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產品管理(4版)

產品管理(4版)

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內容簡介

  「產品管理」是上完「行銷學」後更進階的一門課;也是大家所熟知行銷4P裡的第一個P;也是企業實戰中最重要的第一個P;因為它代表了企業競爭致勝最關鍵的本質,即「產品力」!

  本書內容除了理論與架構的陳述外,更加入國內外知名大型企業在產品開發、產品策略、行銷與管理的經驗及借鏡之道,是本書的一大特色。另外,本書的最終精神,是希望為企業提供一個「暢銷產品」與「強大產品力」的整體架構及戰略思維,並為在學學子或職場工作者帶來實務上的助益。

本書特色

  ●包含多則國際知名企業及國內優良企業實戰案例。
  ●理論與實務兼顧,學習效果倍增。
  ●內容完整周全。高度實務導向。教學與實務領域皆適用。
  ●為企業打造「暢銷產品」與「強大產品力」,為本書核心思維。
 
 

作者介紹

作者簡介

戴國良

  
  現職
  世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
  企業界經營管理諮詢顧問
  
  學歷
  國立臺灣大學商學研究所企管博士
  國立臺灣大學商學研究所企管碩士
  國立政治大學企管學士
  
  國家考試
  民國74年高考企管人員及格
  民國71年普考財務行政人員及格
  
  經歷
  曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷
  
  著作
  整合行銷傳播-全方位理論架構與本土實務個案
  行銷企劃管理-理論與實務
  行銷學-精華理論與本土案例
  行銷管理實務個案分析
  品牌行銷與管理
  觀光行銷學
  數位行銷
  定價管理
  產品管理
  企業管理實務個案分析
  國際企業管理實務個案分析
  顧客關係管理-精華理論與實務案例
  流通管理概論-精華理論與本土案例
  企業管理-精華理論與本土案例
  策略管理-實務個案分析
  圖解產品學
  圖解管理學
  圖解行銷學
  圖解人力資源管理
  圖解企業管理(MBA學)
  圖解定價管理
  圖解企劃案撰寫
  圖解組織行為學
  圖解財務管理
  圖解通路管理
  圖解領導學
  圖解顧客關係管理
  圖解策略管理
  圖解整合行銷傳播
  圖解顧客滿意經營學
  
 

目錄

前言

第一篇 產品行銷致勝的基礎思維、架構與內涵
引言
第1章 「顧客導向」的信念及實踐
壹 顧客導向(或行銷導向)的意涵與架構
貳 案例介紹
第2章 S-T-P架構解析(市場區隔、鎖定目標客層及產品定位)
壹 S-T-P架構總說明
貳 市場區隔
參 產品定位
肆 P-D-F行銷致勝三大準則
伍 4P成為「行銷組合」(Marketing Mix )的精義
第3章 產品行銷致勝策略的思維架構
壹 產品行銷致勝策略的思維架構
貳 洞見新商機
參 最新消費趨勢:低價格商品及高級、高價格商品的兩極化發展趨勢明顯
肆 思考獨特銷售賣點如何差異化、特色化
伍 產品經理人(PM)職掌及技能說明

第二篇 產品綜論
第4章 產品內涵概述
壹 產品的涵義與分類
貳 產品戰略管理
參 產品包裝
肆 產品服務
伍 產品命名
陸 產品品質
柒 產品生命週期(Product Life Cycle, PLC)
捌 產品環保
玖 評估思考「消費者價值」的七大特質
拾 強勁產品力三要件
第5章 產品組合的意涵與實例
壹 產品組合的意涵
貳 產品組合的實例
第6章 產品品牌的意涵與品牌操作完整架構模式
第7章 產品線策略與新產品發展策略
壹 產品線決策的理論分析
貳 新產品發展策略
第8章 零售商自有品牌(PB)時代來臨

