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創意,從無到有(中英對照╳創意插圖)

A Technique for Producing Ideas

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內容簡介

美國傳奇廣告大師楊傑美──唯一一本專談“創意”的隨筆散文
他畢生關於創意的理念、思維、經驗、訣竅……全都濃縮在這本書裡

  只要一杯咖啡的時間,你將會知道──
  如何從無到有、由舊翻新,「生」出源源不絕的創意!


  自1965年出版迄今,這本經典好書所釋放的豐沛創意能量,已幫助過無數廣告人、創意人、行銷人、專案經理人等各行各業的專業人士,以及亟需創新思維的大眾。因為,它回答了一個重要的問題:「創意是怎麼來的?」

  楊傑美文字隨性、簡鍊而雋永,娓娓道出以創意為╱維生的人,要如何從生活中俯拾即是、解構重組舊有元素,持續揮灑創意,創新突破。他並直指:「創意不過是舊元素的重新組合。」在創意從無到有的過程之中,只需時時充實經驗、接受考驗,熟稔以下這套創意生成公式╳五大步驟即可:

  1. 資料蒐集。
  2. 消化吸收。
  3. 讓潛意識為你工作。
  4. 創意的誕生。
  5. 將創意作最後修正,以符合實際用途。

  ★★★本書為《創意的生成》改版★★★

國內外名人推薦

  美國廣告巨擘

  雷哈德 Keith Reinhard╳伯恩巴克 William Bernbach

  國內各界名人
  王艾莉 王艾莉設計負責人
  李欣頻 知名作家
  陳文玲 政治大學廣告系教授‧X書院@創意實驗室總導師
  詹宏志 網路家庭董事長
  鄭緯筌(Vista) 臺灣電子商務創業聯誼會理事長(依姓氏筆畫序)

  同聲“創意”推薦

  全書僅一萬五千字,卻是談創意的書中最具啟發性的一種。──網路家庭董事長 詹宏志

  《創意,從無到有》是我初踏入創意界的啟蒙書。等我打滾了二十年,寫了三本人生創意書之後,現在再重拾二十年前看到的這一萬多字創意經典,才發現當年每個字所種下生長力旺盛的因,如今造成的百花果園有多茂密!──知名作家 李欣頻

  如果你還不清楚如何生產創意,我覺得也可參照楊傑美大師的建議,從尋找事物間的脈絡與關連性開始:試著拉高自己的視野,再從點、線到面去找出各種細節,進而構連出一個「立體」的架構……觀察,不但是創意人最重要的心理習慣,也是很基本的一門功課。當我們心中已經有了藍圖,創意的生成自然也就可以隨手拈來!──臺灣電子商務創業聯誼會理事長 鄭緯筌(Vista)

  這本書能讓你廣泛的應用在各種不同的創意領域中,只要細細品味,便能讓你深入地了解從頭到尾、每個步驟的細節。別光看體積和頁數,其實它是本很小的大書!──王艾莉設計負責人 王艾莉

  對於剛從事創意工作的人而言,這本書除了具指引作用,還能夠提醒他們:創意的生產是個過程,而非瞎貓碰到死耗子的結果。對於入行較久的人而言,這本書則可以帶來慰藉:原來,我們一直以為純屬直覺的東西,其實是一連串步驟的結果,而且,這些步驟是可以被描述、被教導、被再三重複的。最後,如果你認為自己此生從來與創意無緣,那麼我要告訴你,這本書會讓你大吃一驚。──DDB廣告公司董事長 雷哈德(Keith Reinhard)

  由於本書談的是創意的過程,從這一點來看,作者繼承了自古以來某些最偉大思想家的傳統……多年的廣告工作經驗讓他清楚體認到,一份廣告文宣的成功與否,關鍵在於文宣背後的創意是否具有關連性和戲劇性。作者不但清楚說明這一點,也為我們指出達到該目標的道路所在。──恆美廣告公司前董事長兼執行長 伯恩巴克(William Bernbach)
 

作者介紹

作者簡介

楊傑美James Webb Young(1886年~1973年)


  美國傳奇廣告大師、廣告創意魔島理論的集大成者。在智威湯遜廣告公司(JWT)任職達52年之久,除了本書外,另著有《廣告人日記》(The Diary of an Ad Man)、與《如何成為廣告人?》(How to Become an Advertising Man)等知名廣告學著作。1946年,獲頒「年度廣告人獎」(Advertising Man of the Year Award)和「廣告獎金牌」(Advertising Awards Gold Medal)。1974年,逝世一年後獲頒「廣告殿堂榮譽獎」(Advertising Hall of Fame)。

