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愈難賣,愈要說故事(修訂版)

Storyselling for Financial Advisors:How Top Producers Sell

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優惠組合

 

內容簡介

想要客戶買單?
超級業務專家告訴你 : 好故事讓你事半功倍,
搶攻女性、銀髮、有錢人三大市場!

  你賣的是冷冰冰,難以理解的金融商品,
  面對的是有錢、有閱歷、有個性的客戶,你能做什麼?
  越是抽象的產品,越要用具體的故事來引人入勝,
  感同身受、淺白說明才能贏得信任與銷售。
  只要有人說故事,聽眾永遠不缺席!

  愛因斯坦解釋相對論原理:「把你的頭放在火爐上一秒鐘,感覺像是一小時。和一位美女共坐一小時,感覺像一秒鐘,這就是相對性。」

  愛因斯坦引起大家共鳴的方式,就是本書「故事行銷法」的中心:化繁為簡、促進了解。一旦複雜的概念都能被了解,下一步就是與客戶建立終身的關係。

  史考特・魏斯特和米契・安東尼是美國金融、理財界最會說故事的演說家,最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗,他們發現,頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事,他們運用簡單的實例說明、類比和比喻,在每位顧客的心中,清楚呈現他們自己和其構想,客戶自然樂意和他們對話,並向親朋好友推薦他們銷售的方式。

  >與有錢人建立關係
  富裕市場的可投資資產相當驚人,透過「九種富裕類型」歸納出有錢人的九種人格特質,讓你進一步了解富裕階層的動機、關心的事和需求。

  >進軍銀髮市場
  65歲以上的投資人,比45~54歲的人有錢9倍,爭取和留住一位銀髮客戶可以為你帶來更多更好的收益。他們需要的是簡單但有效率的服務。

  >搶攻女性市場
  你的辦公室是門可羅雀,還是人潮川流不息,取決你與人建立關係的能力。女性客戶追求和重視的正是這一點。

  在網路與DIY投資盛行的時代,民眾依然盼望得到專業的教導、指引與肯定。太多人在投資的路上單打獨鬥,只因為他們找不到一位了解如何有效溝通的代理人。只要懂得將複雜的事情化為簡明易懂的道理,你的客戶自會源源不絕。本書闡述的故事行銷真理與範例,將徹底革新你行銷服務與自己的方式。

  ◎本書要點

  一、購買是一種感情成分較高的決策,而非邏輯。
  研究發現,一般人面對有關經驗的問題時,腦中相關的情感會最先被激起,而後才是相關的事實。在人類大腦的反應中,情感永遠先於事實。人總是先感受,之後再合理化。

  二、要發現客戶真正的感覺。
  當你介紹公司或產品時,千萬別再太過投入自己的表演,以致忽略了對方希望你停止、繞道,甚至迴轉的身體語言訊號。若是你錯過這些訊號,銷售便告失敗。

名人推薦

  江榮原/阿原品牌創辦人
  尚瑞強/台新金控個人金融事業群執行長
  胡開昌/納智捷汽車總經理
  黃書明/富蘭克林華美投信總經理──專文推薦

  「故事有其娛樂效果,行銷有其來龍去脈,說好一個誠懇的故事,繼而拉近感情、激勵自己和別人的認同,是最經典也最有效的行銷方式。但願所有讀者都能在這本書裡找到重新整理人生故事的方法,再用這樣的方法一則又一則的改寫個人的未來際遇。」─江榮原/阿原品牌創辦人

  「客戶通常不會直接用言語表露他們的失望,但他們會藉著語調、表情、肢體動作回應。只有真正了解客戶的思維,才有可能提升客戶信任度進而增加委託管理的資產。本書提供了銷售人員許多實用的觀察客戶方法。」─尚瑞強/台新金控個人金融事業群執行長

  「購買是一時的行為,要如何讓消費者認同,並串起情感延伸服務,才是銷售的最終目標。讀者可以從本書蒐集到有價值且實用的比喻與實例,而更高的目標則是解放你的創意源頭,讓你開始以故事行銷的方式思考。」─胡開昌/納智捷汽車總經理

