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引爆會員經濟:打造成長駭客的關鍵核心,Netflix、Amazon和Adobe最重要的獲利祕密

The Membership Economy: Find Your Super Users, Master the Forever Transaction, and Build Recurring Revenue

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內容簡介

亞馬遜網路書店五星暢銷好評★★★★★

  留住會員X飆升轉換率X創造恆久獲利,
  從電商平台到實體企業,靠會員獲利的必讀著作
  史丹佛MBA為你揭露靠超級會員淘金的祕密!


  絕對完整成長駭客技巧,讓營收自動流進來的會員經營策略,
  讓你從用戶數、點擊率到收入都大大增長!

  擁有許多會員,卻只能發著開信率極低的電子報?
  一開始用免費作為號召,最後卻根本無法讓會員掏錢?
  Adobe從販售個別套裝軟體,變更為線上申請授權碼;
  Amazon從一次性銷售的網路通路,到保證忠誠度的付費會員計畫Amazon Prime ;
  從傳統產業、新創公司到缺乏資源的中小企業都該學習,
  如何把一次性消費者,變成最死忠的超級用戶,
  為你的企業創造源源不絕的金流!

  本書列出立即上手的Step by Step七大策略:

  ◆策略一:建立以行銷創新為導向的企業文化
  eBay曾以二十六億美元買下Skype,才發現買賣家根本不需要語音或視訊溝通。會員制經常因缺乏創新而流失顧客,但必須在會員的「痛點」上創新才有用。

  ◆策略二:從下而上建立有效的「客戶獲取漏斗」
  美國運通靠漏斗結構,打造頂級黑卡客群與低所得移民客群,透過觀察銷售漏斗,知道你的哪些方面讓潛在顧客失去興趣,哪些延攬顧客的努力又是浪費錢。

  ◆策略三:讓新手順利入會,並且成為超級用戶
  Pandora串流音樂電台讓用戶選擇一位歌手或一首單曲,就能免費收聽特製的「電台節目」。透過零阻礙的入會流程與獎勵行為,把新手「黏」成超級用戶!

  ◆策略四:從定價下手,但記得留點變通的空間
  LinkedIn靠不同功能區分免費與付費用戶,想打造穩定營收,就必須了解開拓營收的關鍵戰術,例如輔助產品、單點服務與廣告,而且定價一定要落在對的區間!

  ◆策略五:把「免費」當成戰術,而非策略
  Napster曾因一開始就讓會員免費大量取用音樂,養成了會員的「慣性」,轉型時面臨巨大挫敗。「免費」必須與其他重要策略搭配才能生效,否則可能會變成一場災難!

  ◆策略六:用對技術,並且追蹤對的數據
  唯有投資了正確的系統,才能掌握最能獲利的數據!從會員訂閱計費系統,到社群管理系統,懂得善用會員管理技術,才能成就會員經濟。

  ◆策略七:留住會員,也清楚何時該讓他們走
  全球最大交友平台match.com在會員加入滿三個月時,免費贈送二個月會期,這表示在那個時間點最容易取消服務。建立讓會員很難離開的制度,給他們一個走不了的理由!

名人推薦

  ──滿分推薦──
  李全興(康泰納仕樺舍集團數位營運總監)
  許景泰(SmartM世紀智庫創辦人)
  陳翰林(Eztable執行長)
  陳韻如(iFit愛瘦身創辦人)
  楊惠芬(數位時代副總編輯)
  劉威麟(Mr.6,網路趨勢觀察家)
  鄭伊廷(XDite,GrowthSchool創辦人)
  鄭緯筌(TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長)
 

作者介紹

作者簡介

蘿比.凱爾曼‧巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)


  哈佛大學學士、史丹佛大學商學院企管碩士,半島策略公司(Peninsula Strategies LLC)創辦人。半島策略公司是位於加州門羅公園的一家顧問公司,特別專精於協助客戶活用會員經濟帶來的好處。不論是網飛(Netflix)、SurveyMonkey和雅虎(Yahoo!)這些大企業,或是規模較小的新創公司,都是半島策略公司的客戶。到目前為止,巴克斯特的客戶已遍及二十多個產業。

  在二○○一年創辦半島策略公司前,巴克斯特曾在紐約市政府實習,在Booz Allen & Hamilton擔任顧問,也在矽谷做過產品經理。巴克斯特也是知名演說家,經常接受企業、機構和大學的邀請,目前已有好幾千人聽過她的演說。

