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質感行銷哲學:成城石井的不削價經營法

成城石井はなぜ安くないのに選ばれるのか?

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內容簡介

成城石井的商品價位偏高,為什麼顧客仍然趨之若鶩?
日本最受歡迎的小奢華超市,
用感動經驗,緊抓顧客的心!

  這間超市乍看之下跟其他超市沒什麼不同,
  東西價位偏貴,卻擁有眾多狂熱粉絲,
  其中的原因是什麼?

  從採購管理、人才培育、顧客服務看一流企業的經營模式

  。世界各地嚴選商品,只有成城石井買的到
  。中央廚房自製手工優質乳酪蛋糕,一天可賣四千個
  。任何地方都可開設分店
  。重視「與顧客的交流」
  。完善的培育制度

  成城石井商品品項豐富,更有許多獨家販售商品,
  當供貨商不能滿足所需,他們捲起袖子自創嚴選食材,
  從市中心、車站到郊區,都有成城石井的蹤跡……

  「全球進入零售革命,大型連鎖超市持續低迷,為何只有成城石井展店連連?」

  ◎挑嘴的顧客,培養出優質的「成城石井」
  僅有六間店,卻斥資建設了製作配菜的「中央廚房」,堅持品質,所配菜都不含防腐劑,以「在家享受專業味道」為宗旨。

  ◎大手筆飛到國外嚴選採買,追求真正的好東西,絕不妥協!
  每個商品背後都有故事,都有生產者的堅持,採購人奔走國內外,採買真正的優質商品,種類齊備,光是果醬就有三十種!

  ◎任何地方都可開設分店
  即便是被認為不可能開超級市場分店的車站內,成城石井仍能在有限的空間中,陳列出比一般超市更多樣的商品。

  ◎一線員工的待客之道:「想要回應顧客的期待」
  員工擁有豐富的商品知識,重視「與顧客的交流」,店舖內的商品種類、商品配置隨分店而異,滿足所有顧客的需求。

  ◎完善的培訓制度
  不管正職員工還是工讀生,都要進行培訓,每年還會舉辦優良服務人員選拔等比賽,用心培育人才。
 

作者介紹

作者簡介

上阪徹


  1966年,生於兵庫縣。1989年,早稻田大學商學系畢業。曾待過服飾製造商WORLD、RECRUIT集團,1995年時獨立為自由寫手。執筆雜誌、書籍等,內容從經營、經濟、金融、風險、就職等最前線的商業現場,到容易理解的頂尖經營者工作論採訪集。取材對象逾3000人。

  著作有《我在Google成長的理由》(日本經濟報出版社)、《職業:書籍寫手。每月1本10萬字的書寫法》(講談社)、《成功者3000人的名言 開拓人生的99個基本》(飛鳥新社)、《Live Sense(活的意義)》(日經BP社)等。

  採訪集有《專業論》系列(B-ing編輯部編 德間書店)、《頂尖外資公司的工作力》系列(ISS諮詢部編 鑽石社)等。

譯者簡介

衛宮紘


  清華大學原子科學院學士班。自由譯者,譯作有《上司完全使用手冊》(東販)、《超慢跑入門》(商周)、《男人懂了這些更成功》(潮客風)、《世界第一簡單電力系統》(世茂)……等。
 

目錄

序 
成城石井,為什麼受到這麼多人支持? 

第1章 狂熱受到支持的超市
「對商品的堅持」

「開在附近真好!」廣受歡迎的超市 
只有成城石井才買得到的眾多商品
挑剔的顧客培養出更好的成城石井
為了成城石井葡萄酒,不惜花費三小時的路程
不以獲利為優先
肉品的供應講究時機
多項嚴選商品,堅持給顧客最好的品質
嘗過真正的美味後,就沒有辦法回頭了

第2章 顧客至上主義、重視「基本」
「對服務的堅持」

成城石井重視的四個基本原則
重視與顧客的互動,只是來聊天也歡迎
擺上餐桌之前都是成城石井的工作
顧客覺得「這裡是自己的店」
所有分店都沒有服務手冊
重視工作人員自身的感想
店的評價不在於營收
基本上,想做就能確實做到
繁忙時期,總部的工作人員會前往店舖支援
店家的問題跟顧客沒有關

第3章 種類多樣的商品是如何做到的?
「強大的採購能力和中央廚房」

「成城石井一定有賣」的期待」
不用供給所有分店也沒關係
花費兩年才說服的生產者
採購人絕對不能受品牌左右
不會強迫推銷自有品牌
不使用砂糖的果醬
製造商不願生產,只好自己製作
擁有一流廚師料理的中央廚房
一天用手剝皮兩千五百顆馬鈴薯
持續推出新菜色,比市場調查有意義
以「擺五小時仍舊美味」為前提製作
會想讓自己的家人、孩子食用嗎?
時代追上了成城石井的腳步

