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直播:獲利全攻略:從網紅主播、幕後推手到平臺經營,立馬搞懂直播產業鏈與周邊商機

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內容簡介

◎一個人吃飯好孤單?韓國「吃飯主播」隔著螢幕陪你吃陪你睡,月入千萬韓元。
◎打電動給人看也能賺,全球最大遊戲直播平臺Twitch,亞馬遜開十億美元收購。
◎想看NBA、世界盃、演唱會卻買不到票?VR直播讓你親臨現場!


  臺灣的直播市場規模,在經歷太陽花學運直播、臉書開放全民直播後,
  已從2014年的5億臺幣(主要是電競直播),迅速放大到2017年的120億元,
  整體產值已接近傳統電視廣告預算(250億)的一半
  ──難怪幾百個人的電視臺做得好喘,一個人的網紅演得好跩。

  中國大陸直播行業預估產值則超過了千億人民幣,目前已有200個直播平臺、50萬個網路主播、2億觀眾。亞馬遜、臉書和推特的直播也很火紅,從與太空人連線到總統大選通通都可以播。

  本書是至今唯一的直播行業營運指南,由互聯網學者、南開大學現代管理研究所所長李亞,與3位直播領域專家共同完成,以大量平臺案例,介紹這個行業的現況與趨勢:

  各種直播獲利模式與優劣勢、
  網紅主播怎麼賺高收入、
  捧紅主播,背後的培訓與行銷團隊、
  直播周邊商機、創業與就業方向……。

  ◎直播是個筐,(想賺)什麼都可以裝

  .四大類直播獲利模式,這樣把流量變成獲利:美女秀場:男觀眾來此大飽眼福;遊戲直播:看玩家邊玩邊解說;泛娛樂直播:看明星、買東西、找娛樂;專業直播:體育講評、股市分析、藝術創作、翻轉教育。
  .觀眾願意為快樂買單──主播就賺打賞、贊助
  主播收入主要來自粉絲打賞虛擬貨幣、廣告贊助費、會員訂閱費的分成,還能參加其他頻道的活動,或是線下主持和暖場活動,獲得額外收入。

  ◎陪吃、陪玩、陪睡、陪太空人──美、韓看好直播業

  .「英雄聯盟」、「DOTA」問世,美國電競直播引領風潮,Twitch成為全球最大遊戲直播平臺,亞馬遜開出天價10億美元收購。
  .一個人吃飯覺得孤單?韓國「吃飯主播」陪你吃飯主播朴舒妍,每次直播桌上都擺滿精心準備的食物──分量特別大,她每月花10萬買各種食物,不含「食物廣告」收益,月入35萬(臺幣)。

  ◎平臺、公會、經紀公司的經營指南

  .單打獨鬥紅不久,加入公會發展才會大
  公會會根據主播的人格特質、才藝,推薦給不同直播平臺,
  還會讓當紅主播推薦新主播,甚至將主播推向線下傳統娛樂市場。
  .想紅?背後得有一個經紀公司:挖掘、培訓、包裝一把抓
  經紀公司會培養主播的演唱、表演和主持功力,並為主播策劃原創內容,
  對有潛力的主播,會花重金為他刷禮物、拉人氣,甚至出錢讓他微整形。

  ◎加入直播業:當主播、做軟硬體、做平臺、做周邊行業  

  .直播的流暢度、即時互動性,需要聊天室技術
  「融雲」已服務8萬款App,其聊天室無人數上限,傳輸穩定不延遲,
  還支援訊息分級,自動過濾垃圾資訊、封禁違規使用者。
  .直播加電商:在家賣商品、海內外揪團
  「淘寶直播」讓店主可以跟粉絲分享購物心得、產品使用和選購的知識,
  同樣是賣東西,直播的交易轉化率是錄播影片的10倍!
  .直播式教學互動性高,如同面授,還解決學生通勤問題,
  線上輔導老師王羽,開高中物理直播課,1小時收入將近10萬臺幣。
  .VR直播:看體育、找娛樂,在家就能現場體驗:
  VR直播技術,讓觀眾在客廳就能親臨體育和電競賽場、參與演唱會。