  巴克斯特的論述廣受各大媒體引用,包括CNN、《消費者報導》(Consumer Reports)、《紐約時報》(New York Times)和《華爾街日報》(Wall Street Journal)等知名媒體在內。有關作者的更多資訊詳見網站www.peninsulastrategies.com,電郵信箱:rbaxter@peninsula-strategies.com。  

譯者簡介

陳琇玲(Joyce Chen)


  美國密蘇里大學工管碩士,曾任大學講師、軟體中文化暨影片翻譯譯者、Alcatel Telecom主任稽核師。曾獲全國模範勞工及經濟部金書獎等殊榮,現以翻譯為樂並習畫自娛。已出版譯作百餘本,重要譯作包括《杜拉克精選:個人篇》、《歐巴馬勇往直前》、《2010大崩壞》、《小眾,其實不小》、《非典型力量》、《物聯網革命》、《人工智慧的未來》等。

吳慧珍

  政大英語系畢業,中山外文所肄業,現為財經媒體編譯。譯作有《ㄧ次寫出勸敗神文案》(合譯)、《創意的五十道訣竅》、《允許自己不快樂》(合譯)、《靠10%顧客賺翻天的曲線法則》(合譯)、《行銷前必修的購物心理學》(合譯)。
 

目錄

推薦序 窺探未來前景,建立更有效率的商業模式 亞倫‧布魯

前言 找到聖杯,為事業創造源源不絕的營收
◎會員經濟:正式且持續參與組織的新商業模式
◎從創業家到社群管理者都適用的準則
◎按部就班,或從切身相關的章節讀起

第一部 不知道這些,別說你懂會員經濟
第一章 會員經濟如何融入更大的經濟結構

◎訂閱制VS.會員制  
◎會員經濟如何崛起?
◎成功的共享經濟,多須仰賴會員經濟

第二章 會員經濟的重要性:創造持續收益
◎從所有權到取用權
◎從保有隱私到尋求歸屬感
◎為個人和組織帶來莫大助益

第三章 所有商業模式的未來前景──會員制
◎你的組織屬於哪一種會員制?
◎帶來獲利,也掀開社會病灶

第二部 立刻派上用場的七大策略
第四章 策略一:建立以行銷創新為導向的企業文化

◎不只宣傳,更要滿足顧客持續變遷的要求
◎組織持續創新的依據:行銷洞察力
◎讓行銷人員工作更輕鬆的會員制

第五章 策略二:從下而上建立有效的「客戶獲取漏斗」
◎一般銷售獲取漏斗的施行步驟
◎持續改善漏斗結構──你要的不只是一個篩子

第六章 策略三:讓新手順利入會,並且成為超級用戶
◎七種習慣,定義超級用戶
◎這樣做,有效激勵會員成為超級用戶
◎會員制社群長期致勝的關鍵?
◎獎勵型遊戲:在入會流程中創造超級用戶
◎小心超級邪惡用戶!

第七章 策略四:從定價下手,但記得留點變通的空間
◎定價:獲得持續性營收的關鍵
◎七大戰術,開闢穩定營收模式
◎調高價格的最佳時機
◎如何以免費增加營收:免費「增值」跟免費「贈送」的差異
◎一定要避開的錯誤定價

第八章 策略五:把「免費」當成戰術,而非策略
◎免費試用的竅門:全面體驗、短期會員收費
◎何時使用「免費增值」才有意義
◎不是每個組織都適用:為何免費無法成為營收來源?
◎當免費並非真的免費時:Napster的故事

第九章 策略六:用對技術,並且追蹤對的數據
◎技術──讓組織徹底轉型為會員制的主要促成者
◎成就會員經濟的六大關鍵技術
◎計費:投資計費系統,支援會員制組織的定價
◎社群:就算使用其他業者提供的社群技術,也要確保自己能掌控會員
◎忠誠:超越集點卡、零售業和餐旅業慣用的方案
◎顧客成功:為顧客爭取更多價值
◎身負重任的資訊長

第十章 策略七:留住會員,也清楚何時該讓他們走
◎從入會開始建立忠誠度
◎增加參與,讓會員感受到跟組織和其他會員的連結
◎永久交易:忠誠度在會員經濟中的關鍵
◎提高會員忠誠度的具體做法
◎當會員被動流失時……
◎如果會員真的想走,就讓他們走

