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怎樣賣東西給年輕人?:新科技、新媒體、新語言,跟千禧世代消費大浪變成同一國!

Marketing to Millennials: Reach the Largest and Most Influential Generation of Consumers Ever

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內容簡介

全世界都想知道》年輕人到底想什麼,怎麼讓他們掏腰包?
第一本完整剖析千禧世代消費專書,全部解密

  【商業周刊1535期特別報導】

  面對年輕消費族群興起、3C不離手、網路發展等潮流,無論傳統、新創產業都想抓住年輕人的心,但卻像無頭蒼蠅或力有未逮。這本唯一針對年輕族群(千禧世代1980-2000年出生)行銷專書,正能補上空缺,指引創新制勝的方向。

  在美國,千禧世代的購買力總和估計每年可達2,000億美元;而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期,購買力還會再提升。千禧世代不但是所有世代之中,媒體的使用及支持者,以及社群媒體使用習慣的領先指標,也能間接影響其他世代每年達5,000億美元的購買決策。

  資深廣告人傑夫.弗朗、行銷專家克莉絲蒂.嘉頓,以BCG研究資料為基礎,加上多年行銷顧問經驗,清楚闡述千禧世代消費趨勢,提供致勝訣竅:

  ●怎麼看這群「數位原住民」?
  千禧世代從小被網路餵養,3C數位產品不離身,網路是他們對外傳播想法與經驗的平台。要懂他們,要在網路找答案。
  ●品牌怎麼控制自身形象與訊息?
  千禧世代會參與、共創品牌形象(從廣告、社交互動,到透過「讚」或轉推發聲),帶來全新遊戲規則——跟他們共同行銷!
  ●社群經營策略——透明溝通
  千禧世代善用科技,回應(打臉)更頻繁、與跟更多人產生連結、即時檢驗真假。透過有趣、真誠的方式,才能贏得他們的信任。
  ●產品研發,千禧世代也想參一腳!
  品牌可利用「群眾外包」事先知道該加倍押寶在哪些商品,哪些又該早點喊卡,
  例如:波士頓啤酒利用臉書app,讓臉友決定啤酒的色澤、清澈度、酒體、啤酒花,以及麥芽,最高分的就是他們的新款!
  ●產品如何對他們的胃?
  要看有多少同儕會說:「哇,酷!」來決定,他們對產品的喜愛,跟有多少朋友喜歡、推薦牢牢綁在一起!
  
  千禧世代不再甘於當個被動的消費者,想要主動參與、共同創造,成為自己喜愛品牌中的一分子。無論是保守的老字號要年輕化,或新品牌想搶攻商機,面對不斷變動的千禧時代,這本書幫你了解他們的腦袋,即時更新品牌與行銷策略,進而攻佔他們的口袋。
  
本書特色

  1.BCG波士頓管理顧問公司專業調查、全面剖析
  巴克利廣告公司×BCG頂尖管理顧問公司×SMG服務管理集團(跨國消費者研究公司)聯手專業研究,解析消費市場環境及變化,即時掌握年輕世代消費者的心理與行為,第一手資訊滿載,專業、豐富又好讀。
  
  2.大公司示範》跟年輕人打交道,這樣做就對了!
  案例多元、研究翔實,包涵可口可樂、福特汽車、波士頓啤酒、吉列刮鬍刀……,舉凡行銷、業務、媒體、電商從業者,只要想將自家產品賣給年輕人,必讀必學。
 

作者介紹

作者簡介

傑夫‧弗朗Jeff Fromm


  巴克利廣告公司(Barkley)執行副總,該公司是美國規模最大由員工100%持股的獨立廣告公司。傑夫在品牌行銷實務有25年資歷,曾代表巴克利廣告帶領與波士頓顧問公司(The Boston Consulting Group)以及服務管理集團(Service Management Group)的三方合作,共同進行千禧世代消費研究。他創辦了千禧世代觀察暨行銷研討會「享喜敗」(Share.Like.Buy),也主編www.millennialmarketing.com部落格。
 
