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行銷研究新論:原理與應用

行銷研究新論:原理與應用

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內容簡介

  在整個行銷活動中,行銷研究扮演著先頭部隊的角色,所有的行銷決策都建構在行銷研究上,舉凡經營環境與市場動態的偵測,競爭局勢與競爭者剖析,消費者的慾求與行為的探索,以及公司的產品、價格、通路、推廣等決策方案的發展,都是行銷研究的核心議題。質言之,行銷研究是在探討贏得行銷戰爭的策略。兵法有云「多算勝,少算不勝」,行銷研究既然是在尋求贏得勝算的策略,唯有持續研究,才有贏得勝算的可能,也只有務實研究,才有從激烈競爭中勝出的機會。
  
  行銷研究就是應用科學方法,做行銷領域的研究工作,目的是要將研究結果提供給行銷長及相關主管做為決策的依據,需本著科學研究精神,持續搜尋,不斷精研,尋求新發現,孕育新點子,才能竟研究之全功。
 

作者介紹

作者簡介

林隆儀


  學歷
  國立臺北大學企業管理研究所博士(主修行銷,副修組織)
  國立中興大學臺北法商學院企業管理研究所碩士

  現職
  國立臺北大學企業管理學系兼任副教授
  淡江大學管理科學學系兼任副教授
  中國文化大學廣告學系兼任副教授

  經歷
  ●黑松股份有限公司行銷處長、企劃處長、中壢廠總廠長、斗六廠總廠長、採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、人事課課長
  ●中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員
  ●中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員
  ●經濟部協助服務業研究發展輔導計畫評審委員
  ●經濟部中小企業處管理顧問業旗艦聯盟遴選委員會評審委員
  ●臺灣大學生赴大陸臺商企業研習活動輔導老師
  ●真理大學管理科學研究所專任副教授兼國際事務室主任

  著作/譯作
  ●促銷管理精論:行銷關鍵的最後一哩路
  ●成功經理人下班後默默學的事:主管不傳的經理人必修課
  ●論文寫作要領
  ●行銷必勝兵法
  ●31招行銷基本功
  ●行銷策略管理
  ●策略行銷管理-全球觀點
  ●國際行銷管理
  ●管理統計
  ●行銷學:定義、解釋、應用
  ●行銷新手必備的38套基本功
  ●促銷戰略與管理
  ●新產品行銷策略
  ●在國內外學術期刊發表論文64篇
  ●參加國內外學術研討會發表論文61篇
  ●在報章雜誌發表經營管理專業文章1,000多篇

  榮譽
  ●2010年獲得英國Emerald Group出版集團「最優異論文獎」
  ●三次在國際學術研討會上獲得「最佳論文獎」
  ●2012年在日本北海道BAI國際學術研討會獲得特殊貢獻獎
  ●「新北市工業」期刊經營管理專題作者
 

目錄

推薦序一
推薦序二
推薦序三
推薦序四
自序

第一篇 行銷研究原理
第1章 緒 論
第2章 科學精神與科學方法
第3章 行銷研究的規劃與程序

第二篇 資料蒐集方法
第4章 行銷研究資料的來源與分類
第5章 行銷研究常用的方法
第6章 問卷設計方法
第7章 態度的衡量

第三篇 抽樣方法與執行
第8章 抽樣方法與樣本數抉擇
第9章 訪問作業的執行與管理.

第四篇 資料整理與統計檢定
第10章 資料整理與分析
第11章 統計檢定分析

第五篇 結果呈現與研究倫理
第12章 研究結果的呈現
第13章 行銷研究的倫理

附錄
附錄一 發表論文範例
附錄二 常用統計表
 

詳細資料

  • ISBN:9789571186276
  • 規格:平裝 / 368頁 / 17 x 23 x 1.84 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第3章 行銷研究的規劃與程序

3.1
 前言

行銷研究是行銷領域非常重要的一環,也是實用程度非常高的一門學科,主要是應用科學方法,針對行銷上所遭遇到的問題進行深入研究,進而提出解決方案,改進決策品質,提高行銷績效。合乎科學精神的行銷研究,必須抱持嚴謹的態度,有系統、有組織的審慎規劃,提供研究的基本藍圖,並且理出詳細程序與時程,做為執行研究的準據。
  
行銷研究程序的規劃可大略區分為三大部分,每一部分各有其詳細內容,第一部分是研究前的策略性思考,第二部分是研究過程的務實執行,第三部分是研究結果的具體呈現。策略性思考是指以策略管理的觀點,宏觀的規劃行銷研究藍圖,提供研究人員根據此一藍圖設計研究程序,然後根據所設計的程序執行研究工作。務實執行旨在激勵及要求研究人員,按部就班,按圖索驥,確實依規劃內容執行研究工作,以期達到研究目標與目的。結果的呈現旨在將研究結果務實提出書面及口頭報告、溝通研究成效與貢獻。

進行規劃作業之前,必須對產業及公司整體行銷運作有深入的瞭解,研究程序的設計必須做到明確、務實、有效,報告的呈現必須根據研究數據與結論,具體提出有價值的資訊,供相關人員參考採行,達成行銷研究的目標。

3.2 行銷研究程序

行銷研究程序可以區分為策略規劃、文獻探討、研究設計、執行調查、分析與報告等五個階段或步驟,如圖3-1所示。這五個階段環環相扣,互相呼應,逐步進行,而且是一氣呵成,每一個階段都是研究成功的關鍵因素,也都各有其要領。本書為方便討論起見,將這五個階段依序分別討論。

1. 策略規劃階段
  
策略規劃階段又稱為構思階段,旨在從策略觀點思考行銷研究的大方向,包括構思研究題目及思考研究目標。構思研究題目應往前追溯到所要研究的議題是否適合研究,是否值得研究,若適合且值得研究,接著將研究議題或構想轉換為可以進行研究的題目。
  
思考研究目標屬於廣泛方法論的課題,包括所要研究的背景、問題、動機與目的、所要研究或實證的範圍與對象、初級資料從何而來及如何蒐集、抽樣方法與樣本數,以及所要採用的資料分析方法,進而發展出初步觀念性架構、發展研究假說草案等工作。

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