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一言逆轉:逼人買到剁手指的文案鬼才教你一句話的強大力量

一言力

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內容簡介

  ○為什麼你講得天花亂墜被人嫌,人家只說一句話就震懾全場?
  ○明明是發同一條新聞,為什麼這個網站的點閱率比其他多兩倍?
  ○為什麼花同樣預算打廣告,他的業績永遠獨占鰲頭?
  ○同樣犯了天下男人都會犯的錯,為什麼你認錯被批得體無完膚、他的道歉還能成為流行語?

  
  《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》日本文案鬼才・大師告訴你,
  訴諸事物的本質,只要一句話足矣。
  不管寫文案、賣書、報新聞、演講、做報告、道謝、認錯,甚至談戀愛,
  面對日常生活中的所有場景,你得學會用「一句話」逆轉。
  
  培養一句定江山的才能,你需要具備七種能力:
  摘要力・斷言力・提問力・短答力・命名力・比喻力・旗幟力。
  
  ◎要怎麼說重點?跟新聞標題學摘要力
  ・熱門新聞標題為什麼只有十三個字?因為人一眼能認知的數字不超過十三個。
  ・工作上該如何摘要?用「簡單來說」開頭吧。
  ・口頭表達怎麼可能只說十三字?那就用十五秒濃縮內容──注意,電視廣告幾乎都只有十五秒。
  
  ◎說話要有力道,就跟耶穌學斷言力
  ・偉大的政治家、企業家、宗教家都透過斷言力擄獲人心,看《聖經》就知道──
  「神愛世人」。
  ・但斷言時你必須承擔風險,建議才有價值。
  ・濃縮斷言還可能製造出流傳後代的金句──
  演員石田純一的「外遇是文化」,其實只是記者濃縮他說的話。
  
  ◎想一箭穿心,就要有提問力
  ・在世界永續發展高峰會上,全世界最窮總統的提問──
  「我們怎麼會讓社會變成這個樣子呢?」成功打動人心。
  ・有沒有發現許多暢銷書都是提問句?因為人有一遇到問題就想尋找答案的習性。
  ・嚇人的心跳提問法,容易留下深刻印象──「你昨天活了幾個小時?」
  
  ◎瞬間讓人心服口服,得有比喻力
  ・跟搞笑藝人學生動靈活的比喻法、從相差甚遠的事物中找共同點讓比喻更深刻――
  你會怎麼形容跟不上流行的人?「就跟十一月才開始吃涼麵一樣慢!」
  ・一句激進口號扭轉局勢──「蝶失去了翅膀,蜜蜂失去了蛰針。」
  激發拳王阿里從失意中復活,改變了他的一生……
  
  常說現代人有「語言癌」,但大師說其實大家只是患了言語肥胖症。
  只要把多餘的贅字減下來,誰都能成為幽默、風趣、聰明、言之有物的人。
  
  ★本書特別收錄作者川上徹也給台灣讀者的台灣版後記!想知道打動日本文案鬼才的台灣行銷景點是哪些地方嗎?!

名人推薦

  廣告導演  盧建彰
  文案作家  林育聖(鍵人)
  淳久堂台北總店長 五島崇行
  粉絲團 一句話的力量
  不囉唆推薦
  
  
 

作者介紹

作者簡介

川上徹也


  知名廣告文案。湘南STORY BRANDING研究所負責人。大阪大學人類科學系畢業後,進入知名廣告代理公司工作,之後獨立創業。經手各式各樣的專案,在那過程當中練就了「一言力」。

  擅長為企業打造形象標語,編織有號召力的旗幟。「川上式文案」曾多次得獎。他系統化透過故事的力量,讓公司跟商品發光發熱的方法,並將之命名為「品牌故事(Story Branding)」而廣為人知。

  著有《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》《為什麼超級業務員都想學故事銷售》《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》《好想法,要用自己的話說》等多本著作。

