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小公司 大品牌:不花成本、打造獨特、擺脫賤賣的終極品牌策略

小公司 大品牌:不花成本、打造獨特、擺脫賤賣的終極品牌策略

今より高く売る! 小さな会社のブランドづくり

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內容簡介

事在人為,只要用對方法,
小公司也能打造亮麗品牌!

  本書首先解說小型企業品牌化的重要性,針對「為什麼一定要以品牌化為目標?」、「為什麼不能以壓低售價為策略」等問題,配合現在的時代背景加以說明,並藉由各業界的最新案例,讓各位了解到「事在人為,只要用對方法,小公司也能夠打造品牌」。此外也具體說明避免成為廉價銷售公司的方法,在成本、人力資源有所限制的狀況下,從儘量不花費成本,到讓公司員工逐漸全體參與品牌化之過程。

  歡迎大家一起加入打造品牌的行列。

本書重點    

  要擺脫通貨緊縮的困境,「提高售價」是最重要的課題。日本企業也在尋找跳脫過去「物美價廉」商業模式的方法。而最有幫助的著眼點,正是「品牌」。

  透過品牌,企業可以打造出產品或服務的獨特性,同時增加忠誠粉絲數,實現抬高以往商品價格範圍的商業模式。

  雖然有人認為,建立品牌是專屬於大企業的商業手法,不過這種看法是不正確的。本書作者以小企業品牌化的專業顧問身分,每個月向日本三百家左右的會員公司提供建議,一年要進行約一百場以此為題的演講與研討會。依作者自身的經驗來看過,小型企業若採用符合企業規模的手法,極有可能成功打造出──小卻強而有力的品牌。

  與大企業相比,許多小公司有著生根地方的特點。藉由「品牌化」成為「小雖小卻散發耀眼光芒的公司」,毫無疑問地可為當地帶來勇氣與活力。許多區域目前都面臨人口減少、少子高齡化等難題,品牌化所帶來的影響應該非常巨大。只要持續努力,就能打造出專屬小公司的品牌。

學界推薦

  巫立宇 政治大學企業管理學系教授
  別蓮蒂 政治大學商學院信義書院執行長

業界推薦

  葉明桂 奧美集團策略長暨奧美廣告副董事長
  黃麗燕 李奧貝納集團執行長
  陳榮明 台湾電通公司專任顧問
  林上文 電通國華股份有限公司資深副總經理
  許書揚 保聖那管理顧問公司台灣分公司總經理
  陳玲玲 晶晶晶廣告公司總經理
  謝文憲 職場專欄作家
 

作者介紹

作者簡介    

村尾隆介(Murao Ryusuke)


  協助小公司建立品牌戰略的顧問公司「starbrand」經營者之一,並身兼負責人到日本全國各地進行諮商。十四歲時獨自赴美。美國內華達大學人文學院政治系畢業後,進入本田汽車,在通用商品(非汽機車類商品)事業本部負責中東、北非地區的行銷與業務。爾後自行創業,開設食品進口銷售公司並成功獲利,結束營業後轉任現職。將自己成功經驗的know-how提供給其他小型公司與商店,一年進行約一百場的演講或研討會,以「放棄擴大營業,朝向幸福的創業術」、「建立個人品牌的重要性」為主題。此外也投入社會公益活動,運用國際人脈在新興國家出版繪本,同時是個熱中參與世界各地馬拉松比賽的跑者。著有《小公司的品牌戰略》(PHP研究所)(暫譯)、《非低價銷售公司是如何做到的?》(大和書房)(暫譯)等多本著作。

譯者簡介    

方瑜


  日本慶應大學藝術管理碩士,兼職譯者。
 

目錄

推薦序 用對方法,小公司也能成功打造品牌    巫立宇
推薦序 有效傳達公司的心意給客戶,就是建立品牌    許書揚

前言

Chapter 1 現在就轉換為「高價販售」的商業模式
1 小公司無法模仿大企業的做法

大企業的品牌戰略不適用於小公司
小公司的組織型態,超乎你所想像地「難以理解」
不能浪費有限的經營資源
因此小公司必須簡明易懂地傳達自己的經營內容

2 能夠匯集人才、物力,及資金的經營組織要以品牌化為目標
用品牌克服經營環境的變化
藉由品牌化讓「經營的箭頭」方向由往外改為向內
小公司要以「稍高價」為目標
為了避免世代對立,也可不用「品牌」這個字眼進行改革