繪者簡介

廖韡 / Liaoweigraphic


  平面設計師,獨立設計工作室L/g/s負責人,工作範疇包括字體、編排、印刷等平面設計事務。

  曾獲選Tokyo TDC、Red dot、Brno、Golden bee、Lahti等國際競賽,並入選上海設計師俱樂部50╱100新銳──全球80後100位華人設計師。作品受邀於波蘭華沙Nizio Gallery、深圳華美術館、台灣誠品書店等地展出,並收錄於各國際設計專書與年鑑。

  www.liaoweigraphic.com
 

目錄

推薦序 找出自在法門 任創意無限發想 鄭緯筌(Vista)
推薦序 這是一本很小的大書 王艾莉
推薦序 奇斯.雷哈德
推薦序 威廉.伯恩巴克
前言 Prefatory Note

1-緣起 How It Started
2-從經驗歸納而來的公式 The Formula of Experience
3-帕雷托法則 The Pareto Theory
4-鍛鍊心智 Training the Mind
5-重新組合舊有的元素 Combining Old Elements
6-創意就是新的組合 Ideas Are New Combinations
7-讓腦袋消化它 The Mental Digestive Process
8-念茲在茲 “Constantly Thinking About It”
9-最終階段 The Final Stage
10-幾點補充 Some After-Thoughts

附錄 大師小傳 About the Author
 

推薦序

找出自在法門 任創意無限發想


  提起「創意」,我的腦袋裡就會浮現很多畫面。其實,很久以前我就讀過《創意,從無到有》這本看起來輕薄短小但內容卻擲地有聲的好書。幾乎可以篤定地說,搞創意的人不能不好好拜讀這本大作,我也相信大家可以從閱讀的過程中,理解創意是如何生成的?

  本書作者楊傑美(James Webb Young)已經逝世屆滿四十二年了,儘管廣告、創意的領域發展迅速,幾乎可以用「一日千里」來形容。但這一切從未減損過《創意,從無到有》(A Technique for Producing Ideas)這本書的權威性,甚至隨著時代的演進,這本小書中所提到的某些原則(好比專注),更受到當今許多專家、學者的推崇。

  出生於西元一八八六年的楊傑美,是美國知名的廣告大師,他在智威湯遜廣告公司(JWT)任職超過半個世紀,曾出版《廣告人日記》(The Diary of an Ad Man)、《創意,從無到有》(A Technique for Producing Ideas),以及《如何成為廣告人?》(How to Become an Advertising Man)等三部經典的廣告學著作。

  一九三九年時,廣告大師楊傑美首度在芝加哥大學開給商學院研究生的廣告學課堂上,發表和《創意,從無到有》有關的內容,之後於一九六五年正式集結出版這本書,也立刻受到歐美等國廣告、公關產業菁英的追捧。一時之間洛陽紙貴,楊傑美的觀點吸引了許多廣告、創業圈人士,不但幫他個人掙得了許多殊榮、獎項,大家更將書中所提到的若干原則奉為圭臬。

  很多人都羨慕創意人精采豐富的生活,但也好奇他們如何有源源不絕的靈感?創意究竟是怎麼來的,楊傑美試著用五個步驟來幫大家歸納:首先要蒐集大量的資料,然後再消化吸收,並且能夠讓潛意識為你工作。之後,便可迸發創意,再將創意作最後的修正,以符合實際的用途。

  以我自己來說,因為熱愛創作,也把寫作視為主要的興趣和工作,所以我很早就知道專注和鍛鍊心智的重要性。我訓練自己戒除依賴靈感,轉而從日常生活中去觀察大量的事物,並積累、內化成自我的創意資料庫。一旦不受靈感的羈絆,那麼創作就可以行雲流水、恣意揮灑。

  我很同意作者所提到的,創意生產誠然是一門藝術。因此,我們最應該要學習的並不是到哪裡去尋找特定的靈感,而是如何訓練心智熟稔創意生產的方法,並且要能夠充分掌握所有創意背後的基本原則。

  話雖如此,但我們也不用把創意想得太玄了!因為大師也告訴我們,創意不過是舊元素的重新組合。想想當初iPhone問世的時候,不是也有人譏諷地說「這個產品沒什麼?」,只不過就是結合了隨身聽、電話、GPS導航和網路等等機制而已。但現在大家也知曉,困難的往往不是點子本身,而是如何具體落實想法,並且完美地滿足消費者的各種需求。

  如果你還不清楚如何生產創意,我覺得也可參照楊傑美大師的建議,從尋找事物間的脈絡與關連性開始:試著拉高自己的視野,再從點、線到面去找出各種細節,進而構連出一個「立體」的架構。

  觀察,不但是創意人最重要的心理習慣,也是很基本的一門功課。當我們心中已經有了藍圖,創意的生成自然也就可以隨手拈來!