  想知道更多資訊,請到訪barkleyus.com

克莉絲蒂‧嘉頓Christie Garton

  知名千禧世代與大學市場專家,2006年創辦大學女孩媒體公司(U Chic Media),以大學女生為受眾提供內容、產品、資源。著有暢銷大學女生指南書籍:《大學女孩:大學女生萬事指南》(U Chic: The College Girl’s Guide to Everything)、《大學女孩文憑日記:畢業後在工作、愛情,或是任何夾在兩者之間的事情指南》(U Chic’s Diploma Diaries: The Chic Grad’s Guide to Work, Love and Everything in Between)。

  想知道更多資訊,請到訪uchic.com

譯者簡介

劉朔寞


  英文系畢,好讀書,曾事審編校譯。譯稿賜教:borealsolitude@gmail.com
 

目錄

推薦序1―面對千禧世代,品牌必須「大有為」!(王馥蓓/奧美公關董事總經理)
推薦序2―準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎?(李全興/康泰納仕樺舍集團數位營運總監)
推薦序3―了解並欣賞這群年輕人(貝琪.強森/Applebee’s 餐廳行銷長)
寫在前面:向千禧世代行銷的新遊戲規則       
 
第一章他們是誰? 
歡迎來到參與型經濟
舊架構vs.參與型架構 
深受朋友影響       
「數位原住民」的誕生       
經濟起伏 仍然樂觀   
千禧世代思維       
‧第一章關鍵思維   
    
第二章向千禧世代行銷的新準則
千禧世代長什麼樣?   
謎樣的世代?       
現在就開始建立關係吧!   
千禧世代中,年輕或年長有不同嗎?       
千禧世代的六種市場區隔   
千禧世代素描:市場區隔模型   
千禧世代的男孩與女孩       
‧第二章關鍵思維       

第三章新科技的早期使用者
家中的科技長       
我知道的比老闆還多   
「行動」的關鍵時刻   
優先創造來店體驗       
蘋果與NIKE商店裡的酷科技    
‧第三章關鍵思維    
   
第四章建構傾聽與參與的策略    
參與型經濟   
「正確」的策略   
參與in vs. 打擾 out    
互動in vs. 反應out     
投入的參與者in vs. 重度使用者out 
私下表態in vs. 正式承諾out     
主動的共創者in vs. 被動的消費者out     
‧第四章關鍵思維     
  
第五章讓他們在同儕中有面子    
超連結,而且總是想做就做       
資訊飢渴       
看起來一定要很酷!   
人們在乎我說什麼、在哪裡、做什麼       
這一切代表什麼?       
‧第五章關鍵思維       

第六章設計趣味與冒險感     
破壞者全拿   
幽默原住民   
世代創新       
當了父母就不行?       
‧第六章關鍵思維   
    
第七章別給他們不忠誠的理由    
首先,要有對的價格   
品牌忠誠度失靈了?   
提升品牌的趣味性       
優惠方案的確有效       
折價券為王   
一流的客服也很重要   
把他們的回饋聽進心裡       
做一個在乎顧客的品牌       
‧第七章關鍵思維     
  
第八章結語:內容為王 
跟上科技浪潮       
透過你所做的每一件事來接觸千禧世代   
盡全力做出最好的內容       
忽略千禧世代的後果,沒人承擔得起       
謝辭
關於作者       
 
 

推薦序1

面對千禧世代,品牌必須「大有為」!
王馥蓓(奧美公關董事總經理)


  因為在年輕人眾多的代理商就業,我何其有幸每天與千禧世代一同工作,貼身觀察他們的行為。  

  這群同事每天早上通常被手機鬧鐘叫醒、起床第一件事先刷一下Line與Instagram、搭上捷運聽Spotify推薦歌曲、中午午休順便上網追一下美劇。到了假日他們的臉書總是很熱鬧,文青咖啡館拍照打卡、總統府前參與同志大遊行,或者奮力地分享休假旅遊的美景與美食。

當然,他們總是在眾多的特色電商網站追逐最新潮流,也從不吝嗇分享自己最佳或最差的購物或用餐經驗!Share Like Buy 是他們最典型的生活寫照!