第三篇 新產品開發管理
第9章 新產品開發管理綜述
壹 新產品開發的原因及其成功與失敗要因歸納
貳 新產品開發的組織體系、架構及發展步驟
參 創意發想來源
肆 產品「概念化」的各種層面探索
伍 新產品開發的「評價項目」及開發上市成功的「四大核心能力」
陸 市場調查與新產品開發
柒 新產品「品類分析管理」
捌 新產品上市後的「檢討管理」
玖 攻擊競爭對手第一品牌的新產品與行銷策略
拾 7-ELEVEN 的產品研發與行銷創新
拾壹 以多芬(Dove)卸妝乳產品開發歷程為例
拾貳 臺灣松下用消費者研究抓準產品新方向,提案通過率逾七成
拾參 3M新產品開發流程
拾肆 荷蘭商葛蘭素史克藥廠(GSK)創新研發四大原則
拾伍 七個產品開發關鍵點
第10章 新產品開發到上市之流程企劃
第11章 某外商日用品集團新產品開發及上市流程步驟

第四篇 新產品上市整合行銷操作活動
第12章 產品經理「行銷實戰」暨對「新產品開發及上市」工作重點
壹 產品經理行銷實戰八大工作
貳 產品經理在「新產品開發及上市」過程中的工作重點
第13章 新產品上市的整合行銷與賣場行銷活動
壹 新產品上市整合行銷企劃活動完整內容
貳 整合行銷活動相關說明
參 新產品上市的賣場行銷活動
第14章 產品經理對業績成長的十三個行銷策略
第五篇 如何打造暢銷商品暨產品行銷致勝策略實務專文案例
第15章 如何打造暢銷商品實務專文案例
壹 打造暢銷商品密碼
貳 三合一黃金組合打造暢銷商品祕技
參 長銷商品的撇步
肆 掀開商品開發力的成功祕訣
第16章 全球各大企業產品研發案例說明
壹 聯合利華商品開發案例
貳 全球最大食品公司瑞士雀巢公司的商品開發
參 ZARA服飾公司的產品開發與創新
肆 P&G(寶僑/寶鹼)的商品開發
伍 巴黎萊雅(L’OREAL)在中國研發與創新中心的三個「核心使用」
陸 雅詩蘭黛(美國第一大品牌)的產品研發
柒 3M公司的商品開發
捌 UNIQLO的商品研發
第17章 其他產品案例
〈案例一〉 OPPO手機:品質至上,追求完美,後來居上!
 
 



  產品管理的重要性

  「產品管理」(product management )是上完「行銷學」後,更進階的一門課;也是大家所熟知行銷4P裡的第一個P,亦是企業實戰中最重要的第一個P;因為這個P,代表了企業競爭致勝最關鍵的本質,即「產品力」這一件事情。而「產品管理」最終的目標,即在使「產品經理」(Product Manager, PM)能夠為公司建立一個強勁而有力的「產品力」(product power)。而「產品力」就是公司行銷競爭力的最有力保證與最根本的核心本質。我們可以來看看一些企業成功的案例,諸如像iPod、iPhone、iPad、TOYOTA LEXUS 汽車、CAMRY汽車、SONY、Panasonic、Microsoft、統一企業、星巴克、LV、GUCCI、CHANEL、PRADA、統一7-ELEVEN、SAMSUNG、Canon、ASUS、GIANT、哈利波特小說、好萊塢電影、資生堂、P&G、Unilever、Nestle、花王、HTC、捷安特……等卓越公司或品牌,就是由於他們都有很強的持續性產品力表現。

  本書特色

  《產品管理》這本教科書,到目前為止,是國內比較缺少的,不像「行銷管理」那麼普及。本書相較於國外翻譯本或英文教科書,有以下幾點特色:

  第一,本書含括五大篇十七章,其內容與架構算是比較完整、周全、豐足與充分的,應該可以充分展現出一本有用與實用的「產品管理」教科書。

  第二,本書內容除了理論與架構的陳述外,更加入許多國際知名大企業及國內優良企業在產品開發、產品策略、產品行銷與產品管理的經驗及借鏡之道。因此,實務案例對照於理論架構,是本書的一大特色,也使同學們及讀者們更加容易掌握本書的內涵知識。

