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暢銷書潛規則:116條超實務暢銷之道!

畅销书浅规则

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內容簡介

作者知名度30%,主題20%,品質10%,
另外40%,出版商的策劃行銷功力。
這就是我總結的暢銷書的「3214」法則!

本書特色

  .顛覆暢銷書不可預知論,提出166可落實的暢銷之道!
  .明確提出出版禁忌和陷阱,杜絕不必要的精神、花費。
  .眾多最常見、最具代表性的經典暢銷著作分析。

  【秘傳暢銷心法】
  .「寫什麼」比「寫得好」更重要。
  .暢銷書如果操作不當,也可能會賠得一塌糊塗,甚至血本無歸。
  .迷信大牌作者,可能會死得很慘。
  .沒有炒作價值的書,怎麼都炒起不來。
  .對出版新手而言,看到的「新大陸」,往往是禁忌和陷阱。
  .「行銷」從不只是行銷部門的工作。
  .封面文案,貴精不貴多!
  .絕大多數讀者會根據書名判斷買不買書,而不會看完書才去誇讚書名之妙。
  .所有不以打廣告為目的的書腰,都是耍流氓!

  排行榜如此多嬌,引無數編輯競折腰!

  縱然人人皆說出版界從來無法預知哪本書會大賣,哪本書會慘賠,
  但是否想過「為何絕大多數的暢銷書,總是出自少數人之手?」

  本書作者李鮃,受中國知名出版傳媒商報《中國編客》之託,
  組織「編客學堂」系列講座,
  宣導書籍是否能暢銷書並非「霧裡看花」,
  所有動作,都是為「銷售」而生!
  他不空談理論,不糾結概念,
  堅持議題撿擇、立定標題、書封設計、書腰設計⋯⋯
  所有的所有,通通都是為暢銷,
  在觀察各大榜單、經典案例,外加自己的實踐後,
  歸納出可落實的116條暢銷之道。

  越是平凡的題材,越能體現編輯的看家本領,
  看過本書,不但能對手上的書籍銷量有基本的預測和評估,
  還可迴避掉人人趨之若鶩的出版陷阱,
  設計出抓得住讀者目光的封面書腰,寫出打動人心的文案大綱。
  省下不必要的力氣,做最精準的事,回收最多的報償!

名人推薦

  ★老貓出版偵查課版主、《老貓學出版》作者陳穎青,中肯推薦!
 

作者介紹

作者簡介

李鮃


  作家、媒體人。曾從事過出版策劃、圖書營銷、雜誌編輯、數位出版、媒體公關等多種職業,現任職於《中國圖書商報》,負責《中國編客》專刊。他以作家、評論人、圖書策劃人、公關營銷、媒體人等多重視角來觀察圖書產業,策劃一系列關於暢銷書運作的訣竅,受到同業廣泛關注。受《中國編客》之託,組織了「編客學堂」系列講座,先後受邀到全國多家出版社講課,其傳播視角、關注細節、注重實際操作等特點得到一致好評。《暢銷書潛規則》就是他對暢銷書運作進行的統整,無論是對出版編輯還是對寫作者,都不無裨益。其他著作有《寫字樓妖物志》、《幹嘛要上班》、《愛,聽十人談》等9種。
 

目錄

.自序:暢銷書的「3214法則」

第一章 釐清暢銷書的14條謬論
.謬論1:能不能暢銷,編輯不知道
.謬論2:只要能暢銷,一定會賺錢
.謬論3:只要靠名人,一定賣得好
.謬論4:賣夠五萬冊,就是暢銷書
.謬論5:大報發書評,才是暢銷書
.謬論6:上了排行榜,就是暢銷書
.謬論7:必須高品質,才能夠暢銷
.謬論8:只要會炒作,就能夠暢銷
.謬論9:跟風暢銷書,就能夠暢銷
.謬論10:出版流水線,編輯只管編
.謬論11:行銷之存在,只為多賣書
.謬論12:填補空白點,就能夠暢銷
.謬論13:只要能暢銷,就值得效仿
.謬論14:圖書賣不好,全是體制病