譯者簡介

謝敏怡


  台灣台北市人,曾任職於媒體跟日商,現居日本名古屋。喜歡大自然與老街巷弄,最近新的興趣是做料理紓解壓力。譯有《為什麼聰明人都用方格筆記本》《喜歡的事,就要拿來當飯吃》《強習慣》等(以上皆為方智出版)。
 
 

目錄

推薦序 在這沒空的時代,我們需要的能力 林育聖
前言 用一句話創造好事
你講話也又臭又長嗎?/使選情大逆轉的一句話/因一句話而備受矚目 
的運動選手/廣告文案不只是廣告/各種場合都需要一言力/一言力的
教育展望

第一章    摘要力
所以結論是什麼?給我重點
沒有什麼比流水帳還要令人焦躁/改掉把全部資訊都丟給對方的毛病/大家都不教你的摘要力/向熱門新聞學習壓縮文字/人一眼能認知的字數不超過十三個字/你能為桃太郎的故事下標嗎?/把「簡單來說」用在工作上/抽象摘要能幫你想出新點子/用十五秒摘要對話內容/摘要力能讓你工作更有效率

第二章    斷言力
跟耶穌學斷言力
只要有邏輯,斷言的根據正確與否不是問題/承擔風險的建議,讓人深信不疑/曖昧不明的話都是浪費唇舌/留下後路的斷言方法/商業文書第一句是關鍵/濃縮斷言法──「外遇是文化」/預言斷言法──前提條件很重要/威脅斷言法──「體溫低,癌細胞就開心」/違反常識斷言法──「沒有拿到一百分都是垃圾!」/把斷言理解成「福利」

第三章    提問力
一針見血的提問,能讓你大獲全勝
全世界最窮總統的提問/著名演說家的開門見山提問法/創造暢銷書名的疑問句/抽象摘要熱門書的標題/「你連齊克果都沒有讀過嗎?」/心跳提問法──「你昨天活了幾個小時?」/設身處地提問法──讓人覺得「這根本就是在問我」/鎖定目標對象提案──讓人覺得跟自己有密切關係/染髮劑普及的契機/一個好問題,創造出龐大的商機

第四章    短答力
即時反應時最需要的一句話
用睿智對答化解談判緊張氣氛/「我第一次這麼想要誇獎自己」/輸掉比賽時重振士氣的一句話/假如你得了芥川獎/性感女星的驚人評論力/從觀點與表達方式去思考/五個觀點有趣的評論祕訣/七個表達方式有趣的評論祕訣/不知道該怎麼辦時的應對方法

第五章    命名力
命名何止重要,改名還能招財運
日本棒球界最暢銷的商品/「iPS細胞」的i是小寫很重要/「無支持政黨」所帶來的衝擊/改名創造的新價值觀/午餐想吃鯰魚還是鰻魚?/谷歌如果不改名……/幫企畫取個好名字/取名的三個基本S原則/超級腦力激盪法/「草食男」「肉食女」,為抽象概念命名/抽象概念的五條加一造詞技巧/造詞的加一原則/「眼口耳腦心」確認法

第六章    比喻力
掌握了比喻,就掌握了勝利
「今天是松下電器的創立紀念日」/「文化上的剷雪」/一眼就看出是比喻的明喻──「如蝶般飛舞,如蜂般螯刺」/生動靈活的隱喻──「玻璃天花板」/跟搞笑藝人學比喻/瞬間想出比喻的方法/學會用成語「寸鐵殺人」/

第七章    旗幟力
你的旗幟上寫著什麼?
改變歷史的一句口號/實現願景的一句話──「讓每戶人家的桌上都有台個人電腦」/把哲學濃縮成一句口號/扭轉局勢的激進口號──「焚書派對」/創造屬於自己的旗幟/揭示短期口號/寫出簡短有力標語的方法/話語的力量讓冠軍再次復活
台灣版後記 讓人流連忘返的台灣風情
 
 

