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登月大作戰:NASA動員六億人的行銷實錄

Marketing the Moon: The Selling of the Apollo Lunar Program

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OKAPI 推薦

 

內容簡介

  ●國際暢銷書《新行銷聖經》作者跨足科學界,探討航空科學界最著名行銷案例
  ●大量公開從未出版過、關於阿波羅計畫的照片、畫作與廣告
  ●Amazon 4.8星超高分


  史上最強「募資」案:動員6億人與240億美元的登月計劃

  大多數人都不知道,說到20世紀的行銷之神,NASA大可能榜上有名。

  阿波羅登月計畫原本只會是美國空軍關起門來的祕密實驗,社會上也只有極少數的科幻迷才會關心;但怎知,透過NASA公共事務處的精準操作,不只美國人民為了觀看電視轉播寧可停班停課,大中小企業捧著金錢產品搶著要沾NASA的光,甚至連政府國會都被民意推動,慷慨撥下大筆經費,讓原本看似空想的登陸月球計畫一舉成功,打敗起步較早的蘇聯……也難怪行銷大師要感嘆,人類還沒登上火星是因為行銷失敗的緣故!

  先要抓準人民需要安全感與拓荒精神的心理,再搭配首開先例的「內容行銷」和對準媒體胃口的新聞材料,接著開放素材免費使用、炒熱關注度,還有技術成熟的電視實況來加溫,以及堪稱當代「網紅」的太空人以時代偶像身分現身,這些首開先例而且步步到位的策略,讓登月計畫迅速火紅,成了全民都關注的最潮話題。

  兩位作者身兼行銷大師與阿波羅計畫的狂熱粉絲,他們對於如此前所未有(往後也大概很難重現)的成功案例竟然沒有人探討而覺得疑惑,於是蒐集大量從未出版公開過的照片、畫作和廣告等素材,並訪問計畫相關的當事人,也請來最後一位踏上月球的太空人塞南上校作序。本書展現出當太空人阿姆斯壯為人類跨出那巨大的一步時,那不僅是美國工程與火箭科學的一大勝利,也是美國行銷和公關的大躍進。無論是對於好奇阿波羅登月計畫細節的科學史愛好者,還是想了解行銷手法如何與航太科學攜手邁進新世界、公共關係又是如何在整件事裡起了關鍵作用的商業讀者,都能在本書裡找到最詳實而生動的內容。

重量級人物發射推薦

  【ARRC 前瞻火箭研發中心主任】陳宗麟教授
  【泛科知識公司共同創辦人暨知識長】鄭國威
  【國立自然科學博物館  館長
  【國立臺灣大學物理系暨天文物理研究所  教授】孫維新
  【《科學人》雜誌總編輯】李家維

國內外佳評如潮

  「『因為如果少了公共關係...我們可能無法做成這件事。』……每位參與科技政策制定者都應該閱讀的好書!」──陳宗麟教授

  《登月大作戰》是一本精彩的好書,敘述NASA、產業和媒體如何報導阿波羅任務。——佛斯特(Jeff Foust),《太空評論》(Space Review)

  對行銷和綜合專案管理有興趣的人將發現本書特別有趣,但本書也適合一般大眾閱讀,而且將讓太空熱愛者深深著迷。——《PopMatters》

  如果沒有電視,登陸月球將只是一個令人印象深刻的成功——對好嘲諷來說,一場昂貴的特技表演。然而,看到未加編輯、全程的實況電視轉播,它變成了一個深入全世界每個人心中的真實體驗。——洛斯曼(Joshua Rothman),《紐約客》(The New Yorker)

  《登月大作戰》是給任何對太空或對廣告史感興趣者的一份禮物。書中詳述為了讓阿波羅計畫獲得有利的新聞報導而投入的無數心血,並向大眾解釋這些努力背後的科學。——歐尼恩(Rebecca Onion),《石板》(Slate)

