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哈佛教你行銷策略

哈佛教你行銷策略

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內容簡介

打造最佳競爭力
策略大師教你最新的商業行銷視野

  面對新舊交替的世代,行銷的概念和工具起了極大的變化。哪些行銷的基本精神仍須掌握?哪些新的行銷工具必須配備?如何評估行銷的成效?哪些新的消費族群正在興起?

  本書集結全球頂尖管理雜誌《哈佛商業評論》中行銷大師的文章,包括著名的哈佛商學院行銷學教授希奧多.李維特(Theodore Levitt,1925~2006)、西北大學凱洛管理學院特聘講座教授菲利普.科特勒(Philip Kotler)、創新管理大師克雷頓.克里斯汀生( Clayton M. Christensen)等的文章,提供一張思考行銷新未來的清單:

  ■如何透過社群媒體,和消費者互動,建立品牌?
  ■是否對本身業務,採取較寬廣的定義,使得企業成長不受限?
  ■是否了解全球女性市場崛起,規模超過中國和印度的加總?
  ■如何用有系統的方法,讓顧客了解你的商品極具價值?
  ■如何化解公司行銷人員和業務人員對立的關係,以獲致最大的業績?
  ■是否掌握了業務成長的關鍵數字──顧客推薦你公司產品給親朋好友的機率有多高?
  ■如何用品牌評分卡,確認必須採取哪些行銷行動,讓品牌資產擴增到最大。

本書重點

  《哈佛商業評論》的文章值得讀者一讀再讀,隨著經歷不同,可從文章中獲得不同見解。

  本系列按主題選出本雜誌最受歡迎的十篇文章,讓讀者細細讀,扎實地學習。這本《哈佛教你行銷策略》便集結了《哈佛商業評論》在行銷策略方面的十篇文章,讓讀者在讀完後,面對行銷的未來的大變局。
 

詳細資料

  • ISBN:9789868927742
  • 叢書系列:閱讀哈佛
  • 規格:軟精裝 / 360頁 / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章

以客之名拚行銷

Rethinking Marketing
科技如此發達,帶動買賣雙方的頻繁互動。可以說,現在公司已經可以直接與顧客互動,並掌握顧客了。在這樣的環境下,要行銷產品、建立品牌,必須先培養顧客關係。因此,那些過時的行銷原則,必須重新思考、徹底重組。

假設有一位品牌經理坐在辦公室裡,構思公司新運動飲料的行銷策略。他找出該鎖定哪些較廣義的顧客區隔,設定價格與促銷方案,也規畫與大眾媒體的溝通模式。品牌的績效,是由銷售與獲利總額來評量的,而這位經理的酬勞與事業前景,也繫於這些數字。

這幅情景有什麼不對勁?這家公司和太多企業一樣,好像還停滯在1960年代,當時是大型市場、大眾媒體與非個人化交易的年代。然而,現在的公司擁有空前強大的科技,可以直接與顧客互動,蒐集並挖掘與他們相關的資訊,並根據那些資訊提供客製化的產品。此外,顧客也從沒料到自己與公司之間,甚至與其他顧客之間,可以進行如此深度的互動,以參與形塑自己使用的產品與服務。當然,大多數公司都運用顧客關係管理(CRM)與其他科技來掌握顧客,但如果公司仍以行銷產品而非培養顧客為導向,再多的科技也無濟於事。想在互動如此頻繁的環境下勝出,公司必須改弦易轍,把焦點由推動交易,轉換為顧客終身價值的極大化。這代表產品與品牌都應該有助於建立長期顧客關係,同時,組織也必須全盤變更策略與結構,並徹底再造行銷部門。

培養顧客

就在不久前,公司如果想把訊息傳遞給廣大的消費者,大概只有一個選擇:同時涵括大批顧客,而且主要是運用單向的大眾溝通方式。有關顧客的資訊,都以總體的銷售統計為主,再補充一些行銷研究的資料。個別顧客與公司之間,幾乎沒什麼直接的溝通。但今天的公司手上握有一堆選項可以運用,使得這種大量行銷的方式顯得太過粗糙。

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