•  
  •  
  • 今日66折
  • 天天BUY

買方住哪比賣方在哪更重要:虛實整合經濟下的消費者行為模式,跟你想的不一樣!

Location Is Still Everything

  • 定價:320
  • 優惠價:9288
  • 本商品單次購買10本85折272
  • 運送方式:
  • 臺灣與離島
  • 海外
  • 可配送點:台灣、蘭嶼、綠島、澎湖、金門、馬祖
  • 可取貨點:台灣、蘭嶼、綠島、澎湖、金門、馬祖
載入中...
 

內容簡介

華頓商學院首創「數位行銷與電商」課程

  只要我們還在實體生活,世界就不會是平的
  我們在網路上搜尋什麼、買什麼、賣什麼
  我們所住的「地點」決定了一切


  明明是各自上網買日用品,為什麼鄰居和我上的是同一個網站?
  公司轉角就有一家書店,為什麼還要上網買書?
  為什麼搬家後,愛喝的咖啡品牌也跟著改變了?
  為什麼美國上情色網站的人會上加拿大的網站,而不是英國的?

  大衛‧貝爾(David R. Bell)是第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授,
  也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。

  他認為:
  實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合,但我們對這方面的理解卻遠遠不足。
  這個解答不只是要研究消費者是誰?令人意外的是,「消費者在哪裡」才是行銷關鍵!
  是「地點」,決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。

  我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果,而這結果影響到我們虛擬世界行為。
  而且虛實兩個世界的關係很穩定,甚至可以預測消費者的需求,
  這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用,作者稱之為「引力(gravity)理論」。

  引導消費者行為的「引力理論」有六大關鍵要素:

  ●地點:實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為
  .你住哪,決定了你需要網路的程度,比如郊區居住者上網網路購物比例會比都市居民高。
  .你住哪,也決定了你對品牌與產品的選擇,還有,去哪個網站消費。
  .你的鄰區(鄰近區域的人)跟你的互動越多,就容易改變你的網路行為。(社會資本的影響力)

  ●阻力:消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋,都會遇到阻礙。
  .實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙,網路可以幫忙克服一些,卻不能完全消除。
  .網路世界也有摩擦,例如在需要觸摸、需要操作的商品時
  【問題】:有線上購買、商店取貨的服務後,能增加線上銷售嗎?
  .令人意外的,網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站,而不是英國的。(研究發現,你居住地國家與另一個國家的距離每增加1%,你造訪該國網站的可能性就降低2%)

  ●比鄰:虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式,也就是從靠近你的鄰區開始。(趨同效應)
  .我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好,所以當他們在虛擬世界發表評論,我們會信任他們的意見。
  .當虛擬世界有個活動發生,實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣,我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。

  ●相近:網路事業經營一段時間後,獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠,但人口特性及品味類似的顧客。
  .與你距離遙遠,但喜好、品味類似的人,拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人,連公司、組織都受到影響。(ISO9000的例子)。
  .【問題】:如果你開了一個新節目要做宣傳,你應該要?
  (A)找10個不同團體的人,在10個不同地點進行10次節目宣傳?
  (B)找一群人在100次不同的談話中密集討論?
  【網路公司可以「播種」,以擴大行銷效應】

  ●孤立:實體世界的限制,創造了特定網路事業的高成長
  .當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味,虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點,線上銷售就會較高。
  .利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售,領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。

  ●景觀:虛實整合大環境下的消費者、科技產品與內容訊息
  .活躍於虛擬世界的人,與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3%。
  .用固定上網裝置搜尋當地店家,你與店家的距離每減少一哩,點擊率就提高12%。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。
  .以地方為基礎,組織緊密的網路媒體,雖然每次報導的效果比傳統媒體小,但報導較頻繁,加總效果仍會超過大媒體。

  這本書寫給新創事業、電商經營者、網路行銷、專業投資人,
  以及對虛擬世界的購物、傳播、販售、搜尋有興趣的讀者。
 
 

