用理念賺獲利，用設計贏人心的新創業之道：最值得一讀的哈佛教案，從動機、資金、人才、生產到品牌，小蝦米創業學會的大小事

推薦序

每位創業人、創意人，一定要看的一本書！

前言
我們的故事：從髒兮兮的公寓到清潔用品巨星

第1個執著  成立一個文化俱樂部
透過由內而外的品牌定位，讓公司文化成為競爭優勢

第2個執著  培養擁護者
培養支持社會使命的擁護者，而不只是買東西的顧客

第3個執著  做個綠色巨人
將綠色運動個人化，以激發大規模的改變

第4個執著  快招打遍無敵手
如果你不是最大的，就要做最快的

第5個執著  經營零售關係
與少數零售商建立深厚的合作關係，創造產品區隔

第6個執著  靠產品體驗致勝
以產品為中心，提供卓越的產品體驗

第7個執著  以設計為動力
將設計領導力植入你的DNA中

結語：抱著理念前進

作者序

　　我們保證，這本書不全在講我們自己，但為了讓各位了解我們的創業動機，以及推動敝公司前進的理念，在此先提供一點背景資料。美則的故事要從1998年說起，那年我倆碰巧坐上同一班擁擠的飛機，從底特律飛往舊金山。我們本就是在密西根Grosse Pointe 讀書的老同學，因此很快就聊了起來。雖然青少年時期曾一起到聖克萊爾湖划過船，但高中畢業後就分道揚鑣了──亞當進了史丹佛大學念化學和環境工程，投身於一個充滿方程式和流體力學的世界；艾瑞克則先後在羅德島大學和倫敦里奇蒙大學就讀，並在後者花了五年時間測試商學和傳播學教授們的耐性。多年來，我們只有逢年過節才會見到面，一直要到那天在飛機上巧遇，才知道彼此都住在舊金山。

　　那晚坐飛機回加州的途中，我們發現對方在事業上都走到了一個瓶頸。我們都在問自己：「這真的是我想做的嗎？」亞當的工作是研究氣候，他對這有如空谷回音的環保領域已十分厭倦。雖然為《京都議定書》彙編資料的工作很吸引人，但如果閱讀這些資料的人早已深信環境危在旦夕，他還能得到多少成就感？在廣告代理商服務的艾瑞克也開始感到倦勤。他的創意多半胎死腹中，因為全都被那些身穿醜斃的POLO衫、毫無創意的客戶扼殺了。替釷星汽車這些品牌發想廣告企劃案雖然很好玩，但一旦了解自己只是在賣一個普通商品，而不是讓它變得更好，那還剩下多少動力？聽完彼此的故事之後，我倆都了解到一點：我們想開啟不一樣的事業，追求自己的創業大夢。但，這個事業究竟是什麼呢？

　　我們有不少點子：開一家類似陶瓷倉房（Pottery Barn）但走現代風的居家用品店？一家健康取向的披薩連鎖店？不過，這些想法要不是不夠吸引人，就是沒什麼道理可言。直到下了飛機，都還沒想出什麼讚爆的點子，但兩人仍很興奮，期待能做一件真正特別又值得投入的事情。重逢後幾個月，亞當有個室友結婚了，於是艾瑞克搬進去住。自此，我們想要創業的雄心壯志也日益高漲。不過，該從何做起呢？每回在酒吧裡一回腦力激盪之後，我們都得到同樣的結論：白天的工作還是得做。結果誰會想到，竟然是艾瑞克白天的工作讓我們靈光乍現。他的工作之一是為某知名廠商開發新的牙膏品牌（因為這世界真的需要一種新品牌的牙膏）。為了調查市場，艾瑞克花了無數小時在超市走道中穿梭，看得他腦袋麻木。到最後，他開始想像如何能讓某些日用品改頭換面。他領悟到，與其無中生有，不如找一個成功但失去活力的產業，想個辦法來顛覆它。廣告人都接受過這樣的思考訓練：針對一個品類，找出領導品牌未能掌握的文化變遷或消費動機，而這些空檔就是機會所在。

　　幾個月之後，我們都趁假日回丹佛老家。一個週末，我們相約前往北密西根去滑雪。在五小時的車程中，艾瑞克提到清潔用品也許是可以切入的一個產業。艾瑞克認為，從行銷觀點來看，清潔用品是一隻原地不動的鴨子。試想一下：商場的居家清潔用品滿滿一排，但每個主流商品都看起來差不多（還承襲1950年代的老樣子），產品定位相同（廣告詞：「立刻清潔溜溜！」），而且效果都一樣（只要有毒的化學成分加得夠多，誰不能把T恤上的草漬洗掉啊？）。學化學出身的亞當看到，所謂「綠色」產品還有很大的改進空間──在當時，僅有少數被信眾膜拜的品牌，靠著消費者的環保意識及犧牲奉獻，賣著不怎麼好用的產品。在我們看來，購買清潔用品就像在某個小鎮上約會，只有兩條路可選：找個「專業」的（肯定達陣，即使你事後覺得骯髒），或找個貞潔烈女（奉道德之名，全心擁抱六根清淨的約會時光）。說實話，這兩個選擇都糟透了！

