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雙11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密

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內容簡介

11月11日,網友口中的光棍節,
在阿里巴巴的操作下,瞬間躍為全民灑錢的狂歡購物日,
短短八年,成交額翻了超過2400倍,每秒最高峰值超過17萬筆訂單!
為什麼雙11可以年年刷新紀錄、讓消費者樂當剁手黨?
就讓曾是雙11實戰操盤手之一,帶你直擊21世紀最大規模電商奇蹟!
 
  2009年,雙11活動正式誕生,引爆全民網購熱潮,該日創下5000萬人民幣的營業佳績;八年後,2016年雙11,單日成交金額一舉衝上1207億人民幣!雙11締造的驚人數字,不僅開創了電商發展的新頁,其背後從超級大平台的建置與設計、流量分配、金流運算、雲端應用、供應鏈整合、倉儲管理、物流配送乃至消費心理戰術運用的完美接軌,更是雙11成功的關鍵。 
       
  作者曾於阿里巴巴集團工作超過八年,深諳雙11從無到有的發展進程與成功祕辛,包括:

  ●為什麼選擇「11.11」?
  ●如何透過大數據協助消費者與商家快速配對?
  ●如何運用雲端系統操作大規模交易?
  ●如何讓所有商品都便宜?
  ●如何讓消費者的購物過程充滿新鮮感?
  ●如何打造秒殺熱銷商品?
  ●14分鐘快速到貨是怎麼辦到的?
  ●如何透過社群網路玩行銷?       
  ●雙11如何實踐工業4.0?
  ●如何為團隊找到商業使命?

  對阿里巴巴而言,每年的雙11都是一次極限挑戰。看懂雙11的運作脈絡與策略,你將更能掌握電商的經營之道。也許,你就是下一個雙11的創造者!
 
【強力推薦】

  《雙11》這本書非常適合希望在網路上創業、開店的人閱讀,這本書絕對是必備的參考材料。──林啟峰(富邦媒總經理) 
 
  雙11的誕生與操作,是值得學習的思維與邏輯!──周品均(東京著衣、Wstyle創辦人) 
 
  雙11,是非常典範的中國消費現象,是互聯網引爆效應的巨大試驗……。研究雙11,這本書是個起點。──吳曉波(中國著名財經專家) 
 
  讀懂這本書,看懂了雙11,你也就看懂了未來中國經濟發展的脈絡和方向。──高紅冰(阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長) 
 
  雙11的成功,不僅是天貓和阿里巴巴的成功,更是整個生態體系的成功。──張勇(阿里巴巴集團首席執行官)
 

作者介紹

作者簡介

秦嫣


  1982年生。2006年11月加入淘寶網,2015年4月離開,在阿里巴巴集團工作超過八年,歷經客服、廣告業務、大淘寶規則部、淘寶網賣家大後台以及阿里數字娛樂等多個部門。其中在大淘寶規則部服務期間,以規則委員會管理員的身分參與了大淘寶交易保障、安全保障、賣家管理規則,以及淘寶網、天貓、聚划算市場規則、物流等第三方服務市場規則等一系列平台的搭建工作,因此對阿里系的電商生態布局有一定的認識和理解。

  此外,更參與了多年的雙11活動,負責活動規則與賣家規則的建立,以及多部門之間的配合協調工作,可說見證了雙11從最初一路走來的整個過程。
 

台灣版作者序

商業的迴圈也是一種輪迴
秦嫣

 
  二○一六年天貓雙十一收關的成交額為一二○七億元人民幣,當阿里巴巴公布這一數字時,作為曾是雙十一的親歷者,內心其實百感交集。已經記不得是哪一年的年會,馬雲說到,我們的大淘寶(淘寶、天貓、聚划算等阿里系下的電商業務平台集成)的成交規模要做到每天超過一千億元。一千億才能代表我們真正影響了傳統零售和傳統商業。這一刻終於實現了,就在雙十一走到第八個年頭的時候。

  我想,這意謂著一個時代的開啟,也意謂著一個時代的終結。

  前淘寶時代,電商是作為一個「非主流」的角色殺入零售領域,那時平台上的賣家很多來自線下的個體經營者,甚至不少並非專職。加上那時快遞速度很慢,服務亦未規範,往往一件包裹寄丟了也無處查詢。當時大品牌都不太願意融入電商模式,一方面為淘寶打亂了他們原先布局的銷售管道而耿耿於懷,另一方面對網路銷售能帶來的實際增量保持懷疑和觀望。