作者介紹

作者簡介

大衛‧貝爾(David R. Bell)


  賓州大學華頓學院教授,也是一位屢獲獎項的學者和老師,他開創了華頓學院第一套數位行銷與電子商務課程。貝爾擁有史丹福大學商學研究所博士學位,是數家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。他居住於費城和舊金山,但仍保有母國紐西蘭的公民身分,而且熱愛紐西蘭的一切。

譯者簡介

吳國卿


  台北市人,1956年生。政大新聞系畢,為資深新聞從業人員,從事翻譯工作十數年。譯作包括:《跛腳的巨人:中國即將爆發的危機》、《父酬者:姓氏、階級與社會不流動》、《下一波全球貨幣大崩潰》、《下一個榮景》、《誰劫走了全球經濟》、《趨勢力》、《亞洲未來衝擊》、《碳交易》、《債券天王葛洛斯》等數十本。
 
 

目錄

◎前言:實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為
>我們使用虛擬世界的方式,取決於實體世界的居住地點
>實體地點先於虛擬地點
>引力理論決定我們的行為
>平坦的虛擬世界,不平坦的實體世界
>地點的規模愈大,對人們的購物吸引力就愈大
>深入探究虛擬世界的運作核心
>GRAVITY(引力):實體世界如何影響虛擬世界

◎Chapter 1 地理(GEOGRAPHY)
【引言】實體世界的組織:個人決定、鄰里組成和國家層次的模式
‧個人決定
>個人行為由偏好及所處環境而形成
  ──購買紙尿布的故事
>我們所在的地點,對非線上行為的影響力
  ──聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡
  ──搬家,你喝的咖啡會跟著改變!
  ──回到購買紙尿布
  ──地理對購買行為的雙重影響
‧鄰里組成
>影響我們決定居住地點的三大因素
  ──「誰住在哪裡」形成了實體世界的種種特性
>個人偏好、居住地點和人口流動性
  ──居住地點的選擇,來自對成本和利益的評估
  ──鄰里社會資本將影響人們的行為
  ──房屋擁有者V.S.租屋者的社會資本
‧國家中的城市如何組織形成
  ──城市的冪定律與齊普夫定律
  ──齊普夫定律的實際範例:美國城市
  ──中心地理論:市場的形成與消費者可接受的最遠距離
‧摘要

◎Chapter 2阻力(RESISTANCE)
【引言】為什麼磨擦會存在,又要如何克服
‧實體世界的磨擦
>搜尋正確產品與合宜價格的困難
  ──搜尋範例:在實體世界尋找電視機
>城市規模與選擇多樣性
  ──網際網路創造了人人可通達的大市場
‧使用網路克服搜尋磨擦和地理磨擦
>讓取得物品的路程成本最低化
  ──網際網路替代了缺少多樣性的當地商店
  ──人們距離特定商店的路途愈遠,就愈可能上網購物
  ──每一百萬人的網站數量和流量模式
  ──在線上買咖啡機的優勢
  ──虛擬世界的亞馬遜V.S.實體世界的書店
‧產品與資訊的跨國界貿易
>虛擬產品也受到實體世界距離的影響
  ──為什麼美國人看南非的橄欖球新聞、看加拿大的色情內容
  ──洗衣機、啤酒和「間皮瘤」的價格
  ──天氣變化影響社群網站的活動
‧摘要

◎Chapter 3比鄰(ADJACENCY)
【引言】為什麼接近很重要:個人交互作用、比鄰機制和鄰里效應
‧比鄰和個人間的交互作用
>比鄰的個人間傳播
  ──「哪裡的早餐好吃?」與傳播的四根支柱
  ──傾聽實體和虛擬世界鄰居說的話
  ──虛擬世界的評論與可信度
  ──身邊有愈多人用過該產品,人們就愈可能嘗試
>鄰居間的行為觀察,影響一個人的決定
  ──人們在購買公開可見的東西時,會模仿地理上的鄰居
  ──有關回覆傳單的實驗
‧比鄰的運作機制
>郵遞區間的比鄰關係
>比鄰及其影響力
‧鄰里的地點特性
>實體鄰里的特性和交互影響
  ──以定義明確且被廣泛使用的郵遞區為分析單位
‧鄰里效應的實際作用
>商店的交易區和引力原則
  ──在實體和虛擬世界購買雜貨
  ──比鄰和顧客的擴散
  ──比鄰的傳染力量
‧摘要