3 「比現在賣得更高價」是小公司的生存之道
如果公司仍保持廉價銷售的經營體質,無法打造「稍高價」的品牌
讓「高價販售」的概念在組織內扎根是非常重要的
在會議等場合下點功夫,改變全體員工的工作意識
歐洲小品牌有許多值得我們學習的地方

4 精簡經營內容,鍛鍊出「容易被客戶發現」的能力
小公司品牌化過程中的「精簡濃縮」不可或缺
將經營內容限縮於特定領域,專攻解決特定客戶的困擾
公司以外的知識與經驗也能活用在工作領域
留意女性觀點與國際動向

5 為降低品牌化風險,首先以「部門」為單位著手進行
擁有數個利基市場競爭力的品牌
與現有經營內容分開,另立新部門
藉由挑戰新事業,實際體驗品牌化過程
另成立新公司也是一法

6 品牌需要的不是顧客而是粉絲
讓客戶變身成粉絲
利用每天的紀錄,鍛鍊察覺顧客困擾的感受力
網路普及讓小公司也能輕鬆培養出粉絲
品牌化戰略,就是與顧客之間的溝通戰略
    
Chapter 2 首先從「語言文字」開始改變
7 利用語言文字思索應該努力的目標
先將「公司想要成為的樣子」化為明確開始
與經營相關的三種能力中,特別不足的是銷售力
先思索「願景」(vision)是什麼
讓既定的願景成為公司內部的「慣用語」

8 來製作公司標語吧
傳達出光靠公司名稱無法傳遞的訊息
意識到需要明確地傳達經營內容與目標方向
用「三次法則」讓語調順暢
優先進行公司內部的品牌化宣傳

9 決定品牌承諾
透過品牌承諾能創造出公司與競爭對手之間的差異
「理所當然」的事也要確實地明示
品牌承諾要盡可能地讓多數人看到
可向異業學習

10 選擇關鍵角色──品牌經理人
選定擔任領頭羊角色的品牌經理人
盡量從新世代中挑選品牌經理人
人數或是否兼任其他業務則依照公司狀況而定
分享「觀察心得」能刺激提案

11 讓品牌深入公司人心也有訣竅
在名片印上願景,提升員工對品牌的向心力
以每週發行的電子報活絡公司內部氣氛
具體呈現品牌十年後的發展面貌
逐步向外展示品牌化成果

12 進一步強化公司內部的品牌意識
用戰隊編組手法讓員工體認到自己的責任
為稱讚員工舉辦頒獎典禮
盡可能表揚越多的員工,提升大家的幹勁
持續採取各項提升內部品牌化意識的措施,並做得面面俱到

Chapter 3 設計一點也不難
13 設計的任務在於傳達經營內容
從經營的角度出發
利用世界觀剪貼簿,向社員展示判斷基準
活用刻度表展現世界觀
藉由圖像提升視覺影響力

14 制定品牌準則
品牌準則是品牌化策略指南
用兩百字整理出Logo所代表的意涵
由品牌經理人統一管理
Logo的帥氣度會和公司的帥氣度成正比

15 逐一決定其他規則
以願景與競合企業的動向決定公司主色
事先決定NG色
用「對話框+台詞」檢視經營者的照片
確實定好所使用的辭彙

16 小公司要堅持印刷品的視覺統一感
用模擬訪問加深員工對品牌準則的理解
制訂印刷品規範的「約法十章」
能夠符合「約法十章」中的七項就算合格
反映出自己公司獨有的堅持

17 藉由製作名片的過程體驗品牌化流程
小公司可利用對折型名片傳達更多資訊
不要委託他人,由公司內部明定名片內容
在名片上創造出有起承轉合的故事
為了賠罪等場合所需,也要準備一般型名片

18 重新審視與客戶的所有接點
與客戶的接點要一一重新檢查
不要在最後的一○%功虧一簣
享受品牌化的過程
先選好碰到危機瓶頸時要聽的「加油歌」

結語
 

推薦序 
     
用對方法,小公司也能成功打造品牌                             
巫立宇  
                                                             

  本書是一本相當值得閱讀的好書,作者村尾隆介先生清楚闡述小企業為何需要打造品牌?如何執行品牌化?透過品牌化,作者認為小企業可以創造出產品或服務的獨特性,同時增加忠誠粉絲數,實現抬高商品價格的商業模式。有別於大企業品牌戰略著重於企業形象宣傳,小企業品牌化的重點應該先清楚定出公司的方向,再向客戶傳達該方向,並以此做為品牌戰略的起點。然而,小企業在資金、人才、物力等資源較為匱乏的條件下,作者因而提供一套在盡量不花費成本,卻能適合小企業打造品牌的策略指南與執行程序,讓企業的員工共同構思願景,決定品牌承諾,提升員工對品牌的向心力,強化公司內部的品牌意識,逐步向外展示品牌化的成果。