  雙十一正是在那個時候誕生的,最初只是天貓(當時名為淘寶商城)一個例行公事般的年底促銷活動,誰也不曾料想到會有今天這樣驚人的規模和影響力。但這八年來,雙十一隨著電商在中國商業地位的不斷穩固而迅速升格,至今已成為整個電商系統中每個商業主體都自發參與的一場盛會,同時也在不知不覺中成為一個商業符號,愈來愈廣、愈來愈深地影響著線上和線下的商家以及全世界的消費者。

  阿里巴巴之所以能成就雙十一,是因為除了淘寶和天貓之外還搭建了更底層的平台,即所謂的「互聯網基礎設施」,這些設施讓上億的人能同時線上完成快速交易和支付,讓無數包裹能在短時間內準確傳遞和運輸。而電商能在中國收穫卻未在全世界其他地方收穫到巨大成就,很大程度是因為在這裡遇到了千載難逢的時代契機。

  在電商到來前,中國的零售業態並不完備,對一般消費者來說,不僅商品豐富度、購物便利性不高,當時並沒有一套清晰、透明的商業信用體系對消費行為做出保障。隨著經濟水準提高,十幾億人的消費需求就擺在那裡,我們常說,阿里巴巴的成功其實是吃到兩個紅利,一個是中國人口的紅利,另一個是商業發展過程中的代際紅利。

  互聯網讓一切變得更快,過去一個時代的更迭要歷經上百年,現在也許只需一瞬間。雙十一在二○一五、一六年迎來自己的頂峰,也有可能馬上迎來高速上升期的終結。電商剛剛向傳統零售證明了自己價值的同時,也在走向「傳統」。當線上支付、雲端服務、智慧物流等基礎設施成就自己的體系後,這世上將不再有一家傳統企業,也不會再有一家互聯網企業。以互聯網技術為核心優勢的企業需要找到自己的實業根基(或是技術或是實體商業),每個經營者都可藉由互聯網實現自己的生意路徑,每一位消費者都能透過線上和線下的豐富體驗找到自己的樂趣。

  下一個輪迴即將開啟,勝出者可能是那些真正理解消費需求、更注重個性體驗的人,不管來自線上還是線下,是由文化帶動(網紅模式、內容電商模式)還是由需求場景帶動(虛擬實境購物),個人以為,這就是馬雲多次提到的「新零售」。

  台灣看似錯過了電商急劇發展的時機,但台灣的工業積累、商業文明程度及文化底蘊,可能會和下一個輪迴情投意合。

他序

令人驚異的商業實力
林啟峰(富邦媒總經理)

 
  雙十一的崛起得力於中國網路的快速成長,他們的網路之所以能迅速席捲,導因於實體店面潛藏著許多扭曲。首先是「資訊成本」,例如,相同的商品像是舶來品在不同店家的價格都不同,消費者有可能多花一倍價錢卻買相同的東西。這些因為缺乏資訊而多花的錢就就稱為「資訊成本」。再來是潛規則的存在,若要在中國開店,可能會有很多人有權利介入,例如消防員、房東等,他們可能藉口消防設施不完備或漲房租。一般來說,百貨公司可幫店家擋掉這些干擾,但會多收取許多費用。不過正因為這些扭曲、不合理的狀況,剛好提供京東、天貓、淘寶等網路平台一個發揮的空間。
   
  網路平台由於資訊透明、量體夠大,可以分攤掉一些有形無形的費用。而當平台夠龐大時,就能築起安全堡壘,幫所有店家擋風遮雨,讓店家只需少許費用就能開始做生意。因此這幾年中國的電商快速崛起,成長的勢頭甚至威脅到實體店家的營收。
   
  但以上這些因素在台灣不盡然存在。台灣的實體店面效率、定價透明度等資訊取得容易,與網路的差距並不大,再加上台灣的經濟規模不若中國龐大,因此很難看到台灣出現像雙十一那樣的購物節奇蹟。

  閱讀《雙11》這本書時,我對一秒鐘可以處理八萬五千九百筆交易感到非常驚訝,這是非常驚人的數字!二○一六年雙十一當日營業額為一二○七億元人民幣(約新台幣六千億元),當年momo購物網也做雙十一,營業額為新台幣三億元。我記得當時IT團隊跟我反映,當下有三十萬人掛在網站上挑選商品,僅僅是這樣的數字,我們的系統就已經很吃緊,更遑論達到雙十一的巨大處理量。書中也提到,這樣的處理速度連Visa(每秒一萬四千筆)、Master(每秒四萬筆)都感到很大的壓力。天貓的運算能力實在讓人非常驚奇,儼然已經成為一個綠色巨人。
   