◎Chapter 4相近(VICINITY)
【引言】結合的關係:實體距離、社交距離和空間長尾
‧實體世界的地理距離和社交距離
>鄰居間的有樣學樣行為
>伊利諾州春田鎮V.S.加州洛杉磯
>文化類似性可彌補實體世界的距離
‧虛擬世界中的相近
>虛擬鄰里的性質
  ──共同的興趣,分散的地點
  ──拉近人際距離,縮小興趣範圍
  ──虛擬世界的物以類聚
  ──傳播的寬度勝過深度
>實體世界對虛擬世界活動的影響
  ──販售者會對你的臉書朋友做廣告
  ──實體世界特性在虛擬世界中的影響力
‧虛擬世界販售商如何運用相近性
>修正版的趨同現象
  ──地理鄰居和人口統計上的鄰里分身
  ──遠距趨同:相隔遙遠,但居民的類似性極高
>網際網路販售商的銷售革命
  ──新顧客來自鄰近及類似性高的郵遞區
  ──對空間分散的顧客播種,效果較好
‧摘要

◎Chapter 5孤立(ISOLATION)
【引言】為什麼非線上的孤立,意味著線上解放:虛擬世界如何賦予「偏好屬少數的族群」力量
‧偏好孤立的驅力和元素
>人口的增加與廣播電台數量
>實體與虛擬世界的報紙閱讀及意見表達
>同儕壓力和個人偏好的能見度
>孤立促使人們與虛擬世界連結
>實體世界從虛擬世界的匿名性受益
>利基產品和偏好孤立
‧偏好孤立的作用
>比較大型連鎖商各分店的嬰兒產品
>偏好孤立的族群,很難在實體世界得到應有的滿足
>網路販售商如何從偏好孤立的顧客間受益
‧摘要

◎Chapter 6景觀(TOPOGRAPHY)
【引言】演變中的實體與虛擬世界:人、產品和資訊及其發展
‧虛擬世界的磨擦:普及率與行動上網帶來的改變
  ──重溫數位鴻溝
  ──「固定」相對於「行動裝置」的購物者磨擦
  ──行動上網的五個特性
>知名度與自我揭露
  ──知名度提高和追蹤者多寡
  ──隱私顧慮仍是虛擬世界的重要部分
‧實體加虛擬世界的資訊流動
>以時裝零售商bonobos.com為例
>大媒體、小媒體和販售商的成長
>主動和被動的資訊分享
>選擇與處理效應的交互作用
>使用谷歌搜尋來「現測」(Now-Casting)商品銷售狀況
‧實體加虛擬世界的顧客來自何方
>獲得顧客的方式,隨著實體世界的地理而不同
>銷售稅與業績變化的關係
>販售商必須同時跨足實體與虛擬世界
‧摘要

◎結語:你
【引言】讓GRAVITY為你工作
‧眼鏡販售網站Warby Parker的創建故事
>應用GRAVITY架構
‧創建你的新事業
>成功的主要原則
>洞燭機先的創業構想
‧最後的祝願

◎參考書目
◎作者簡介

 
 

前言

我們使用虛擬世界的方式,取決於實體世界的居住地點


  《星艦迷航記》(Star Trek)片頭的旁白說,太空是「最後的邊疆」(final frontier)。它在太空深處,浩瀚無際,不同於我們在地球所習知的一切。同樣的,網際網路及其相關技術,帶我們來到充滿難以置信的產品與資訊的新世界。在短短幾年前,這種管道根本不存在,甚至我們無從想像。

