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文化加碼促案

你的點子需要牙籤:英國創意大師教你一加一等於三的利多思考

One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking

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內容簡介

  ★奧美創意人每週必讀一篇的好書。
  ★62篇簡單的故事,配上犀利的解析,搖醒你的「慣腦袋」!


  還在絞盡腦汁想「新」點子?
  別鬧了,這世界上根本沒有新點子!
  想要充滿創意,就得擺脫1+1=2的理性泥沼,活用1+1=3的跳接式思考。
  用一根牙籤作支點,你可以跳到更遠、更妙、更吸睛的地方。

  兩名男子喬裝成高級餐廳老闆,參加歐洲熱門的美食展。
  他們把速食店的漢堡切成小分量,然後插上牙籤。
  賣相宛若精緻法國餐點,美食專家品嘗後讚嘆不已。
  一根小牙籤,就這樣翻轉了50元漢堡的價值。

  創意無關先天才賦、主管賞識、預算多寡,而在於你是否能「找到一根牙籤」,串起日常中的零碎靈感,襯出你不尋常的新鮮點子。

  不論你是行銷廣告人、編輯設計、創業者、學生,或是任何一位靈感碰壁的工作者,本書直搗核心,用淺明卻發人省思的故事,配以犀利又實用的建議,帶你跳往自己的一片天。

  ▍大賣場為什麼要賣除草機給孕婦?
  將大數據化為巧數據,是創意的範疇。

  ▍動保人士為什麼要在小海豹身上噴漆?
  追溯問題的根源,往往是創意的起點。

  ▍為什麼說髒話也可以打動人心?
  想法的呈現,決定想法的影響力。

  ▍紐約的流浪漢,如何解開廣告大師解不開的難題?
  掌握觀眾心理,人人都能運用廣告創意。

  ▍框架效應如何綁架消費者的大腦和荷包?
  主宰脈絡就主宰選擇,不怕玻璃杯是半空或是半滿。

各界創意人熱情推薦

  盧建彰、劉軒、梁正群、吳定謙、周偉航 齊聲推薦

  我們都需要一支牙籤,一支這本書說的牙籤。一支可以把我們裡面的美襯出來的牙籤,讓我們知道雖然我們如此渺小,卻有機會偉大。創意是這樣的東西,這本書是這樣的東西。──盧建彰|廣告導演、作家

  急轉彎的情節、妙語如珠的敘述…讀這本書有如看坎城國際創意節的得獎廣告影片,各個精彩、犀利、動人,而且能點燃你的創意腦細胞!──劉軒|作家、講師、創業家

  創意其實就是你與別人的差異:曾想過與不曾想過、敢做與不敢做、還記得與忘了。但要能重組這些差異之間的關係,才能將想法轉為產出。到了這個層次,就不妨參考他人的成功經驗。──周偉航|哲學博士、「人渣文本」部落格版主

  大多數的我們都在這個社會的常規下庸碌生活著,而忘記了自己的腦袋其實充滿了無數的創意。鼓起勇氣挪動腳步、跳出框框,發揮每個人獨特的創意力量,也可能是你事業或人生的轉機!──吳定謙|演員、導演、作家

  打開這本書,你會發現更多生命中的驚喜,更多屬於你的可能性。讀進這本書,你將喚醒蓄勢待發的潛能,為你的「創意」找到更多創意。──梁正群|演員、主持人、音樂創作家

  卓特不但是個高明的廣告文案寫手,也是傑出的團隊領袖。他的創意點子也可以運用在寫小說、拍電影、開發新產品、管理球隊、開創人生,以及任何你能想到的事情上。──英國《週日泰晤士報》
 

作者介紹

作者簡介

戴夫卓特(Dave Trott)

  英國廣告大師,跨國廣告媒體公司Gate International倫敦分公司主席,以其終身成就榮獲D&AD英國設計與藝術指導協會頒發「主席特別獎」。該獎被譽為全球創意設計界中的「奧斯卡」。D&AD協會主席提姆‧林席稱讚卓特是一個傳奇、廣告界的巨擘,更是年輕一代創意人景仰的人物。
 
  卓特曾創立多家知名公關廣告公司,其中GGT廣告公司的創意團隊,三度被《Campaign》雜誌票選為「年度最佳廣告公司」、也被紐約《廣告時代》選為「全球最具創意廣告公司」。
 