  「近年來,「FinTech」( 金融科技) 席捲全球並成為金融業的新顯學,台灣也積極搭上這股風潮,此時重看本書,格外有意思。雖然是以金融商品銷售舉例,但作者提出的全腦說服、右腦語言及對客戶屬性分析的觀點,均適用在各行各業中,也可以提供一般讀者作為行銷溝通的學習教材,值得一讀。」─黃書明/富蘭克林華美投信總經理
 

作者介紹

作者簡介

史考特魏斯特 Scott West

  美國個人金融、理財界的知名演說家,擅長將創意行銷策略應用到金融服務業。現任Van Kampen Funds資深副總。

米契安東尼 Mitch Anthony

  具十多年專業演說家與溝通顧問資歷,專長於傳授金融服務人員如何改進人際關係與溝通技巧,以提升業績。他身兼作家與全美知名廣播節目「Daily Dose」主持人,其專業諮詢常見於美國各大媒體,包括《今日美國報》與《讀者文摘》等刊物。

譯者簡介

陳智文


  國立政治大學外交系畢業,曾任CNBC、《經濟日報》新聞編譯,目前為自由譯者。譯有《誰坐在我的椅子上》等書。
 

目錄

推薦序  找到重新整理人生故事的方法  江榮原
推薦序  贏得客戶的關鍵  尚瑞強
推薦序  珍惜客戶的情感連結 胡開昌
推薦序  科技金融趨勢下,更要會說故事  黃書明
作者序 說好聽的故事
 
別讓客戶睡著了

第一章  全腦說服 
以故事取代數據/理財專員也是老師/大腦的特性/
客戶要啟發,不要困惑/矛盾的企業主/右腦被故事喚醒

第二章 學會說右腦語言 
故事行銷的觸媒/背景資料/遠景/幽默/影像/視覺刺激/情感認同/
價值認同/比喻/故事/對你的好感

第三章 決定的源頭是直覺
本能追隨直覺/從想法到決定/專業易激起防衛/營造情感基礎/
引導想法/邏輯無法改變情感/過往經驗如煙霧
 
訓練說故事的本領

第四章 三十秒閱讀肢體語言 
你所發出的訊號/眼睛是靈魂之窗/團結者人格/企業家人格/
分析者人格/激勵者人格

第五章 用問句,捨棄陳述句 
來一場撲克牌遊戲/用發現過程挖金礦/誘導客戶透露背景經歷/
如何成就今日的財富?/優秀理專會問的其他問題/你為什麼要換人服務?

第六章 自嘲勝過自我推銷  
幽默就像針和線/用自嘲和幽默摧毀防衛心/善用笑語活絡氣氛/
禁用術語/幫我變聰明/風趣的力量

第七章 一個比喻勝過六十分鐘說明 
比喻是種翻譯的力量/時常演練自由聯想/大膽運用比喻/
實例勝於說明/抓住客戶的無形需求/讓客戶感受、試用

第八章 用比喻完成銷售 
實例最有影響力/經典比喻─市場先生/善用自然環境作比喻
 
瞄準富裕市場

第九章 鎖定九種富裕類型 
與有錢人建立關係/有錢人對金融服務的評量/你該知道的九種富裕類型/
其實你可以挑選客戶/學會辨別客戶類型/放出試探氣球/九種客戶的服務重點

第十章 進軍銀髮市場──有尊敬才有生意
六十五歲的市場大餅/最有錢的一群在想什麼?/銷售前先做「年齡調整」/
微幅調整辦公室氣氛/真正改換辦公室設備/對六十五歲客戶做簡報/
銀髮市場的七大特質/從他們的寂寞延伸服務/投資建議要和客戶的價值連結

第十一章 搶攻女性市場──多聽比多說有效     
聰明對待女人賺大錢/火星、金星與資金/貝西和三位理財專員/
「我們需要談一談」/協力合作或競爭/女性客戶的顧慮/通不是手段,是目的/多聽有助蒐集資料/利用價值階梯釐清價值觀/用對方法營造合作關係/
銷售後的追蹤重點
 
開始說故事

第十二章 巴菲特說故事的本領
巴菲特的魅力來自溝通能力/實話實說不做作/老祖母聽懂了嗎?/
巴菲特說故事/你想要哪一種客戶?

