你所不知道的海尼根：年銷6億瓶的秘密

推薦序
 
1.孤注一擲
2.Bier soll sein! （一定要有啤酒！）
3.曼哈頓的荷蘭啤酒大王
4.我們的小伙子
5.併吞阿姆斯特爾
6.佛萊迪的崛起
7.甦醒英國
8.歐洲堡壘
9.綁架案
10.氣勢銳減
11.征服紐約
12.無冕的啤酒大王
13.啤酒大戰
14.佛萊迪之後
15.最後一巡
後記
 
感謝

推薦文    

「啤酒中的香檳：海尼根的品牌知覺」 　 國立成功大學企業管理學系教授 方世杰

　　2015 Interbrand 全球品牌評比，海尼根(Heineken)高居全球第89位，品牌價值高達48億2千2百萬美元，僅次於號稱「啤酒之王」(King of Beers)的Budweiser，為全球酒類品牌的第二位。海尼根公司可說是當今世界最為國際化的釀酒商，擁有超過250個品牌並行銷超過70個國家。積極地鼓勵員工發揮無盡的創造力，是海尼根公司創立的原則之一。海尼根為全球酒類品牌所面臨的溝通挑戰，啟發了更為創新的思維，這可以從海尼根公司在2015年坎城國際創意節(Cannes Lions)兩度贏得年度創意行銷大獎窺知一二。

　　芭芭拉・史密特所著《你所不知道的海尼根》，以紀實的手法來描寫海尼根(HEINEKEN)這家公司長達一世紀以上的企業發展歷史，其中更涵蓋了啤酒這個產業的發展故事。整本書所掲露的不僅僅是海尼根啤酒成就其全球霸業的歷程，它同時還是一本企業管理與國際行銷管理的實務參考書。筆者認為你至少可以在以下幾個管理議題得到啟發：（一）建立品牌、市場行銷，對顧客需求趨勢的敏銳覺察；（二）國際化歷程，尤其是各國市場的進入與經營策略；（三）企業領導人特質與領導風格等。

　　正如作者在本書中所提到的，和海尼根品牌故事同樣有趣的，是它背後所創造出來的市場現象。啤酒業這行業的年輕行銷經理們大致上都會認同這樣的說法：「他們賣的不是啤酒，而是行銷技術。」書中幾次提到海尼根的經營者對於環境變化趨勢的覺察，進而改變其行銷4P組合。例如，產品從所謂上層發酵啤酒，顏色較深沉、混濁的麥酒類啤酒，轉換成底層發酵啤酒，味道較淡、清澈的窖藏啤酒。此外，隨著電視、冰箱等家電的普及，消費者不再像從前那樣，下班後先去酒吧暢飲幾杯啤酒，而是選擇回家享受電視、空調，當朋友來訪時，從冰箱拿出幾瓶冰啤酒來招待他們。因此，通路也從傳統的酒吧、餐廳，轉變成超級市場、雜貨店，甚至必須直接面對消費者。更值得一提的是，海尼根在各國外市場，不會刻意與當地品牌競爭，而是把自己定位為頂級的進口品牌；「啤酒中的香檳」是他們努力給消費者的品牌知覺，並且賦予海尼根”它很清新 ”(refreshing)的屬性－以此為基礎，數十年持續不斷地在其推出的廣告中，始終貫徹這樣的品牌形象。例如，有名的「使某人甦醒」的廣告詞，及其衍生出一系列類似的情境廣告，都不斷地強化此一「清新」的品牌知覺。

　　相對於產業領導者之一，安海斯布希(Anheuser-Busch)(知名啤酒品牌Budweiser)的銷售量大都集中在其本國—美國，海尼根則有超過九成以上的銷售量在荷蘭以外的市場。海尼根從設廠開始，便積極地拓展海外市場。從鄰近的比利時開始，英國、法國、德國、義大利、東歐，到美國、墨西哥，南非，到亞洲的新加坡、中國、泰國、越南等。在其國際化歷程中，雖然面臨各國不同的法令限制及不同的市場競爭程度，海尼根很巧妙地透由合縱連橫，進入各國市場，這在本書中有精彩、詳實的描述。在經營方面，海尼根如何運用全球—當地(global-local)策略以回應競爭壓力，堪稱國際企業經營管理的典範。

　　本書對於主人翁—佛萊迪・海尼根則是毫不避諱地描述，儘管他放蕩不拘、偏執的個人特質，卻使得他與其他企業的領導者有著截然不同的領導風格。對事物敏銳的覺察能力，使得他可以以不落俗套的廣告，建立海尼根知名的啤酒品牌，打造了一個幾乎是全球消費者公認的，極具吸引力的品牌形象。此外，海尼根如何透過控股公司，來巧妙地維持海尼根家族對公司的控制，在本書中也有非常詳細的敘述，這讓我們對於海尼根之重要的國際併購案，透徹地瞭解其來龍去脈。

　　看著我桌上的這杯海尼根啤酒，清澈透明地冒著氣泡，玻璃杯上緣覆蓋著濃郁的白色泡沫，喝下去帶來的是滿口的清新，使得我整個思緒都隨之甦醒了起來。也邀請你來這一趟海尼根之旅，一起出發吧！