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一杯咖啡的商業啟示 :從最飽和的市場,掌握獲利與創新的祕密

戦略は「1杯のコーヒー」から学べ!

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內容簡介

★開賣當日即再刷,一本既醒腦又補腦的商業書
★用10個故事+1杯咖啡的時間,告訴你最新的企業獲利與創新的祕密
 
  在供給面已經飽和的市場,有沒有可能再創新獲利模式?
  為什麼抱持「顧客至上」的經營方針,可能會讓公司陷入絕境?
  一杯咖啡所能教你的,遠比你想像得多!
 
  說到咖啡,雖不至於人手一杯,但如今早已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料。然而,一杯咖啡卻也因為販售的方式、價格、通路的不同,衍生出多樣型態的商業獲利模式。
  例如罐裝咖啡、便利商店咖啡、商圈街道上的平價咖啡,以及專攻辦公室員工的雀巢咖啡。此外,還有賣的不只是咖啡,而是將咖啡打造成一種生活風格,吸引顧客消費的星巴克咖啡,以及為滿足更加執著咖啡風味的顧客而出現的「第三波浪潮咖啡」。
 
  ・7-ELEVEN、麥當勞:推出平價咖啡,其實是想賣……
  ・UCC:為何開發消費者原本沒有需求的罐裝咖啡?
  ・星巴克:幾乎沒有廣告預算,該如何打造企業形象?
  ・羅多倫:主打低價策略成為日本店數最多的連鎖咖啡廳,卻面臨危機?
  ・雀巢:為何提供免費咖啡機還能賺錢?
  ・藍瓶:號稱「咖啡界的蘋果電腦」,不提供外帶生意卻更好的原因?
  
  本書主角新町櫻,因為頂撞社長而被趕出前公司,因緣際會之下進入咖啡專賣公司「夢咖啡」工作。在接觸咖啡業界後,她發現,這個業界根本就是學習「企業經營戰略」的寶庫!從美式咖啡的代表星巴克、跨足平價咖啡的連鎖企業7-ELEVEN與麥當勞、走低價路線的羅多倫,以及大型即溶咖啡製造公司雀巢咖啡等,在這些強敵環伺之下,新町櫻與夢咖啡如何在這競爭者眾多、市場幾乎已經飽和成熟的業界闖出一番天地?
   
  明明賣的都是一樣的東西,為何還能群雄各據一方?
  只要觀察咖啡業界,就能學到最新的企業經營戰略!
 
  行銷手法、經營戰略,其實許多讀者都知道很重要,該下功夫研習。但因名詞眾多、理論繁雜,無暇一一理清於是半途而廢的讀者也很多。曾負責日本IBM電腦行銷戰略長達30餘年,為IBM打下日本市占第一,同時是暢銷商業書作者的永井孝尚,因為喜歡喝咖啡,興起觀察咖啡業界的念頭。他發現咖啡業界有如戰國時代,明明賣的是一樣的東西,為何還是能呈現群雄各據一方的局面?
   
  為能讓讀者輕鬆學到最精華的經營戰略,他特別挑選市場業已飽和、為求生存而巧計輩出的咖啡業界,用十個香氣滿溢的故事告訴你最新的企業經營戰略!本書不僅推薦給零售、服務業相關工作者,從事業務、行銷相關工作者,甚至公司經理人,更是不可錯過。

名人推薦

  cama café咖啡連鎖店創辦人         何炳霖
  資策會產業情報研究所所長         詹文男
  網路趨勢觀察家              Mr.6 劉威麟   推薦
 

作者介紹

作者簡介

永井孝尚

  1984年於慶應義塾大學工學院畢業後,進入日本IBM公司任職。
  1991年起負責IBM大和研究所的商品企畫,但由於泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外,更以業務員身分奔走日本全國各地,三年內取得許多大規模開發計畫。
  1998年起轉任市場行銷經理,徹底執行並推廣以「價值主張」為基礎的行銷策略,在IBM達成日本市占率第一及市場認知度第一方面有莫大貢獻。
  2013年離開服務30年的日本IBM,成立企管顧問公司「永井辦公室」,提供企業有關行銷與經營戰略的演講與進修課程。其著作《百圓可樂如何賣千圓》系列相關作品,在日本銷售超過50萬冊。
 
譯者簡介

吳佳玲

  輔仁大學會計系畢業,文化大學日本研究所碩士。曾任職於知名日商公司,並赴日本工作,也曾擔任教職與日文口譯人員。熱愛日文及美食。
 

目錄

推薦序   如同一齣精彩的日劇,令人欲罷不能 \ 何炳霖
導  讀   深入淺出,輕鬆學會商學知識 \ 詹文男
前 言 一杯一千日圓的咖啡?!
 
