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人性之根:互聯網思維的本質

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內容簡介

要想應對互聯網带来的衝擊與顛覆,必須從人性著手

  深度發掘Apple、Amazon、Google成功中的人性與心理
  完成互聯網時代的營銷&產品戰略升級

 
  本書作者從人類心理學的角度出發,以15年之時力觀察研究互聯網及相關企業的策略模式——

  互聯網企業從“解除時間與空間限制”這一革命性跨越開始,展現著無以倫比的威力,但為何少數企業成為王者,大多數卻籍籍無名或曇花一現?作者發現,“人性”依然是互聯網商戰中的翻雲覆雨之手。正是憑藉充分人性化的“組織無隱私”“產品玩具化”“愉悅顧客”“消費者導向”等策略,其中的少數佼佼者最終擊敗芸芸競爭者,登上王座。

  基於本書中精彩的“互聯網 × 人性策略”案例分析,作者大膽提出:真正戰略意義的互聯網思維絕對不是天外飛仙,而是深深紮根於人性和傳統!無論是互聯網世界,還是正在與互聯網融為一體的傳統世界,企業制勝的法寶一定是基於人性層面——這正是互聯網思維的“人性之根”!
   
  每一位企業管理人員都能從本書中得到新穎而深刻的啟發與思索。

本書特色

  1.第一部從人性及心理層面剖析互聯網趨勢的專著,獲得中國電子商務研究中心重磅推薦。

  2、用15年的觀察及經驗,一一指出大數據、長尾法則、競爭者導向營銷等傳統營銷策略的不足,提出全新的“玩具”“娛樂化”產品思路及消費者導向的產品戰略,力求指引互聯網時代的企業順利完成戰略轉型。
 

作者介紹

作者簡介

陳禹安


  心理管理學家,高級經濟師,寧波大學兼職教授。在內地《銷售與市場》《商界評論》《商學院》《中歐商業評論》等商業管理類核心期刊上發表大量文章,著有管理學類作品《激勵相對論》《這是CEO的菜》《麥當勞悖論》《誰主寶潔沉浮》《如何成為帶頭大哥—金庸武俠管理學》《誰能管好韋小寶—鹿鼎記領導啟示錄》《巧辯不如攻心—三國的說服智慧》《向子貢學說服》等二十餘部,並著有“心理三國三部曲”、“心理三國˙逆境三部曲”、“心理吳越三部曲”。
 

目錄

前言 互聯網思維的人性之根

第一章 消解時空:互聯網商業的本質與未來章 消解時空:互聯網商業的本質與未來
時空約束與時空消解
亞馬遜與奈飛的開創性對策
傳統商業的順勢借力

第二章 組織隠私:互聯網商業的風險與機遇章 組織隱私:互聯網商業的風險與機遇
組織無隱私化進程
不可逆轉的組織無隱私化
基於組織隱私的機遇

第三章 粉絲坍塌:互聯網商業的謎局與真相
追逐利益的粉絲
偶像坍塌導致粉絲坍塌
回歸產品本源

第四章 玩具思維:未來一切行業都將是玩具業
iPhone的玩具思維
玩具型工具
無形的玩具
玩具化是工具的情緒表現

第五章 娛樂授權:未來的一切行業都是娛樂業
娛樂至死的時代
流程的娛樂化
愉悅顧客的權力
娛樂授權的心理基底

第六章 戰略早搏:大數據商業模式的“預測陷阱"
Target的“孕婦傳奇”
聽上去很美的“預測式營銷”
大數據的“戰略早搏”
擺脫戰略早搏的陷阱

第七章 平台黑洞:互聯網商業的創新之痛
Foursquare的曾經輝煌
為甚麼快速流行?
為甚麼快速衰落?
平台吸收效應
平台黑洞的危害
如何防範平台黑洞

第八章 二八法則:反長尾的勝利
暴跌暴漲有玄機
大數據的勝利
反長尾的勝利

第九章 電商選址:B2C/C2C的盈利關鍵
電子商務的競爭要素
網店選址與經營成本
集散地/原產地效應

第十章 營銷變向:2.0時代營銷導向的C2C逆轉
可怕的假設
真正的惡果
消費者的變化
另一種惡果
消費者的力量
企業的轉向

第十一章 顧客遷移:2.0時代傳統企業的戰略優勢
爭奪網絡化顧客
顧客的網絡化遷移
顧客遷移的兩種方式
如何進行誘導式遷移
三便法則

第十二章 免費策略:2.0時代的壟斷路徑選擇
微軟的壟斷前2.0模式
沃爾瑪的“取悅消費者”策略
利用免費取得壟斷的“Google模式”
微軟的新“壟斷路徑”設想

第十三章 成本考量:2.0時代長尾戰略的成功要素
成本轉移
成本共享
成本補償

第十四章 供給萃取:2.0時代眾包戰略的本質選擇
利益誘惑
挑戰激發
愛好衝動
情感聯繫
無形萃取

第十五章 社會公器:搜索引擎的未來
百度一家獨大
競價排名的兩大弊端
搜索引擎的社會公器化
綠色制勝的理念
搜索市場的分化
 

前言

互聯網思維的人性之根

 
  時下,關於互聯網思維的討論眾說紛紜,不一而足,令人眼花繚亂,甚至無所適從。這其中最大的問題就是,互聯網思維彷彿是一夜之間從天而降的,和所有傳統的戰略思維完全割裂,毫無關聯。
 
  真的是這樣嗎?
 