  身為企管系教授,就本人長期觀察及輔導台灣中小企業在策略管理與品牌經營範疇的多年經驗,發現多數台灣中小企業對品牌化的觀念相當薄弱,尤其是B to B的公司。多數中小企業在經營上並未能有效凸顯出自己的特色,無法向目標市場傳達公司在哪個利基市場具競爭力。小企業應將公司經營內容限縮於某特定領域,創造出與競爭對手之間的差異,成為專攻該領域的專家,並營造出目標市場對公司擁有高性價比的認知。一旦顧客對該領域的產品或服務有需求時,將會對公司產生直接的品牌聯想,獲得新訂單的機會將因而大增,同時企業應致力於達到顧客的滿意度,讓新顧客一試就成為老主顧。

  本人發現許多企業品牌化的效果不彰,實導因於企業將品牌化的工作外包,造成公司僅有少數員工知曉品牌內容,多數員工均不甚瞭解。當目標顧客詢問公司品牌的相關問題時,多數員工常一問三不知,獲得的答案常為不知道或不是很清楚,這樣的品牌化成效當然會大打折扣。因此,品牌推展的溝通方向應該是「由內向外」,先由公司內部員工自身做起,讓每位員工都能熟悉公司願景、經營內容與方針,透過公司內部持續地溝通、訓練、認同與內化,最後達到人人都是公司品牌的代言人。誠如作者所言:只要用對方法,小公司也能夠成功打造品牌。

  本書的確提供諸多實用的觀念與執行方法,相當適合欲轉型、突破現狀、形塑差異化的台灣中小企業加以應用,只不過由於書中案例皆為日本企業,基於文化上的差異,因此台灣中小企業欲依照本書落實品牌化時,仍需做一些適應性地修改才是上策。祝福閱讀本書的每一位讀者!

(本文作者為政治大學企業管理學系教授)

有效傳達公司的心意給客戶,就是建立品牌                       
許書揚

  
「企業經營是減法的藝術」

  看完這本書,這個十多年前出自一本美國競爭策略研究專業學者著作中所強調的觀念又浮上心頭。誠如書中所述,建立「品牌」的最大目的是能夠讓自家公司的產品或服務以較高的價格售出;依靠建立品牌來跳脫「物美價廉」的商業模式,不僅如本書作者村尾先生所說是日本企業擺脫通貨緊縮的重要關鍵,對於現在力求產業轉型的眾多台灣企業而言,也是一個眾人企盼的目標。

  書中一再強調品牌的建立是一種對客戶傳達產品設計或服務理念的過程,經營者必須掌握有限資源,善加利用各式各樣的溝通機會與方式跟客戶有效對話。因此,「傳達」的語言使用方式是這個過程中非常重要的關鍵。其實,不單是公司建立品牌時要注重溝通的內容方式,職場上不論是同事間工作上的互動溝通、或是求職時應徵者藉由履歷內容對招聘主管的書面溝通……。如何善用語言文字的魅力、言簡意賅地傳達己身想法與能力,往往都是工作能否順利推動、或是能否得到招募主管青睞爭取到面試機會的最重要原因。國內教育及產業環境向來能培育眾多的優秀專業人才,但對於如何掌握當下情境,以最簡約適切又撼動人心的語言文字來做精確有效的溝通,我一直認為是國內人才們需要精進修練的課題。

  畢竟,如同書中所述的品牌形象塑造手法,應徵者在篇幅有限的履歷表中以最精簡、流暢、易懂的語言文字傳達自己的工作經驗、專業能力及職涯成就,本來就是在對陌生的招聘主管爭取認同、建立應徵者專業形象的一種個人品牌形化手法,不論對公司還是個人,書中的原理是互通的。而作者在書中所敘述的眾多觀念及做法,如一再強調建立品牌不只是大企業的事、且小企業不能模仿大企業做法,必須簡明易瞭地向客戶明確傳達自己的經營內容……等等。在在讓這些年來努力建立公司專業品牌形象的我有著熟悉又相似的認同感受。

  我所在的人資顧問服務領域,如同台灣絕大多數的行業一樣,都是處在一個高度競爭且因競爭差異化不易凸顯,而致經營環境日趨嚴峻的產業生態,因此我這些年來在公司的市場定位及經營方向上,一直都朝向作者所提的「小公司在品牌化過程中必須能『精簡濃縮』」這個原則來建立公司的核心競爭力,從而在業界建立口碑形象長久經營。

