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愛馬仕教我 做好商品不用靠行銷:副社長齋藤峰明,公開年獲利30%的祕密

エスプリ思考:エルメス本社副社長、齋藤峰明が語る

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內容簡介

你是否還在迷信,
買一送一、破盤促銷等價格戰術?
如果是,請看百年品牌愛馬仕,
如何堅持「不追求利潤」,打造世界最強精品!

  2015年,路易威登(LVMH)集團獲利萎縮37%,Prada SpA營收也連續下滑……。許多歐洲精品品牌,近十幾年來,一味追求利潤,採行集團經營,大量製造商品,砸大錢請名人代言、辦華麗時裝秀、刊登廣告,卻逐漸走入大眾時尚的行列。

  但是,法國百年品牌愛馬仕,不受同業影響,堅持「走自己的路」,結果──
  ‧2015年營收逆勢成長,獲利更高達31.8%,台灣分店的營收也年年以兩位數攀升。
  ‧經典逸品凱莉包與柏金包「一包難求」,得等上三、五年才能到手。
  ‧歌手蔡依林以高出原訂價21萬的價格,購入桃紅鴕鳥皮柏金包,只為了立即擁有。

  ★不做行銷卻年獲利30%,如何做到?

  本書作者川島蓉子是剖析品牌的高手,獨家專訪在愛馬仕工作長達25年的副社長齋藤峰明,透過他與愛馬仕的精彩故事,揭露法國百年精品企業,持續高獲利成長的祕密。

  ◎堅持手工打造,不大量生產
  ‧做出「質重於量」的市場區隔:
  不拘泥於眼前利益,採取少量手工的生產方式。
  ‧固守「法國製造」的原則:
  不在人工成本低廉的國家,委託代工製造。

  ◎重視工匠精神,只賣精雕細琢的好商品
  ‧貫徹匠心獨具的技術:
  運用「馬鞍針步縫法」,一針一線製成的產品都堅固耐用。
  ‧不實行分工作業:
  每位工匠獨立負責單項產品的製作,每一件都有他的署名。

  ◎即使規模擴大,也絕不授權經營
  ‧不併購也不授權:
  不加入其他集團,也不授權製造,三分之二以上的專賣店為直營,以確保品質。
  ‧精品可長期使用:
  每樣商品都很精緻且耐用數十年,讓顧客享受質感,進而珍惜其寶貴價值。

  ◎在工作中落實企業理念,用心感動員工
  ‧沒有明文守則:
  透過現場的實踐與指導,將觀念深植員工心中,以強化品牌韌性。
  ‧舉辦跨職務的現場研習會:
  工匠與各國銷售人員互訪,交流經驗,增進了解與信任。

  ◎不做促銷大肆廣告,只追求與顧客的信賴關係
  ‧追求真正的品牌價值:
  不找明星和名模代言,也不砸錢做媒體廣告,因為顧客的共鳴才是重點。
  ‧提供細膩的售後服務:
  顧客知道自己擁有的精品由哪位工匠製作,維修也交由同一工匠處理。

  ★百年品牌不老氣,不靠行銷做自己的7大「堅持關鍵」

  因為堅持7個關鍵,愛馬仕的品牌形象深植人心。尤其法國人只要提起愛馬仕,都能侃侃而談數小時,彷彿這是他們生活的一環。最特別的是,愛馬仕竟然沒有花大錢做行銷,而是保持自己的特色……

  關鍵1:促銷策略不求市佔率,而是與客戶進行「行銷溝通」
  關鍵2:不因循舊習慣,而是每天問自己還能創造什麼
  關鍵3:完美的經營者是,不只有商人的腦袋,也有詩人的浪漫
  關鍵4:能創造嶄新的經營模式,因為他說「非常討厭跟別人一樣」
  關鍵5:不破四舊而是「愛四舊」,因為總店樓上就是「博物館」
  關鍵6:定義21世紀的奢華,就是將生活過得優雅又富足
  關鍵7:結合日本的「珍惜精神」,尊重大自然母性力量