  我們不妨取一種頗具代表性的說法來加以分析。
 
  小米公司的創始人雷軍提出了互聯網思維的“成功七字訣”── 專注、極致、口碑、快,並認為這樣的互聯網思維是戰無不勝的。但其實,在傳統的戰略思維中,隨時都能找到這個“成功七字訣”的身影。
 
  “專注”顯然不是互聯網思維的專利。
 
  傳統的飲料巨頭可口可樂應該是世界上最專注的公司了。在其一百多年的歷史中,可口可樂公司就單單做了一件事 ── 生產飲料,而且主要是生產可樂。反之,很多非常成功的互聯網公司其實一點兒也不專注。比如蘋果公司,最初只是生產電腦,但後來卻把公司名稱中的“電腦”二字取消了。因為公司的主要利潤已經來源於音樂神器iPod,再繼續叫電腦公司,就名不副實了。後來,蘋果公司再次跨界,跳到了手機領域,推出了驚艷天下的神器iPhone。而BlackBerry 手機的CEO 邁克.拉扎里迪斯一直拒絕開發與iPhone 類似的可連接網絡、配有大屏幕的智能手機。拉扎里迪斯的理由就是要專注於先前的產品,堅定地保持BlackBerry 手機的鍵盤設計和電郵功能。最終,BlackBerry 在“水果大戰”中慘敗於蘋果,從風光無限的巔峰墜落,至今還在生死綫上苦苦掙扎。如果專注是互聯網思維的成功利器,那麼,BlackBerry 的快速衰落代表了甚麼?雷軍和他創辦的小米公司都是蘋果的擁躉,雷軍和小米的成功又說明了甚麼?
 
  接著看“極致”。
 
  迪士尼娛樂公司的前總裁迪克.納尼斯在職業生涯前期曾經管理過迪士尼樂園的叢林巡航船。有一次他為了應對蜂擁而至的客流,想出了一個節省運營成本的“妙招” ── 讓巡航船上負責解說的員工加快語速,省略掉一到兩個笑話,從而不易覺察地縮短遊客的船上時間,提高巡航船的利用效率。迪士尼的創始人沃爾特發現之後,立即叫停,並對迪克提出了嚴重警告 ── 在顧客體驗上絕不允許偷工減料,即便這意味著額外的支出!這算不算是“極致”?
 
  LEGO 是丹麥木匠奧勒成立的一家玩具公司,他的價值觀是“只有最好的才算好”(Det bedste er ikke for godt.)。奧勒的兒子哥特弗雷德從12 歲起就在父親的公司幫忙。20 世紀30 年代LEGO 出品一種木製的鴨子,有一次,哥特弗雷德自鳴得意地告訴父親,他只給鴨子塗了兩層漆,為公司節省了成本。沒想到,奧勒不但沒有表揚他,反而立即命令他趕到火車站把已經發貨的鴨子追回來,重新塗上產品規範中必須要塗的第三層漆。這算不算是“極致”?
 
  再來看“快”。
 
  在《誰主寶潔沉浮》這本書裡,我曾經引用過一個風電設備公司世紀威能的例子。這是一個和互聯網毫不搭界的傳統領域。世紀威能公司是一家生產風力發電用的葉片的公司,其領導者在決定超前生產40.3 米長的葉片(而不是37.5 米長的葉片)時說:“現在40.3 米是藍海1,但現在的藍海,過一段時間也會變成紅海。價格戰一定會如期蒞臨。賺錢就在這幾年。我們是在高速路上狂奔,跑掉鞋子,跑掉褲子,那也要跑。”
 
  其實,世上從來沒有一勞永逸的藍海,無論是傳統世界,還是互聯網世界,動作不快的企業都將被紅海淘汰。也許有人會說,這裡的“快”是指持續更新的“快速迭代”。但其實,豐田公司的精益生產方式中早就提出了“快速迭代”的理念並已付諸多年的實踐。
 
  至於“口碑”,就更用不著多說甚麼了。看看那些傲然屹立的百年老店,那些暴發戶般倏忽而興的互聯網企業應該沒有資格和它們比拚甚麼是“口碑”吧?
 