  而雙十一的物流系統也讓人十分讚嘆。在二○一五年雙十一當天產生了四億六千萬個包裹,卻在一週內就全數派送完畢,原因正是天貓也和電商龍頭亞馬遜(Amazon)一樣運用大數據預測可能的銷量,提前將商品派送到倉庫,一旦有人下單便馬上出貨,這個方法同時加快了包裹的到貨速度。其實,這個技術過去是沃爾瑪公司(Walmart)最擅長的,如今已遠遠不及雙十一。
   
  當然,天貓完整平台的建置也是促成雙十一成功的關鍵。這個平台不僅讓所有消費者和提供者都能參與、提供媒合服務,還建構了金流給付、廣告、展示商品……等機制。網路的即時性將所有買方、賣方集中在平台上,甚至是雙十一這件事,無怪乎雙十一當天就達到了平時一到兩個月的營業額。
   
  雖然二○一二年購買端由電腦轉移到行動裝置上,但天貓很快地在二○一四年便將電商業務成功過度到移動端,而且年年創下銷售新高。其實中國有電腦的人很少,但有手機的人很多,這樣的轉變也提供天貓一個機會,讓過去沒機會上網買東西的人都能開始網購。
   
  如果不是智慧型手機的盛行,這些人不會這麼快習慣購物,消費年齡層不會擴增這麼廣。momo在二○一四年開始推廣手機APP,僅用了兩年半的時間,APP的營業額就高達總營業額的一半。在我看來,與其說是個變革,不如說這是個機會,而雙十一的成功正是能及時掌握機會。
 
  《雙11》這本書詳述了雙十一如何成功地賣東西、做營銷、利用大數據、備貨等,非常適合希望在網路上創業、開店的人閱讀,這本書絕對是必備的參考材料。

從雙11看見未來的經濟發展
高紅冰(阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長)  
 

  中國互聯網從來不缺少奇蹟,但雙十一絕對是最值得回味的一個。二○一五年九百一十二億人民幣銷售額的聲音依然還在耳邊迴響,向新紀錄進發的號角已經悄然吹響。

  很多人都很關心,新的紀錄究竟是多少,但這個數字對中國的數字經濟來說,並不是最重要的,因為雙十一承載的價值和理想,已經遠遠大於一個單純的數字。

  對消費者來說,雙十一是一個真正的購物狂歡節。中國的節日很多,唯獨沒有屬於消費者的節日,「三一五」只是消費者集中維護自身權利的一個節點,只有雙十一才是第一個在意義上真正屬於消費者的節日。在這一天,無數商家,包括線上的、線下的、中國的、國際的,都用盡渾身解數去取悅消費者,各種消費新花樣層出不窮,優惠程度也是全年最高,可以說,參與雙十一的中國消費者,幸福指數是提升的,並且隨著裡阿里雙十一的全球化,未來會有更多國家的消費者享受到這一福利。

  對商家來說,雙十一是提振業績和品牌的最佳機會。有人說,雙十一是「拆東牆補西牆」,用前後幾個月的業績下降為代價,形成短時間的波峰效應,但實踐表明,雙十一對商家的業績提振具有非常顯著而積極的效果。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)針對二○一四年雙十一所做的調查研究表明,雙十一當天,臨時激發的新增消費占百分之三十五左右,對於商家來說,這是常規經營之外的寶貴增量。

  對阿里來說,雙十一是整個阿里商業生態系統的一次大考。從物流到金融,從國內到跨境,從雲端運算到商家服務,雙十一可以說把阿里這台巨大的商業機器的潛能充分激發了出來,以二○一五年雙十一為例,每秒八萬萬五千九百筆的交易峰值、四億多個包裹、百分之四十的包裹當天發貨、零故障加上零漏單的資料處理能力……,每一項資料都在刷新全球商業史上的紀錄,並且二○一六年又再一次刷新。

  對中國經濟來說,雙十一則是一個刺激內需的有效發動機。按照麥肯錫的統計,中國網路零售交易額的百分之三十九是新增消費,這一比例在中小城市和農村更高達百分之五十七,當把剁手黨的腎上腺同國民經濟的增長脈搏聯繫在一起時,你會發現,雙十一代表的中國經濟增長三駕馬車中的消費力量,已經悄然成為奔跑最快、力量最足的一匹馬。