  「體驗」經濟講了幾十年,如今直播有了讓你咋舌的發展空間:
  公司宣傳、個人知名度、賣東西、賺打賞……
  (想賺)什麼都可以裝,各行各業都能應用。   

名人推薦

  臺灣最大直播平臺LIVEhouse.in共同創辦人暨執行長  程世嘉
  藝品直播拍賣天王  林揚竣
 
 

作者介紹

作者簡介

李亞(第1章、第4章、第5章、第8章、第9章)


  互聯網學者,南開大學現代管理研究所所長、商學院副教授、MBA導師,中央電視臺經濟頻道財經評論專家,在北京大學/清華大學高階主管培訓班擔任講座教授,並長期兼任多家民營企業的管理顧問。

  曾發表多篇有關經濟管理的專論與時評,文章散見於《中華工商時報》、《21世紀經濟導報》、《中國商業評論》等,以及中央電視臺、天津電視臺等媒體。

黃碩

  婦幼產品領域創業者(第2章)。

黃積武

  南開大學企業管理系研究生(第6章、第7章)。

武潔

  北京藝旗網路科技有限公司財務負責人(第3章、第10章)。
 
 

目錄

推薦序  各行各業都能應用直播,塑造巨大的體驗落差   
前言 本書──至今唯一的直播行業營運指南   

第1章 直播是個筐,(想賺)什麼都可以裝    
1 願意為快樂買單──主播賺打賞、贊助    
2 從實境秀場到虛擬,泛娛樂無所不播    
3 直播配上電商,六十分鐘賺千萬    

第2章 陪吃、陪玩、陪睡、陪太空人──美、韓看好直播業不賠錢
1 韓國直播:吃飯給別人看就有錢賺    
2 美國直播:亞馬遜、臉書、推特播些什麼?    

第3章 直播獲利模式:流量怎麼轉為獲利?    
1 直播有四種獲利模式    
2 如何將流量化為獲利    
3 直播的下一步    

第4章 平臺、公會、經紀公司的經營指南    
1 百臺大戰開打,搶用戶得用奇招    
2 單打獨鬥紅不久,加入公會發展才會大    
3 想紅?背後得有一個經紀公司    
案例研究1:微博與網紅經紀合作,「一直播」深挖主播人脈

第5章 網紅競爭全攻略──自身定位是關鍵
1 網紅進化三階段:夠雷→炫富→變專業
2 十五分鐘內就能紅,但別只紅十五分鐘    
案例研究2:了解粉絲心理,你也可以當超級遊戲主播
3 平臺如何打造、爭搶、留住主播?    
案例研究3:豈止簽約,全民TV讓主播晉身合夥人

第6章 加入直播業:當主播、做軟硬體、做平臺、做周邊行業    
1 趕上直播平臺創業潮,行動直播是關鍵    
2 直播產業鏈分析:娛樂、遊戲、秀場    
3 直播周邊有商機,創業、就業朝這來    
案例研究4:成功吸引資金卻不控制成本,MySee八個月燒掉兩百萬美元

第7章 內容、內容、內容,說三次代表很重要    
1 不加修飾的內容,卻又得專業化呈現    
2 讓觀眾直接參與內容創作    
案例研究5:papi醬真實不做作,短片內容引起年輕人共鳴
3 專業用戶做原創內容,素人易過氣    
案例研究6:YY LIVE在內容與硬體上創新,提升品牌競爭力

第8章 VR直播:看體育、找娛樂,在家就能現場體驗    
1 觀眾在客廳就能親臨賽場    
案例研究7:全球最熱門的VR直播平臺──NextVR
2 VR演唱會、電視節目、明星直播    
案例研究8:中國首次明星VR 直播秀,觀看人數創新高

第9章 流量新生意:結合電商、教育、遊戲
1 直播加電商:在家賣商品、海內外揪團    
案例研究9:洋碼頭買手直播海外商場、代購商品
2 直播式教學互動性高,如同面授
案例研究10:51Talk主打外籍老師一對一直播英語教學    
3 電競旋風席捲全球,各平臺搶簽遊戲主播
案例研究11:平臺開高薪挖角,遊戲主播紛紛跳槽