  說了這麼多,其實並不是要針對小米,而是想說明所謂的“互聯網思維”和傳統的戰略思維是息息相通的。可口可樂、迪士尼、LEGO、豐田、世紀威能,都是傳統得不能再傳統的企業。它們企業戰略或價值觀的精髓中早已閃現了現在所謂的“互聯網思維”的光芒。可見,真正的互聯網思維並不是天外飛仙,絕不會憑空而來。互聯網思維是有根的,互聯網思維的根就紮在人性上,紮在傳統上。
 
  當然,互聯網的虛擬世界和傳統的物理世界還是大為不同的。我們必須正視、重視這種不同,從而在人性與傳統的基礎上,因應新的情勢,大膽突破創新,發掘出真正的戰略層面的互聯網思維。
 
  這本書所做的正是這件事。
 
  我從2000 年開始,投入相當大的精力關注互聯網的發展,並從2008年開始將一些針對互聯網商業的思考形成文字。本書的內容就是從2008年到2014 年這七年間的思考結晶。從一開始,我就希望將這些思考結晶寫成有傳統之根和人性之根的思想積澱。
 
  在這本書裡,讀者能夠很清晰地看到傳統戰略思維的痕跡以及在其基礎上的全新的拓展性思考。儘管近幾年來互聯網的發展天翻地覆,變化驚人,但本書中部分寫於早期(2008 — 2010 年)的預判性觀點,基本經受住了時間的檢驗,得到了現實的驗證。這也讓我對這些觀點的生命力有了更高的預期。來日方長,我們盡可拭目以待,同時也熱盼讀者諸君不吝指教。
 
  最後,再從另一個角度來看。如果“專注、極致、口碑、快”真的如雷軍所說的那樣是戰無不勝的互聯網思維精髓,那麼,對這“成功七字訣”了如指掌、爛熟於心的小米公司在智能手機上取得了輝煌業績後,顯然還可以在另外的產品領域輕鬆複製成功。但諷刺的是,現實告訴我們,小米相繼推出的智能電視、Router 這些新產品,似乎有些“盛名之下,其實難副”。據說雷軍還用“專注、極致、口碑、快”這七字訣給陷入重大困境的電商凡客(VANCL)支招,希望用互聯網思維挽狂瀾於即倒,重振凡客雄風。這恐怕是“癡人說夢”吧。在任何領域,我們都不能相信任何一劑可以包治百病的靈丹妙藥。
 
  無論是互聯網的世界,還是正在被互聯網顛覆並將與互聯網融為一體的傳統世界,企業制勝的法寶一定是基於人性層面,卻又不拘泥於某種固定的模式或格式的。
 
  這才是互聯網思維的根,這才是有根的互聯網思維。

陳禹安
2014 年6 月6 日於別館13B
 

詳細資料

  • ISBN:9789888284894
  • 規格:平裝 / 200頁 / 16.8 x 23 x 1 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:香港
 

內容連載

第一章
消解時空:互聯網商業的本質與未來
 
互聯網的核心本質,就是通過不斷地突破時空的約束而達成對舊有時空秩序的消融與瓦解,並在這一消解過程中重構新的時空運行秩序。
 
互聯網自出現以來的幾十年間,其飛速發展看似亂花迷人眼,但其實只做了一件事,這就是消解時空—通過不斷地突破時空的約束而達成對舊有時空秩序的消融與瓦解,並在這一消解過程中重構新的時空運行秩序。而這也意味著人類生活方式的重構。這就是互聯網的核心本質。無論是雲計算(Cloud Computing),還是大數據,以及未來還將出現的其他更加先進的IT 新應用,都是圍繞這一核心本質服務的。深刻而準確地理解互聯網的這一本質屬性,顯然對於洞察商業的未來發展(包括傳統商業的互聯網轉型以及全新互聯網商業模式的開創拓展)大有裨益。
 
時空約束與時空消解
 
傳統的商業就是基於舊有的時空秩序而發展壯大的。但是,明顯的,傳統商業在走向成熟之際也不得不受制於其所立基的時空秩序。這就是時空約束。
 
比如,你要到位於市中心的百貨商場購物,如果你沒有住在商場邊上,就只能通過某種交通方式(或開車,或打車,或乘巴士,或步行)趕到這個特定的區域(空間約束)。商場早上10 點鐘開門,如果你去早了,儘管心急如焚,但也只能在門口等待開門(時間約束)。但是,如果你選擇網上購物,就可以突破上述時空限制,只要擁有聯網的電腦或智能手機,無論你身處何處(或家裡的沙發上,或公司的辦公桌前,或衛生間裡,或未起飛的飛機上),也不管是深更半夜,還是大雨滂沱,你都可以輕點滑鼠或手機下單,完成購物。亞馬遜(Amazon.com)或淘寶網(Taobao.com)等所提供的無論何時何地都可以進行的購物方式,就是對舊有時空秩序(亦即傳統商業秩序)的一種消解。

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