  別懷疑!千禧世代已逐漸成為今日行銷者的重要目標客層,但是大多時候我們並不了解這群消費者。本書提供完整且系統化的研究觀察,同時透過案例的說明,想與千禧世代打交道的企業,最佳的教戰手冊。

  在過去幾年,奧美也從品牌操盤者的觀點,研究企業必須做哪些改變,才能有效地吸引千禧世代。我們發現一個有趣的現象:這群人雖然經常生活在虛擬、紛亂、龐雜又大量資訊的世界中,卻很在意品牌是否能採取真正有意義的行動——奧美稱之為「品牌大有為」(Brands That Do: Building Behavior Brands )。

  所謂的品牌大有為,主要是鼓勵品牌操盤者——先做對消費者有意義的事(Do Things),然後以故事方法呈現給大眾(Tell People),並邀請更多人參與、對話、分享,進而創造更多真實內容,同時也吸引更多的人親身體驗品牌。

  在此一概念下,品牌操盤者做事方式會產生巨大的改變:
  ‧從「固定的品牌策略陳述」到「動態的品牌行藍圖」
  ‧從「以Own, Earn, Buy媒體推動品牌曝光」到「以行動做為引擎,促動消費者親自體驗並分享內容」
  ‧從「提供與宣告訊息」到「創造真實有用的價值」
  ‧從「行銷者的立場」到「人性為本的行動」
  ‧從「空談創新哲學」到「用行動實踐創新」
  ‧從「製造噱頭吸引媒體」到「透過行動產生影響」

  各位企業經營者、行銷管理者、品牌操盤者,是否已經準備好面對千禧世代了嗎?我衷心地推薦本書做為行銷指南,快快開始練兵打仗吧!

推薦序2

準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎?
李全興(康泰納仕樺舍集團數位營運總監)


  三個多月前,有支影片〈千禧世代在職場上到底出了什麼問題?〉在我的臉書(Facebook)朋友群中引發了熱烈的討論。這支影片是曾在TED演講創造超過3,100萬次的瀏覽的領導力專家賽門‧西奈克(Simon Sinek)在上美國節目《Inside Quest》接受訪談,提到他對千禧世代的觀察以及建議,這段影片除了在美國引發極大的討論之外,兩三天後就有網友將其翻譯加上中文字幕(非常具體展現千禧世代的「共創」與「分享」特質),在台灣同樣很快傳播開來,甚至媒體也紛紛寫成報導。

  在後續另一支補充說明的影片裡,他表示之所以開始研究與觀察千禧世代,原因在他的每一場演講結束,一○○%會有人舉手問他有關千禧世代的問題。訪談影片中賽門西奈克提到「千禧世代是一群大約出生在一九八四年及之後的人,他們很難去管理,他們被認為自我感覺良好、自戀、自我中心、不專注、懶惰」,他把這些歸因為四個原因:「失敗的家庭教養」、「科技產生的影響」、「沒耐心」以及「缺乏可提供協助的環境」,他的結論是:「不管我們喜不喜歡,都沒得選擇,我們現在有責任把斷層補起來,幫這個美好、崇高理想、奇妙的世代,幫助他們建立自信心、學習有耐心、學習社交技巧,在生活與科技中找到平衡。」

  你是不是當時也觀看甚至討論、分享了這支影音或新聞呢?你是不是也對其內容十分有感?是的,千禧世代已經逐漸開始要接管未來的世界了,所有人都急於想理解這一群人數遠超過戰後嬰兒潮與X世代的「數位原住民」的真實樣貌,以及如何與他們共處。