第10章 直播行業的風險及管控    
1 涉黃內容會毀了一切    
2 直播的法律風險:著作權    
3 內容監管不足,爆直播「造人」事件
 
 



本書──至今唯一的直播行業營運指南


  「直播」可說是2016年最火紅的關鍵字。直播與網紅(網路紅人,指在網路上走紅的人)緊密相連。

  網紅基本上可以分為三個階段,網紅1.0的代表人物為芙蓉姐姐(本名史恆俠,從2004年開始在網路上發布大量照片,因此受到大量網友的揶揄和嘲諷而出名)和鳳姐(本名羅玉鳳,曾在上海地鐵站散發相當無厘頭的徵婚傳單,引起網民熱議),以發布圖片為主,載體為電腦(PC)端,最出名的網紅年收入達人民幣數十萬元(新臺幣與人民幣比值約為一比四.五)。

  網紅2.0的代表人物為papi醬(本名薑逸磊,以變聲形式發布原創影片而出名)和王思聰(中國企業家,萬達集團董事長王健林之子,影片直播平臺「熊貓TV」的CEO),以影片直播為主,載體為手機端,最出名的網紅年收入達數百萬元。

  而網紅3.0還處在萌芽階段,仍未真正出現,它將會在網紅2.0的基礎上,精選受粉絲追捧的內容,加入專業影視編輯團隊,製作大電影、大電視、大圖書,載體與獲利方式都更加多元化,變成真正的IP(Intellectual Property,此處指的IP並非網際網路協定位址,而是智慧財產權。IP可以是一個故事、一個角色或是其他任何大量用戶喜愛的事物),最出名的網紅年收入預計可達數千萬元。

  在行動網路時代,直播是一個新的重要流量入口,將來必定會成為百度、阿里巴巴、騰訊這三家在中國網路市場上占有領先地位的企業,以及資本追逐的戰場。最近隨著「獵豹移動」、騰訊和新浪微博等流量巨頭的加入,中國的直播行業進入了廝殺階段。從YY直播網、鬥魚TV,到奇虎360公司董事長周鴻禕的花椒直播、王思聰的熊貓TV,再到百度、阿里巴巴、小米科技(全稱為「北京小米科技有限責任公司」,以下簡稱小米)的紛紛入局,中國的資本市場對於直播,似乎都有著一個共同的認知:寧可錯投,不可錯過。作為創業者或是一般民眾的你,其實也可以站在直播這股浪潮上過把癮。

  直播行業極具發展潛力,近年來引起了我的關注。從2014年開始,我就在南開大學設立專題研究小組,一直追蹤、研究這個行業。我也在不同地區的高管網路培訓班上,講過相關的課程。

  我們根據中國直播企業的實際情況編寫了本書,介紹行動網路的時代背景、新時代的發展需求、直播行業的特色,以及直播創業的故事,力圖找出直播行業的一般營運規律。

  本書結合中國直播企業的實際情況,系統性的分析中國直播行業中最新的現象,並針對企業的營運操作,做了大量的個案分析(約占全書一半)。本書總結了至今為止直播企業的成長歷程、發展現狀、優劣勢,另外也深入分析直播企業的商業模式、行銷策略、營運執行、內容製作、技術控管、政策風險等關鍵問題,並提供許多相應的建議和有益的參考。

  本書是目前唯一的直播行業營運指南,由直播行業中兼具實務操作與戰略分析能力的專家團隊所完成,有助於創業者迅速打開直播領域的成功之門。對直播行業感興趣的所有讀者,尤其適合直播行業的參與者、行銷人員、創業者,都應該仔細一讀。

  整體來看,中國直播行業的發展,落後於其他行動網路行業,但因為用戶基數大的特點,得到了許多關注和資本投入,有望後來居上,這也正是中國幾大網路巨頭紛紛投資直播行業的原因。2016年是中國直播行業真正的發展起點,由此進入快速上升的新軌道,各企業將開始在此領域逐鹿市場,而創業投資(Venture Capital,以下簡稱創投)企業將成為它們背後的強力支撐,直播平臺公司的上市也將在不遠的未來成為現實。

