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好產品,背後拚的是同理心:看不清人們最愛的體驗?暢銷產品設計師教你這樣深刻想與用力做!

Well-Designed: How to Use Empathy to Create Products People Love

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內容簡介

什麼產品特質才能讓人們真心的喜歡,
甚至讓他們從使用體驗中昇華為「粉絲」?
這是當代所有製造商與產品出產者最想問的終極問題。
本書不是要揭穿這個問題的答案,而是要告訴你如何找出答案!

  你也許目前從事行銷工作或品牌管理,也可能正身處產品管理領域。
  這本書將告訴你──如何尊重設計師的觀點、做事方法、工作步驟,
  以創造符合市場需求的產品。

  你會學習如何透過獨特的設計眼光去審視產品決策,反覆問答:
  「這項決定,是否讓消費者使用產品時,能觸動他們的心?」

  摸透一切和顧客「同理」的秘密程序,想做傑出產品,先這樣擁抱設計思維!

  ※凌志汽車怎麼描述自己的「產品願景」?又憑什麼說:「我們的產品將會一直誘惑使用者去做些許不合理的事」?

  ※矽谷軟體業的產品老手們,如何跨越邏輯工程師和感性同理心設計師兩者的鴻溝?他們甚至還會警告你:一旦擁有A/B測試能力,你往往會過度依賴它。對某些事來說它很好用,但某些特定的事是需要直覺力的。

  今日的創新人員被告知要用有彈性而精實的方法,以利迅速獲取失敗經驗,才能更快成功。但處於一個迷戀於新事物,且酷炫新特色常常贏過消費者實際需求的世界中,消費者才是那個受苦的人。在探求更敏捷的過程中,我們最後創造出索然無味的平庸產品。

  在這本專為企業產品經理及設計製造部門而寫的實用主題書中,產品設計專家喬恩‧寇可精心規劃一項設計程序,並藉由此程序協助你和團隊建立構想、打造出成功、與顧客有情感共鳴的產品。

  寇可說,關鍵在於「同理心」。你需要深刻理解消費者的需求和感受,而這份理解必須反映在產品上。你會發現領先企業如何運用設計程序中的說故事步驟和反覆性步驟,喚起正向情感、改變行為和創造深層的參與感。以下為四個主要步驟:

  1. 決定符合市場需求的產品,從用戶群中搜尋線索
  2. 判斷消費者行為洞見,藉由進行人種學研究
  3. 擬定產品策略,將繁雜研究數據歸結成簡潔洞見
  4. 雕琢產品細節,將複雜的想法簡化並以圖像表示

  由他過往15年產品設計職涯經驗中,寇可帶著讀者走過每個步驟,分享令人大開眼界的觀察洞見。不論你是正在思考公司下個產品的設計師、產品研發人員、或行銷人員,本書將會永遠改變你思考─和創作─成功產品的方式。

  另外,本書也特別收錄了Airbnb的產品設計、曾協助John Wiley & Sons集團設計開創性的互動平台WileyPLUS(現在全球有數百萬名學生在使用此平台),同時也是CourseSmart數位教科書領導平台的共同創始者等六位傑出的產品設計大師訪談錄,請他們釐清真正好產品究竟是如何在製作過程演化、收歛甚至取捨各項要素,設計產品時的同理心又該如何增生與實踐。

特別推薦

  「做為設計師,史帝夫‧賈伯斯的創意是他創業才能的關鍵,但賈伯斯式的設計思維是可以被衡量的嗎?喬恩‧寇可說明這是可以的—一步一步來,透過一連串反覆性的、合作性的、而且尤其是很簡單就能學會的步驟。Well-Designed有令人振奮的實用性,以及深度的啟發性。」──理查‧佛羅里達(richard floria),多倫多大學和紐約大學教授;(The Rise of the Creative Class)作者