第三部 各行各業、不同規模的會員制組織
第十一章 線上訂閱:透過設計先進的訂閱模式,吸引和留住忠誠顧客

◎SurveyMonkey:進入高檔市場,卻仍忠於初期顧客
◎Egnyte:在破壞市場之際,一邊投資合作關係
◎我們從線上訂閱模式學到的事

第十二章 線上社群:促使會員分享,加速組織壯大
◎Match.com:會員制讓現實生活更美好
◎領英:使用免費增值來避免雞生蛋或蛋生雞這類問題
◎拼趣:利用社群力量促成新的搜尋方式
◎我們從線上社群模式學到的事

第十三章 會員忠誠方案:添加創新元素,將顧客體驗個人化
◎星巴克:幫品牌打造獨一無二的特色
◎凱薩娛樂:秉持會員至上
◎仿照Punchcard定制會員式關係
◎聯合航空面臨的商品化挑戰
◎我們從忠誠方案模式學到的事

第十四章 傳統會員經濟型企業:摒棄官僚,讓服務與時俱進
◎美國運通:服務頂級會員,也為各族群量身打造商品
◎T-Mobile:顛覆電信業,與競爭對手走不一樣的路
◎我們從傳統會員經濟型企業學到的事

第十五章 小型企業和顧問機構:培養與顧客的長久關係,擴展版圖
◎家庭式小店如何擁抱會員經濟?
◎凱普勒書店(Kepler’s Books):會員經濟救了這家零售商
◎艾倫‧韋斯:擁有百萬美元社群的顧問
◎我們從小公司和顧問機構學到的事

第十六章 非營利組織、專業協會和同業公會:發揮鬥志與耐力,展現創意
◎APPO:善用少量資源,獨力打造會員制
◎塞拉俱樂部:重新思考會員制的優勢,吸引更多人加入
◎「見好就收」未必就好
◎我們從非營利機構、專業協會和同業工會學到的事

第四部 把握關鍵轉折點,再創事業高峰
第十七章 轉折一:從概念發想到新創企業成立

◎領英:靠清楚的品牌識別與永久交易概念起家
◎RelayRides:招募會員要個個擊破
◎臉書:從同質團體起家
◎網飛:主打單一優勢,訴諸特定聽眾
◎我們能從這個模式學到什麼?

第十八章 轉折二:從新創企業到成熟企業
◎潘朵拉:張開雙臂,與會員對話
◎Salesforce.com:企業消費者化的最佳實踐者
◎我們能從這個模式學到什麼?

第十九章 轉折三:從實體到虛擬
◎慧優體:持開放態度,在實體店面增添雲端功能
◎新聞集團:聚焦數位功能,與讀者連結情感
◎菲爾德博物館:擁抱會員創意,激發更多創新火花
◎我們能從這個模式學到什麼?

第二十章 轉折四:從所有權到取用
◎Adobe:挾帶優勢,成功從實體轉戰虛擬
◎Intuit:循序漸進,從賣光碟改為訂閱服務
◎從所有權邁向取用模式的考量重點──轉型初期
◎亞馬遜:展現氣魄,將會員制嵌入經營模式
◎我們能從這個模式學到什麼?

第二十一章 轉折五:從穩定狀態到競爭式破壞
◎領英:奠基於會員福利的競爭式破壞
◎Airbnb:奠基於社群的競爭式破壞
◎即便是會員經濟模式也難逃破壞
◎我們能從這個模式學到什麼?

結語 擁抱成長,就從今天開始轉型
◎參照各類型組織,別畫地自限
◎保持渴望,並且找到志同道合的夥伴
 
 

推薦序一

商業戰場的致勝之道,你一定要懂「會員經濟」! 許景泰 (SmartM世紀智庫創辦人)


  現今激烈的商業競爭市場裡,每一家企業都應把「會員經濟」視為最重要的商業策略之一!而這本書就是引領企業該如何打造自身「會員經濟」的最佳寶典。

  不難發現,這十年來網路帶給商業最大的變革就是「人與人的連結」,這已變成了一種常態。倘若導入商業模式,如何將穿梭網路與實體之間龐大的消費族群,變為己身有價的會員,就成了企業在商業戰場上的致勝之道。

  當前全球最頂尖的企業都是以「會員」為中心做企業核心策略的思考。舉凡:蘋果(Apple)、亞馬遜(Amazon)、美國運通(American Express)、Netflix、星巴克(Starbucks)……無一例外。因為,他們看到會員經濟所帶來的「顧客終身價值」,才是企業能長久生存的磐石。隨著企業的會員持續成長,不僅可以為企業帶來穩定的金流收益,還可避免外在起伏不定的市場因素影響了財報數字。

  更重要的是,這些頂尖企業掌握了龐大會員的動態行為數據,讓他們可以更輕易地在第一時間精準掌握「顧客需求」,活化巨量的會員資產,將提供企業源源不絕的持續創新的養分,並強化顧客與企業之間的關係,也讓對手的競爭差距擴大,甚至淘汰出局!