  ★真正行銷的8個利器,與你想的不一樣

  愛馬仕不行銷卻能引發共鳴的最大利器,就是以顧客需求為前提。例如,要排很久才買得到的柏金包,最初的構想其實源自歌手Jane Birkin想要一個好用的「媽媽包」。接近並體貼消費者,才是愛馬仕的行銷王道。

  利器1:不浪費素材,賦予瑕疵品全新生命
  利器2:由馬車進化到汽車,核心技術做到「演化」
  利器3:真正的精品不只用一季,能用數十年
  利器4:確立商業模式,就能在價值與價格之間取得平衡
  利器5:傳達理念而非擴大銷量,最重要的是如何深耕品牌形象
  利器6:讓顧客了解商品製作過程,因認同而消費
  利器7:體驗型的店面及品牌,使人感受到憧憬的未來
  利器8:不景氣還能交出亮眼成績,關鍵是「維持定量,追求品質」

本書特色

  ‧專訪法國愛馬仕副社長,讓你直接感受獨特的經營策略。
  ‧透過扎實考證與珍貴照片,引領你進入百年傳奇精品的世界。
  ‧分析7關鍵、8利器,看懂愛馬仕如何不做行銷,卻能成為第一。

名人推薦

  ◎時尚部落客 後沙發
  ◎onlyBROWNS創意總監 陳郁雯(Rita)
 

作者介紹

作者簡介

川島蓉子


  1961年出生於日本新潟市。畢業於早稻田大學商學系、文化服裝學院銷售管理科。現為ifs未來研究所所長,並擔任多摩美術大學客座講師、優良設計獎評審。

  擅長以流行時尚觀點,分析消費者與市場動向,目前在讀賣新聞《生活禮讚》週刊撰寫連載,並且定期為《日經流通新聞》、《BRAIN創意專門誌》撰稿。

  著作有《伊勢丹的人們》、《TOKYO時裝大樓》、《三宅一生守則》、《BEAMS戰略》、《松下的設計戰略》、《打造優質生活》、《資生堂品牌》、《UNITED ARROWS》、《川島屋百貨公司》、《社長與午餐》、《虎屋品牌故事》、《品牌NIPPON》、《川島PROJECT》、《品牌設計》、《迷人生活用品 365天》等。

譯者簡介

林佑純


  淡江大學應用日語系畢業,曾在日商公司擔任祕書,現為專職譯者。熱愛旅遊及接觸世界各地文化,相信各類作品皆有迷人之處。翻譯作品類型有奇幻、文藝、心理、財經、休閒等,期許自己成為廣度、深度皆具的日文譯者。  

  譯作有《交辦的技術》、《向上管理的技術》、《回話的藝術2》、《如何從聊天中得利》、《經營之聖的絕學》等(以上皆為大樂文化出版)。

吳瑀加

    台大日文系畢業,喜歡透過閱讀與翻譯去探索不同的世界。
 

目錄

推薦序  理性與感性交織,深度與廣度兼具的經營者/陳郁雯
前  言  法國總公司副社長,揭開百年精品的祕密


第1章 不做行銷卻年獲利30%,如何做到?
經營:使用當地語言,請當地人當社長
宣傳:寧可傳承理念,也不願大肆廣告
品質:堅持完美商品,不盲目跟流行,而是創造潮流
管理:公司內沒有條文,企業哲學出自領導者的言行
製造:不大量生產,專注於「純手工」的價值
熱情:重複30年的工匠工作,卻沒有絲毫懈怠,精益求精
行銷:不降價銷售,只把錢砸在完善的售後服務上
品牌:絕不授權經營,反而成為精品界的傳奇
環保:10年以上的「保固」,還讓顧客享受質感的喜悅
細節:與客戶不是冷漠的關係,而是讓你感受到每位工匠的巧思
競爭:沒有對手,卻想跟有480年歷史的和菓子老店「比氣長」
訓練:不學同業技術,卻用「跨領域學習」激發創意