  「出色的企業都是由出色的產品造就而成,而愈來愈多出色的產品經由設計而生。寇可表示產品經理必須學習像設計者一樣去思考;他們必須擁抱直覺、情感,以及最重要的,同理心。這是一本富有洞察力的必讀書籍。」──強‧麥達(john maeda),Kleiner Perkins Caufield & Byers設計夥伴;(The Laws fo Simplicity and Redesigning Leadership)作者

  「喬恩‧寇可用如此清楚明瞭的說明『如何做出好設計』而非『什麼是好設計』來解釋設計師的直覺技能。兩千年前,維特魯威(古羅馬建築師和作家)的偉大設計宣言如是敦促,『實用、堅固、和美觀。』 這本書為此做了延伸:讓產品有實用益處、適用性高、以及令人愉悅—這就是如何做出好設計。」──里克‧蓋孚 (ric grefe),設計專業協會AIGA執行董事

  「市面上有很多關於設計、關於領導的書,但喬恩‧寇可把實用步驟和具洞察力的想法和訪談合而為一,凝結成一本二者兼備的書:一部囊括建議、研究和產品設計領導方法的劇本。」──麗茲‧丹資可(liz danzico),視覺藝術學院 MFA互動設計課程的共同創辦人暨主席;NPR創意總監

  「產品經理是偉大點子和出色產品中間最重要的關係人。喬恩‧寇可直接論述這項要點,提供實用的know-how,以便讀者在每天例行的決策過程中,符合設計需求。本書是所有產品經理能從中學習並喜愛的設計核心指南。」──羅伯‧法布坎(robert fabricant),設計影響力集團Dalberg全球發展顧問的共同創辦人暨主席

  「本書展露出一種獨特、強而有力、以人為核心的產品設計方法,以及如何掌控重要又時常被忽略的任務──藉由複雜的研發和傳送指引同仁方針。對任何從事產品管理的人來說,絕對少不了這本別具一格、簡單閱讀、又有影響力的書。」──唐‧諾門(don norman),聖地牙哥加州大學設計研究室院長;(Design of Everyday Things)作者
 
 

作者介紹

作者簡介

喬恩.寇可(Jon Kolko)


  任職於黑板Inc.(BlackBoard Inc.)的消費者設計部門副總,他隨著MyEdu的併購時加入黑板Inc.,黑板Inc.是一個著力於幫助學子們學業有成,並找到實習工作機會的新創公司。他也是奧斯丁設計中心(Austin Center for Design)的創辦人暨主席。他的工作著重於將設計的力量帶進社會企業中,尤重於創業家精神。他同時待過新創公司與《財星》雜誌世界500大企業,對於人性化教育性科技最感興趣。

  在黑板Inc.之前,寇可是德州奧斯丁一家創投公司Thinktiv的設計策略執行總監,也是一家全球性新創公司蛙設計(frog design)的首席設計師暨副創意總監。他曾在Savannah藝術與設計學院擔任互動設計和工業設計的教授,並在這些課程中,扮演舉足輕重的角色。喬恩同時也是互動設計協會(Interation Design Associate, IxDA)的主席,以及《互動》(Interactions)雜誌的總編輯,並定期受邀出席業界會議及設計評審。

  寇可曾任教於奧斯丁德州大學、墨西哥Monterrrery設計進修中心、瑞典Malmo大學。他的其他另一本知名著作是:《交互設計沉思錄》(Thought on Interaction Design)。

譯者簡介

李琬瑜


  輔仁大學英文系,英國Caledonian University時尚行銷碩士。從事廣告文案行銷工作10年,曾任職於廣告公司、國際精品品牌、房地產代銷。譯著有《分享經濟的華麗騙局》。
 
 

目錄

導言:從設計思維到設計實作
研發產品的新方法
本書概要
 
1 設計的本質
產品的範疇
等等,這真是別人的職責嗎?
什麼是設計思維?
將設計思維帶入產品管理中
與喬‧蓋比亞(Joe Gebbia)的訪談,關於創意角色與直覺
 
