品味，從知識開始：日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術

Foreword｜先累積不同凡行，才有不同凡想——洪震宇
Prologue｜品味並非與生俱來
 
Part 1｜品味的定義
品味，是使無法量化的現象，表現出最佳樣貌的能力
第一步要了解「什麼是普通」
孩子們天生懂得展現「品味」
美術教育妨礙了「品味」的培養
 
Part 2｜這是「好品味」被視為必備技能的時代
品味好壞攸關個人及企業存亡的時代
時代需要「下一個利休」
當技術的發展到達極限，緊接而來就是品味的時代
新事物的傳播曠日廢時
日本企業的商品為何缺乏品味？
日本企業需要創意總監
「經營者的品味」代表企業的根本
創意總監是企業的醫生
無論從事什麼工作都需要品味
 
Part 3｜「品味」，從「知識」開始
無論從事什麼工作，「無知」都是有害的
別再等待靈感，去累積知識吧！
創新是知識與知識相乘
品味是以知識為基礎的洞察
客觀知識的多寡，決定了品味的好壞
 
Part 4｜運用「品味」，提升工作品質
「流行」不等於「有品味」
三個能夠增加知識的有效步驟
以品味做出選擇及決定
如果你負責研發巧克力商品……
知識純度越高，產出的精準度也越高
以知識作為附加價值，提供給消費者
提升產出精度，讓商品呈現最佳狀態
以品味篩選知識、決定產出
 
Part 5｜培養「品味」，提升專業能力
提升品味，就等於提升專業能力
企劃書是為了介紹知識、故事、價值，而寫給消費者的信
深入挖掘消費者的深層「喜好」，轉化成有品味的產出
做判斷時不要依賴感覺，要憑藉具體的知識
即使是「小眾品味」，也能成為工作的軸心
刻意改變日常規律，練習打破成見的框架
每日花五分鐘逛書店，檢視吸引你目光的事物
找回年少時的天真感性
與人生前輩交談，提升品味的層次
利用「挑衣服」練習客觀看待自己，讓自己呈現最佳狀態
 
Epilogue｜「品味」就在每個人心裡

推薦序

先累積不同凡行，才有不同凡想
文╱洪震宇（作家、小旅行推動者、創意顧問）
 
　　要如何擁有不同凡想的創意靈感？
 
　　日本知名的設計大師水野學在書中指出，一般人都認為讓人眼睛為之一亮的成果，必定來自前所未見的事物，是與生俱來的品味產生的啟發。

　　但他卻強調，沒有來自雲端、從天而降的靈感，都是經過一點一滴、務實且不起眼的輸入，透過不同階段的思考累積、日積月累的肌肉訓練、跳躍前的迅速助跑，才會出現的跳躍性產出。
 
　　水野學在書中使用兩個核心概念，清楚地提供解答──一個是品味，另一個是知識。
 
　　水野學對品味的定義，並不像過世的法國社會學大師──布爾迪厄（Pierre  Bourdieu）討論「文化資本」概念中的品味這般狹隘。布爾迪厄認為，品味是菁英階級的文化涵養、舉止風範。引領社會風氣的上層品味，是經由世家大族的傳承、金錢潛移默化打造而成；透過文化資本的種種微妙細節與知識，可以創造出更大的地位優勢。
 
　　相對地，水野學對品味的定義，則是透過主觀理解的質化能力，去判斷無法以數字量化的現象，讓事物表現出最佳樣貌的能力。看似有點繞口，我直接使用「sense」這個字眼，或許大家更容易理解，簡單地說就是具有辨識及判斷能力。
 
　　有創意與沒創意，差別的根源就在於品味。水野學認為，品味是每個人與生俱來的能力，只因後天的培養、運用與鍛鍊，導致巨大的效果差異。
 
　　他以水做比喻，品味就像是每個人原本都擁有的水。有些人會思考如何在最適當時刻端出最適當的水，表現出水的最佳樣貌：例如夏天在冰水中加幾滴檸檬汁、冬天則沖泡入口就讓身心溫暖的熱茶。但有些人從不在意，永遠端出同樣的水，即使冬天也提供冷掉了、不太新鮮的水。
 
　　前者就是品味好的人，後者就是品味差的人。差別就在於能否關注情境及他人的感受，去創造令人感動難忘的價值。
 
　　他舉例，打掃馬路的清道夫，工作的價值是創造「乾淨的道路」，因此必須了解什麼叫乾淨；在便利超商工作的人，工作的價值是提供顧客「便利性」，因此必須了解什麼是便利。乾淨的道路，或者便利性有多少價值呢？要做什麼事情才能維持這個價值？要是缺乏這些知識，就只能依照工作手冊指示工作，而無法創造更大的價值。
 
　　這是一種主觀與客觀之間交替轉換的能力。他在前作《點子接著劑》中提到：光靠自我判斷，相信自己絕對正確，最終只能答對百分之五十一；剩下的百分之四十九不是答錯，就是落在意想不到的位置上。
 
　　而這百分之四十九才是創意發揮之處，也就是普羅大眾需要、喜歡的事物。水野學定義的品味，關鍵就在於感受他人的能力。深刻瞭解現狀，理解他人的需求，透過各種知識與經驗，找出最佳化的解決方案。
 
　　他一再強調，品味是每個人天生擁有的能力，而不是少數人的天賦，能讓事物表現出最佳樣貌的人，其品味絕不是來自感覺，而是透過不斷地鑽研，累積大量知識；只要肯用心鑽研，就能擁有品味能力。
 
　　從品味到知識，是這本書的第二個核心。水野學認為，磨練品味的方法，就是累積知識與保持客觀；反過來說，不用功跟自以為是，就是提升品味的大敵。
 
　　他對「知識」的定義，不是指高深的學問，而是像個旅人一樣，充滿好奇，透過溝通、聆聽、考察、感受各種資訊，加以消化整理後，成為自己的知識系譜。
 
　　我形容這種「知識」是一種「脈絡」。了解每件事、每個人故事的來龍去脈，擁有越多的脈絡，就擁有越多重的視野，更能跳脫自己的框架，去理解與感受更多事物背後的真相，唯有瞭解痛點之所在，才能找出更好的解決方案。
 
　　知識要越搜集越廣，觸角天線也越廣越好，這是加法，但不能因此而迷失，失去自由聯想的能力，變成人云亦云；而屬於減法的品味能力一樣重要。從自己的知識庫中找出重組、整合、轉換的能力，找出最佳化的創意提案。
 
　　水野學形容，知識就像紙張，品味則像畫作，紙張愈大，能自由自在、隨心所欲作畫的可能性就愈高。
 
　　這本書不只是幫助我們成為組織內部無形的創意總監，也能幫助我們成為自己人生的創意總監。透過親身體會，累積各種生活與工作上的知識，擴大自己的畫紙，才知道如何揮灑屬於自己的創意色彩。
 
　　前提是，跳脫萬事萬物表象的理所當然，以及自以為是的狹隘框架。
 
　　知名的波蘭記者瑞薩德・卡普欽斯基在《帶著希羅多德去旅行》說：「越過自身經驗的邊境，就是世界。」
 
　　創意就在邊境，而非天邊的雲端。只要我們能走出自己的邊境，走入他人的國度，就能進入不同的燦爛世界。
 
　　品味，從知識開始；知識，則從行動開始。先累積不同凡行，才有不同凡想，也才能累積屬於自己獨特的品味與知識。