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內容的力量:不販賣商品!用「內容行銷」讓客人自己找上門!

商品を売るな コンテンツマーケティングで「見つけてもらう」仕組みをつくる

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內容簡介

  ◎不用找網路行銷專家,這本書教你一個簡單的方法,可以用公司現有人力,建立有行銷能力的網站,讓你不再受制於傳統媒體及入口網站的廣告欄位!而可以進行零成本的行銷!

  諾貝爾經濟學獎得主梭羅說:「網路對生產力造成的影響到處可見,除了經濟指標。」同樣的,公司網站對公司的好處隨處可見,除了實際的效果。

  對多數企業而言,公司網站只是雞肋,食之無味,棄之可惜。每家公司在設置網站時,一方面是基於潮流,人家有我也要有,二方面則是有以下的幻想:認為可以有效的增進與客戶的溝通,減少行銷費用的銷售,甚至進而帶進營收。但是大家心知肚明的是,絶大多數網站的設置,最後除了方便別人查詢連絡方式,什麼用也沒有。甚至有成立網路行銷部門的公司,絶大多數,業績在所有部門中敬陪末座。

  要如何解決以上的問題?曾在日本亞馬遜排名第一的本書,提供一個可以逆轉以上現象的方法!其實只是一個觀念上的小轉變!只要業者專注於提供對潛在客戶有用的內容,而不是只把商品訊息放上網站,標上價格,自然而然就可吸引有購買力的潛在客戶上門。作者把這樣的方法及觀念稱為內容行銷。

  ◎可以減少50%的廣告費用
  經過Nielsen及Kapast等專業市調公司的調查發現,用內容行銷的觀念來經營公司網站,確可以達成驚人的大效果:
  廣告費用減少50%但是效果不變
  獲得一名有實際購買意願客戶所花費的費用減少80%
  接觸公司網站的客戶,平均購買金額增加3倍

  ◎適用於任何類型的企業
  內容行銷的觀念適於可口可樂這樣的世界級消費性產品大公司,也適於從事APP安全設計的B2B、名不見經傳的小公司。適用於SAP這樣的軟體巨人,也適用於日本區域型的小眼鏡店。本書提供許多不同類型完全不同的企業,成功運用內容行銷的例子。你一定可以在其中找到與你公司相近的個案,參考他們的實做經驗。

  ◎利用企業現有人力就可以著手進行
  許多公司都認知到網站很重要,都認為一定要找到精通網路工程的人來操作,但是,本書作者發現,只你要有了正確的觀念,利用公司現有的人力,就可以讓網站由沒有用的雞肋,變成可以減少大量行銷成本的利器。

本書內容分為3個部分:

  第一章以科學的數據說明為何內容行銷會產生巨大的效果。
  第二章追踪日本及美國成功採用內容行銷的企業案例,他們如何做?產生了什麼效果。
  第三章說明實踐內容行銷的具體方法。由目標的決定到KPI的設計,提供完整的建議。

本書特色                                  

  日本亞馬遜行銷類排名第一的網路行銷術
  現今消費者的購買習慣已經產生了巨大的變革!
  每個人在買東西前,都會自行上網瀏覽相關評價,
  就算花大錢,展開瞞天蓋地的推銷廣告,
  顧客卻無視這些訊息的存在!
  網路社群時代「Content Marketing內容行銷」已經取代了「廣告」

  看清現實吧!
  既往的行銷方式早已「失效」。
  現在這個買賣雙方都情報氾濫的時代,
  唯一可行的路,就是從「從顧客角度出發」,和顧客進行溝通。

  「不直接宣傳產品又能圍繞在產品周圍」「找出潛藏的顧客又能讓顧客喜歡」
  這種宣傳方法就是所謂的Content Marketing內容行銷。

  美國的可口可樂、P&G等大企業早已使用內容行銷,
  當下世界各地許多中小企業也都紛紛引入內容行銷的概念。

  Content Marketing內容行銷的構造究竟是什麼?
  什麼才是顧客認為重要的內容?什麼內容是顧客真正關心的?
  該怎麼做?有什麼效果?花費多少?如何運用?成功的關鍵是什麼?
  本書將利用日本與其他國家的真實案例作輔助,帶你徹底剖析內容行銷的真實樣貌。

  有以下情況的人,絕對不能錯過詳讀本書的機會。      
  ★不管是實體或網路的廣告都看不到成效。
  ★商品的品質絕佳,卻無法傳達給顧客知道。
  ★想要將自家技術和製品推銷到國內外。
  ★零廣告預算,卻想要大力推銷。
  ★希望能夠了解新一代行銷手法。
 

作者介紹

作者簡介                                                   
  
宗像 淳


  日本INNOVA股份有限公司社長

  東京大學文學系畢業,赴美國賓州大學進修MBA【專攻行銷,在滿分800分的GMAT考試中,獲得770分(世界Top1%)】。1998年進入富士通,負責北美事業的營運、子公司的經營管理等廣泛業務。取得MBA學位後,轉職進入網路商業界,曾任職於樂天物流、Torchlight等公司,負責網路行銷。2011年6月正式成立INNOVA股份有限公司,擔任社長一職。

譯者簡介

李青芬


  輔仁大學日文系畢。自幼在祖母啟蒙下,對日本文化深感興趣,自修數年。大學二年級時取得日文檢定一級,目前於商界服務。時時刻刻透過文字推敲感受日文的醍醐味。著作有《日語自我介紹很輕鬆》、《日本國民用語大全集》、《史上最強日語單字》(合譯)、《史上最強韓語單字》(合譯)、《一天看完的日文書信》、《NEW TOEIC 新多益990滿分王》等(均由國際學村出版)。
 

目錄

Introduction對「內容」產生共鳴的「行銷」
 
Chapter。1 不推銷商品的8個理由

1-1 為何不能推銷商品?
1能降低廣告宣傳費用
2能成為意見領袖
3不會被顧客討厭
4能與顧客產生交流
5能提高顧客忠誠度
6容易鎖定訴求對象
7資訊能自然廣為散佈
8容易確認顧客的反應
1-2 因此,我們需要內容行銷
1 什麼是內容行銷?
2為何現在內容行銷正當道?
3不懂內容行銷的公司勢將無法生存
4 如何靠內容行銷獲得成功?
 