2 符合市場的產品:找到廣泛的吸引力
市場是什麼?
從市場搜尋訊號
綜觀「產品─市場」訊號的架構
與喬許‧艾爾曼(Josh Elman)的訪談,關於產品管理的方法
 
3 行為式洞見: 判斷潛在需求與慾望
觀察人類行為
從人群中搜尋訊號
綜觀行為式洞見的架構
與蓋瑞‧朱(Gary Chou)的訪談,關於產品研發的精髓
 
4 產品策略:擬製情感價值的劇本
了解設計策略
判斷情感價值觀
發展產品觀點
考慮類似狀況
與馬克‧飛利浦(Mark Phillip)的訪談,關於產品決策的限制
 
5 產品願景:打造產品細節
為產品下定義
探索,透過反覆性與多樣性
為產品願景招募支持者
與法蘭克‧利蒙(Frank Lyman)的訪談,關於產品管理這項事業
 
6 上市
建立並運用產品藍圖
為細節勞心勞力
採取積極的觀點
與艾力克斯‧瑞能(Alex Rainert)的訪談,關於發展產品和事業
 
結論:產品管理的未來
各章注釋
 

導言

從設計思維到設計實作


  很難想像現在的世界沒有了像iPad這麼簡易的電子產品會如何。

  不過是幾年前,錄放影機上未設定的時間,不斷閃呀閃的提醒所有消費者,複雜的現代科技正入侵我們居家和生活中。環境快速且徹底地更迭,我們的生活也隨之變化。雖然我們身處這樣的環境中,我們似乎對這場科技遊戲都很在行,也知道如何製作出簡易到不行的產品,以馴服先進科技帶來的混亂。

  然而對我們這些創造產品和服務的人來說─隱身於簡易光環之後,存在於企業、顧問公司、和新創產業的泥濘壕溝中─每天都在科技的複雜和混亂局面被耳提面命。我們絕大部份的產品研發程序是晦澀難懂的,反映出過時的思考方式。以「產品需求文檔」(product requirement document)為例─一份從1980年代沿用的物件─還在現在產品研發會議上被使用,而這些會議中同樣無止盡地在特色、一致性、和上市時間的爭論上打轉。當市場要求產品要能簡單易懂、技術能力更耐用,最重要的是,讓人能愉快地參與互動時,顯然我們由過往承襲的程序步驟中並做不到。隨著消費者的期待不斷持續攀升,很容易變得投注在複雜的特色和產品規格中。在這個日益複雜和倍感壓力的世界,只是提供一個實用的產品就很困難了,更何況是人們真正喜愛的產品。

  過去十年,出現一些標榜快、敏捷、迅速的方法論,多數是為了回應此設計焦慮和複雜性。這些方法拒絕採用文件,揶揄線性程序、在速度和結果間擺盪。有人說,採用鬆散和精實管理法,得以快速失敗、更短時間內成功。然而這些方法本身就一團混亂,結果是到消費者手上的往往是不完整的半熟產品。對於產品更快上市和更常推陳出新的狀況,我們會覺得自豪,但真實的情況往往是由於組織和程序的不足,造成研發人員和行銷人員間的焦慮。「敏捷開發?比較像是脆弱開發吧,」我們這麼嘟嚷著。在已經採用這些新方法的企業文化,就像是一部正在以極速前進卻似無人駕駛的巴士。

  讓我們看一下Nest這家公司,一個在消費性產品研發產生巨變的代表性公司之一,生產令人驚訝、簡易而自信的全新產品。Nest製造出一台重要的創新冷暖器─這可能是最不讓人興奮的市場區隔─這台全新「有學習力」恆溫器被形容為「性感」和「美麗」的產品;一名CNET的評論記者則說使用它是一段「美妙」的經驗。在另一個保守產業─財金界─有個支付應用程式,像是「前所未有最簡單且最流暢的付款方式」的Sqaure。Fast Company稱讚它是「一段萬無一失和吸引人的經驗」。而在旅館業,Airbnb則把殷勤好客變成特點,用簡單完美並以服務為本的產品,改變我們看待旅遊的方式。