第二章 造就暢銷書的13大原則
.原則1:最大基數原則
.原則2:稀缺性原則
.原則3:易傳播原則
.原則4:實用性原則
.原則5:趣味性原則
.原則6:訴諸感性原則
.原則7:低定價原則
.原則8:購買力原則
.原則9:輪回性原則
.原則10:時代性原則
.原則11:經典性原則
.原則12:關注當下原則
.原則13:核心價值觀原則

第三章 構成暢銷書的23個元素
.暢銷元素1:名人
.暢銷元素2:故事
.暢銷元素3:勵志
.暢銷元素4:影視
.暢銷元素5:青春
.暢銷元素6:兩性
.暢銷元素7:家教育兒
.暢銷元素8:品牌
.暢銷元素9:時尚
.暢銷元素10:財富
.暢銷元素11:升職
.暢銷元素12:心理
.暢銷元素13:養生健康
.暢銷元素14:美食
.暢銷元素15:減肥
.暢銷元素16:寵物
.暢銷元素17:政治
.暢銷元素18:國學
.暢銷元素19:懸恐
.暢銷元素20:暴力
.暢銷元素21:專業
.暢銷元素22:品位
.暢銷元素23:資本

第四章 圖書行銷的15個創新思維
.創新思維1:出版的每一個細節,都是行銷
.創新思維2:圖書行銷的關鍵:像商人一樣思考
.創新思維3:圖書行銷的核心:凝聚說服策略
.創新思維4:你需要說服的,不只是讀者
.創新思維5:封面,影響購買者的最大機會
.創新思維6:書名,最重要、最長效的行銷工具
.創新思維7:書腰,僅次於書名的行銷利器
.創新思維8:內容簡介,你可能需要寫三個
.創新思維9:序與跋,都要簡短動人
.創新思維10:作者簡介,也要突出行銷
.創新思維11:簡短些、有趣些,拜托!
.創新思維12:易讀性,不能違背的排版第一律
.創新思維13:鋪貨是最好的行銷
.創新思維14:不必去「求」媒體發稿
.創新思維15:沒有消息才是最壞的消息

第五章 暢銷書書名製作的21條法則
.法則1:廣告性法則
.法則2:「眼前一亮」法則
.法則3:關鍵詞法則
.法則4:共情法則
.法則5:「販賣」理念法則
.法則6:創造概念法則
.法則7:關注焦點法則
.法則8:實用主義法則
.法則9:一二人稱法則
.法則10:數字法則
.法則11:「這很容易」法則
.法則12:突出名作者法則
.法則13:走極端法則
.法則14:訴諸權威法則
.法則15:疑問句法則
.法則16:「正能量」法則
.法則17:雙書名法則
.法則18:以「怪」制勝法則
.法則19:情色法則
.法則20:對比法則
.法則21:填空法則

第六章 暢銷書封面製作的18條軍規
.軍規1:封面不僅是包裝,更是廣告
.軍規2:編輯傳達意圖,設計師負責呈現
.軍規3:封面顏色,應溫暖或明亮
.軍規4:突出書名,是封面設計的核心原則
.軍規5:封面縮小至方寸,也應能看清書名
.軍規6:書背上的書名,也應該盡量醒目
.軍規7:知名度高的作者,要盡量突出
.軍規8:品牌書系,要特別突出品牌
.軍規9:像製作廣告語一樣製作封面文案
.軍規10:除非刻意,否則不使用生僻字
.軍規11:如使用書腰,務必精心製作
.軍規12:名人薦書,有用但需節制
.軍規13:草根推薦,更具可信度
.軍規14:美與實用不可兼得,捨美而取實用
.軍規15:首先考慮讀者,其次配合內容
.軍規16:多做減法,砍掉所有無用細節
.軍規17:封面封底不必有「整體感」
.軍規18:既要「是」同類書,又要能脫穎而出