第十三章 隨時都可以說的故事
何時開始投資?/如何面對市場?/投資原則/為何需要理財專員?/
投資風險與獲利
 

推薦序

找到重新整理人生故事的方法
文/江榮原 阿原品牌創辦人

  一個人的口才再好,總有辭窮的時候,一個人的經驗再豐富,也會發生使不上力的困境,所以我們要經常充電。剛拿到這本書時,我告訴助理婉拒《商業周刊》出版部的邀文吧,投資、金融方面的書並不是我閱讀的領域,寫推薦文一要具備知名度,二要深讀這本書並產生獨特觀點,兩項都有社會責任要背負,兩項我都不具備。書就被我放在床頭有一搭沒一搭地在睡前草草翻閱,一直也沒讀進去。

  過了兩週,助理來催稿,我才知道原來她並沒有婉拒成功,編輯真的來索稿了,為不想使邀稿人期待落空,也給助理面子,我嚴肅的逐頁重讀這本在台灣出版四年竟已經再刷十三刷的書《愈難賣,愈要說故事》,我想弄清在紙本閱讀這麼蕭條的年代,這十三刷的紀錄到底暗藏了什麼祕方,一改過去晚上靠在床上讀書的習慣,我變成每天清晨六點準時坐在書桌前專心讀它,連續四天像做功課一樣將這本書讀完,讀時,家中無比安靜,讀罷,心智異常清醒。

  專心閱讀就像細火燉雞,箇中美味層次漸出,快飲細品都能讓人讚嘆,原來這不僅僅是一本教你怎麼說故事的工具書,作者廣深兼顧、雅俗並行,融合了思考性的分析與探討,讀者要配合深思反省才得字裡行間的字字珠璣。作者又大量引用通俗的故事案例,輕鬆翻讀就交代清楚商業活動時複雜的心理與肢體語言交替運動的奧妙,最難得的是,他們把艱深的消費心理學簡約成快速看懂的靜態圖表,還勇敢地在每一章節下結論,你跟著作者一次又一次提醒,彷彿就一步一步接近打開成功的關鍵。

  這幾年因FB和Line蔚為流行,大眾漸漸喜歡快速簡短的「金句」,你要是屬於不想深入理解故事的那一類型,只想得到迅速高張的令旗,那這本書絕對光華玲瓏,精彩洋溢。我自己的心得是它像成人版的《牧羊少年奇幻之旅》,看似自說自話,其實遍布人生哲理於其間。說故事容易,要說到教人感動,你必須有足夠的人生體驗才能添辣加鹽,使平凡變可口。說故事不難,要說到使聽眾改變習氣,你必須有足夠的結構力和引導力,才能激發出生命集體美好的共鳴。

  兩位作者巧妙的在兩百八十頁的書裡遍撒珍珠,就算你不想因為學技巧而被洗腦教化,他們誠懇的人生交換,也足以讓讀者收穫滿滿。「有錢並不會改變一個人的核心情感,價值的發現要先於產品提供……」,這多麼像賣遍全世界的iPhone品牌精神,也像佛學老師在散布佛法智慧的利他自利。「與其聽你的意見,一般人更喜歡談自己的經驗」,只要看全球蔚為風潮的談話節目,就知道人有多麼急於想表達自己的一知半解。「人之所以有想像力,是為了彌補他所沒有的」,光看大陸歷史劇和韓國偶像劇怎麼席捲亞洲人的眼睛,就證明只要有人說故事,聽眾就永遠不缺席。

  故事有其娛樂效果,行銷有其來龍去脈,說好一個誠懇的故事,繼而拉近感情、激勵自己和別人的認同,是最經典也最有效的行銷方式,然在此之前我們能否真心誠意好好地擁抱生活,就像陳懷恩先生在電影《練習曲》裡的一句話,「有些事現在不做,一輩子都不會做了」,但願所有讀者都能在這本書裡找到重新整理人生故事的方法,再用這樣的方法一則又一則的改寫個人的未來際遇。