Chapter。2 【範例篇】不去推銷商品,真的會成功嗎?
2-1 國內案例
1 Oh My Glasses
2 Digital Studio
3 Illumina 日本分公司
4 Sony Digital Network Applications
5 NEC
6 COOL MINT
2-2 國外案例
1 Reynolds Golf Academy 
2 River Pools and Spas
3 HubSpot
4 BaseCamp
5 Social Media Examiner
6 Mint
7 SAP
 
Chapter。3 【實踐篇】該如何力行「不去推銷商品」?
3-1 踏出內容行銷的第一步
3-2 內容行銷的成功5步驟
1 設定欲達成目標
2 設計訴求屬性
3 設計內容
4 編輯日曆的製作與運用
5 檢測KPI
3-3 依關鍵字來看內容行銷實踐法
1 部落格
2 社交媒體
3 白皮書∕電子書
4 影片
5 資訊圖像化 
6 調查報告∕新聞稿
 

前言                                                 

在「內容」中取得同感後進行「行銷」


  登門推銷、廣告單、廣告郵件……昔日大放異彩的推銷方式,在五花八門的網路世界中早已黯然失色。對於每天接觸大量訊息的消費者而言,不斷如雪片般飛來的廣告郵件一來麻痺二來反感,已經完全起不了作用。如果你還在堅持舊有的「推銷方式」,勢必會像面臨巨大隕石來襲的恐龍一樣,消失在時代的變遷之中。這不是威脅,而是事實。

  「那家拉麵好好吃」「新買的手機立刻就壞了」……。你在購買商品時,是不是也會參考親朋好友的評價呢?

  現今消費者的購買行為和以往有劇烈的差異。舉網路購物為例,每個人都想買到「俗又大碗」的產品,在購買商品前都會到網路上搜尋評價、建議,打開FACEBOOK、TWITTER,看看別人使用過的感想,簡直就是個由「評價」構築的世界。

  也許你目前為止採取的方法,都是向各家媒體發稿,或是想辦法向消費者推銷商品或服務,但接下來已經不一樣了。「該如何讓一般人主動發出「好的評價」才是真正的當務之急。

  在這個群眾不再被動接受訊息的時代,要如何自然而然地誘使消費者自動自發去調查資訊、商品或服務?部落格、影音、線上諮詢、PDF介紹……這些都是現在常見的方法,透過製作出讓人「感興趣」「好奇」的內容,讓人不知不覺間受到吸引,主動接近產品,就是所謂的「內容行銷」。顧名思義,就是以「內容」為餌,吸引潛在消費者上門的「行銷手法」。
 

詳細資料

  • ISBN:9789861302928
  • 叢書系列:SENSE
  • 規格:平裝 / 168頁 / 20 x 20 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Chapter.3  3-1
踏出內容行銷的第一步
 
如何建立實踐內容行銷的體制?
打造一個易於執行流程的團隊

在第一章及第二章中,介紹了關於「為何內容行銷正當道」、「內容行銷有何目的、效果」、「先進企業如何實踐內容行銷」。那麼,實務上在導入內容行銷時,有什麼必須注意的地方呢?在第三章中,進一步就內容行銷的運用面為大家解說。
 
內容行銷的運用上最為重要的兩件事,就是「持續性」與「即時性」。以寫部落格來說,如果只是3分鐘熱度,沒有持續地更新內容,讀者就不會一直造訪。要有意識地保持「持續地行動」及「即時性」,必須先建立一個易於具體執行的「架構」。
 
內容行銷的實踐流程,由以下5個要素所構成:
‧內容戰略/企劃
‧內容製作
‧發佈、運用
‧回饋(讀者的反應、意見)
‧分析
 
為了這個流程能持續運作,必須要有稱職的人才,可能的話最好建立出一個團隊的體制。為了做到這點,經營層必須認識內容行銷的重要性,將其視為事業計劃的一部分來看待。
 
團隊的成員不一定要100%專職於內容行銷,兼任其他的業務也沒有關係,這樣子反而還比較容易發現內容的材料與靈感。
 
團隊的中心,為統籌整體的內容戰略負責人。在選擇成員時,可以尋找「善於企劃」、「擅長與其他部門交涉」、「深諳廣告宣傳」、「製作(文章執筆、圖像或影片製作、編輯)能力強」、「有網路效果分析方面的知識技能」、「對產品、服務相當瞭解」等分別具備不同能力的員工,橫跨各部門徵選人才,最為理想。非隸屬於團隊的員工,可以請他們協助資料的提供與內容收集。將其視為公司全體的政策,讓每位員工意識到自己也能貢獻一份力量,是相當重要的。
 
哪些部分要內部製作?
哪些部分要委託外包?

內容行銷想要走得長遠,對於內容製作與運用等一部分業務是否要委託(outsourcing)給關係企業、或自由業者的體制,也必須加以探討。

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