第七章 書腰製作的12條法則
.法則1:書腰,為行銷而存在
.法則2:書腰就是用來被扔掉的
.法則3:書腰與封面應各司其職
.法則4:把書腰做成優質廣告語
.法則5:書腰就是要「大聲嚷嚷」
.法則6:書腰文案,要圍繞書名做文章
.法則7:善用名人推薦,訴諸權威
.法則8:善用數據,訴諸群眾
.法則9:既要節約成本,又要防止損毀
.法則10:盡量不要使用假書腰
.法則11:想方設法對抗「審美疲勞」
.法則12:如無必要,不使用書腰

.參考書目
 



  一本書能否暢銷,除不可測因素外,作者(或主角)的知名度佔30%,主題(寫的是什麼)佔20%,品質(寫得怎麼樣)佔10%,另外40%是出版商的策劃行銷功力。

  這就是暢銷書的「3214法則」。

  絕大多數暢銷書,總是出自少數出版人之手

  伊珂出版社總編丹尼爾‧哈爾彭說過這樣一段話:

  「除了少數極為明顯、極易判斷的作品之外,出版界的人從來就無法事先知道哪一本書會大賣,哪一本書會賠得很慘。一本質量上乘的好小說,可能只賣出7500本,也可能售出75000本都說不定。」

  儘管哈爾彭是出版界前輩,但我還得說句冒犯的話,哈爾彭此言,並不值得信任。

  —如果你是汽車製造商,即將推出一款新車,但你不知道市場是否接受它;
  —如果你是電腦製造商,生產了一款新電腦,但你不知道消費者會不會買帳;
  —如果你是手機製造商,研發了一款新手機,但你不知道會有多少人去買它;
  …… ……

  這豈不是兒戲?

  我們一定會有這樣的基本認知:這樣的製造商,被淘汰是遲早的事。

  但奇怪的是,到了出版業,居然就有不少編輯、包括像哈爾彭這樣的名家,會理直氣壯地說:

  書的銷量是不可預測的。我策劃編輯的書能不能暢銷,能賣多少,我不知道。

  —像話嗎?

  憑什麼其他行業對市場和銷量能有基本的預測和評估,做出版的就不行?

  接力出版社總編輯白冰認為暢銷書是可以預測、可以按計劃操作的。

  一個成熟的出版人,他策劃一本書,從一開始,就會對銷量有一個大致的估計。如無大的意外,實際銷量與估計銷量相差不會太多。

  長江文藝出版社副社長、副總編輯金麗紅和世紀文睿總經理、總編輯邵敏都發表過類似的觀點:一本書成功與否,並不是看銷量多少,而是看預期和結果是否一致。

  有一個事實是:絕大多數暢銷書,總是出自少數幾位出版人之手。

  如果這是運氣,那他們的運氣也太好了吧。

  通過分析暢銷書榜,使自己成為暢銷書作家

  美國作家尼可拉斯‧史派克是個很有意思的人物。

  他通過分析暢銷書榜,規劃自己的寫作方向,最終使自己成為暢銷書作家。

  他用了很長時間去觀察《今日美國》的前50名暢銷書榜,得出了兩個重要結論:

  結論一:上榜的重要原因是作家的名字,意即知名度越高的作家越容易上榜;

  結論二:每個圖書類型都可以細分次類型,比如驚悚小說可細分為法律驚悚、科技驚悚等;而每個次類型,通常會有三位著名作家上榜。

  隨後,他驚喜地發現,在愛情故事這個領域居然還沒有形成三巨頭,只有羅伯特‧詹姆斯‧華勒一個人在寫。

  於是,他以自己太太家族的一個真實故事為藍本,寫出了《手札情緣》,一炮打響,由此躋身暢銷書作家之列。

  隨後,他又寫出了《最後一封情書》、《瓶中信》、《留住一片情》、《羅丹薩的夜晚》等暢銷小說,幾乎所有作品都被好萊塢改編成電影,且擁有多國譯本。他也因此成為美國最著名的浪漫小說作家,號稱美國「純愛小說教父」、「純愛小說天王」。