推薦序

贏得客戶的關鍵
文/尚瑞強 台新金控個人金融事業群執行長

  說話,是上天賦予人的能力;然而,如何說得有意思、吸引人,就是一門學問,也是藝術。

  我在金融圈二十多年,一路從基層做起,接觸過金融業各種領域,深刻體認到無論是什麼金融業務,都必須站在客戶的角度思考,在了解客戶需求的基礎上,提供相對應服務。客戶來銀行,不只是為了購買理財商品,完成存、提款業務,多數客戶期待理專能協助他們了解艱澀的金融商品、累積財富、解決財務問題。但是有太多理專只專注於銷售商品,忽略了客戶的需求。

  客戶通常不會直接用言語表露他們的失望,但他們會藉著語調、表情、肢體動作回應。客戶要的是理專聽出他們的需求,幫他們做分析,解決他們的疑惑。銀行的第一線人員是連結客戶與銀行間的重要橋樑,如何在客戶走進銀行時,就發掘客戶的期望,並即時提供協助與解答,本書提供了許多實用的觀察方法。

  好聽的故事讓人著迷、感動,甚至讓人不斷提出「然後呢?」的問題。安徒生童話故事、格林童話、寓言故事,都是人人琅琅上口甚至不斷運用在待人處事上的參考。《愈難賣,愈要說故事》就是掌握人們喜歡聽故事的特性,提出如何藉著「故事行銷法」讓客戶產生認同,建立關係。尤其,本書第九章提到,在所有曾離開理財專員的富裕階層客戶中,有八七%的客戶是因為雙方關係欠佳,服務品質不好。研究顯示,在整體滿意度中,客戶對他們與理財專員關係的重視程度,是投資績效的四倍,由此可見,單靠投資績效不足以成功。

  站在服務最前線的理財專員應時時從客戶立場出發,用客戶了解的語言描述金融商品及服務,還要知道客戶在想什麼、對你的看法、對你的服務品質和投資專業有何認知,甚至客戶對你的競爭者的認知。真正了解了客戶的思維,才有可能提升客戶信任度進而增加委託管理的資產。當雙方關係呈穩固狀態時,客戶甚至會推薦親朋好友成為你的新客戶,幫你開創更大的市場。本書在女性、銀髮及有錢人三大客群上有深入淺出的說明,將客戶類型、需求動機都清楚地描述,讓有心從事金融理財專員的人士,可以很快認識、了解這些客層的思維,以及與他們互動的最佳方式。

  在描述女性市場時,作者列出許多理專不敢投入女性投資市場的三大迷思,包括:女性的推銷過程比男性更花時間、女人對投資較男人情緒化、女人比男人保守。

  根據數據分析,顯示女性客戶在三十歲以前投資比例雖然低於男性,但當進一步剖析女性的理財分配時,可觀察到女性隨歲數增長,投資類型更加多元。女性或許對理財起步較慢,然而一旦意識到理財的重要性,卻較男性更能專注的學習、吸收理財資訊,並在投資操作上表現得更加靈活。本書對女性市場著墨甚深,見解精闢。當你知道女性客戶擁有這樣的特質,卻還是以一視同仁的態度提供女性與男性客戶同等的服務,不但無法與女性客戶建立關係,甚至連進入女性市場都有困難。

  工欲善其事,必先利其器。無論你的志向是成為一名理專,或你已是理專想要脫穎而出,本書以深入淺出的文字舉出許多實例,帶出說故事是造就成功行銷不可或缺的元素。理專需要靈活運用說故事的多種技巧,與客戶產生連結、共鳴,在互信的基礎上,方有可能共創無限的可能。共勉之。

推薦序

珍惜客戶的情感連結
文/胡開昌 納智捷汽車總經理

  為何說故事可以帶動銷售業績?要說出怎樣的動人故事,才能在人們心中留下深刻的印象?