  像這樣的新產品在各種產業中推出,像是保健、消費性電子產品、財務管理、和零售業─且他們獲得大規模的成長和商業成功。無數報章雜誌報導出,參與蘋果、耐吉、JetBlue和星巴克產品和服務的成功使用者經驗,這樣的經驗同時也與收益增長相關連。

  小而具創新力的Nest和大而古板的競爭公司Honeywell,二者都能獲取同樣的人才庫、同樣的書籍和部落格、和同樣的資源去形塑他們的產品。那麼,谷歌付出32億美元,收購Nest控制股權背後為的是什麼?造成消費者和評論記者們用「美麗」、「令人瞠目」、「太美妙了」、和「革命性」形容Nest產品的原因為何?當我們還在如何用優雅和有效的方式推出最簡易的功能奮戰時,像這樣的公司如何做到看起來輕鬆成功?

  這些公司獨特之處在於,他們的產品是設計程序下的結果,而就是這樣的程序造成前所未有的媒體狂熱和消費者高採用度。現代的新創企業如Airbnb,以及像JetBlue或星巴克這樣的大企業,都已經證明了產業突破不該藉由著重在增加特色或只是促使人們多買,而應該著重在為那些使用你產品或服務的人,提供深刻又有意義的參與感。此參與感是透過設計產品的人格甚或是靈魂而達到的,這些產品感覺不像是被生產的物件,反而比較像是知心好友。

  研發產品的新方法

  你可能覺得設計就是關乎美學或實用性,或可能因為最近工作組織上就有這樣的編制而自認對設計還算熟悉。但通常來說,設計一職在公司裡的定位,往往淪於曖昧不明,是相對不受重視的角色,由少數被視為「有創意」的人出任,當設計師與研發者被要求參與動腦會議時,他們創意發想的空間,通常被侷限於其他人員已制定的設計詳細說明書,卻又得滿足其需求。我曾看過一些極賦才能的設計師,為迎合設計需求而陷入搔頭苦思的困境,這是因為在策略思考過程中他們被屏除在外,沒有共同參與這些設計需求為何可以支撐如此重大商業決策的過程, 他們不了解產品前端決策起因為何,因而對某項決定的價值性或整體策略方向存疑。

  儘管設計普遍具有美學或實用的意涵,本書主要目的是要帶領大家如何從事設計工作(getting things done),而不是如何設計物品(making things look)。後續章節中所提出的設計程序,將帶來具革新性、且能創造新產品/服務情感認同的結果。此程序是以同感(empathy)為中心,立基於真人實境的深度研究,在研究人類行為過程中中體察洞見,並運用這些洞見進行完善的調查。這個過程是不斷反覆地,利用視覺想像去探索未來產品的可能樣貌。同時,在設計過程中,創意榮耀是彰顯於所有參與產品開發的同仁,而不只是某位穿著黑色高領或膠框眼鏡人士的功勞。隨著數位科技興起,提升活化了各行業員工的工作能力,本書所提供的設計程序與思維,適用於參與創造和提供產品/服務給顧客的每一位員工,不是僅限於產品開發或品牌管理人員而已。

  某些公司上至營運理念,下至職務名稱,設計一詞是不存在的,但當仔細檢視員工實際在做什麼事時,會清楚發現他們的工作方法其實和設計師是一模一樣的,一樣地會去通盤地考量人員和其行為。以此設計思維為方針的公司,通常會以同理心出發,深感消費群所感,受其所受,體察產品問題並解決之。他們運用獨樹一格的思考模式,推論出深富情感誘因的解決方案,並創造出看得見的概念產品,將想像調整到與目標一致。