  全球科技高速發展下,產品快速生產複製,傳統企業若還專注在如何打造產品功能差異上,早已不是企業在市場上脫穎而出的競爭利器。企業競爭經常透過模仿、低廉價格的競爭,造成差異性極小的產品,大量充斥在市場之中,這將難與對手分出高下,且讓企業步入紅海嗜血的僵局當中。這時,唯有讓顧客加入你的會員生態體系,才能真正抵抗同業的競爭威脅。但是,為何諸多企業理解了會員的重要性,所推出的會員計畫,卻還是失敗收場呢?這本書做了許多精闢的解答,例如:

  一、若企業對會員制沒有持續創新,將步入失敗一途:當企業推出一項計畫,獲得一時的會員之後,若沒有追蹤加入的新會員後續的使用狀況或持續改良服務,就會導致整體會員組織老化凋零。

  二、企業往往沒搞清楚自身提供的服務與產品,是否跟消費者認知的價格有了差距:當付費的會員發現獲得的價值有了差距,不僅會流失會員,對於招攬到新會員加入就會更加困難。

  當然,這本書的好看實用之處不僅於此。它不是一本讀來艱澀難懂的理論書,相反地,作者清楚提供了一套極為實用的會員建立方法(七大策略)!同時,書中清楚指出,許多企業建構會員為何會成功與失敗的原因。

  如果你是主管,看了本書就會懂得讓自有產品導入會員經濟的商業模式,讓自家產品在市場獲得更好的發展。對一位新創業者來說,這本書也告訴你該如何借助會員力量,以小搏大,小蝦米也能靠會員經濟戰勝大鯨魚!行銷人員若懂得會員經濟的運作模式,則會理解銷售商品給顧客已不是最佳手段,因為,認真地思考如何和顧客建立永久關係,才是讓顧客主動願意再度上門的根本之道。

  最後,對於個人來說,會員經濟絕對跟行動社群高度發展密切相關,他擴及應用的範圍不僅是商業管理領域,更將對你的生活與消費場景產生極大的變異!

  這本書絕對值得你一看,因為書中觀點極富實務上的啟發與應用性,絕對會讓你愛不釋手,驚呼連連!

推薦序二

打造持續關係,讓社群成為你最關鍵的商業模式 鄭緯筌(TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長)


  認識我的朋友都知道,我很喜歡看書,平常不但組織讀書會,也時常在網站上發表書評和書介。因為這個緣故,在我的家中堆積了大量的藏書,幾乎從書櫃滿了出來。最近的中秋連假我沒有出外遊玩,而是在家大掃除,用「斷捨離」的精神來整理環境,一口氣清出了五、六百本書,轉送給有興趣閱讀的朋友。

  我始終相信,人們和書本之間是存在所謂的緣分關係。人們在什麼時候、什麼場域會遇到哪一本書,或許都是老天事先注定好了的。也因此當蘿比.凱爾曼‧巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)的這本大作《引爆會員經濟》(The Membership Economy)原文書一出版,我很快就從書店把它買回家。

  不只是因為這本書的主題吸引人,作者曾在Netflix等多家企業擔任顧問的經歷,也讓我相信這本書不會只談理論,而輕忽了實務的部份。我不但仔細研讀這本原文書,還組織了英文讀書會,和幾位小夥伴一起浸淫在會員經濟的世界裡,也共同研究如何把會員制的商業模式,應用在我們日常生活中。

  在閱讀《引爆會員經濟》這本書的過程中,果然證實我的推測,作者不但詳細介紹了為何要推廣會員制,更大方分享了多年來的實戰經驗,亦即組織、漏斗、新手入會、定價、免費增值、技術與成功留住會員等七個關鍵的策略。

  老實說,會員制並不是新鮮事,它的商業模式也很淺顯易懂,但是,為何過往的很多企業都無法獲得成功呢?這本書不但為我們解惑,作者還告訴大家該怎麼做?如果貴公司的產品或服務適合運用會員關係來帶動的模式,不妨現在就加入會員經濟吧!