  《商業周刊》重新出版史考特.魏斯特與米契.安東尼的暢銷書《愈難賣,愈要說故事》,書中明白告訴讀者為什麼說故事這麼重要,本書以神經學/心理學為出發,說明大腦的特性,一個成功的「故事行銷」即是喚醒客戶的右腦並讓他做出決策。換言之,就是透過動聽故事,洞悉客戶需求,將以個人經驗的情感認同,找出決策的主要老闆,轉換成實質的價值。

  以納智捷汽車(LUXGEN)來說,過去我們發表了〈走向世界〉篇廣告,搭配著紀曉君唱的〈神話〉,LUXGEN的車緩緩從三義廠經台北出發走向世界,短短的一百三十八公里,台灣的汽車產業花了五十年,終於以自創的品牌走向世界。這支廣告,打破以往名人駕駛車輛急速奔馳的吸睛畫面,將品牌形象與在地情感連結,讓大家不僅認識、也認同LUXGEN,那一年銷售量也創下了新高點。

  此外,有位LUXGEN車主駕駛SUV在大陸佛山遭逆向貨車正面衝撞,車頭全毀,幸運的台商駕駛只受到輕微擦傷,事後他的太太寫信謝謝裕隆董事長嚴凱泰,救了先生一命。透過電視台的報導,真實的故事,不需要生硬的實驗室數據,更能將車輛的高安全性完整呈現。

  同時,我們也很鼓勵第一線人員提供客戶真誠與超越期待的服務。每個月我們從眾多故事中篩選出五個感動服務案例,並將故事結集,每年出版《一○○個LUXGEN的感動服務故事》一書,這些故事將客戶與第一線同仁緊緊的串連,同時也直接傳遞出我們的品牌精神。這些點滴,持續提升我們的客戶滿意,LUXGEN連續好幾年,在國內的服務滿意度調查中,都獲得優異的成績。

  購買是一時的行為,要如何讓消費者認同,並串起情感延伸服務,才是銷售的最終目標。本書雖然以金融產品為範例,但故事行銷對女性、銀髮與有錢人市場的分析適用於各行各業,希望讀者能從本書蒐集到有價值且實用的比喻與實例,而更高的目標則是解放你的創意源頭,讓你開始以故事行銷的方式思考。

推薦序

科技金融趨勢下,更要會說故事
文/黃書明 富蘭克林華美投信總經理

  近年來,「FinTech」(金融科技)席捲全球並成為金融業的新顯學,台灣也積極搭上這股風潮,《商業周刊》選擇此時重新出版史考特.魏斯特與米契.安東尼的暢銷鉅作《愈難賣,愈要說故事》,格外有意思。

  不同於一般消費性產品,金融商品看不到也摸不著,而且通常伴隨大量的知識、統計數據及專業術語,等於在投資人面前直接劃下一道鴻溝,如何跨越它、了解它、運用它,對投資人及金融從業人員都是一項挑戰。所幸,在科技發展與網路應用盛行的現代,投資人自己也可以篩選所需要的產品清單,只是,在擁有充足的分析數據後,投資人為什麼還是無法做出購買決定?

  答案很簡單,因為人是用右腦做決策。對大多數人而言,採取行動、接受冒險、做長遠規畫的決策都是出自右腦產生的直覺,但透過資訊科技取得的數字、圖表及歷史經驗,都是用來刺激左腦的事物,自然無法喚起右腦的反應。

  本書作者史考特‧魏斯特和米契‧安東尼是美國金融零售經紀業的知名演說家,最善於將創意行銷策略應用到金融服務業,他們先從腦科學與心理學的角度分析左腦與右腦如何運作,釐清大多數金融銷售人員對投資人需求與決策流程的認知差異,再將數十年累積的銷售經驗逐一印證,整理出「故事行銷」所需要的技巧及能力,書中除了教導讀者如何說出好聽的金融故事,也跟讀者分享如何實際運用在女性、有錢人和銀髮族等三大銷售市場。

  故事是一項有力的媒介,用客戶確實了解的觀念去解釋他們不懂的觀念,肯傾聽、會講故事、幽默風趣、帶著啟發性的談話,才是客戶內心期待的理財顧問,更是現今FinTech浪潮下,金融從業人員必須強化的能力及突顯的價值。

  金融人員的價值是什麼?作者在書中有一個很貼切的比喻:假設您準備出遊,有機會在兩架飛機中做選擇。第一架飛機機長經驗老到,拿的是機長的合理薪水;第二架飛機沒有機長,您可以自己駕駛。如果您選擇沒有機長的飛機,機艙內會裝設電腦,讓您連上網路並得到所有駕駛飛機所需的知識和技巧,請問您會選擇哪一架飛機?