  我所服務的康泰納仕樺舍集團,持續進行針對千禧世代讀者群的研究與策略發展,進一步思考媒體應該要如何轉型,發展與這一群閱聽者的關係。但似乎這個世代並不像是他們的父祖輩般容易理解。很高興在此時有機會讀到本書。《怎樣賣東西給年輕人?》是以波士頓管理顧問公司的研究數據做為基礎,嘗試去解答以下問題:如何與千禧世代溝通?如何影響他們?如何獲取他們的支持?如何讓他們掏錢包?相信這是每個品牌與行銷人都希望得知的。

  讀完本書,你會發現千禧世代因為網路與行動裝置,彼此間擁有高度的連結力,也因此發展出極度社群化的行為模式,熱中創作與發表、樂於分享、在意同儕意見、直接反映出愛好與態度,渴望被注目與傾聽。對於行銷人而言,壞消息是過往的單向傳播方式、預算所砸出的影響力、控制與說服技巧都逐漸變得無用。但好消息是:因為千禧世代的創造力、連結力、樂於參與及共創,強烈想表現與影響彼此的天性,也將成為品牌的「創意來源」、「非官方親善大使」、「資訊傳播管道」,不論大小品牌,都可以藉此達到過往所難以達成的行銷成果。要如何達成?相信本書將會給您許多思考的刺激以及方向的指引。

  在閱讀書稿的同時,我忍不住把精彩的段落用手機拍下分享在我的臉書動態上,也很快速得到朋友的反饋「是什麼書?」、「想讀」、「網路書店有賣了嗎?」。這就是千禧世代習以為常的互動方式,你準備好去理解與把握其中的機會了嗎?
 

詳細資料

  • ISBN:9789869422697
  • 規格:平裝 / 240頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

摘文1_
 
寫在前面:向千禧世代行銷的新遊戲規則

 
快做好準備吧,美國超過八千萬人的千禧世代(本書定義為生於一九七七至一九九五年間,千禧世代的年齡層未有統一定義,一般認為於一九八○年代初至二○○○年之前出生者屬之,大約相當於台灣常說的「七、八年級生」世代)已經列隊成軍,正要占領中央舞台。千禧世代大約占了美國人口的四分之一,比戰後嬰兒潮世代(生於一九四六至一九六四年間)還多,規模是X世代(生於一九六五至一九七六年間)的三倍。但是讓人印象深刻的,並不只是人數眾多而已,而是他們的力量集結後所帶來的影響,是之前世代所沒有的。
 
在美國,千禧世代展現他們的政治實力,選出第一位非裔美國總統,正是多虧了他們幫忙。在商業世界,你會發現許多有企業家頭腦的千禧世代,在舒適的大學宿舍裡,搞出了市值幾十億美元的公司。美國的千禧世代中,西語裔是少數族群中人數最多的,其次是非裔。的確,比起前幾個世代,千禧世代的種族更為多樣化。
 
由於人數規模、多元性,以及對於文化和品牌的影響,千禧世代已經引起全世界的注意,這點並不讓人意外。雖然過去十年來,像是生命歷程協會(Lifecourse Associates)、皮尤研究中心(Pew Research Center)這類機構,對於千禧世代的社群與媒體使用習慣、進入職場,以及對科技的偏好,已有許多報導跟研究,但是對於千禧世代作為活躍的消費者,卻少有著墨。

不過現在有了。
 
具影響力且活躍的消費者
忽略千禧世代的代價,是企業無法承受的。單單是他們購買力的總和,預估每年可達兩千億美元,這樣就夠值得注意了;而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期,購買力還會再提升。由於能夠左右父母,他們對間接消費市場亦舉足輕重,估計影響金額達到每年五千億美元。
 
近年來的經濟衰退,確實影響了他們的短期消費力,不過撇開這個世代目前的賺錢力不談,他們以新的、不同的方式接觸品牌,而這些方式對於企業該怎麼獲利,給了明確的暗示。
 
不過面對現實的狀況,要向你所不了解的世代行銷,就算有可能,也非常困難。不幸的是,除了商業雜誌或出版品偶有文章之外,針對這個嶄新又重要的消費者世代,沒有任何資源可供我們為巴克利的客戶,提供一個清晰又夠寬廣的視野。

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