推薦序

在這沒空的時代,我們需要的能力
文案作家/(鍵人)林育聖


  「我們處在沒空的時代。」

  這時代大家都在寫東西,臉書、部落格、網站、書本,只要你想寫,總有地方讓你發表。

  但卻不是每個人寫的東西都值得看。因為我們越來越沒空。

  這已經不是在講求起承轉合的敘述時代了,而是每一次都得開門見山,人們對山有興趣,才會想去山裡探索。

  當有些人一開口,你就覺得不耐煩;當你花了三分鐘還看不到重點,可能就想關掉那頁面。

  三分鐘有時候還太長,在社群上我們甚至只給一則貼文三秒鐘而已。

  我們越來越少時間去好好說一件事,但卻也發現有許多事,其實沒有必要寫那麼多俗稱廢話的內容。

  一言力看似是一種能力,但卻是一種思考方式,能幫助你時刻找回並抓住重點,能讓你少寫點廢話,能幫助你找回專注力。

  我們都沒空浪費時間在不重要的事情上。

  學會專注的思考,在煩雜的資訊裡抓住重要的一句話,是我們每個人的必備技能。

  這本書簡單的說明一句話的重要,並提出多個實用的方法,幫助你找回重點,組織思考,並重新詮釋。

  有些方法可能太直接或武斷,但是思考的練習是一樣的。

  我特別喜歡書中的短答力這一章節,面對問題時,我們不僅需要抓住問題的核心,更要有能回答重點的要領,這是這時代最重要的技能。

  我們都沒空,所以別浪費彼此的時間。

  很會抓重點的人,將成為重要的人。

  能一言逆轉的人,將會讓人專注看待他的每一句話。

前言

用一句話創造好事


  閱讀本書,你就能獲得「一言力」。

  一言力是指抓住事物本質,言簡意賅的表達能力。

  若能習得一言力,會成為你一輩子的武器。

  自古以來「話語」便是特別的東西。言=事,說好話就會發生好事,說不好的話便會發生壞事。

  言語一直以來被認為具有靈力,擁有「言靈」。而日本掌管言靈的神明「一言主」,就出現於《古事記》當中。

  一言主是無論好事還是壞事,都用一句話表現的神明。

  《古事記》記載著雄略天皇上大和葛城山獵鹿時,遇見一言主的故事。天皇發現對面的山脊上,有一群跟自己一行人穿著相同的人,便詢問對方名號,對方這樣答道:

  「吾惡也一言,善也一言,乃斷言之神,葛城一言主大神是也。」(我是凡事都用一句話斷言的神明,惡事一句,善事也一句,為葛城的一言主大神。)

  天皇聞言感到惶恐,將弓箭跟隨行侍奉的衣物全部獻給一言主。一言主接受了之後,便目送天皇一行人離去。

  《古事記》當中記載到一言主的只有這篇,然而卻為我帶來相當大的衝擊,留下深刻的印象。

  為什麼呢?

  所謂的用一句話來表達,就是只說真正重要的事;去蕪存菁的用一句話來表達,使事物的本質自然浮現出來。

  因此,能夠凡事都用一句話來表達(=抓住事物的本質)的一言主,祂的出現讓我大受刺激。雄略天皇也因此對一言主折服的五體投地。

  本書將一言主抓住事物本質,言簡意賅的表達能力 ,命名為一言力。

  抓住事物本質也可以用其他詞彙,如命中紅心、直搗核心、大快人心、形容貼切跟一針見血等替換。

  你是否也想擁有一言力呢?

你講話也又臭又長嗎?

  擁有一言力,說起話來不但有影響力,而且能夠讓人留下深刻印象。

  如果可以說出或寫下抓住事物本質的一句話,就能成為大家眼中的聰明人。

  請試著回想一下工作場景,是否遇過這樣的情況呢?

  在會議上,碰到年輕員工的報告,像老太婆的裹腳布一樣又長又臭的時候,是不是很想問:「你到底想表達什麼?」

  部屬落落長、沒有重點的文章,讀起來是否很讓人不耐煩呢?

  話越長、字越多,越是難以傳遞事物的本質。

  你可能會說:「這我當然知道。」

  但是,你是否對他人冗長的發言或文章感到不耐煩,自己卻在不知不覺中也犯下同樣的錯誤?

