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品味,從知識開始:日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術

品味,從知識開始:日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術

センスは知識からはじまる

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內容簡介

good design company 負責人
熊本熊、ANAUNIQLO日本設計天王
──────水野學──────
  毫無保留,全面公開!
  打造暢銷品牌的成功祕訣提升工作價值的美學思考術
 
  品味,絕非與生俱來,每個人都可以學會。
  這是透過知識的累積,讓事物表現出最佳樣貌的能力。
  如今,正是以「品味」決勝負的時代——瞬間的視覺印象,將決定工作的價值。
  提升品味,就等於提升工作能力。
 
  ▌good design company是一家零商業機密的公司。我之所以辦得到,絕不是因為我比較特別。品味本身一點也不神祕,也不是只有特別的人才擁有的天分。了解方法,做好該做的事,花費需要的時間,每個人都能有品味。我想告訴各位的就是:我跟你擁有相同的品味,差別只在於怎麼去培養,怎麼去運用,以及怎麼去鍛鍊。▌————水野學
 
  「堪用就好」的思維,已經不足以應付這個迅速變化的世界。
  「雖然很醜但很實用嘛」的商品,也勢必越來越難以說服消費者。
  我們即將迎來的,正是「品味」成為必備技能的時代。
 
  任何商品,或甚至只是職場中的一份資料、一張便條,都受到「視覺」的強烈影響!
  不論產業、不論位階,無論工作做得多好、製作出多麼便利的商品,
  只要無法控管視覺層面的品質,就無法打動人心。試想:
 
  ●只用最好的小麥、最好的水,最好的天然酵母、最好的窯、搭配最好的技術製成的麵包,放在粗陋的器皿裡陳列,最後隨意裝進薄薄的塑膠袋就出售了——這樣的麵包會賣得好嗎?顧客真的會覺得好吃嗎?
  ●製作資料時,應該有一套最適合的字型、圖表或整理方法。如果有人提出的會議資料或企劃書總是讓人看不懂,大家會把他視為工作能力很好的人嗎?和能將資料精確整理、讓重點一目了然的人相比,哪位比較優秀不言而喻。
 
  但美感僅是基礎,打造眾多暢銷品牌的日本設計天王水野學,更進一步主張的是「品味」。
  「品味」追求的不僅是表面的美感,而是由深厚知識累積而成的「洞察力」與「精準度」,
  如此,才能擁有兼具實用與美感的工作產出。
 
  本書提供簡易步驟與有效的練習方法,協助讀者一步步累積知識、提升「品味」,
  並學會如何運用「品味」改善工作能力,為每一次的工作產出,創造全新的價值——
  創造多少價值,將決定獲得多少報酬,所有工作皆是如此。
 
  既然所有的工作都是一種產出,那,就必須是有品味的產出。
 
  |日常生活的品味練習
 
  ●分析經典商品的普世特質
  ●深入探索自己的喜好
  ●刻意改變日常規律
  ●每天花五分鐘逛書店
  ●把挑選衣服當成打造自我品牌的過程
 
名人推薦

  洪震宇|作家、小旅行推動者、創意顧問
  胡湘雲|台灣奧美集團首席創意長
 

作者介紹

作者簡介

水 野 學 みずの まなぶ


  創意總監
  good design company代表取締役
  慶應義塾大學特別客座副教授
 
  1972年生於東京,畢業於多摩美術大學平面設計系。
  1998年成立good design company,其設計理念強調除了美感,也要兼具銷售力。
  工作內容涉及品牌打造的各個面向:從基本的商標、產品企劃、包裝,到室內設計、顧問等等。

  主要作品有:
  NTT Docomo iD、熊本縣官方吉祥物「熊本熊」、日本農林水產省CI、
  UNIQLO「UT」、台灣7-11「7-SELECT」、Adidas、J-WAVE、
  宇多田光「SINGLE COLLECTION VOL.2」「桜流し」、椎名林檎「林檎班」、
  中川正七商店、久原本家、興和FLANDERS LINEN、ANA「travel Smap」
  TOKYO SMART DRIVER、VERY╳Bridgestone聯名自行車「HYDEE. B」「HYDEE. II」等。
 
  曾榮獲世界三大廣告獎「The One Show」金牌獎、CLIO Awards銀牌獎等多項國際及日本國內之獎項。

  著有《good design company的工作》、《點子黏著劑》、《產出的開關》等書。

  www.gooddesigncompany.com

譯者簡介

葉韋利Lica Yeh
 
  1974年生。專職主婦譯者。
 
  www.facebook.com/licaworks
 
 

目錄

Foreword|先累積不同凡行,才有不同凡想——震宇
Prologue|品味並非與生俱來
 
Part 1|品味的定義
品味,是使無法量化的現象,表現出最佳樣貌的能力
第一步要了解「什麼是普通」
孩子們天生懂得展現「品味」
美術教育妨礙了「品味」的培養
 
Part 2|這是「好品味」被視為必備技能的時代
品味好壞攸關個人及企業存亡的時代
時代需要「下一個利休」
當技術的發展到達極限,緊接而來就是品味的時代
新事物的傳播曠日廢時
日本企業的商品為何缺乏品味?
日本企業需要創意總監
「經營者的品味」代表企業的根本
創意總監是企業的醫生
無論從事什麼工作都需要品味
 