第2章 一位日本人,為何會被挖角當上法國愛馬仕副社長?
19歲隻身前往法國,只因為想天天沐浴在藝術天堂
每天苦讀10小時上大學,為累積經驗進三越百貨
最大心願竟是,在巴黎開一家介紹日本事物的店
承包名設計師建案與Canon發表會,吸引愛馬仕目光

第3章 從無人知到無人不知,他是如何打造日本愛馬仕?
歷史悠久的銀座與愛馬仕文化,一拍即合!
連店面建材也堅持手工打造,絕不以假冒真!
連結員工、顧客的活動,只為了讓客人有「超乎想像的感動」
當銀座成為精品業必爭之地時,愛馬仕選擇互相輝映

第4章 百年品牌不老氣,不靠行銷做自己的7大堅持關鍵
關鍵1:促銷策略不求市佔率,而是與客戶進行「行銷溝通」
關鍵2:不因循舊習慣,而是每天問自己還能創造什麼
關鍵3:完美的經營者是,不只有商人的腦袋,也有詩人的浪漫
關鍵4:能創造嶄新的經營模式,因為他說「非常討厭跟別人一樣」
關鍵5:不破四舊而是「愛四舊」,因為總店樓上就是博物館
關鍵6:定義21世紀的奢華,就是將生活過得優雅又富足
關鍵7:結合日本的珍惜精神,尊重大自然母性力量

第5章 真正行銷的8個利器,與你想的不一樣
利器1:不浪費素材,賦予瑕疵品全新生命
利器2:由馬車進化到汽車,核心技術做到演化
利器3:真正的精品不只用一季,能用數十年
利器4:確立商業模式,就能在價值與價格之間取得平衡
利器5:傳達理念而非擴大銷量,最重要的是如何深耕品牌形象
利器6:讓顧客了解商品製作過程,因認同而消費
利器7:體驗型的店面及品牌,讓人感受到憧憬的未來
利器8:不景氣還能交出亮眼成績,關鍵是……

後  記  在日本經營40年,卻將百年精品形象顯現無遺
 

前言

法國總公司副社長,揭開百年精品的祕密


  愛馬仕的總店,位於巴黎聖奧諾雷街(Rue du Faubourg Saint-Honoré,以集結高級名牌店著稱)二十四號。

  有位身穿暗色西裝、繫著深紫色領巾的高挑男子在此佇立。他是愛馬仕集團的副社長齋藤峰明。為了帶我參觀樓上的愛馬仕博物館,特地在此等候。據說,在歷史悠久的愛馬仕裡,這是第一次有日本人參與總公司的經營工作。

  從員工入口進去之後,許多員工紛紛望著我們,並向我們打招呼。他也時而停下腳步,親切地和他們對話。

  愛馬仕的總公司就位在巴黎第八區,距離聖奧諾雷街的總店,只需走一小段路。  一路上都是名聲顯赫的精品店,但拐進叉路或小路之後,就是一排安靜雅致的建築物。愛馬仕的總公司就位居其中。

  據說這棟外觀時尚的建築,是二○○九年才搬過來的。由於沒有招牌,從外表根本看不出,這裡就是愛馬仕的總公司。仔細一瞧,看到一樓接待處後方牆面上H形的LOGO設計,才知道是愛馬仕。

  我們從有警衛看守的入口走進去,在接待處告知預約事項後,以身分證件換到了入館證明。或許有些人會覺得有些小題大作,但在歐美,要參觀這樣的企業,這些都是必經的流程。

  在大廳稍待片刻,祕書就前來迎接我們。在門口的機器刷過入館證明之後,我們走進電梯,前往上面的樓層。

  電梯門一開,我們來到以象牙白與木質為主色調的樓層,空間素雅而不造作。話雖如此,也不是刻意的樸素。走廊的一側有幾扇門,我想應該是重要幹部的辦公室,另一側則到處放置了桌椅,桌上擺著社內的刊物;牆壁上則裝飾著愛馬仕的相關照片和繪畫。