  只因為你比較年長,又是主管,所以才沒人開口,搞不好大家私底下都在說:「那個人話又臭又長,根本不知道他/她到底想表達什麼。」

  如果是剛進公司的新人或是部屬的話,更應該警惕在心。早日習得一言力,可以讓職涯有非常不一樣的發展。

  在資訊爆炸的現代社會,各種場面都越來越需要一言力。

  我將一言力細分為以下七種能力,把抓住事物本質,言簡意賅表達的祕訣濃縮在這本書。

  ①摘要力──簡短表達的摘要技巧。

  ②斷言力──勇於承擔風險,果敢斷言的技巧。

  ③提問力──勾起對方興趣,問好問題的技巧。

  ④短答力──說話一針見血,精闢評論的技巧。

  ⑤命名力──構思吸引目光的名字和標題,精準命名的技巧。

  ⑥比喻力──瞬間讓人心服口服的比喻技巧。

  ⑦旗幟力──創造有號召力口號的技巧。

  不管是哪種技巧,都是傳達事物本質的必備能力。習得上述能力,才得以真正獲得一言力。

  為了讓各位能簡單的理解什麼是一言力,以下列舉一些實際例子。

使選情大逆轉的一句話

  居於劣勢時,更需要一句話來逆轉情勢。

  在一九八四年的美國總統大選,尋求連任的共和黨候選人雷根總統,對上了民主黨候選人孟岱爾。當時,雷根已經高齡七十三歲,而對手孟岱爾五十六歲。媒體報導跟民意調查,都不斷針對雷根的年紀提出質疑。

  這是兩人在電視辯論會上發生的故事。辯論會主持人拿雷根的年齡開刀,他以古巴飛彈危機發生當時,已故的前甘迺迪總統為此連續多天徹夜未眠為例,向雷根提出問題:「請問身為最高齡總統的您,有足夠的體力應付嗎?」

  這是雷根最不想被碰觸的弱點,最討厭的問題。

  但是他的表情不為所動,用一句簡短的話翻轉了情勢。

  以下是雷根的回應:

  「希望各位要知道,我不想在選舉炒作年齡的話題。我不想用年齡的議題,來凸顯我的對手(孟岱爾)既年輕又沒經驗。」

  雷根巧妙的回應,讓現場所有人哄堂大笑。就連提問的主持人,跟對手孟岱爾都忍不住笑了出來。在那之後,雷根的年齡問題不再被拿出來談論,最後是由雷根獲得壓倒性的勝利。

  雷根後來回想時說道:「那句話是我當選總統的關鍵。」

  這是一言力當中,最佳的「短答力」代表例。

因一句話而備受矚目的運動選手

  在棒球界也有許多一言力出類拔萃的知名選手。

  例如,在日本職業棒球界,無論作為選手還是總教練,表現都鶴立雞群的野村克也。他精湛的一言力,讓他一直以來都是受矚目的焦點。

  他的一言力並非與生俱來,而是透過事前準備、不斷練習得來的。

  在他還是棒球選手、活躍球場的時期,擊出史上第二人六百支全壘打的時候,野村這句知名感言:「如果王貞治跟長嶋茂雄像陽光下盛開的向日葵,那我就是月夜裡默默綻放的月見草。」是他好幾個月前就開始準備的句子。

  當時野村隸屬的太平洋聯盟名氣不高,他心想如果感言不夠吸引人的話,是登不上新聞版面的,因此從很久之前就開始思考感言內容。他從太宰治《富嶽百景》書中出現的名句,「月見草與富士山最相配」獲得靈感,構思出那句知名的感言,然後在絕佳的時機說出來。

  這算是一言力當中的「比喻力」。

  在那之後,野村也有許多出自本人之口及延伸而來的名言。例如,棒球選手時代的「一輩子的捕手」,球評時代的「野村觀點」,總教練時代的「ID棒球」跟「野村再生工廠」等,許多都成為當時熱門的流行語(這些也就是「命名力」)。在擔任東北樂天金鷹隊總教練時期,野村的賽後評論一定會登上運動新聞等媒體版面。