  多年前,卓特將原本僅在公司內部流傳的備忘錄,公開於個人的部落格,被奧美廣告及其他全球頂尖廣告創意人選為必讀。著有《掠食者思考》《你的點子需要牙籤》等書。
 
  戴夫‧卓特部落格:www.davetrott.co.uk/
 
譯者簡介

林力敏

  輔大翻譯所畢業,曾獲聯合報文學獎、梁實秋文學獎、林榮三文學獎等國內重要文學獎項,曾任聯合報〈繽紛版〉專欄作家。愛騎車兜風,持續探索各類新知,探索文學與人生。譯有《康乃爾最經典的思考邏輯課》《石油與美元》《創新者的六項修練》《信心密碼》等。
 

目錄

(推薦序)面對他人巨大的資源,昂然而立/盧建彰
(推薦序)未來之路,Walk This Way/梁正群
(前言) 為何一加一等於三?
 
1 懊悔比丟臉更糟
所做勝過未做/大家「沒做」什麼?/最可怕的莫過於恐懼本身
電腦不聰明/懊悔比丟臉更糟/蠢的是放棄/深刻印象
 
2 選擇架構
選擇架構/閱讀讓你自由/最關心流浪漢的宗教/由送花講起
非傳統觀念/框架與置換框架/當筆勝過劍
 
3 法律的精神,而非法律的條文
精打細算的錯誤/天才還是笨蛋/思考是件苦差事/從眾心理
當思考適得其反/海上沒有無神論者/往前強行/不能、不會、不該
 
4 訊息即媒介
適當的語言/當執行策略勝過提出策略/大數據與巧數據
訊息即媒介/你的點子需要牙籤/善用圖示的女子
 
5 災難實為禮物
災難實為禮物/B計畫/靠品牌壯大/創意始自擬定要點
錢少效果大/學生也是顧客/別導正缺陷
 
6 無知的價值
靠常規避開思考/停止嘗試/他們不知道他們不知道
激勵/語言之死/在太空借力使力
 
7 質疑問題
拆解問題/追溯根源/歸謬法/
不叫玫瑰的玫瑰依然芬芳/往上是唯一之道
 
8 信念戰勝事實
販售答案前,先販售需求/並非所有的銷售都是好交易/搞錯方向
談到生命與死亡/負負不得正/寫作即改稿/談論是好事/沒人注意的地方
 
9 創意來自混亂
人生就是推銷/改變遊戲規則的點子/保持黑暗/創意來自混亂
「學習」如何阻礙思考/連睡覺都在賺錢/世界的終結
 

推薦序

面對他人巨大的資源,昂然而立
盧建彰

 
  那天,在捷運中山站附近的巷子裡,愉快的仲夏夜晚,我隨手拿著瓶冰鎮的蘋果酒,看著巷子裡年輕人自在地彈著吉他,唱著歌,音樂流洩,煩惱是不存在的。
 
  往來購物的人群,輕盈的步伐,青春恣意地綻放,我腳靠著牆,單手叼著酒瓶,背微彎,牆壁回應我白日殘留的餘溫,彷彿我們正在世界的最高點,一切正好。
 
  樂音裡,隨著節拍輕晃,我在這裡,又不在這裡,我是個局外人,望著眼前,愉悅,但帶點距離,融不進去,但也不會覺得不舒適。
 
  多數時候,我們都是這樣的存在。
 
  突然,我覺得視網膜有點奇怪,我仔細對焦,確認不是酒精的作用。
 
  眼前,一位氣質高雅的嫻淑女士,恰如其分的連身洋裝,肩上是個優雅的肩背包,及肩的長髮,在夜色裡閃耀,看不出年齡,大約是五十多歲,近六十歲。
 
  我被她吸引,是氣質。
 
  她彎身,拿起一個土黃色的瓦楞紙箱,輕輕地下折,讓那紙箱從立體變成平面,她動作輕柔,優雅地對待那紙箱,一旁震耳的音樂,飄過,不曾打亂她的靈巧,她自有自己的節奏,單純,無瑕而專注,而那專注,創造了我觀看的專注。
 