  一言以蔽之,會員經濟的重點,其實就是維繫一種持續的關係。舉個例子來說,你聽過走紅於華人網路圈的知識營運平台《羅輯思維》嗎?出身央視的羅振宇,2012年底在微信上開設公眾號「羅輯思維」,打著「有種、有趣、有料」的口號,從社會、歷史、地理、財經、兩性談到科技、經濟與創業等不同的主題,也逐漸吸引一群忠誠的粉絲固定跟隨。

  《羅輯思維》一炮而紅之後,羅振宇與脫不花等人便開始思考變現的可能,一推出付費會員就立刻被蜂湧而至的粉絲申購,也迅速賺到第一桶金。接下來,《羅輯思維》轉進內容電商的領域,2014年6月推出八千套的圖書禮包,也在一個半小時之內就被搶購一空。緊接著,又在同年7月18日開始賣月餅,結果在短短十三天內就賣出了四萬盒月餅。

  2015年,《羅輯思維》的微信店鋪順利地開張,主推的商品也是知識社群與廣大愛書人最喜歡的圖書。之後,他們進駐了阿里巴巴集團的天貓旗艦店,正式轉型成為自媒體電商,更獲得廣大會員的響應。

  從《羅輯思維》的案例不難理解到會員經濟的魅力,伴隨這些驚人數字的曝光,讓人從繁複的商業邏輯中看到了一線曙光。拆解會員經濟的架構,我們可以理解:重點不在於每筆交易成交的驚人金額,而是持續不斷的成長和獲利。

  一如作者蘿比.凱爾曼‧巴克斯特把會員經濟定義為「依照一種持續的基礎,正式參與某個組織或團體的狀態」,這也符合現今社會的運作邏輯。社群不但是一種新的商業模式,也是許多事物的連結入口。

  很高興聽聞商周出版引進《引爆會員經濟》這本書,我也很樂意把這本好書,推薦給更多從事電子商務或在各個產業努力的企業界朋友們。現在,就讓我們一起來體驗會員經濟的魅力吧!
 

詳細資料

  • ISBN:9789864771066
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 304頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

在會員經濟中,會員入會時,組織要做的第一項工作就是去除障礙。會減緩用戶接觸所提供服務的任何障礙,尤其是在登記加入會員時的流程有任何這類障礙,都要一併去除掉。組織投資去除障礙的理由很簡單:你不希望因為加入會員和取得價值的流程中,有任何步驟太困難或太花時間,而讓潛在會員流失掉。

第二個步驟是立即傳遞價值。Netflix初期的行銷總監卡蜜兒‧華森(Camille Watson)表示,讓新會員馬上獲得一次絕佳體驗,這一點相當重要。她記得:「我們知道會員在第一次歸還三支影片時,才會體驗到Netflix的全部實力,因為那時他們才會體驗到,Netflix以飛快速度讓他們收到想要觀賞的下支影片。所以我們確保新會員加入時就先挑選五支片。」

潘朵拉音樂網站(Pandora)在這方面則採用不同的方式。透過選擇一首單曲或一位歌手,用戶可以馬上開始免費收聽為那首歌特製的「電台」。過一陣子,你可以增加其他歌曲和歌手,或只是動動手指聽潘朵拉挑好的歌曲。

第三個步驟獎勵組織預期的行為,這跟讓用戶建立善用企業價值的習慣有關。這方面有可觀的數據支持這個說法:人們在特定一段時間(譬如三十天內)都進行特定行為,最後這種行為成為個人日常生活一部分的可能性就會大增。如果你希望試用者成為積極忠誠的會員(最後成為超級用戶),那你就要藉由企業文化,讓他們養成這些習慣。

如何定義誰是組織的超級用戶

會員經濟重視某些用戶,這些用戶就是超級用戶。他們是那些特別忠誠,參與度又高的會員。他們透過參與,善用社群的力量。超級用戶是投入可觀時間參與社群的會員。會員透過建立持續參與團體的習慣,成為超級用戶。這跟單次重度使用的情況無關,而跟持續固定的使用有關。

如果會員制跟形成習慣有關,那麼哪種習慣可以定義超級用戶?這裡列出超級用戶的七種習慣。這些習慣是各個組織都希望鼓勵和助長的那些行為,因為它們能讓組織在會員經濟裡飆速前進。

超級用戶習慣……

1.    時常且持續地檢查,不是一年一次密集參與。
2.    創造其他人也能取用的內容。
3.    「監督」社群並確保強化團體的文化規範被落實。
4.    跟組織本身進行雙向溝通,提供回饋意見與建議。
5.    展現想要協助其他會員的真心誠意。
6.    吸引新會員。
7.    協助新會員入會。

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