  第三,本書是高度實務撰寫導向的。因為我深知現代企業進步的實況,早已超過學術界與理論界,特別是在商學與管理學院領域更是如此。

  因此,本書內容與撰寫主軸,都力求為各位同學或上班族朋友們帶來實務上的助益,使其將來能在新產品規劃、產品策略、產品開發及產品管理等工作領域及思維訓練上,有立即的提升。

  第四,本書的最終精神,是希望為企業打造出一個「暢銷產品」與「強大產品力」的整體架構體系、必要知識內涵及戰略思維理念,這是最根本的一件事情;也是閱讀本書或教授本書時,不能忽略的一個核心所在。

  人生勉語

  衷心感謝各位讀者購買、並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話,這是我感到最欣慰的。因為我把所學轉化為知識訊息,傳達給各位後進有為的大學同學及上班族朋友。能為年輕大眾種下一塊福田,是我最大的快樂來源。

  在此,想提供一些話語給各位讀者共同勉勵:

  1. 人生來來去去,一如春夏秋冬,一切平常心。

  2. 貧者因書而富,富者因書而貴。

  3. 忘記背後,努力面前,向著標竿直跑。

  4. 勇於去做您覺得對的選擇。

  祝福與感恩

  祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持,就沒有本書的誕生。在這歡喜收割的日子,榮耀歸於大家的無私奉獻。再次,由衷感謝大家,深深感恩,再感恩。

作者 戴國良 敬上
tai_kuo@emic.com.tw
taikuo@cc.shu.edu.tw
 

詳細資料

  • ISBN:9789571191591
  • 規格:平裝 / 500頁 / 16k / 19 x 26 x 2.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 4版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第6章 產品品牌的意涵與品牌操作完整架構模式
 
一、宏碁施振榮董事長的「微笑曲線」(smile curve)
 
(圖)
 
二、品牌與代工的獲利比是57:1
 
根據美國《商業週刊》在2002年度的一份全球前100大企業調查,在當年度共創造獲利額2,280億元。但這些公司在亞太地區的代工廠商獲利僅40億美元,兩者獲利率為57:1,相當懸殊,顯示品牌與代工業在獲利效益上的失衡現象。
 
三、桂格創辦人斯圖亞特(John Stuart )的品牌經驗分享
 
.「如果企業要分產的話,我寧可取品牌、商標或是商譽,其他的廠房、大樓、產品,我都可以送給您。」
 
(If this bussiness were to be split up, I would take the brands, trademark, and good will. )
 
.廠房、大樓、產品都可以在很短時間內建造起來或委外代工做起來,但是要塑造一個全球知名的、好形象的品牌或企業商譽,都必須花很久及花很多心力,才能打造出來,而且不能複製第二個同樣品牌。因此,品牌就是人的生命一般地緊密。
 
.無形的資產,比有形的資產更為重要,更不易買到。
 
四、全球奧美集團執行長蘭澤女士(Shelly Lazarus )的品牌經驗分享
 
.品牌打造(brand-building )與做廣告不一樣。品牌是一個人感受一個品牌的所有經驗,包括產品包裝、通路便利性、媒體廣告、打電話到客服中心的經驗……等之總合。如果有不好的經驗或不太滿意的情況出現時,就會對這家公司、這個店、這個品牌打了折扣或傳出壞口碑,或下次不再光顧。
 
.必須以消費者的經驗(體驗)角度,去檢視您的品牌。要主動考察、訪視、感受消費者接觸各品牌的每一個可能點,去體驗品牌如何傳遞,品牌哪個方面不足。
 
.所以,每一個與消費者接觸點的第一個「關鍵時刻」(Moment of Truth, MOT ),都非常重要,必須由高品質與高素質的服務人員去執行。經驗案例
 
去專櫃買化妝品、到名牌精品店、到高級餐廳、到高級汽車經銷商、到美容院、到SPA 會館、到資訊3C 店、到手機店……等,與服務人員接觸的經驗如何。

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