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一次寫出勸敗神文案:從平面DM到臉書宣傳,這樣的廣告最推坑!

Behind the Manipulation: The Art of Advertising Copywriting

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內容簡介

  曾獲最高榮譽Clio廣告獎的創意總監,
  30年文案功力首度傳授,
  為你打造讓人零猶豫的說服力+一看就生火的操縱力!


  為什麼這個商品,可以讓人紛紛手滑下單?
  為什麼那個廣告,可以一小時點閱破百萬?
  從早期的戰爭宣傳到現代商品廣告的全彩範例,
  讓你無論透過文宣品、戶外看板還是手機螢幕,
  都能輕易吸睛、操縱人心,一字賺千金!

  ◆產品不厲害?你絕對可以讓它看起來石破天驚
  沐浴乳只能強調洗得乾淨嗎?歐仕派(Old Spice)男性沐浴乳讓你越洗越髒!透過「dirty」的雙關意涵,強調這款沐浴乳能讓男人「play dirty」(使壞),創造吸引女性的性感魅力,越是與常識「作對」,越是令人印象深刻!

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  白吐司就只是個白吐司?錯!Wonder Bread白吐司多達八種強身健體的營養素,再加上媒體強力的重複宣傳,製造原本不存在的產品差異化假象,看起來就是比別家更營養!

  ◆產品不重要?你絕對可以讓它看起來不可或缺
  一瓶漱口水扭轉你的人生?李施德霖漱口水透過「販賣恐懼」,讓你相信口臭不只是衛生問題,更是事業、愛情與人生的劊子手!

  一本利用文字進行的背後操縱指南,
  全彩圖片範例、跨媒體文案技巧,加上讓你功力大增的隨堂練習,
  寫文案不再想破頭,下一次你就能靈思泉湧!
 

作者介紹

作者簡介

威廉‧貝瑞(William Barre)


  專職作家,在芝加哥許多大型廣告公司總計擔任過30年的創意總監,包括智威湯遜(JWT)、博達大橋(FCB)、Campbell Ewald。廣告作品曾獲諸多業界重要獎項,如《傳播藝術》(Communication Arts)雜誌頒發的功績獎(Award of Merit)、艾菲獎(Effie)、《廣告時代》(Advertising Age)的「十大傑出平面廣告」,以及象徵最高榮譽的Clio廣告獎。擁有眾多世界知名的品牌客戶,包括:麥當勞(McDonald's)、Kellogg(家樂氏)、吉列(Gillette)、開特力(Gatorade)、Van Camp's以及Hallmark等。

譯者簡介

吳慧珍


  政大英語系畢業,中山外文所肄業,現為財經媒體編譯。譯作有《創意的五十道訣竅》、《允許自己不快樂》(合譯)、《靠10%顧客賺翻天的曲線法則》(合譯)、《行銷前必修的購物心理學》(合譯)。

曹嬿恆

  國立政治大學經濟研究所碩士。曾從事經濟研究、市場拓展與行銷企劃、ERP顧問、知識管理等工作,並持有國際專案管理師(PMP)及國際內部稽核師(CIA)證照。譯有《追債人》、《這樣吃水最有效》、《沒預算照樣有勝算的行銷創意術》、《實戰麥肯錫》、《幽靈財富的真相》、《Google關鍵字行銷》、《跟著廉價資源走》、《改善再生》、《領導維新》等書。
 

目錄

作者序 來一堂紙上的文案寫作課吧!
前言 從策略面到執行面的文字魔法

Part I 布局篇
第1章 用文字操縱人心前的基本技巧
──哥吃的不是穀片,而是兒時的甜蜜回憶
第2章 從軍文宣到消費主義的恐懼策略
──不只口臭,更是事業、愛情、人生的劊子手
第3章 讓品牌(看起來)獨樹一格的三大策略
──含有八大營養素的白吐司(其實其他吐司也有!)