  所以,雙十一不單純是一家網路企業的行銷活動,不單純是一個令人咋舌的數字,而是正在成為一個時代的符號、數字經濟崛起的風向標。

  數字經濟的崛起,還有一個事件不容忽略。二○一六年八月,全球市值排名前五大的公司,首次全部被互聯網企業所占據,分別是蘋果、Google、微軟、臉書、亞馬遜。而就在二○一五年十一的排名中,只有一家互聯網企業進前五名,其餘為石油、銀行、零售(沃爾瑪)等傳統企業。

  這是一個巨大的變化。從世界前五大互聯網企業的核心技術關注點來看,人類社會已經進入人工智慧時代,這讓我們重新思考互聯網的變革。數據改變人類,已經不是傳統意義上對某個結構的修修補補,而是顛覆和重塑。

  二○一六年十月舉辦的杭州雲棲大會上,馬雲提出了「五新」的理念,即新零售、新製造、新金融、新技術和新能源。這五個「新」將深刻影響中國、世界和所有人。
 
  新零售:未來十年、二十年,新零售將取代電子商務這一概念,這是線上線下與現代物流結合在一起所創造出來的新零售業,這個模式將會對純電商和純線下帶來衝擊。

  新製造:未來的製造業用的不是電,而是數據。個性化、客製化將成為主流,物聯網的變革將變為按需客製,人工智慧是大趨勢。

  新金融:金融業過去是二八理論,未來是八二理論,如何支援百分之八十的中小企業和年輕人將成為重點。網路金融會使金融業變得更加透明、更加公平。基於數據的網路金融,才能做到真正的普惠金融。

 新技術:互聯網行動化之後,所有基於個人電腦的技術都將被行動化,基於互聯網和大數據的誕生創造了無數想像。

  新能源:就是數據。數據是人類第一次創造了資源,與衣服不同,數據是愈用愈值錢的東西。
 
  《雙11》是深刻理解這五個「新」的最佳載體。讀懂這本書,看懂了雙十一,你也就看懂了未來中國經濟發展的脈絡和方向,發展數字經濟將是不二之選、必經之路。
 

詳細資料

  • ISBN:9789573280057
  • 叢書系列:實戰智慧叢書
  • 規格:平裝 / 264頁 / 14.8 x 20.9 x 1.95 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

雙十一和「猜你喜歡」

作為平台,對資料最直接、最有效的應用方式也是營銷。平台希望的是長久留住海量的消費者,希望這些消費者能持續不斷地貢獻成交量。平台透過行銷要實現的是持久、有活力的消費行為,需要為所有的消費者建構一個輕鬆、自在、簡單、便捷的購物環境。於是,在「怎麼讓消費者找到想要買的東西」這件事上,幾乎所有的電商平台都要解決這樣一個問題:猜你喜歡。

雙十一的天貓也不例外,而且當參與雙十一的品類愈來愈多、商品種類和規模愈來愈大,在消費路徑上,內置一層精準度愈來愈高的「猜你喜歡」就變得愈來愈有必要。

對一般消費者來說,「猜你喜歡」很容易被理解成:我需要買一個東西,除了輸入關鍵字、打開搜尋列表之外,可能還有一個叫做「猜你喜歡」或類似稱呼的入口,點進去後展現出來的都是和個人喜好較接近的東西。但,對平台來說,「猜你喜歡」不是一個入口、一個頁面,也不是一個資料產品、一種資料模式,而是在消費者應用端的一種資料要素。什麼是消費者應用端?什麼是資料要素?消費者應用端的意思是只要面向消費者的,或者有消費者以重要角色參與其中的應用場景都應包含其中;資料要素則指只要包含資料的計算和使用,就必須涉及或使用某個元素。說得具體一點,即像搜尋結果排序、廣告展現概率、活動頁面區塊的分布和排序等,這些展現在消費者眼前等待他們去挑選商品的場景,無論商品分布所參考的主要資料元素為何,「猜你喜歡」必然是其中不可或缺的一項。

對傳統零售、尤其是超市這種零售經營型態來說,貨架的擺放是一門很講究的學問,合理的擺放可帶動消費者的購物欲望。我們都知道的宜家家居除了場景式體驗,常常為人稱道的另外一點就是,它的貨架擺放為消費者勾畫出一條既能帶動購物欲望、又有不錯購物體驗的參觀路徑。這種貨架擺放設計也是一種「猜你喜歡」,只不過對傳統零售來說,把更多消費者吸引進來已相當不易,所以路徑夠長,就能讓消費者在已有空間停留夠長的時間,以確保所有品類都能經過,這成了貨架擺放設計最重要的事情。另外,傳統零售無法照顧每位入場消費者的喜好,只能基於大眾的消費心理,把成本小、回購率高的快速消費品放在最顯眼的位置,以提升整體的動銷率。

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