  的確如作者所述,品牌化不是大公司的專利,「企業經營是減法的藝術」,找出特定的經營內容與投入方向、進而鍛鍊出「容易被客戶發現」的能力,確實是提升公司競爭力及建立客戶對你專業認同的不二法門,而它的最終境界就是將客戶從顧客轉化為粉絲,公司專業形象也是在這個品牌建立的過程中逐漸樹立。

  另外,作者提到須強化公司成員對公司目標、願景、責任的瞭解,以及如何透過各種方法對客戶傳達公司的服務承諾、凝聚客戶對公司的認同與信心。對照我這些年來致力於建立公司專業品牌形象的歷程,書中所分享的心得與方式讓我相當有共鳴。「建立品牌」確如書中所述,是一個向客戶傳達公司服務理念的過程;整個「品牌」所呈現出的形象,其實是經營者從服務方向定位、向員工傳達理念及凝聚共識、到採取行動服務客戶、確實解決客戶難題……這一連串想法與行動所形塑的具體成果。

  在品牌建立的整個過程中,我認為最大的課題就是如何凝聚員工共識、認同公司「品牌」背後所蘊含的經營理念與願景,然後才能潛移默化員工的意識進而傳達給客戶。就我個人經驗,透過內部郵件及會議宣達、舉辦內部討論、與員工就特定專題書籍進行閱讀分享、配合公司目標願景修改企業識別標誌表達方式、持續藉各種內部場合公開表揚員工等等,都是讓員工們進一步體認公司與自身責任、進而讓品牌企圖深入人心的有效方法。在此也期望國內眾多有意建立自家品牌口碑的經營朋友們,能順利走過這個傳達理念的過程,進而有效加強公司產品及服務的價值與獲利,最終能讓國內經濟環境獲得整體面的提升。

(本文作者為經緯智庫暨保聖那台灣分公司總經理)
 

詳細資料

  • ISBN:9789863980995
  • 叢書系列:商業思潮
  • 規格:平裝 / 216頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Chapter 1 現在就轉換為「高價販售」的商業模式
 
能匯集人才、物力,及資金的經營組織要以品牌化為目標
 
我想各位已經了解到小公司的品牌化策略與大公司有所不同。那麼,以品牌化戰略為目標的理由又是什麼呢?一言以蔽之就是──
 
企圖達到壓倒性的差異化。
 
企業的經營環境正遭逢劇烈的改變,從二次世界大戰後延續下來的經營模式在最近十年間產生巨大變化。大企業將生產據點移到海外,或進行業務內容的調整,而這些改變讓依存大企業過日子的小公司處境變得嚴苛艱難。「今後客戶不會自己送上門,必須主動出擊才行」,常聽到小公司有這種想法。
 
現在這個時代,小公司如果無法吸引新客戶,或自行找出不同於以往的經營模式便無法繼續生存。即便之前還能靠著與大企業的合作關係得到客戶,但不少小公司缺乏與客戶溝通的能力,向客戶明確說明「我們是這樣的公司」。
 
經營環境日趨嚴峻,小公司若不能在地區上或是業界中擁有能見度,便無法存活。「我們是針對哪些客層提供哪些服務的公司」──現在正應該明確地傳達出這樣的訊息,強調自己和其他公司有所決定性的差異。
 
此時,能有所助益的就是品牌。因為所謂的品牌化,就是透過品牌建立出兩種特性──讓客戶在諸多商品選項中「容易選擇你」、「容易發現你」。這些特性能夠幫助小公司克服難題。品牌化戰略不是形象戰略,而是應該把它當成一種經營戰略來思考。
 
品牌=穿上一件「醒目的衣服」
 
認識到這一點的人逐漸增加。但另一方面,也有人認為「小公司根本無須打造品牌」。舉例來說,偶爾也會碰到B to B(譯註:business to business,企業間交易)公司的經營者認為「我們公司沒有生產以一般消費者為對象的產品,所以跟品牌這件事毫不相干」。
 
這種觀念是錯誤的。B to B公司的知名度通常比其實力來得低,因此在招募應屆畢業生時非常辛苦。要擴展新客戶時,知名度低也可能是一個難以跨越的門檻。而能夠解決這些問題的,正是品牌。

不論是哪個業界,最好還是穿上品牌這件「醒目的衣服」。現在正是小公司應該見風轉舵、採取品牌戰略的時候。
 
品牌可分為產品品牌、服務品牌等各種不同的形式。其中尤能發揮強大影響力的是將公司本身品牌化。

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