  本書旨在打造兩大亮點:第一,第一本讓廣大讀者正確理解影片直播的普及圖書;第二,幫助相關行業的創業者,找到利用網紅直播獲利的方法。

  無論從哪個角度來看,每個案例都像三稜鏡,折射出中國直播企業所面臨的複雜決策環境。這些案例精選了直播企業的商業模式,以及營運管理中的典型內容,資料豐富翔實,並一一加以評析,既有綜合性,又有專業性。直播企業應用網路思維,提倡用戶至上、體驗為王、顛覆創新,這些內容都有利於讀者對直播行業,有深入的了解,從而跟上這股全世界趨之若鶩的趨勢。本書包含經驗介紹型案例與問題分析型案例,以後者為主,試著從成功和失敗的案例中找出經營祕訣,並從具體實操中探索成功之道。

  那麼,創業者應如何善加利用書中的案例呢?

  我認為,首先應當關注案例中的關鍵事實,其中有些關鍵事實可以直接應用於相關企業。即使是非本行業的案例,創業者也要關注案例中的關鍵事實,是否具備廣泛適用性或類推性。其次,應當關注案例背後的決策過程──為什麼企業要做出這些關鍵決策?這對創業者也有很高的參考價值。最後,應當關注這些案例所反映的發展趨勢,包括產業發展趨勢和管理發展趨勢;這種趨勢的判斷(包括時間點),亦是本書的重要價值所在。成功的直播企業背後,都有個強大的智囊團針對重要趨勢進行研判,而我們透過案例研究,便可以間接掌握這些智囊團的研判成果。

  如果廣大讀者願意與我們探討相關問題,請和我們聯繫,我的電子信箱是yhg@vip.sina.com。希望大家都能透過本書,抓住直播的巨大商機。

推薦序

各行各業都能應用直播,塑造巨大的體驗落差


  「到底要如何將直播應用到我的事業?」這是LIVEhouse.in(愛卡拉互動媒體)直播團隊成軍以來,最常被客戶問到的問題。

  直播從幾年前的乏人問津,到今天的百家爭鳴,其發展速度著實令人驚訝。臺灣的直播市場納入電商、美女等諸多領域後,從2014年僅約新臺幣5億元的市場規模(電競產業是當時主要的商業模式),迅速放大到2017年的120億元以上,其整體產值已接近目前臺灣每年傳統電視廣告預算(250億元)的一半。在這個過程當中,加速直播行業發展的重大事件有:太陽花學運、YouTube開放直播功能、Meerkat(外國行動影片直播App)在臺灣造成短暫風潮、以及臉書開放全民直播。

  如今,在全世界幾個大平臺臉書、YouTube、Twitch、YY的帶動下,直播儼然成了全民運動,從素人、網路、企業到政府都在直播。直播除了被視為有效的行銷工具外,也是許多企業的核心事業,LIVEhouse.in便是以直播為核心的專業內容設計團隊。

  三年半前成軍以來,LIVEhouse.in已經設計製作了1,000場以上的專業直播內容,內容廣泛,從遊戲、電商、教育、美女、講座、脫口秀、政令宣導、體育、楚門秀,連無人機直播都有,琳琅滿目,幾乎你想得到的直播內容,我們都做過了;從中,我們觀察到:各行各業都可以透過體驗和內容的設計來應用直播。

  在累積到1,000場直播的過程中,我們也開發出「StraaS」這個影音技術B2B平臺,開放直播所需的各種數位工作,讓企業主打造自己的直播應用、設計自己的直播商業模式,希望讓直播的門檻降低,進而擴展到各行業的每一個角落。我們甚至還自行開發了「StraaS Sync」這個跨平臺軟體開播工具,讓網紅可以一機開播、在多平臺同步播出,省去直播設備繁多的困擾。

  直播的發展雖然已經風風火火,中國的直播市場在過去一年也經歷了很大的盤整,但是官方因為各種色情表演和侵犯著作權的行為,對直播平臺嚴加管制,似乎將這把直播烈火給硬是減小了。而臺灣的直播發展晚於中國,近期美女直播平臺才如雨後春筍般出現,也不時傳出染黃、猥褻、暴力、侵犯著作權等問題,儘管規模和影響程度遠小於中國,但已經讓社會側目。