  誠摯地跟大家推薦這本好書,希望大家在創意發想的過程中,都能找到自在的法門。

鄭緯筌(Vista)
本文作者為臺灣電子商務創業聯誼會理事長
vista.tw
www.taiwanec.net/

推薦序

這是一本很小的大書


  我在大學教書時,時常會有人來問我,設計到底有沒有課本?有沒有可以follow的程式或步驟?我一開始都會很篤定地回答:「沒有」,但後來仔細地想了想,設計的過程其實是有一定的步驟的,只是我們不知道如何把它統整成一套系統。而許多設計師或知名設計公司所發表的設計方法,往往只著重於發想方式 (Brainstorming),除了沒有一個完整的過程外,那些發想方式,感覺上也與我的有些出入。

  我自己的思考方式其實有點難以形容,不過思考的過程有時跟煮湯很像:首先我會去市面及網路上搜刮各類的資料及元素,接著開始結合一些比較「登對」的概念,然後把它們「暫時忘掉」一段時間,讓這些概念自個兒留在腦袋裡「滾」個幾天。而在這幾天內,我只會偶而想起這些破碎零散的ideas,然後就在某天不經意的時候,一個令自己滿意的IDEA就會突然從腦海中蹦出!有時IDEA實在來得太過突然,可能剛好在走路,或是洗澡洗到一半,這時就得趕緊拿起手機記下來,否則之後要是忘了,肯定會後悔莫及。

  楊傑美(James Webb Young)的《創意,從無到有》(A Technique for Producing Ideas)於一九六五年第一次出版,可以說是本老書了!外觀薄又輕巧,內容的敘述方式也很簡單易懂,所以我不到半天就把整本書看完了!他將設計過程分成五大步驟,清楚地敘述並舉例每個階段該完成的事情,因此書齡老歸老,我一念完的感想就是「THIS IS IT!」彷彿有人幫我把我心中想的設計過程給記錄了下來似的。

  這本書能讓你廣泛的應用在各種不同的創意領域中,只要細細品味,便能讓你深入地了解從頭到尾、每個步驟的細節。別光看體積和頁數,其實它是本很小的大書!

王艾莉
本文作者為王艾莉設計負責人
 

詳細資料

  • ISBN:9789866031656
  • 叢書系列:經營管理
  • 規格:平裝 / 136頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
  • 語文:中英對照
 

內容連載

從經驗歸納而來的公式
The Formula of Experience
 
創意這東西,我總認為,具有某種神祕的色彩,就好比傳奇故事裡突然出現在南太平洋上的島嶼一樣。
 
根據古代水手流傳下來的故事,在那些航海圖上標示為深藍色的海域,有時候會忽然冒出美麗的環礁,其四周瀰漫著奇幻的氛圍。
 
我想創意也是如此。它也會突然浮出意識的表面,而且,它的出現,跟南太平洋上的環礁一樣神奇、一樣叫人匪夷所思。
 
但科學家知道,出現在南太平洋上的環礁,事實上是海面下無數的珊瑚經年累月所形成的。
 
於是我不禁自忖:「創意是否也是如此?創意,會不會就只是一連串看不見的過程在意識表面底下長期醞釀之後的結果?
 
「如果真是如此,這些過程可以被指認出來,讓人有意識地加以遵循和運用嗎?簡言之,我們能不能發展出一套公式或技巧,以解決這個問題:你如何生產創意?」
 
現在呈現在各位眼前的,便是我長期思索這些問題,並仔細觀察共事過的創意夥伴的工作情形之後,所得出的結果。
 
經由上述的思索和觀察,我得出的結論是:創意的生產,跟福特汽車的製程一樣明確;它同樣得仰賴生產線。在創意生產的過程中,我們的心智也需要遵循一套可以被學習、可以被控制的運作技術(operative technique);而且,這套技術跟任何工具一樣,必須多加練習才會熟能生巧。
 
要是你問我,這套公式如此珍貴,為什麼我還願意公開與他人分享?因為,我從經驗中學會了兩件事。
 
第一,這套公式太簡單了,簡單到許多人覺得難以置信。
 
第二,這套公式說來容易,做起來卻相當困難,你必須下苦功進行心智的鍛鍊才行,因此,有些人雖然相信,卻無法付諸實踐。
 
正因為這兩個因素,我並不擔心自己的飯碗會被搶走,所以才放心將這套公式廣為宣傳。

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