  以設計為重點的產品研發,其核心就是創造產品的情感認同,這個趨勢尤見於數位產品的設計。當一個人長期使用某樣產品,就會對它產生越來越深的情感,賦予它擬人化的象徵,進而將自身性格與產品性格在情感層面形成連結。為了了解並設計出富有情感誘因的產品,重要的是,不只要了解消費者想法,還得由衷地感其身受。

  而怎樣才能如實的感其身受呢?唯一之道便是花時間與人相處,從自身人際層面與摯友關係中逐漸了解消費者,盡可能地以對方的視野為視野,體驗他們的體驗。如此感同深受的體察方式最能產生洞見(insights),雖然洞見被定義為對人類行為的假設臆測,但卻是建構於可靠事實之上的論點。洞見是創新的關鍵,而本書中條理分明、靈活的設計程序則如同發動機一般,將洞見具體化為令人們愛不釋手的產品。

  簡單來說,你可以在本書中學到,如何將有效能又能重複運用的設計程序應用在產品管理上,幫助你釐清關鍵洞見所在,化洞見為厲害的產品。

  以下為設計程序中的四大階段:

  ◎從用戶群中搜尋線索,決定符合市場需求的產品(a product-market fit)
  ◎藉由進行人種學研究,辨識消費者行為洞見
  ◎將繁雜研究數據歸結成簡潔洞見,擬定產品策略
  ◎將複雜的想法簡化並以圖像表示,雕琢產品細節

  上述分段式的具體步驟,將會在後面章節中搭配具啟發性的實例演練、以及全球知名企業經理人的訪談,讓大家明白該如何依循此設計程序,研發出令人著迷的產品。更精確地來說,你將學到:

  ◎感同深受是設計出厲害產品的關鍵,同理心是可以被教育與學習的
  ◎將複雜的人類性格透過質化研究,創造最簡單卻直指人心的新產品/服務
  ◎產品成功與否通常取決於它被賦予的性格,產品性格的建立則來自於嚴謹的發想過程
  ◎與合夥人或股東討論產品未來形貌時,視覺化的呈現將會有很大助益

  本書精要

  本書是以設計為導向的產品研發程序為架構,從點子發想涵蓋到產品執行製作,以下是本書的簡要說明。

  第一章說明,設計需依據真人實境的深度研究為基礎,從研究人類行為過程中體察洞見,接著再運用這些洞見進行具創意力的研討。

  第二章中闡述,符合市場需求的產品(product-market fit)才是用戶群會想建立關係的產品。此章所提供的準則,輔助你了解大眾情感需求是如何反映在產品上,並引領你探索以設計主導的市場。你將學會如何從用戶群那裡收集信息,從而了解他們的行為模式以及怎麼交流互動。

  在第三章,你將知悉如何從與他人的互動中獲取行為洞見。本章提出人種學研究的方法,解說如何觀察消費者行為,發現其深藏內心的需求,感受消費者的感受。同時,說明如何經由綜合與演繹法(synthesis and interpretation)解析出行為的意義,歷經一連串如此縝密嚴謹的過程,方能導出核心行為洞見,這是對人類行為最真實、最有吸引力的見解,也是創新與引人入勝的產品設計背後的驅動力。

  一旦由行為分析找出消費者洞見,就可以著手將洞見轉換成設計策略的基本架構。設計策略就是在說故事,用以強化產品的獨特性。第四章中,你將學到在反覆研究各種人性情感後,如何形塑出產品的最佳性格。

  第五章產品想像,除了產品成形的方式,還得時時調整產品細膩的情感表現。以上包括產品互動性的規劃、介面主路徑的擬製、能達成某項情感連結的視覺美學,最重要的是,協助研發團隊理解未來產品的願景。

  最後,一切設計規劃底定,就會進入執行製作階段。第六章,因為設計可以適時修改調整產品以確保其情感的完整性,所以為什麼在製作階段,一定要由設計端主導。有主導權的設計師能給予團隊明確的方針與產品準則,帶領大家邁向成功之路。