  這些並不全部都是他當下想出來的,而是平時就廣泛閱讀,收集名言佳句的成果。

  又例如前述雷根的例子,看起來像是雷根急中生智、當場的反應,但實際上那是「一定會出現的問題」,非常有可能是他事前準備好的答案。

  像這樣,在別人看不到的地方,勤奮練習、準備,也是提升一言力的必要條件。當然,也有能夠隨機應變,信手拈來就是佳句的天才,但大部分人都不是天才。而且,像那樣的天才,根本不需要閱讀這本書。

  本書將詳細介紹,如何自我訓練、學習一言力的方法。

廣告文案不只是廣告

  我的職業是廣告文案。

  大家對廣告文案有什麼樣的印象呢?

  一般印象應該是,思考廣告標語的人。簡單來說,就是用一句話表達商品跟公司特性及優點的工作。

  但我認為,廣告文案的工作不只是廣告。除了廣告之外,也可以應用於其他領域。廣告文案的方法及技巧,也是其他領域的必要能力。

  例如,我曾經接過企業經營相關的案子。

  經營理念、企業標語不用說,企業經營者需要思考在各種場合應該傳達什麼訊息。那時,就必須撰寫演講稿。

  對地方政府跟工商團體而言,亟需推動地方再造、發展的專業能力。因為用什麼作為號召,從何種角度出發、發展地方特色,鎂光燈的多寡差很多。

  今後,希望自己也能多多涉入解決社會問題的「言語開發」。

  像這樣,廣告文案的工作領域還會持續擴大,但用一句話表達對象物的特性及優點的核心概念,則是放諸四海皆準。

  廣告文案也可以說是最需要一言力的職業。

  本書將我在廣告文案工作學到的一言力,翻譯成淺顯易懂的語言分享給各位。

各種場合都需要一言力

  各位馬上想到的,應該就是商務世界。無論是會議上的發言,還是商業書信的撰寫,都非常需要抓住事物本質,言簡意賅的表達能力。

  商品跟內容的開發,關鍵就在於能否用一句話表達企畫的精髓。許多熱銷商品,都可以用一句話表達商品的核心概念。就連拍攝預算高達數十億日圓的好萊塢電影,也是在最初的提案企畫階段,依據能否一句話充分表現電影想傳達的內容,來決定是否出資。

  對商務人士而言,一言力的有無,決定了工作能力的高低。

  一言力對企業經營也相當重要。企業經營者必須持續對公司內部及外部,傳達企業的方針與理念。而那是抓住事物本質、精湛的一句話,還是陳詞濫調、空洞的口號,將對企業形象帶來很大的影響。不但影響員工的績效,甚至左右銷售業績。

  即便不是企業經營者,一言力也是管理階層提升領導力的必備條件。想抓住部屬的心,就要改掉說話冗長乏味的壞習慣,用一句話精闢表達。

  商務世界以外的地方,一言力也越來越重要。例如,學術界。

  日本全國的大學跟研究機構有許多有趣的研究。但可惜的是,即便研究再怎麼有趣,如果沒辦法用一句話表達清楚的話,就無法將研究的重要性傳達給大眾,結果就是拿不到研究經費的補助。

  在政治的世界,一言力更是重要。

  能夠獲得國民好感的政治家,都擁有一言力。不是因為講了什麼大道理,而是無論好壞,都以事實說話。

  日本前首相小泉純一郎的「一句話政策」,雖然飽受批評,但是他簡短尖銳的話語卻深深打動了許多國民的心;前首相田中角榮至今仍讓許多人懷念,也是因為他精湛的一言力。而二○一六年七月的東京都知事選舉,小池百合子發揮了出眾的一言力,獲得了壓倒性的勝利。