  《登月大作戰》從各個面向敘述執行一個龐大的行銷計畫面對的挑戰和如何獲致成功。行銷和傳播經理人對從本書獲得無數啟示,了解自己製作和執行計畫時可能面對的陷阱和成果。——《產品與品牌管理期刊》(Journal of Product & Brand Management)

  正如月球計畫的其他事一樣,如何與大眾分享阿波羅——和做到什麼程度——是一件邊學邊做的事,參與者不僅限於NASA的公共事務官員,也包括NASA高層管理人,甚至太空人。這本精心編寫和內容豐富的書娓娓道來,即便是從月球做電視實況轉播的構想,在當時也經過激烈辯論,有一度還很可能不被採納。謝天謝地沒有發生,當人類踏上月球時,他們帶著世界一睹盛況。——蔡金(Andrew Chaikin),《站在月球上的人》(A Man on the Moon)作者

  說阿波羅計畫是20世紀最偉大的行銷傑作絕非誇大之詞,而是正如史考特和裘瑞克展現給我們看的,一個真實的敘述。透過本書深入且詳細的描述,我們得以更了解這一切不但要歸功於《廣告狂人》(Mad Men)時代的專業人員貢獻才能和心力,把月球推銷給全世界,而且也要感謝更廣大的從國家管理轉向舞台管理的轉變,和社會氣氛持續且不可逆地轉向形象創造與操縱的運作。——蒙查克斯(Nicholas de Monchaux),加州大學柏克萊分校建築與都市設計副教授,《太空裝:阿波羅的流行設計》(Spacesuit: Fashioning Apollo)作者

  長期以來我們都知道,NASA策劃一套廣泛的公關活動,以支持1960年代的阿波羅計畫;直到現在我們一直不知道的是,史考特和裘瑞克出版《登月大作戰》所揭露的活動細節。史考特和裘瑞克透過訪問許多參與者以及精彩的圖片和文件,生動地描述了這些偉大的努力。——勞尼爾斯(Roger D. Launius),史密森國家航空與太空博物館(Smithsonian National Air and Space Museum)資深策展人

  甘迺迪總統希望美國成功地把人送進太空,並且登陸月球。雖然他未能活著看到它發生,但他的夢想最後實現了。史考特和裘瑞克的《登月大作戰》以生動的細節,向我們展示它是如何發生的。這是20世紀最偉大的故事之一。——布林克萊(Alan Brinkley),哥倫比亞大學美國歷史教授

  《登月大作戰》令人驚奇地述說NASA及其夥伴如何把月球帶進世界的客廳。阿波羅在這個集體想像的尊崇地位,一大部分來自這本書詳細描述的努力。——強斯頓(Fritz Johnston),波音公司品牌與廣告副總裁

  《登月大作戰》述說了行銷美國歷史——以及世界歷史——上最偉大的成就之一,所以面對的挑戰,和最後終於成功。——塞南(Eugene A. Cernan),阿波羅計畫太空人、退役美國海軍上校
 
 

作者介紹

作者簡介

大衛
米爾曼史考特(David Meerman Scott)

  行銷策略師、新創公司顧問,也是專業演講人,演講主題包括行銷、領導統御和社群媒體。他是八本書的作者,包括國際暢銷的《新行銷聖經》(The New Rules of Marketing and PR)、《即時行銷與公關》(Real-Time Marketing & PR),和《來自死之華的行銷教訓》(Marketing Lessons from the Grateful Dead)。他的書曾被譯成25種語言。他蒐集阿波羅月球計畫的器物,被認為是全世界唯一客廳裡擺了一具登月艙下降引擎推力室的人。

理查裘瑞克(Richard Jurek)

  行銷與公關主管,在全球銀行、金融、保險、投資和房地產等行業,擁有廣泛的企業對企業和企業對消費者經驗。他是芝加哥內陸行銷與傳播公司(Inland Marketing & Communications, Inc.)總裁,畢生對太空的熱情不減,也是歷史太空器物的收藏家,是世界上收集了最多曾上過太空的2美元紙鈔的人。