　　沒錯，我們知道你覺得很怪：兩個平常沒有打掃習慣的24歲男子，竟花上好幾個小時的寶貴時間在討論洗碗精和噴霧消毒劑。但我們覺得一點都不怪，相反地，這件事再自然不過了。與其設計一個創新產品，何不顛覆一整個品類呢？我們討論得越多，就越確定清潔用品是我們能結合並發揮熱情及專業的理想契機。艾瑞克想像著如何為這個品類帶來風格：如果能讓居家清潔用品搖身一變，成為家裡的擺飾，例如一個有趣的雕塑品，而不是平凡無奇的手壓瓶或噴霧罐，那麼消費者就更可能將它擺在流理臺上，而不是藏在櫃子裡或塞到水槽底下。亞當想像著如何為這個品類帶來內涵：如果能用有效而好聞的天然成分取代有毒成分，消費者也許會對家裡使用的產品──以及它們對外在環境的影響──更安心。這是美則創業史上第一次，也是最有力量的「對，而且……」對話；這是我們的「花生醬加巧克力」甜美時刻，所有線索都串連起來了。在我們眼前是一個成熟，卻無視於兩項深層文化變遷的龐大品類。如果能結合風格與內涵，或許能掀起一場產業革命，徹底改變人們對清潔的態度。在車子裡就這個點子討論了五小時之久，我們來到山上，對清潔劑比對滑雪更感到興奮。

推薦序

每位創業人、創意人，一定要看的一本書

　　2011年此書剛出版時，我起初是被版面設計所吸引，但翻到「電梯簡報：居家用品的AVEDA」時，我就毫不猶豫地買了。回到家，一看不得了，真是一本每個創業人（尤其專注在大眾消費用品市場）一定要看的一本書！

　　看這本書時，我心中很澎湃，因為跟我在1988年創業時有許多類似的情節。我也曾在剛創業時，瘋狂地由美國空運洗髮精及展示架來台。猶記得當時，空運公司人員還再次與我確認是否真的要空運如此低價、又重的洗髮精；我也曾用計程車送貨，並將媽媽家的客廳當成倉庫、貼標籤，寫營運計劃且不支薪（因為要先付員工薪水），沒有媽媽的支持，就沒有現在的我。

　　我常問要創業的人，您真的要創業嗎？您的個性真的適合創業嗎？如兩位創辦人所說：「您是否要拿親朋好友的錢？」您真的能不眠不休地工作？您能面對最愛的人離您而去嗎？您能在毫不知道能否實現諾言時，大膽承諾然後拼命去實現？您能說服不相信您的人嗎？您能擁抱不確定嗎？您能誠實面對負債，必須資遣跟您最久的夥伴嗎？又或者，您能從錯誤中學習嗎？您能創造一個獨特的公司文化嗎？您能管理並領導一群藝術創意人嗎？或甚至比您更優秀的人嗎？

　　您可能認為，兩位創辦人所提出的7個執著（可以看出他們真的是行銷專家，會用7這個數字，心理學也證明用質數﹙prime number﹚會讓人的大腦容易記住，記得《The 7 Habits of Highly Effective People》（中譯：與成功有約）嗎？）是非常普通且沒有什麼突破性的創見。

　　我個人對單純靠獨特包裝（除非您跟這兩位創辦人一樣請到像Karim Rashid來設計您的瓶子）、搞怪創意、名人加持、綠色環保等行銷方式一直有所保留，更對要打敗誰一點興趣都沒有。但看到他們能一路走來，不斷推出新配方、新產品，仍感到很敬佩。我不知道「美則」在未來能否不會賣給其他大公司，雖然這在美國是不可避免的一條路；雖然這兩位創辦人也可能不想賣，但一旦有VC創業資金的投入，上櫃、上市或被併購是難以避免的，除非「美則」願意成立美國最新的公司型態「B Corps」（公益公司），我非常期待10年後（2021）仍會有像現在公司文化一樣的美則。同樣地，我也不認為「美則」真的打敗了P&G（P&G是我非常尊敬的公司）。

　　最高興的仍是看到「美則」將設計、美感、幽默帶進綠色環保產品中，我一直強調美感與環保絕對不是互相排斥的。

　　最後要問的是，台灣的創業、創投生態中能否培養像「美則」這樣的新創公司？兩個年輕人發了瘋，想挑戰大巨人（但請注意他們倆人成長學習及工作的背景），也竟然能得到美國大零售商通路的支持（在台灣的7-11、全家、大潤發、家樂福，請反思您們是否也會給像「美則」這樣的新創公司機會?）創造出一個完全不同公司文化的新創公司。

　　我很幸運能參與詹宏志及顏漏有先生合作創辦的「AAMA台北搖籃計劃」。更幸運的是因此而認識了許多年輕創業人，更加深我認為台灣唯一的希望就是經由民間的創業精神帶來另一種新的創業文藝復興運動。

　　我建議每個創意人（或對創業有興趣的人）都要買這本書，倒並不是因為這兩位創辦人特別提到對AVEDA這高效能及天然花植保養品牌的認同感，而是這兩位創辦人毫無保留地分享他們十年一路走來的整個創意過程。

　　p.s. 在此順便一提的是，我去美國時特別買了兩瓶「美則」的產品：清潔保養不銹鋼（冰箱）與清潔保養木作傢俱。我很喜歡「美則」的包裝與像AVEDA一樣自然的香味。