第一杯 羅多倫咖啡,不是以「低價策略」取勝
實現藍海策略的四個行動
 
第二杯 罐裝咖啡,旁門左道?UCC咖啡成功之因
問卷調查也得不到的顧客需求
 
第三杯 麥當勞用優質烘焙所著眼的目標
投資組合概念思考的局限 
 
第四杯 一度迷失,重拾核心價值的星巴克
提升經營績效與業績惡化的兩難  
 
第五杯 雀巢為何要免費提供咖啡機?
可以持續產生收益的「吉利模式」
 
第六杯 五度嘗試才成功熱賣的SEVEN咖啡
認清自己的強項比顧客的問題更重要
 
第七杯 藍瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮
開放與分享所創造的新市場
 
第八杯 顧客為什麼要在咖啡店消費?
新產品設計以三種層次考量
 
第九杯 是短期獲利,還是永續經營
企業的社會貢獻與行銷3.0
 
第十杯  星巴克幾乎沒花錢打廣告的理由
強化與顧客的連結,打響品牌
 
結 語   新的任務?
後 記   「自家公司的精神」是什麼?
附  錄    本書所根據的經營戰略理論
 

推薦序

如同一齣精彩的日劇,令人欲罷不能 \ 何炳霖  知名平價連鎖咖啡店cama café 創辦人
                           
  受邀為此書《一杯咖啡的商業啟示》撰寫推薦序之際,我正積極地參加「美國精品咖啡協會」咖啡師第二級認證(SCAA Barista Level 2)的考試。希望藉由這樣的考試,能再更進一步精進cama café的咖啡製作與流程規範,就如同書中的「夢幻之滴事業部」一樣,不斷地提升與要求製作咖啡的每一個環節。
 
  因為一杯好咖啡,從生豆的選擇、採購,進而烘焙到研磨、沖煮出一杯咖啡,每一個細節環環相扣,缺一不可!沒有好品質的生豆,縱使再好的烘焙技術也沒用;沒有好的烘焙技術,縱使再好的沖煮技巧,也煮不出好咖啡。也就是說,唯有認真地對待每一個環節,才可能沖煮出一杯好咖啡。
 
  除此之外,貫穿書中的行銷案例與經營戰略思考,讀來更令人拍案叫絕;而在故事中亦可以看到成功與不成功的對照案例,作者永井孝尚先生描寫得深入淺出,發人省思。
 
  書中「夢幻之滴計畫」所堅持的商品條件,跟cama café從創業以來,堅持c(Careful grading,精心手選)、a(Aranked brewing skill,頂級技術)、m(Mellow roast daily,新鮮烘焙)、a(Anytime enjoyment,隨時享受)的企業理念,有著異曲同工之妙。
 
  但希望未來cama café 能繼續努力,學習書中「夢幻之滴計畫」中的貢獻社會理念,為環保、為社會不遺餘力,並進而成為讓顧客們認同的價值,才有可能產生出書中所提,那杯真正的「永續咖啡」。
 
  在閱讀此書過程中,也讓我經常回想起過去經營cama café 一路上的種種歷程,常讓身為經營者的我心有戚戚焉,心中也不禁更加佩服作者,能以一個引人入勝的故事為主軸,同時鋪陳出每一段故事中所蘊含的行銷戰略。
 
  本書不同於坊間一般的創業行銷書籍,用生動的故事為架構,傳遞出清楚的行銷論述和案例剖析,而流暢的翻譯更讓人覺得像看了一齣精彩日劇,令人欲罷不能。
 
  更讓人驚訝的是,故事中所刻畫的競爭環境,正如同台灣現有的競爭環境一般,書中清楚與貼切地描繪出商業競爭的真實感,以及思考與應對競爭的案例和工具,相信對於想要投入創業的讀者,或面臨事業經營難題的管理者,都能帶來很大的經營啟發和學習。

導讀

深入淺出,輕鬆學會商學知識
詹文男  資策會產業情報研究所所長                  

  一般人在閱讀商業書籍裡的各種知識與理論,常覺得霧裡看花,似乎看懂了,但有時又覺得很模糊;覺得很好用,但又不知從何下手?
 