  齋藤先生的個人辦公室雖然寬敞,但以幹部的辦公室而言,卻比我想像的簡約許多。約十五坪的空間裡,有著白色的牆壁和天花板,地上則鋪有穩重的米色地毯,營造出高雅卻近乎樸素的舒適空間。

  進到室內,前方有一扇大窗戶,明亮的光線灑落,微風也從敞開的窗口吹了進來,彷彿能感受到街上的氛圍。右手邊是方便使用的木質辦公桌和置物櫃,桌上只放了個人電腦和少許文件。後方的書架也是如此,不但沒有擺滿,還只放了平常會用到的書刊讀物而已。左手邊擺放了會客用的桌椅。後方的牆面上,則簡單地掛著幾幅圖畫和照片。

  齋藤先生說了句:「歡迎光臨!」引領我進入辦公室,然後請我就座。接下來,就讓我們從齋藤先生的話語中,一窺他人生的精彩歷練吧!
 

詳細資料

  • ISBN:9789869352918
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 256頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第1章 不做行銷卻年獲利30%,如何做到?
 
製造:不大量生產,專注於「純手工」的價值
 
◎愛馬仕是名牌嗎?
 
「我認為,愛馬仕不算是名牌。」齋藤先生突然語出驚人。
 
就我所知,對許多人而言,愛馬仕就是擁有高知名度、價格昂貴、作工精緻的頂級精品。
 
「為什麼?」我無法壓抑心中的好奇,不禁如此追問。
 
齋藤先生稍微停頓了一下才回答。他講話的速度雖然偏快,但總是帶著一種悠然自得的氣息,不給人絲毫壓迫感。 
 
「愛馬仕製作的產品,不是以名牌商品為取向。說到名牌商品,大多是以銷售為主要目的吧?我覺得,現在被稱作名牌的商品,大多是販售實質的產品與品牌形象,就這一點來說,愛馬仕實在稱不上是名牌。」
 
不以形象策略取得市場優勢,著重顧客在精神層面的共鳴,讓他們因為使用這些商品而感到幸福,才是愛馬仕追求的品牌價值。
 
或許有些人會覺得,這只是在唱高調,但請仔細思考一下名牌市場的現況。在眾多高級名牌中,不乏以大量消費作為行銷策略並獲得成功的案例。
 
為了提升產品的生產效率,選擇在人工成本低廉的國家製作。即使是高價的名牌精品,也多少要縮減成本,才能夠穩定生產一定數量的商品。它們利用崇尚名牌的客群,願意以高價購買名牌商品的心態,獲得支持品牌的新顧客,進一步擴大市佔率。
 
為了宣傳,許多精品企業可能會邀請藝人、名模代言,或是編織神話般的品牌故事,不惜投注大筆金錢在廣告上,只為了營造高級的名牌形象。它們聘請知名的設計師,一年舉辦兩次時裝秀,藉此引起大家的關注。借助設計師的名氣,時裝秀更能蔚為話題、博得好評。時裝秀作為行銷策略中的一環,被發揮到了極致。
 
服飾通常比包包、鞋子、香水等商品,更具備流行尖端的附加價值,假如持續強力宣傳,吸引顧客每半年消費一次,就能繼續引領接下來的流行風向。
 
說得更極端一點,在流行時尚圈,半年前的東西就已經過氣了,沒有任何消費的價值。這樣的意識形態,在近年的名牌精品業非常普遍。
 
◎堅持「法國製造」,不大量生產
 
所謂的流行,指的是會隨時間變化的人事物。以流行服飾為主體的時尚產業,原則上以半年為變化週期。加速量產,就是一種擴展市場的行銷策略。

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