  她輕輕地拿起紙板,纖細的手臂,自洋裝下穿出,相對應那紙板,是如此瘦削,又如此有力道,彷彿,我眼前的是瑪莎.葛蘭姆的現代舞,我是巴黎歌劇院裡的觀眾。
 
  我猜,成語裡的舉重若輕,有點是這樣子。
 
  總是會有人群嬉笑地穿過我眼前,擋住她的身影,又在光影搖曳談笑聲間離去,人們穿進店門,購物紙袋一只只,巨大,跟人們的欲望相襯。
 
  我喝了口啤酒,有種異樣感,但搞不清楚哪裡奇怪。
 
  我視線依舊落在她身上,眼前的青春男女,流動,如油畫,但全是我眼裡的背景,她浮凸,而立體。
 
  順著她的動作,這時,我才看到,她身旁有個推車,車上已堆了幾個被打平的紙箱。
 
  真不知道我為什麼一開始沒看到推車,不就在她身旁嗎?
 
  一旁的青春年少,相較於她的年歲,竟奢侈的可怕。

  經過的年輕人,隨手把手上的空瓶交給她,她點頭稱謝,角度恰當,不卑不亢。

  那流動的物欲,在她身旁串流,彷彿巨大的太平洋洋流,而她在其中,不受影響。
 
  這場我沒預期看到的舞碼,結束在一部巨大低車身厚實引擎聲的保時捷跑車如巨鯨般游入窄巷,塞滿這已被物質塞滿的港。
 
  她推著推車,正面對著,直視那巨大耀眼刺目的車燈,光打在她身上,拉成長長影子,她昂立著,毫無畏懼。
 
  推著資源回收車的她,
  面對他人巨大的資源,
  昂然而立。
 
  我感動,我期望我是她。
 
  而那需要一支牙籤,一支這本書說的牙籤。
 
  一個可以把我們裡面的美襯出來的牙籤。

  一個讓我們知道雖然我們如此渺小,卻有機會偉大。

  那個,有時我們叫做創意的東西。

  因為,我們裡面的,其實比這世界更大。
 
  因為,當你有自己的想法時,
  你不必太過畏懼這世界的巨大和難以撼動。

  你可以有自己的樣子,你可以。

  你不必感到卑微,你不必顯露委屈。
 
  因為,你憑藉著那想法,
  把不同的元素結合在一起。

  解決你個人的問題,解決你的世界的問題,
  同時,也可能解決了你和世界的問題。
 
  創意是這樣的東西,
  這本書是這樣的東西。
 
  若不是,
  我這輩子的努力,並沒有太多意義。
 
  面對他人巨大的資源
  昂然而立。
 
  你可以。

(本文作者為廣告導演、作家)
 
推薦序

未來之路,Walk This Way
梁正群

 
  時間推回到一九八六年,饒舌嘻哈音樂已從七○年代黑人區街頭派對專屬原聲帶中解放,逐漸進入主流樂迷的歌單裡,但這樣「念歌」的音樂形式依舊為小眾藝術。
 
  當時有個嘻哈團體叫「Run-DMC」,出了兩張頗成功的專輯、小有知名度,正在籌備第三張專輯。年僅二十二歲的瑞克‧魯賓毛遂自薦擔任製作人,並向Run-DMC提出一個想法:「要不要試看看在新專輯裡加入重金屬搖滾元素?」
 
  這想法在音樂派系壁壘分明的那個年代前所未見。對許多熱愛音樂的人來說搖滾就是搖滾、嘻哈就是嘻哈。所謂正統性不容踰矩,否則就是離經叛道。
 
  儘管始終帶著遲疑,但在魯賓鍥而不捨的說服下,Run-DMC找來聲勢下滑的搖滾樂團「史密斯飛船」合作。
 
  早在七○年代發跡,叱吒各大音樂排行榜及銷售成績的史密斯飛船,因酗酒嗑藥等負面新聞拖累,正走向樂團存亡的臨界點。魯賓遊說主唱史蒂芬‧泰勒和吉他手喬‧佩里將他們在一九七五年推出的單曲<走這條路>(Walk This Way)重製,加入嘻哈元素。
 