  尤其,商學知識常常推陳出新,每個都號稱大師,局外人不僅常被各門各派學者所提出的不同名詞弄得腦袋一團混亂,愈學愈看不懂,而且還沒學完,不久又被後起的學者宣稱理論已經落伍,因此對於學習如何經營企業與拓展市場,時常懷抱著深刻的無力感。
 
  事實上,不僅是理工科背景的讀者,對於五花八門的商業及管理知識感到無力,就算是上過幾年管理學相關課程的讀者,恐怕多數也是感到相當徬徨。
 
  難道,欲搞懂、學習市場企畫與經營戰略的相關理論,真是如此困難嗎?其實不然,讀者只要願意花一點時間,深入理解各家學說的不同根源及發展脈絡,會發現其在本質上根本大同小異,只是因學習者大都期望能有速效,希望能學完可以立即上手應用,但大部分的理論方法,多著墨在理論架構的解釋與說明,較少在應用情境上做闡釋,讀者就難免被這些五花八門的各種花招,給搞迷糊了。
 
  各位手上這本《一杯咖啡的商業啟示》,為對於各種商學知識感到困擾的讀者,提出一個解決方案。
 
  本書作者,曾於日本IBM服務二十餘年,知名行銷專家與暢銷商業書作家永井孝尚先生,以扣人心弦的故事,透過一家虛構的咖啡公司「夢咖啡」,重新設定其在業界之定位,並再次出發取得消費者歡迎的過程。故事中深入淺出地介紹各種目前廣為業界運用的商學知識與理論,包括STP分析、藍海策略、行銷管理、資源基礎理論等,並輔以許多個案的說明來進行標竿學習。內容沒有艱澀的理論,也沒有枯燥的數學方法,讓讀者可以在閱讀過程中,輕輕鬆鬆地了解及掌握各種理論方法在實務上的運用。
 
  值得一提的是,作者以表列圖示的方式,為讀者提綱挈領地說明商業企畫的思考方式與程序,讀者可以按部就班地依照自家公司的狀況,與同事們一起進行演練與模擬。相信對於企業未來的策略主張與行動,此書絕對是一本很好的參考與指引!
 

詳細資料

  • ISBN:9789861342580
  • 叢書系列:商戰系列
  • 規格:平裝 / 256頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

羅多倫咖啡,不是以「低價策略」取勝
 
小櫻走出表參道站正要進入夢咖啡公司大樓時,背後突然傳來一陣猛烈的引擎聲響。小櫻嚇了一跳回頭,一輛鮮紅色跑車急速朝她眼前飛奔而來。驚慌失措的小櫻害怕得尖叫三聲,之後整個人竟跌坐在地。跑車急煞在她面前後熄火,一位穿著蝴蝶領結紳士禮服的熟男迅速地下車。
 
「實在非常對不起,妳有沒有受傷啊?」
 
「還……還好……」男士的手伸向一臉茫然、勉強應答的小櫻,一邊微笑致歉地說「那太好了」,一邊把小櫻從地上拉起來。然後男士很禮貌地把助手座的車門打開。
 
一位戴著一副大太陽眼鏡、頭頂帽緣寬大的白帽、身穿PRADA連身洋裝的女士緩緩走下車。女士看著手腕上的錶說:「五分四十五秒,新紀錄喔。」
 
「不好意思,是因為南大小姐您睡過頭了啊。」男士深深一鞠躬,恭敬地把包包遞給女士。
 
「你不多嘴的話,沒人把你當啞巴!」女士丟下這句話,伴隨著高跟鞋「喀、喀、喀」的聲響,優雅地走進夢咖啡所在的大樓裡。
 
「奇怪,哪裡來的大小姐?難道是夢咖啡的員工?」小櫻心裡浮現疑問。
 
小櫻到了專案室,但藤岡似乎還沒來上班。不經意地看向藤岡的座位,上頭貼著一張便利貼,上面只寫著「去旅行」。
 
「藤岡先生,你忍心丟下唯一的可愛部下去旅行嗎?只剩我一人要怎麼辦?」突然,「碰!」很大的一聲開門聲,專案室的門被打開了。
 
「嚇死我了!」被這突然的開門聲嚇到的小櫻,抬頭一看居然是剛才跑車裡的那位大小姐,此時赫然站在小櫻眼前。
 
這位大小姐掃視了這堆滿咖啡豆的房間,不禁皺起眉頭問小櫻:「藤岡室長呢?」
 
「去、去旅行……」
 
「什麼?旅行?去哪裡旅行?」
 
「這,我也不知道……」
 
大小姐雙手抱胸,若有所思地想了一會兒,看著小櫻說:「妳是藤岡的職務代理人吧?」
 
「啊?我?代理人嗎?」
 
「妳叫什麼名字?」
 
「我叫新町櫻……」
 
「喔,小櫻啊。我是咖啡事業部的町田南。請多指教。」
 
「是,也請您多多指教。」
 
「我們公司的咖啡事業部被對手攻擊得很慘啊。發了好幾次信給藤岡,他都沒回信,所以我只好親自來了。所謂專案室,不正是負責經營改革的部門嗎?妳可以幫忙嗎?」
 
昨天才剛進公司連左右都分不清楚,一下子就要幫忙也……但是,藤岡不在,完全沒人可以依靠。要拒絕也無法拒絕,小櫻只好默默接受。

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