豐富的内涵形成一種反映時代和地域特色的商業文化和都市消費文化。那麼，如何適應全球化的要求，制定廣告創意產業的發展戰略，將廣告轉化成現代生產力和經濟價值，並形塑新時代的廣告商業文化呢？

　　不少學者認為若要發展廣告創意產業，當前的首要任務是要認清中國廣告產業的「根」，就是要思考探討近代廣告業及其商業文化如何在中國近代民族資本主義及西風東漸下產生和發展起來，並尋找新的出路；對近代廣告文化的傳統進行研究、再詮釋和精緻化，並加入現代文化的元素進行有效的開發與創新。因此，中國廣告近現代史和廣告創意研究這兩個歷史學和廣告學研究領域的交集，就成為學者研究的重點。

　　本書是一部嘗試從文化和歷史角度對中國近代商業文化的形成和發展加以分析的編著，由九篇精心挑選的論文組成。這些論文取材於中、日、英等不同語言的文獻資料，從歷史學、傳播學、廣告學、藝術史、政治宣傳等跨學科硏究的視角出發，對近代報刊雜誌廣告和月份牌廣告畫等視覺圖像進行了詳盡的符號學及社會政治層面的解讀，集中討論了近代中國廣告文化的特色，以及西方及日本近代商業廣告在促進中國廣告業的「本土化」、形塑中國近代都市消費文化和商業文化時所起到的關鍵作用。主要内容包括報刊廣告的文化翻譯問題、廣告與商業競爭、南京路四大百貨公司的廣告媒體功能、外來廣告技術的接受和「本土化」、上海和大阪印刷業的人才交流、女性作為「現代性」的文化符號和社會主義中國的政治宣傳藝術。本書旨在向讀者提供一些關於中國近代文化商業化的獨創性見解。

　　不同於以往強調西方企業及其商業廣告在中國近代商業文化發展過程中之重要性的研究，以及強調中國民族資本家、企業和商業網絡在中國本土商業文化形成過程中所起作用的研究，本書探討像日本這樣的非西方先進資本主義國家，對中國近代廣告業及商業文化的影響，具有一定的開拓性。此外，本書也通過日本學者的文章以及多種語言的新史料，特別論述了日商廣告在華宣傳其東洋舶來品時，有別於西方企業的「本土化」戰略特色和廣告創意特色，以及在台灣、滿洲等受日本殖民統治的地區日商廣告的特徵。

　　雖然本書的重點是民國時期的上海，但也論及日本殖民時期的台灣和滿洲地區，以及社會主義時代的新中國。本書為我們理解商業的視覺世界怎樣創造「東亞現代性」、如何與「殖民主義」和「社會主義」相結合、並怎樣從地區間交流中形成近代中國的商業文化等問題提供了嶄新的視點和方法。在本書即將出版之際，我衷心希望這部跨學科編著可以在廣告史、近代中國（包括上海、台灣和滿洲地區）商業文化的發展、廣告創意研究、中國政治宣傳等學術領域作出貢獻，能夠對當今的文化創意產業品牌戰略的制定有借鑒作用，也能幫助讀者了解中國近代商業文化形成過程中廣告媒體和外來廣告文化的影響，以及外來商業機構在中國銷售時的本土化特徵，特別是日本帝國在台灣、上海和滿洲所構建的廣告文化和現代性問題。我也誠摯地希望得到歷史學、傳媒研究、文化研究、社會學、性別研究等各個領域的專家、學者的批評和指正，亦請各位讀者不吝賜教。