  本書雖然是以實用性為目的,內容採設計步驟為主軸,幫助大家構想、設計並創造更好的產品,但同時也提出三項非常重要的觀念:第一,設計師可以是優秀的產品領袖,而事實上一名產品領袖必須具備以設計為重點的鑑別力;其次,縱使不是設計師,也能輕鬆運用本書的設計程序與思維,尤其現在數位科技愈發普及,越來越多人和企業也需要採納此工作模式;最後,從設計角度切入產品管理,才是符合市場需求和辨識行為洞見的最有效方法。

  這本書適合誰閱讀呢?倘若你已是從業中的設計師或產品研發人員,可以將既有技能與本書內容結合,協助你擁有更清晰的思路、更顯著的工作效能,提升管理與生產力,最終具有策略影響力以及更高的職薪。

  你也許目前從事行銷工作或品牌管理,但未來想轉換到產品管理領域,那麼從本書中你將知道,如何尊重設計師的觀點、做事方法、工作步驟,以創造符合市場需求的產品。你會學習如何透過獨特的設計眼光去審視產品決策,藉由反覆問答「這項決定,是否讓消費者使用產品時,能觸動他們的心?」,你會發展出一套新方法和流程制定出產品策略,並達成產品目標。

  最後,希望這本書對你們來說,不僅是坐而看而已,更要起而行,將方法應用在工作中,製作出廣為眾人喜愛、精心設計的產品。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789865695507
  • 叢書系列:In-action!
  • 規格:平裝 / 210頁 / 14 x 21.5 x 1.05 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

(摘自本書第4章〈產品策略:擬製情感價值的劇本〉)

了解設計策略

「設計策略」是個著重於如何馴服科技的長期計畫。設計策略的劇本描述一條實踐產品或服務價值觀的道路。在一個企業裡,設計策略是與商業策略(依據市場動態和有競爭力的期待打造什麼樣的產品;使用什麼IP;展現什麼樣的核心實力)和技術策略(電腦內部結構、安全性、平台等) 二者相互補的。它是看事情的一種角度,就像商業面和技術面一樣。這三個策略其實是合一的,因為它們密不可分地結合在一起。

喬許.諾門(Josh Norman)是寶僑家品(P&G)新事業創建部的前主要設計經理,他如此說明P&G的設計方法,「像P&G這樣的大公司,設計師和設計經理很有原則、負責任,做起事來有策略性又彼此互助。他們必須考慮現況,也得意識到未來。他們富有直覺和同理心,擁有一套能將二者與實際數據串連,並達成一致性的方法。他們積極地『感覺』潮流和動態,與團隊們和管理階層分享這些可以影響思維和商業選擇的實例背景。」對諾門來說,設計是商業策略中很重要的部份,二者不是毫無關連的。他還說,「當它們彼此協調運作時,優秀的設計更能簡化任何個別專案或產品的複雜性:就像是一個美妙的綜合體,組織裡每個人都像早就知道這項設計似的。設計能影響平台和產品線,幫助界定消費者需求以及技術上的必備條件,建立品牌識別準則與設計語言,創造超脫職位或工作激發靈感的策略。當他人在這份工作中獲獎、將榮耀回獻於你,並把產品闡述得比你還好時,你會知道,身為一名設計經理,你做得好極了。」

可能是因為許多新創公司時間不足,因此沒有佈局整體策略的想法。當他們真的想出具一貫性的策略時,卻常常被埋沒和分散在各式各樣的檔案中,像是投售過程當中所使用的簡報(pitch deck)、網站和各式文件檔中。更常發生的狀況是,策略只存在於少數創辦人談論時的空氣中飄散而過。在更大型的企業裡,執行階層通常會清楚表明某項策略,接著細分成小型戰略要項貫徹於公司體制內。然而,就設計策略來說,這個方法卻不管用。設計策略完全是關於細節的,因此全面且具體地了解策略是很重要的。

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