Part II 執行篇
第4章 鎮壓你的意識,召喚你的潛意識
──包在玉米葉裡的不是玉米,而是玉米罐頭!
第5章 當個文字界的米開朗基羅:平面廣告文案
──讓你越洗越dirty的沐浴乳
第6章 只有音效的心靈劇院:廣播廣告文案
──不完整才最完整,狂重複才最迷人
第7章 寫「影像」而不寫「對白」:電視廣告文案
──金句讓你致勝,選錯類型讓你悲憤
第8章 別讓你的看板成為老古板:戶外廣告文案
──高速公路旁伸出的長頸鹿脖子
第9章 感謝大數據,讓該看的人都看得到:網路廣告文案
──從iPhone到螢光棒都能攪碎的攪拌機
第10章 獨特性與統一性的絕妙平衡:系列廣告文案
──潮男靚女都能戴的雷朋眼鏡

Part III 職涯篇
第11章 抱著作品集,在自己身上賭一把
──讓自己成為「目標市場」,讓吸血鬼需要你
第12章 成為創意人的入場券
──讓自己的作品集永遠是現在進行式

Part IV 實用篇
第13章 向甜蜜點移動,展現跨媒體能力
──7大檢核、10大守則讓自己做對好廣告
第14章 讓你功力大增的14則創意簡報
──Suki Naturals護膚品,乾淨到讓你可以吃下肚!
第15章 關於廣告,我還沒說的是……
──這些該死穿西裝的,從來不給我們足夠的時間!

附錄 網路參考資源
附錄 正文裡沒說完的事
 

詳細資料

  • ISBN:9789862729359
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 304頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 部份全彩 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

05 當個文字界的米開朗基羅:平面廣告文案
──讓你越洗越dirty的沐浴乳
 
先容我們說個故事。1500年代初,羅馬天主教教宗朱利亞斯二世(Pope Julius II)把米開朗基羅(Michelangelo)和我叫到西斯汀教堂(Sistine Chapel),說:「我想讓天花板和牆面,布滿世界上最偉大的藝術品。」他要我們兩周後帶著構想再來一趟。
 
兩個禮拜過去了,教宗再度邀請我們到教堂,問道:「好吧,你們有什麼靈感?」米開朗基羅打了頭陣,教宗對他的構想大為驚艷。接著換我登場,教宗對我的想法同樣印象深刻。你猜誰會得到這份工作?原因呢?如果你回答是我雀屏中選,我實在受寵若驚,可是得告訴你個壞消息,是米開朗基羅勝出。
 
為什麼?教宗不也對我的構想留下深刻印象,為何選的是米開朗基羅而不是我?理由是,米開朗基羅能將他妝點西斯汀教堂的構想落實成真,我卻辦不到。米開朗基羅有繪畫技能在身,而我對畫畫一竅不通,因此無論我懷抱多了不起的想法,卻苦無執行能力,但米開朗基羅做得到。
 
這個故事的寓意是:你舞文弄墨的本事等同繪畫技能。身為文案撰寫人,文字就是你的拿手絕活,好比繪畫是米開朗基羅的看家本領,都是你們向外溝通的手段──將你腦海中的想法表露出來,我們其他人才有機會欣賞。你高超的文字技巧,必須好好展現,不管怎樣都要告訴你的廣告公司和客戶,你是優秀的文案寫手,希望能獲得聘用。現在你也是專業寫手。
 
你這位文字高手的任務,會隨你服務的媒體而有所不同。替電視廣告寫的文案自然迥異於平面廣告,與戶外廣告、廣播廣告或網路廣告文案也各異其趣。我教文案寫作時,都會從平面廣告開始,特別是雜誌廣告。我也知道現在年輕人不大翻閱紙本雜誌,但就算你們是透過筆電或平板電腦看線上雜誌,理想平面廣告的原則一樣適用。
 
我喜歡從平面廣告談起,是因為它保持在固定的地方,靜止不動的緣故,我們才能研究它、分析它、剖析它。想像現在有支三十秒的電視廣告可就不同了,從現在算起,三十秒一閃即逝,很難好好研究,你必須一而再、再而三反覆播放,更何況電視廣告要研究的層面實在太多──影像、聲音、剪輯、明星代言、表現手法、配樂等等。相形之下,雜誌廣告就單純多了,就因為它呈現靜態,我們才能好好端詳它為何以這樣的面貌呈現。

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