Part 3|「品味」,從「知識」開始
無論從事什麼工作,「無知」都是有害的
別再等待靈感,去累積知識吧!
創新是知識與知識相乘
品味是以知識為基礎的洞察
客觀知識的多寡,決定了品味的好壞
 
Part 4|運用「品味」,提升工作品質
「流行」不等於「有品味」
三個能夠增加知識的有效步驟
以品味做出選擇及決定
如果你負責研發巧克力商品……
知識純度越高,產出的精準度也越高
以知識作為附加價值,提供給消費者
提升產出精度,讓商品呈現最佳狀態
以品味篩選知識、決定產出
 
Part 5|培養「品味」,提升專業能力
提升品味,就等於提升專業能力
企劃書是為了介紹知識、故事、價值,而寫給消費者的信
深入挖掘消費者的深層「喜好」,轉化成有品味的產出
做判斷時不要依賴感覺,要憑藉具體的知識
即使是「小眾品味」,也能成為工作的軸心
刻意改變日常規律,練習打破成見的框架
每日花五分鐘逛書店,檢視吸引你目光的事物
找回年少時的天真感性
與人生前輩交談,提升品味的層次
利用「挑衣服」練習客觀看待自己,讓自己呈現最佳狀態
 
Epilogue|「品味」就在每個人心裡
 

推薦序

先累積不同凡行,才有不同凡想

文╱洪震宇(作家、小旅行推動者、創意顧問)
 
  要如何擁有不同凡想的創意靈感?
 
  日本知名的設計大師水野學在書中指出,一般人都認為讓人眼睛為之一亮的成果,必定來自前所未見的事物,是與生俱來的品味產生的啟發。

  但他卻強調,沒有來自雲端、從天而降的靈感,都是經過一點一滴、務實且不起眼的輸入,透過不同階段的思考累積、日積月累的肌肉訓練、跳躍前的迅速助跑,才會出現的跳躍性產出。
 
  水野學在書中使用兩個核心概念,清楚地提供解答──一個是品味,另一個是知識。
 
  水野學對品味的定義,並不像過世的法國社會學大師──布爾迪厄(Pierre  Bourdieu)討論「文化資本」概念中的品味這般狹隘。布爾迪厄認為,品味是菁英階級的文化涵養、舉止風範。引領社會風氣的上層品味,是經由世家大族的傳承、金錢潛移默化打造而成;透過文化資本的種種微妙細節與知識,可以創造出更大的地位優勢。
 
  相對地,水野學對品味的定義,則是透過主觀理解的質化能力,去判斷無法以數字量化的現象,讓事物表現出最佳樣貌的能力。看似有點繞口,我直接使用「sense」這個字眼,或許大家更容易理解,簡單地說就是具有辨識及判斷能力。
 
  有創意與沒創意,差別的根源就在於品味。水野學認為,品味是每個人與生俱來的能力,只因後天的培養、運用與鍛鍊,導致巨大的效果差異。
 
  他以水做比喻,品味就像是每個人原本都擁有的水。有些人會思考如何在最適當時刻端出最適當的水,表現出水的最佳樣貌:例如夏天在冰水中加幾滴檸檬汁、冬天則沖泡入口就讓身心溫暖的熱茶。但有些人從不在意,永遠端出同樣的水,即使冬天也提供冷掉了、不太新鮮的水。
 
  前者就是品味好的人,後者就是品味差的人。差別就在於能否關注情境及他人的感受,去創造令人感動難忘的價值。
 
  他舉例,打掃馬路的清道夫,工作的價值是創造「乾淨的道路」,因此必須了解什麼叫乾淨;在便利超商工作的人,工作的價值是提供顧客「便利性」,因此必須了解什麼是便利。乾淨的道路,或者便利性有多少價值呢?要做什麼事情才能維持這個價值?要是缺乏這些知識,就只能依照工作手冊指示工作,而無法創造更大的價值。
 
  這是一種主觀與客觀之間交替轉換的能力。他在前作《點子接著劑》中提到:光靠自我判斷,相信自己絕對正確,最終只能答對百分之五十一;剩下的百分之四十九不是答錯,就是落在意想不到的位置上。
 
  而這百分之四十九才是創意發揮之處,也就是普羅大眾需要、喜歡的事物。水野學定義的品味,關鍵就在於感受他人的能力。深刻瞭解現狀,理解他人的需求,透過各種知識與經驗,找出最佳化的解決方案。
 
  他一再強調,品味是每個人天生擁有的能力,而不是少數人的天賦,能讓事物表現出最佳樣貌的人,其品味絕不是來自感覺,而是透過不斷地鑽研,累積大量知識;只要肯用心鑽研,就能擁有品味能力。
 