  首先,網際網路是一種促成大轉變的科技,值得我們探究如何善加利用其功能。它能改善你花錢的方法,讓你的工作更有趣(甚至不用工作),改變整個產業,並讓你與世界各地的人連結。更廣泛地說,它在發掘像蘿兒(Lorde,來自紐西蘭德文港的流行歌明星)這種有才華的歌手、發現像阿拉伯之春(the Arab Spring)這種重大政治與文化事件的趨勢,到我為什麼不到超市買刮鬍刀而上Harrys.com直接購買,都扮演了關鍵的角色。

  雖然使用網際網路(大部分人都會使用)是一回事,但了解它如何幫助、傷害或改變個人或群體的生活,卻是另一回事。事實上,網際網路對我們日常生活和對全世界的商務,已產生和將產生的影響,已經超越以往任何事物,包括像內燃機和印刷機等重大發明。

  從經濟體系中的電子商務產業規模,我們也可以得到一些概念。根據美國人口普查局(US Census)最近的電子商務報告,美國線上商務的規模達到約5.5兆美元,而非線上商務約19兆美元。過去十年電子商務的成長率超過125%(是非線上商務「名目」成長率的四倍多)。在整體經濟的四個主要部門──製造、批發、零售和服務中,零售路分的成長最具爆炸性,在過去十年超過220%。

  我想說明的是,我們使用網際網路的虛擬世界,來進行商務和汲取資訊的方式,相當大程度取決於我們居住的個別實體世界。這種影響及於所有人,而它發生的方式有許多值得探究的細節,對了解我們在實體與虛擬兩個世界的生活都有其意義。

  以下是我在本書各章將探究的主要意義:如果你和我居住在不同的實體情況和不同的實體環境,我們利用虛擬世界的方式將大不相同,即使我們在年齡、收入、教育水準等方面都是很類似的人。我們將以不同方式購物和搜尋,且吸引我們的販售商也不會一樣。

  因此,如果我們想了解人們如何利用虛擬世界,我們將需要有一個架構,以便了解郵遞區號(zip code)、鄰里、城市甚至國家,對居住其中者的線上採購、搜尋和販賣,有何不同的影響。

  我們也必須思考人們想要什麼,例如,希望快速做好事情、取得可靠的資訊,和找到許多他們想擁有的物品的渴望,以及這些渴望的動機。有時候,人們想要透明化,或至少我們希望其他人透明化。另一些時候,我們卻寧可保持匿名。

  如果我們充分認識這些行為的基本驅力,就能發展出可利用的洞察力,知道在哪些條件下,虛擬世界能提升、補充、強化或取代我們在實體世界做的事。

  這種知識不僅本身很有趣(分享它,你就會在雞尾酒派對上更受歡迎),而且對想創立新網路事業、提振舊網路事業,或只是想更了解這些新技術對我們有何意義的人,都很實用。

  年輕、富裕和受良好教育的人,是在虛擬世界最活躍的一群。這反映出所謂的數位鴻溝(digital divide),也就是方便上網者與不方便上網者之間的差距。在一個國家裡,住在農村地區或教育程度較低與收入較少者,傾向於較少使用網際網路。除了這個上網管道的基本差距外,居住在某些地點的人,遠比其他地點的人更傾向於在線上購物。某些類別的個人使用線上來「解放自己」,以解決缺少非線上選項的問題。

  為什麼會有上述種種情況?

  評論和資訊的價值相當程度取決於它們來自哪裡(而不只取決於來自誰)。有些網站創造的流量幾乎全來自特定地點。網上拍賣的買家偏好與住得較靠近他們的賣家交易。商店的距離對消費者決定在哪裡購物,永遠是最重要的一點,但我後面還會解釋,當我們在行動裝置上搜尋販售商時,我們更不願意跑遠路去購物。

  實體世界對我們如何在虛擬世界購物、販售和搜尋的這些和其他影響,背後的道理究竟為何?