譯者簡介

吳國卿


  政大新聞系畢業,資深新聞從業員,從事翻譯工作十多年。譯作有:《震撼主義:災難經濟的興起》、《下一個榮景:當經濟遇上政治》、《碳交易:氣候變遷的市場解決方案》、《誰劫走了全球經濟》、《衰退危機下的 6大價值型投資》、《下一波全球貨幣大戰》、《下一波全球貨幣大崩潰》、《跛腳的巨人:中國即將爆發的危機》、《高爾夫與中國夢:禁忌的「綠色鴉片」經濟》等。
 
 

目錄

序 尤金‧塞南上校
前言
現代哥倫比亞號:科幻大躍進
NASA牌新聞:尋找聲音
史無前例的公關合作關係:NASA和產業
全世界都在看:電視實況轉播阿波羅
月球日:轉播、新聞業和阿波羅十一號
飛在不同的軌道:太空人變名人
阿波羅巡迴展:月球漫步者和月球岩石
「那麼,現在往哪走,哥倫布?」:阿波羅時代告終
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789869445153
  • 規格:平裝 / 304頁 / 25k正 / 14.8 x 21 x 1.52 cm / 普通級 / 部份全彩 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

「因為如果少了公共關係……我們可能無法完成這件事。」──沃納.馮布朗(Wernher von Braun),1969年7月22日
 
在阿波羅十一號發射前往月球的漫長飛行中,NASA馬歇爾太空飛行中心(Marshall Spaceflight Center)主任馮布朗博士出奇地沉默。這位太空時代最傑出的媒體明星之一,同時也是阿波羅五號發射火箭的主要建造者,在老鷹號(Eagle)登陸艇成功登陸後並未參與簡報和接受訪問。他在尼爾.阿姆斯壯(Neil Armstrong)和艾德.艾德林(Edwin Buzz Aldrin)歷史性的月球漫步後,以及老鷹號從月球表面升空並與麥可.柯林斯(Michael Collins)在哥倫比亞號指揮艙會合時,也未發表公開談話。馮布朗選擇等到哥倫比亞號返回地球一段時間之後才發表談話。
 
終於,在7月22日休斯頓時間凌晨12時34分,這位舉世最知名的火箭科學家向全世界的記者說道:「我想感謝所有人對這項計畫一直以來的熱心支持。」馮布朗在擠滿記者和攝影團隊的NASA載人太空船中心(Manned Spacecraft Center)講台上說:「因為如果少了公共關係和對大眾解說這些計畫的活動,我們可能無法完成這件事。」
 
當美國人實現甘迺迪的目標,讓美國成為1960年代結束前最先把人送上月球的國家時,這項成就的首席擘畫者選擇不直接向公眾發言,而是先向聚集的媒體表達謝意。馮布朗當時表達的是,如果缺少強力且熱烈的公共關係所激發的公眾支持,這項成就和經費來源將不可能存在。馮布朗深知每一個成功、可能的失敗和災難都只有一步之遙,若要克服失敗將需要新聞界的寬容,國會和公眾的支持也不可或缺。他不是唯一認清這個事實並設法避免這種風險的計畫官員。1963年到1969年,美國平均花費3.3%的國家預算在NASA上;1965年到1968年更超過4%。由於國防部對這項計畫的支出並未列在正式預算中,實際比率很可能更高。(光是每次任務回收太空船的部分,就動用許多船隻、飛機,以及成千上萬海軍和其他國防部人員。)當幾位國會議員對成本持保留看法時,詹森總統(Lyndon B. Johnson)很快回答:「你寧可我們是個二流國家,或者我們應該花一點錢?」龐大的太空計畫支出正逢政府執行另一項高成本(也更具爭議性)的政策,即越戰;同時政府也開始推行「偉大社會」(Great Society)的社會改革計畫。太空計畫雖然也有反對者,但在整個1960年代卻獲得最高的公眾支持率。

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