  從品味到知識,是這本書的第二個核心。水野學認為,磨練品味的方法,就是累積知識與保持客觀;反過來說,不用功跟自以為是,就是提升品味的大敵。
 
  他對「知識」的定義,不是指高深的學問,而是像個旅人一樣,充滿好奇,透過溝通、聆聽、考察、感受各種資訊,加以消化整理後,成為自己的知識系譜。
 
  我形容這種「知識」是一種「脈絡」。了解每件事、每個人故事的來龍去脈,擁有越多的脈絡,就擁有越多重的視野,更能跳脫自己的框架,去理解與感受更多事物背後的真相,唯有瞭解痛點之所在,才能找出更好的解決方案。
 
  知識要越搜集越廣,觸角天線也越廣越好,這是加法,但不能因此而迷失,失去自由聯想的能力,變成人云亦云;而屬於減法的品味能力一樣重要。從自己的知識庫中找出重組、整合、轉換的能力,找出最佳化的創意提案。
 
  水野學形容,知識就像紙張,品味則像畫作,紙張愈大,能自由自在、隨心所欲作畫的可能性就愈高。
 
  這本書不只是幫助我們成為組織內部無形的創意總監,也能幫助我們成為自己人生的創意總監。透過親身體會,累積各種生活與工作上的知識,擴大自己的畫紙,才知道如何揮灑屬於自己的創意色彩。
 
  前提是,跳脫萬事萬物表象的理所當然,以及自以為是的狹隘框架。
 
  知名的波蘭記者瑞薩德・卡普欽斯基在《帶著希羅多德去旅行》說:「越過自身經驗的邊境,就是世界。」
 
  創意就在邊境,而非天邊的雲端。只要我們能走出自己的邊境,走入他人的國度,就能進入不同的燦爛世界。
 
  品味,從知識開始;知識,則從行動開始。先累積不同凡行,才有不同凡想,也才能累積屬於自己獨特的品味與知識。
 

詳細資料

  • ISBN:9789571365954
  • 叢書系列:hello! design
  • 規格:平裝 / 192頁 / 32k / 13 x 19 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

品味並非與生俱來
 
通常我都很乾脆地公開一切。
 
比方說,只要有人問我:NTTDocomo的品牌──「iD」是怎麼產生的?「熊本熊」為什麼是黑熊?我都會照實回答。
 
在接受採訪時,只要被問到怎麼產生創意?怎麼創作?我總是知無不言。至於當中的本質以及具體步驟,也會在演講或大學課堂上詳細解說。此外,我也撰寫相關書籍,面對業主時,即使對方不主動開口,我也會毫不保留地傾囊相授。
 
換句話說,good design company是一家「零商業機密」的公司。
 
如果說我像個「開發商品的創意盒」,我很樂意把擁有的一切全部倒出來,攤在陽光下。
 
盒子裡裝的都是很實用的東西,只要了解方法,做了該做的事,花費一定的時間,任何人都能學會。
 
我之所以辦得到,並不是因為我比較特別。
 
然而,外界似乎總是有所誤解。
 
「我懂水野老師的意思。不過,要想出這麼厲害的企劃還是需要品味吧?希望你教教我,怎麼樣才能擁有靈感和品味。」
 
不知道為什麼,很多人都這麼想。
 
大家都以為在我這個空蕩蕩的盒底,應該還暗藏一件閃閃發亮的物品──品味。
無論我提出多少方法或理論,甚至向所有人展示空無一物的盒底,還是無法解開這個誤會。
 
「雖然您這麼說,但終究還是品味的問題吧?」
 
眾人異口同聲,似乎認為「品味」就像魔法石,不時會變成透明,潛藏在我的方法或理論之後,是一團解不開的謎。
 
 
我在慶應義塾大學環境情報學部擔任特聘副教授,有一次跟學生談到「偏向某種風格的分類法」,這個方法在《Output的開關》這本書中也曾出現過,是為了打造暢銷商品特別開發的,內容指出所有暢銷商品都有一個共通點,就是具備了這項產品該有的樣子(或稱為觸發物),才能緊緊抓住人心;為了確實掌握可以刺激銷售的觸發物,一個有效的方法,就是利用「偏向某種風格」的概念將產品歸納分類。
 
如過是熊本的熊,應該是偏向蝦夷棕熊的「日式風格」?還是像泰迪熊那種「西洋風格」?
 
如果是日式風格的熊,「色彩風格」呢?
 
我經常以熊本熊為例,向學生詳細解釋這個方法,但下課後學生還是會問我各種問題。
 
「如果正在思考一些比較新奇或有趣的企劃,採用『偏向某種風格的分類』不會很奇怪嗎?」
 
「我打算提出沒有人見過、全新概念的企劃,如果硬要套用『偏向某種風格的分類』加以歸納,和現有的想法對照,實在是很勉強。」

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