  這就是本書探討的內容。

  到頭來,地點(仍然)是最重要的。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789869261593
  • 叢書系列:WHY
  • 規格:平裝 / 288頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Chapter 1
地理 GEOGRAPHY


◎購買紙尿布的故事

Diapers.com是一家極成功的新創公司,2005年由羅爾和巴拉拉創立,而且如前言中提到的,在五年後以5.45億美元賣給亞馬遜,成為亞馬遜的系列網站之一。Diapers.com的故事以戲劇化的方式,說明網路如何藉著累積在地理上相隔遙遠,但展現相同基本需求的顧客,而創造出新市場。

我們居住在實體世界的何處,以及如何生活的情況,會影響我們使用虛擬世界的方式。住在德州休士頓郊區的媽媽泰勒對使用Diapers.com的偏好,可能不同於住在費城市區、對街就有一家CVS藥房的媽媽佩姬。這兩位分別住在兩個地點的假想顧客,即使看起來相同(例如,年齡一樣,子女人數一樣,家庭收入和生活方式也都相當),她們的非線上搜尋及購物成本,仍然大不相同。

根據實體世界的條件所產生的非線上購物成本,影響了泰勒和佩姬(或任何人)在實體世界的行為。這是因為費城市中心的顧客與休士頓郊區的顧客,面對著紙尿布和嬰兒相關產品的不同價格及不同選擇,當然還有方便程度不同的通路。事實上,實體世界不會改變的一點,是不同地點的價格、產品種類與可得性,存在很大的差異!

我從第一手經驗得知這一點。我拿著捲尺和筆記型電腦到費城的各種商店,實際檢查不同品牌產品的價格和實體貨架空間。(我在第五章「孤立」中,會談到更多這次尷尬的實體世界冒險。)

有趣且對我們的主題很重要的一點是,Diapers.com對例子中的兩名顧客,提供完全相同的價格、產品類別和方便度(超過50美元的訂單免運費,一日送達)。換句話說,虛擬世界完全平坦,提供相同的「方案」給兩個實體世界的地點。但因為泰勒和佩姬的實體世界地點不同,在她們個別的地點(費城或休士頓)向Diapers.com購物的相對吸引力,取決於當地非線上替代選項的比較。

住在費城市中心的佩姬,其住處靠近一家實體商店。這家就位在對街的CVS藥房很容易到達,且24小時營業,因此對佩姬的「引力」很強。但對住在休士頓郊區的泰勒來說,最近的非線上商店(對她引力最大的)距離有兩哩之遠,來回一趟包括停車和採購紙尿布的時間,大約30分鐘。不僅如此,賓州的佩姬到非線上商店買紙尿布不必繳稅,而德州的泰勒則須繳稅。目前這兩位購物者在線上購物都無須繳稅。

會員評鑑 TOP

會員評鑑等級 ,共 2 位評分。

感謝您為本商品發表您的看法,這是專屬於博客來會員的發表園地。 看更多書評請前往 【讀者書評】專區

最近瀏覽商品

 

相關活動

  • 產品怪獸公司紛紛讚聲,專案管理大師教你─像矽谷最成功的產品經理一樣思考!
 

購物說明

若您具有法人身份為常態性且大量購書者,或有特殊作業需求,建議您可洽詢「企業採購」。 

退換貨說明 

會員所購買的商品均享有到貨十天的猶豫期(含例假日)。退回之商品必須於猶豫期內寄回。 

辦理退換貨時,商品必須是全新狀態與完整包裝(請注意保持商品本體、配件、贈品、保證書、原廠包裝及所有附隨文件或資料的完整性,切勿缺漏任何配件或損毀原廠外盒)。退回商品無法回復原狀者,恐將影響退貨權益或需負擔部分費用。 

訂購本商品前請務必詳閱商品退換貨原則 

  • 瑞昇文化
  • 路上建築觀察

訂閱電子報

想獲得最新商品資訊,請訂閱免費電子報