  客戶尋求金融人員提供服務,並不是為了取得資訊,而是希望得到經驗分享,尤其在FinTech趨勢下,資訊隨時、隨處可得,透過行動裝置普及,業者還可以獲得更多關於客戶投資理財行為的數據分析,用以提升服務的個性化、差異化。「銷售是八○%的情感+二○%的邏輯」,未來的金融人員,如果只會依賴數據、圖表及冷冰冰的專業術語與客戶溝通,不懂得人際交往的技巧,善用比喻、強化說明、激發想像、訴諸情感等方式引導客戶,讓客戶產生情感共鳴並累積長期的信任,將很快的在數位金融潮流下被淘汰。

  一則好的故事可以幫助我們打動人心,影響人們對事情的詮釋,並產生實質影響力。只是說金融商品的故事並不像跟小朋友說故事一樣簡單,如何將抽象的金融商品轉化成具體的需求和解決之道?如何將討厭的數字串連成有趣的畫面,這不只需要高超的說故事技巧,更需要專業背景之外,對人性深刻的觀察和同理心。

  本書雖然是以金融商品銷售舉例,但作者提出的全腦說服、右腦語言及對客戶屬性分析的觀點,均適用在各行各業中,也可以提供一般讀者作為行銷溝通的學習教材,值得一讀。
 

詳細資料

  • ISBN:9789869312875
  • 規格:平裝 / 288頁 / 17 x 22 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 修訂版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

【摘文】 第六章 自嘲勝過自我推銷
 
「我不僅用盡自己的大腦,還包括所有能借用的腦力。」——美國總統威爾遜(Woodrow Wilson)
 
一位理專獲派負責某個被前幾位業務代表搞砸的區域;過去四年折損了五位業務,這個地區也是全國表現最差的地方。理專的業務經理告訴他,如果他能撐過前六個月就算成功,還警告他不要期望任何潛在客戶會給他好臉色。這位業務經理的不祥警告,還只是保守的形容。
 
他拜訪的第一位商人既粗魯又自大。那人站著說:「儘管轉身走出去,我沒興趣和你或你的公司談。如果你夠聰明,就不要再回來。」
 
這位菜鳥業務安靜地轉身離開,又停下來說:「先生,我很難就這樣走開,這是我至今得到最熱情的對待。」商人低頭瞪著他,忍住笑,但最後還是因為這個不屈不撓的回答而大笑起來。
 
「我相信,」他說:「你叫什麼名字,小子?給我你的名片。」這位業主終於提起興趣,並向這位業務簡述過去和他的公司及其他理專打交道的經驗。
 
這位菜鳥理專花了兩年終於拿到商人的生意,但若沒有自我解嘲和機靈的幽默感,這道門永遠打不開。
 
幽默就像針和線,靈巧地運用,你就能修補任何東西。幽默也是做生意的潤滑油,能夠避免摩擦並贏得好感。
 
敏銳的自嘲與幽默手法的最大優勢,在於幫助客戶放鬆。放輕鬆的客戶也是容易接納意見的客戶,緊張的客戶絕對處於防衛狀態。
 
在觀察客戶與理專的會面過程中,我們無法不注意到友善氣氛的起落,和理專在建立這些氣氛上所扮演的角色。你的舉止就像是自動調溫器,能設定會談的溫度。當你表現隨和、活潑、自然,且經常面帶微笑,你的舉止就像一陣溫暖的熱帶微風,讓客戶放鬆。相反地,當你表現得令人望而生畏、過於急切和嚴峻,會讓客戶更加緊張。
 
真正的專業人士都知道,他們有責任為自己的會議定調。你有責任控制自己的情緒,散發正面的情感、壓抑負面的感受。這一點可藉由自嘲式的幽默和避免落入防衛狀態達成。

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