  從這十年左右的日本國會選舉結果來看,從「郵政民營化」「政權轉移」到「安倍經濟學」等,能用一句話充分傳達並傳播選舉議題的政黨,便能贏得選舉。

  重點就在於選舉議題。即便「反○○」的口號看起來英勇善戰,也無法贏得選舉、取得政權。

一言力的教育展望

  這時,應該會有人跳出來反駁:「難道只要簡短就可以了嗎?」

  我並不認為不管三七二十一,只要簡短就好,或是有效率的用一句話表達就有多了不起。

  說話的內容當然很重要,我也了解世上有無法以一句話來表達的事情,許多看似無用的話語中其實隱藏著重要訊息。

  我自己也是「無用之用」的信奉者。

  無用之用是指,乍看之下無用之物,其無用是真正的有用 ,此為老子跟莊子提倡的概念。

  然而,現在社會充斥太多空有形式、沒有價值的話語,因為多餘的開場白跟不必要的陳腔濫調,使真正重要的東西傳達不出去。

  也就是出現言語肥胖症的狀態。因此,是時候來幫你的話語減減肥了。

  我認為學校教育也相當需要引進一言力的訓練。

  雖然學校會教學生如何寫作文跟讀書心得,但是卻完全沒有如何以一句話表達事物本質的訓練。

  就是因為受到那樣的教育,年輕人才無法用「自己的話」表達意見,每位求職者講的故事都一模一樣。

  我們應該要依據不同的階段,從小學、國中、高中到大學,提供學生合適的一言力訓練。

  希望本書可以促成一言力引進教育體系,我抱持著這樣的期待完成了這本書。

  那麼,就讓我們進入主題吧。
 

詳細資料

  • ISBN:9789861754789
  • 叢書系列:生涯智庫
  • 規格:平裝 / 224頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

全書系展

 

內容連載

所以結論是什麼?給我重點
 
一言力必須具備的第一個能力是「摘要力」。
 
摘要力是指能夠將龐大的資訊,簡潔有力的彙整成重點的能力。做不出摘要的話,就不能說擁有一言力。
 
首先,要擁有一言力,最需要的就是摘要力。
 
英國前首相邱吉爾跟美國前總統雷根,都要求他們的幕僚把所有案件彙整成一張紙。
 
聽說軟銀會長孫正義的口頭禪是:「所以結論是什麼?給我結論。」部屬報告事情時,如果沒有在開頭前十秒鐘講出重點,孫正義就會回「夠了」並轉身離去,不再聽第二句。
 
據說蘋果電腦的創辦人史蒂芬・賈伯斯也一樣,當部屬提出數個提案時,他會生氣說:「彙整成一個之後再來!」「再弄得更簡單點!」
 
並不是因為孫正義跟賈伯斯比較特別,而是因為才華洋溢的企業經營者,和對世界影響力深厚的領導者日理萬機,比較沒耐性,因此大部分的老闆都想立刻聽到結論。忙碌的高層沒有時間閱讀或聽取瑣碎的細節。
 
另外,大部分聽取報告的人(評價、判斷者),都相當了解案件的內容,因此,長篇大論他們已經知道的事情,只會惹毛他們罷了。
 
想要抓住老闆的心,一開始摘要出結論是最大的關鍵。
 
如果自己是聽取報告的那一方,應該可以理解聽取沒有重點的報告有多痛苦吧。
 
沒有什麼比流水帳還要令人焦躁
 
假設,某一天客戶突然請你過去開會。
 
你是主管,但當天有個行程推不掉,怎樣都無法參加那場會議,因此讓部屬過去拜訪。
 
當你回到公司後問部屬:「談得怎麼樣?」
 
結果他回覆你:「鈴木部長出席了會議,他針對上次電視廣告的企畫簡報提出很多問題。第一個問題是詢問交期,他問:『如果按照上次那個提案進行,交期真的沒問題嗎?』我回答,本公司會盡最大的努力。然後,第二個問題是關於廣告選角。他說社長夫人好像不太喜歡我們公司提案的演員,因此希望我們再提出其他方案。因此,我想要委託演藝經紀公司幫忙選角,以便提出新的提案。第三個問題則是......」
 
聽到這樣的回答,你會怎麼想?
 
沒有什麼會比按時間序列詳述細節,卻看不到結論的報告,還要讓人覺得焦躁、不耐煩。
 

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