  臺灣無法像中國那樣執法,網路直播目前還是三不管的地帶,只能靠業者自律來維持產業生態。所幸鑑黃(鑑別涉及情色的內容)和封鎖不雅直播等自動化技術,已發展至成熟階段、實際投入商業運轉當中了。

  雖然存在著上述隱憂,但整體來看,直播還是有無窮的潛力尚待開發,尤其是電商、體育、音樂演唱會這幾個領域,還有很大的發展空間。直播可以在這幾個領域,塑造「巨大體驗落差」,以電商為例,我們透過StraaS的技術協助客戶,在行動購物上創造了比電視購物更好的體驗;使用者拿著手機看網紅的購物直播秀,就可以邊看邊買,看秀的過程還可以跟其他網友和直播主互動,是一種嶄新的購物體驗。

  至於體育和音樂演唱會,兩者對於收視體驗更為要求,目前的直播技術,尚未與虛擬實境(VR)和擴增實境(AR)做完善的結合,這有賴於大環境的頻寬增加、VR/AR軟體技術的進步,以及頭戴式裝置的普及,需要一段時間的發展,非一朝一夕能實現,但也為直播未來的潛力帶來無窮的想像。

  直播產業已經發展出完整的工具、平臺、商業模式,我推薦各位可以透過本書詳盡的分析,了解如何利用直播為你的事業加值。

臺灣最大直播平臺LIVEhouse.in共同創辦人暨執行長/程世嘉
 

詳細資料

  • ISBN:9789869458078
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 240頁 / 17 x 23 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

願意為快樂買單──主播賺打賞、贊助

根據「艾瑞諮詢」這家市場研究公司發布的「2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書」顯示,從2014年至2015年,網紅粉絲的數量從1億增長到了3.1億。

直播平臺的粉絲大多為年輕族群,以19至25歲為主,其活躍度較高。網紅粉絲有7成是女性,90後更超過75%。90後和00後(分別指1990及2000年以後出生者)較為活躍,多是明星粉絲群體。00後目前多數為追星族,個性化是他們的典型特徵,雖然消費能力偏弱,但熱衷於各種網紅的活動、收集明星周邊商品。網紅粉絲整體學歷高,主要集中在一、二線城市,具有較高的消費能力。

對於自己喜愛的網紅每天絞盡腦汁想出來的好段子,粉絲最好的回饋就是幫他們賺錢,因此打賞、贊助成了網紅粉絲的主流行為。網紅粉絲熱愛新鮮事物,娛樂類直播的粉絲,往往不局限於觀看單一類型的直播,其興趣非常廣泛,創造力也相當豐富,能探索出更多的直播模式和內容。這一代年輕人具有清晰的價值觀:崇尚真實、摒棄虛偽、批判一切做作的行為、宣揚個人自由。

在直播平臺上,同一個網紅主播的粉絲觀點一致、愛好相近、有較強的心理認同感。他們會透過集體努力幫助偶像成功,維護及推廣自己喜愛的主播,從而獲得成就感和心理滿足感。在這種認同感下,他們便會組織起來、形成粉絲團。粉絲團中的粉絲具有更高的認同感與信任感,大家一起分享資源,成為利益共同體,也擁有更大的影響力。

整體來看,影片直播歸根結柢屬於粉絲經濟的範疇。粉絲的品質、收入階層和定位,決定了直播平臺最終的回報利潤,也決定著它最終能走多遠。

韓國直播:吃飯給別人看就有錢賺

提起韓國網紅直播的主流,熱度最高的就是Mok-bang,即主播一邊吃飯,一邊直播。

34歲的朴舒妍是韓國最紅的「吃飯主播」之一,以「美麗、溫柔、養眼、萌妹子」著稱。每晚8點,她都會打扮得美美的,出現在小而整潔的網路直播間裡,直播自己吃飯的過程。每天都至少有幾千名粉絲等著朴舒妍跟大家聊天、看她做飯或吃飯。

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