第4章 哪裡都可開設分店的超市
「強大的經營與店舖開發」

曾在澳洲農場打工的社長
為了顧客做出最好的選擇
業績變差是總部的責任
資訊流通迅速的機制
成城石井的大轉機:車站內分店
為什麼會和預想相差這麼大?
選擇分店地點,不用在意「競爭店」
「買賣並不是那麼困難的事。」

第5章 成為轉機的併購
「對事業的熱情與驕傲」

新的股東
沒有了熱情,公司會墮落成這樣啊
理解者登場,成城石井復活
總裁沒有專屬辦公室,全員在同一樓層奮鬥
股東引進的牽制度與改革

第6章 店鋪的主角是人
「對人才教育的堅持」

打工、兼職人員都必須接受半天的研修
從「傳說級」的待客經驗到工作的價值意義
顧客期望百百種,應對手冊製作困難
必須先喜歡上自家的商品
每年派人到葡萄酒的原產地進行海外研修
熱烈進行的五星競賽
無限蹤橫交錯的組織
店舖大師制度,培養店長人才
優良分店的「留學」機制
沒有培育人才,就無法開設分店

第7章不希望被稱為「高級超市」
「成功的本質與挑戰」

被表彰的人都說:「多虧了……」
不希望被稱為「高級超市」
不設定顧客層,喜愛美食的人不分男女
能夠體驗當地吃法的酒吧
大失敗的開始
以成城石井的做法經營餐廳
顧客諮詢室的聲音,社長必定每天確認
信賴顧客是服務業的基本
後記
 



  成城石井,為什麼受到這麼多人支持? 


  東京世田谷區「成城」,是東京都數一數二的高級住宅區,作家、畫家、音樂家、演員、藝人、企業家︙︙等,許多名人進駐此區。雅緻的宅邸是這個住宅區的特徵。

  若說到另一項使成城之名遠近馳名的地區象徵,那就應該舉出這個名字,成城老居民口中的「石井店舖」,車站前的老字號超級市場―成城石井。

  執筆本書的我,二〇〇三年時,在因緣際會之下,移居到成城。過去曾有幸採訪在成城有工作室的作家,當時一眼就喜歡上這個市街。

  成城的生活剛起步時,我最先踏入的店家就是成城石井。因為從事商業文章撰寫的工作,平時便會收集各產業的訊息,也有過執筆流通業界的文章,所以成城石井的名字,我早有耳聞。

  這是間高級住宅區居民平時利用的老字號超市,經營高級商品、舶來品,陳列和其他超市有些不一樣商品。店內的裝潢、商品擺設等肯定是高級又講究……

  這是我對成城石井的想像。

  然而,第一次踏入店內的時候,我感到相當驚訝,和想像中完全不同。這間店沒有像外國店舖的美麗陳列,也沒有特別講究照明,雖然環境整潔乾淨,但沒有特別高級的感覺。

  「什麼嘛,不就是普通的超市嗎?」

  說實話,這是我對成城石井粗略的第一印象。說來慚愧,家中食品等的採購事宜全交由內人打理,我基本上不會同行,那次之後便沒有再踏入成城石井。

  後來,得知成城石井的店舖擴大,在車站內、商業設施中開設分店,當時我認為這只是依靠品牌的力量,加速開設分店,沒麼大不了的。

  印象大為改變,是附近車站―成城學園前站大規模改裝成車站大樓的時候,成城石井周邊鐵道公司旗下的店舖、店面改裝,一改過去的樣貌,變得煥然一新,整體外觀大為提升。

  附近的居民悄聲說:「那是為了對抗成城石井吧?」的確,新建的店舖散發著一股高級感,我心想成城石井應該會受到不小的打擊。

  因為這樣的插曲,使我湧起了興趣。這大概是職業病使然,我開始比較、觀察這兩間店。

  結果,就我的觀察,縱使旁邊有外觀高級的新店舖,成城石井仍不為所動,顧客人潮可說完全沒有減少。

  後來,稍遠一點的幹線道路旁新開了一間高級超市,更近一點的地方也開設了貿易公司旗下的超市,成城石井像是絲毫沒有受到影響一樣。幹線道路旁的高級超市不久後便撤出。

  成城石井到底哪裡不一樣?人氣的秘密在什麼地方?那時,我想說以後有機會再來調查。

  二〇一三年,我收到跟我有相似想法的編輯信件。

  這位編輯平時經常到涉谷區的成城石井消費,對「飲食」非常關心的他,馬上就注意到成城石井不單只是間超市而已,許多高級超市幾乎無法拓展分店,但成城石井卻陸續開設新分店。這間超市哪裡不一樣?人氣的秘密在什麼地方?編輯跟我產生相同的疑問。

  因為這樣,我們在成城石井的全面協助之下,展開解明其人氣秘密的企劃。

  我最先採訪的是幾乎每天出門購物的妻子和她的友人,他們對成城石井的評價遠遠超出我的想像,不斷聽到這樣的聲音:

  「在成城石井買過肉之後,就不會想在別家店買。應該說,孩子們不吃成城石井以外的肉。」

  「突然想吃點不一樣的東西,或想要美味的調味料、食材的時候,我就會去成城石井,那裡一定可以買到有趣的東西。」

  「配菜的品質很好,和其他間超市的完全不同,陳列的菜色變化多,味道也是令人驚訝的正統。」

  「結帳速度非常快,幾乎不用等待就結帳完成。店員的裝袋細心又非常有技巧。」

  「服務等級不一樣,感覺非常好,問問題馬上能得到答案,店員不但細心對商品也非常瞭解。丈夫買酒一定在成城石井購買。」

  同時,我第一次注意到,我家餐桌上也擺有許多成城石井的美食。我還因此被妻子笑罵一番。

  我開始成城石井的取材,為什麼成城的居民都選擇在成城石井買東西?一步步抽絲剝繭,瞭解其中的理由後,我真的感到非常驚訝。

  同時,這也消除了我第一次到成城石井時所產生的疑問。為什麼居民會選擇這麼質樸的店舖?說得極端一點,成城石井不講求高級的外觀。比起外觀,成城石井更在乎「以合適的價格提供美食」這件事。

  取材時,所有的問題都能得到明確的理由,有問必答,感覺就像是這間超市所有的一切都有它的理由。這也是讓我感到驚訝的地方。

  本書共有七個章節,經由採訪相關人士,為您解開為什麼成城石井能受到這麼多人的支持的密秘。

  第1章,說明對商品的堅持以及為什麼成城石井要這樣堅持。

  第2章,討論除了商品外同樣為成城石井優勢的待客服務。

  第3章,解說為什麼成城石井能夠經營多項獨家商品,且商品種類豐富繁多;採購人的重責大任是什麼;成城石井原創的自有品牌產品有何堅持;以及有著中央廚房的自家配菜工廠如何運作。

  第4章,說明成城石井是如何經營,採訪日常的經營模式及開設分店的戰略。

  第5章,考察成城石井的轉折點―二〇〇四年併購事件。這個事件成為日後成城石井飛躍發展的巨大關鍵。

  第6章,說明怎麼培育人才,包含打工、兼職人員的人事戰略、人才教育。

  最後的第7章,說明不希望被稱為高級超市的成城石井,成功的本質、課題及新的挑戰。

  我想從這七個角度,討論受到多數消費者支持的成城石井。今日快速成長的成城石井,我想其經營思維,能為不同領域業者帶來新的啟發。
 

詳細資料

  • ISBN:9789869232715
  • 叢書系列:銷售顧問金典
  • 規格:平裝 / 208頁 / 25k正 / 14.8 x 21 x 1.04 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

「開在附近真好!」廣受歡迎的超市

東京的麻布十番同時有著新式大樓、雅緻餐館與老店舖、下町1風情,散發獨特的氛圍,在東京是相當有人氣的市街。為取材走訪這個市街的時候,在主要街道旁的全新超市,正迎接開幕的第二個月。賣場面積僅五十九坪,以「超市」來說,店舖小得令人吃驚。

然而,在這小小的空間裡,陳列了六千至七千種商品,從中午開始店內就顯得熱鬧非常。來店人數實在過多,以至於放在入口旁的購物籃總是不敷使用。

營收超出當初估計的兩倍多。在消費低落的現代,這真的是令人吃驚的盛況。

這間店的名字是「成城石井」麻布十番店。附近除了有大企業資本的超市,也有從以前營業至今的超市,店家旁不遠處還有一家大型便利商店坐鎮。儘管在這樣不利的環境,成城石井仍不受影響,後來居上,成為生意興隆的店家。

不僅止於路面店家,最近變得隨處可見的超級市場成城石井,現在仍繼續加速成長。筆者二〇一四年三月撰寫本書的時候,店舖數已達一百一十二間。

十年前,二〇〇四年的時候,成城石井才三十間店,在更早之前,一九九四年時只有四間店,短短二十年便發展超過一百間分店。

而且,路面店、車站大樓、百貨公司地下、購物中心店面、商業大樓、便利商店廢棄地等,店舖的型態林林總總,小至二十坪的小型店,大至一百九十坪的大型店。

全店舖的總營收良好,二〇一三年的總營收為五百多億日圓,比去年成長一五〇%,相較於二〇〇九年總營收的四百多億日圓,四年間成長了一百多億日圓。工作人員多達三千四百名(正式職員約八百名;兼職、打工人員約兩千六百名)。

在這二十年間,日本的消費市場現況愈來愈嚴峻。根據《商業營收統計》,二〇〇〇年至二〇一〇年,零售業的營收從一三六.八兆日圓跌到一三四兆日圓,縮減了兩兆日圓。

以個別企業情況來看,百貨公司從八.六兆日圓跌到六.二兆日圓,大幅掉了兩兆日圓;綜合超市從一五.九兆日圓跌到一二.七兆日圓,縮減規模有三兆日圓。

在這樣景氣低迷的環境中,成城石井的店舖數卻倍增,增加將近三倍的數目。

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