  他相信這新的版本能夠成為新世代的經典名曲。
 
  這首「新」單曲推出後旋即攻佔全球音樂排行榜。
 
  它的音樂錄影帶創下MTV音樂頻道史上播放次數第二高的紀錄。

  Run-DMC成功將嘻哈打入主流市場,成為史上第一個以饒舌音樂登上滾石雜誌封面的樂團。

  史密斯飛船則獲得重生,為將來三十多年精彩的音樂生涯奠定基礎。

  魯賓一炮而紅,創辦首屈一指唱片公司(Def Jam Records),二○○七年被時代雜誌選為百大影響力人物。
 
  這場嘻哈與搖滾的首度跨界合作,概念來自於那位年僅二十二歲,剛要從大學畢業的白人小子,全因為他堅持走自己的路。
 
  直到今日,魯賓仍是音樂圈炙手可熱的製作人,而且從鄉村民謠到死亡金屬,他從未設限,不斷地突破疆界尋求新的可能性。若沒有他的推手,現今的音樂圈肯定會失色許多。
 
  「在傳統的思維,一加一等於二。
  在創新的思維,一加一等於三。」

  《你的點子需要牙籤》舉了無數類似魯賓這樣的經典案例。
 
  打開這本書,你會發現更多生命中的驚喜,更多屬於你的可能性。

  讀進這本書,你將喚醒蓄勢待發的潛能,為你的「創意」找到更多創意。
 
  走你自己的路。
 
(本文作者為演員、主持人、音樂創作家)
 

詳細資料

  • ISBN:9789861342825
  • 叢書系列:商戰系列
  • 規格:平裝 / 224頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

最關心流浪漢的宗教
 
我看過一張美國乞丐的照片,妙極了。
 
他坐在人行道上,面前擺著七個碗,分別寫著:
 
穆斯林、無神論者、猶太教徒、印度教徒、佛教徒、不可知論者與基督徒。
 
碗旁的板子寫著:「哪個宗教最關心流浪漢呢?」
 
這個乞丐了解廣告學與行為經濟學。
 
他不是講自己要什麼,而是設想觀眾要什麼。
 
現在從廣告的角度來看。
 
先是擬定要點:
 
他要什麼,而誰能給他?
 
他要人施捨。
 
怎樣會引來施捨?
 
同情心會引來施捨。
 
那誰有同情心?
 
教徒顯然有同情心。
 
於是他創造一場同情心競賽。
 
每個人都希望自己的宗教顯得有同情心。
 
你能靠投票證明自己的宗教有同情心。
 
用錢投票。
 
一整天裡,人人能看到孰贏孰輸,哪個宗教最有心而哪個宗教最無情。
 
你能很簡單的靠給錢影響結果。
 
一天結束,乞丐把錢拿走。
 
隔天重新投票。
 
最多錢的碗是無神論者、佛教徒與不可知論者。
 
碗裡有許多銅板,甚至有摺起的紙鈔。
 
這些不是一般美國人生而會信的宗教。
 
而是自行選擇相信的宗教。
 
因此信徒更擺在心上。
 
往往更在乎他人觀感。
 
其他碗裡的錢較少:穆斯林、基督徒、印度教徒與猶太教徒。
 
信徒往往是從上一代繼承到信仰。
 
生而如此,較不擺在心上,也較不在乎他人觀感。
 
自行選擇信仰系統的人較有競爭意識。
 
被動選擇信仰的人較無競爭意識。
 
這個乞丐明白自己想要什麼,知道誰能提供,從而擬出要點。
 
簡單明瞭:
 
我要什麼?
誰能給我?
他們幹嘛給我(對他們有何好處)?
 
光是如此,他就比多數廣告人更懂得策略廣告創意。
 
大數據與巧數據
 
好幾年前,一名男子走進明尼亞波利斯市的塔吉特連鎖超市。
 
他要求經理出來。
 
他說:「搞什麼鬼啊,你們超市竟然把這種傳單指名道姓的寄給我才十幾歲的女兒。
 
上面有孕婦裝、嬰兒家具、嬰兒服、嬰兒奶粉跟尿布的折價券。
 
我女兒還在上學耶,你們是怎樣,想鼓勵她趕快生小寶寶嗎?」
 
看來作業有疏失,經理跟他道歉。
 
一週後,經理依然過意不去,再次致電道歉。
 
這一回那男子變得不太好意思。
 
他說:「呃,先前是我沒掌握好家裡的狀況。我女兒確實懷孕了,只是沒告訴我們。」
 
怎麼會有這種事?
 
塔吉特超市的傳單系統如何在她告知父母之前先掌握到懷孕的消息?
 
塔吉特超市跟多數商家一樣,有大量的消費者採購資料。
 
但這些資料毫無用處,除非你知道如何下手。

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