  鄭淵潔也有過類似的經歷。

  他剛開始寫作時,寫過很多種文體,詩歌、散文、小說,但最終決定去寫童話,原因是,他覺得童話有著廣闊的讀者群,而當時真正寫得好的人並不多,競爭比較小。

  這一決定,成就了一位「童話大王」。

  尼可拉斯和鄭淵潔的經歷證明了一點:

  暢銷書並非「霧裡看花,水中望月」,而是有規律可循的。

  按規律操作,就容易暢銷。

  這一規律,出版者能夠掌握,作者也可以掌握。

  用「3214法則」,判斷一本書的暢銷潛質。

  一本書是否能夠暢銷,當然由許多因素決定,但我們可以用一個簡單的比例來進行初步判斷:

  作者(或主角)的知名度佔30%,主題(寫的是什麼)佔20%,品質(寫得怎麼樣)佔10%,另外40%是出版商的策劃行銷功力。

  這就是我總結的暢銷書的「3214」法則。

  照此法則,基本上能夠判斷出,某一本書是否具有暢銷潛質。

  作者知名度十分重要。同樣一本書,作者是名人或者寫的是名人,肯定會比普通書容易暢銷。據報導,當年劉曉慶的自傳《從電影明星到億萬富姐》還沒開寫,僅僅這個書名就賣出了108萬元的版稅,要知道那可是1995年,這個數字堪稱天價!出版商如果對銷量沒有信心,肯定不會願意下這麼大的血本。

  「寫什麼」比「寫得好」更重要。有些作者寫得很好,但永遠不會暢銷,就是因為題材選擇得不對。金麗紅舉過一個例子,馮小剛和姜文都是知名導演,但前者的《我把青春獻給你》賣了60多萬冊,後者的《騎驢找馬》和《長天過大雲》的銷量連前者的零頭都趕不上。究其原因,馮小剛寫的是讀者喜聞樂見的事兒,談葛優、說徐帆、講故事、侃段子,貼近普通大眾;姜文卻堅持要以導演視角談創作,寫的都是些與電影有關的很專業的東西,銷量當然不會太好。

  甚至同一作者,寫不同題材,銷量也會有天壤之別。比如錢鐘書,他的小說《圍城》賣了400多萬冊,是絕對的暢銷經典,但學術著作《管錐編》灌注了他畢生心血,堪稱一部「國學大典」,銷量與前者卻根本沒辦法比。

  策劃行銷功力十分重要,甚至可以說,出版者的策劃行銷功力,對一本書是否暢銷,佔了決定性的因素。一本有暢銷潛質的書,落到一個不靠譜的編輯手裡,也一樣會死得很難看。松本清張曾有一部長篇懸疑小說叫《球形的荒野》,早在10年前,國內就有出版社引進版權,以原名出版,但銷量十分慘淡。2012年,有出版商改書名為《一個背叛日本的日本人》重新出版,一炮走紅,「空降」全國各大圖書暢銷榜—改個名字就能暢銷,這就是策劃的功力。

  有時候,我們甚至只要看看是誰操刀出版的書,就基本能斷定它是否能夠暢銷。比如讀客出品,基本上每年都會出很多暢銷書。

  應該指出的是暢銷書有常量,也有變量。某部電影熱映,帶動相關圖書大賣;某作家獲了大獎,他的相關作品也會走紅,這些都是不可預測因素。編輯能做的是,盡量把自己能掌控的事做好,每一個細節都做到極致,自然對圖書銷量有幫助。

  需要強調的是,「3214」並不是特別嚴謹的比例。只是,它可以為出版者、寫作者提供初步的、簡便易行的標準,讓你在短時間內判斷一本書是否有暢銷的可能。這個標準當然比較粗糙,不過相關的細節我們在本書中會不斷深化。

  對於寫作者來說,「3214法則」也許會提供不一樣的思路:作者不只應該悶頭苦寫,也應該想辦法提高自己的知名度、選擇更好的題材以及選擇合適的出版方合作,這些對自己成為暢銷書作者大有裨益。
 

詳細資料

  • ISBN:9789863771432
  • 叢書系列:圖解雜學系列
  • 規格:平裝 / 312頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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